楊　瓊

（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇　徐州　221140）

淺析地域性特色在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用
——以徐州小孩酥糖包裝為例

楊瓊

（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇徐州221140）

土特產(chǎn)包裝設(shè)計可以起到傳播地區(qū)文化、地區(qū)特色的作用，因此，如何將本土地域性特色應(yīng)用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中是一個值得深入研究的課題。本文以徐州土特產(chǎn)小孩酥糖為例，探討了土特產(chǎn)包裝設(shè)計與徐州地域性文化特色的關(guān)系，同時從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢等方面對其進行研究。

徐州地域性特色；土特產(chǎn)包裝設(shè)計；小孩酥糖

一、徐州地域特色與土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀

不同地區(qū)擁有不同的文化，徐州歷史悠久，古稱“彭城”，是兩漢文化的發(fā)源地，擁有“彭祖故國、劉邦故里、項羽故都”之稱，具有大量的文化遺產(chǎn)、名勝古跡和深厚的歷史底蘊。徐州的民間藝術(shù)也非常興盛，新石器時代絢麗多姿的彩陶、栩栩如生的漢代陶塑、深沉雄渾的漢畫像石都出自民間藝人之手，又如兒童畫、農(nóng)民畫、剪紙、泥玩、布玩、面人、糖人、草編等，異彩紛呈、各具特色。

眾所周知，一個地區(qū)的文化特征通常會影響該地區(qū)的飲食、生活等方面，使當(dāng)?shù)氐娜藗冃纬梢环N相對獨特的審美觀念，如果把代表不同地區(qū)文化特色的包裝設(shè)計進行比較的話，不難發(fā)現(xiàn)這些包裝都承載著當(dāng)?shù)靥赜械奈幕佑?。例如蒙牛、伊利品牌的乳制品包裝，奶牛、草地等圖案非常直觀地表達了產(chǎn)品來自清新的大草原，具有很強的認(rèn)知性；上海老酒包裝設(shè)計以最具本地特色的石庫門作為酒包裝的主體圖案，與上海人的情感訴求達到了最好的平衡，2002年這款包裝設(shè)計還被評為上海市優(yōu)秀包裝設(shè)計一等獎。由此可見，包裝設(shè)計可以起到傳播地區(qū)文化、地區(qū)特色的作用，尤其是土特產(chǎn)包裝設(shè)計。就徐州本地土特產(chǎn)小孩酥糖包裝設(shè)計來說，定位不明確、設(shè)計元素單一、文字呆板、形式美感差、包裝材料和包裝形式也很簡單，基本以塑料袋和紙盒的形式為主，體現(xiàn)不出徐州地區(qū)的特色與地域文化（如圖1）。包裝設(shè)計作為一種載體，是傳統(tǒng)文化的延伸，因此本文試圖從兩個方面對徐州小孩酥糖包裝進行重新設(shè)計和定位。

圖 1　徐州土特產(chǎn)（小孩酥糖）包裝設(shè)計現(xiàn)狀

二、地域性特色在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

（一）徐州小孩酥糖包裝設(shè)計中地域性特色的表現(xiàn)形式

1.地域性圖形的延伸

地域性圖形是一種包含了地方情感和地方特色的視覺語言，通過抽象、具象等藝術(shù)處理，可以增強其特有的風(fēng)俗性和藝術(shù)性，表現(xiàn)力極強。徐州地區(qū)最具地域代表性的圖形之一就是漢畫像石，它是把生活中的自然形象經(jīng)過藝術(shù)再加工體現(xiàn)在造型、構(gòu)圖等方面上。那么，結(jié)合徐州土特產(chǎn)包裝設(shè)計與表現(xiàn)徐州地域文化為主旨的設(shè)計理念，綜合運用圖形設(shè)計中的透疊手法將漢畫像石的拓印圖形進行重新設(shè)計。包裝設(shè)計中的圖形一般占據(jù)畫面的絕大部分，它可以起到傳遞信息的作用，但如果圖形過多則會顯得凌亂，因此本次設(shè)計決定運用具有符號性的圖形圖像來表現(xiàn)，簡單、概括更具現(xiàn)代美感（如圖2）。

圖2　地域性圖形在包裝設(shè)計中的運用

2.地域性色彩的提煉

包裝設(shè)計中的色彩對消費者的心理來說具有很大程度的影響，不同的色彩搭配會給人不同的感覺，或莊重古典或清新溫情或熱情奔放，包裝設(shè)計中的色彩既要滿足消費者的心理需求又必須考慮商品的特性。然而徐州土特產(chǎn)小孩酥糖的包裝設(shè)計現(xiàn)狀基本以大面積的紅和黃為主，色彩庸俗不上檔次。由于徐州地區(qū)擁有獨特的地域文化，我們可以從中尋找設(shè)計的切入點，不同地區(qū)有不同的色彩傾向，地域文化的色彩差別對包裝設(shè)計的影響非常重大，與商品特性的結(jié)合還可以產(chǎn)生某種內(nèi)在的聯(lián)系。例如小孩酥糖包裝設(shè)計的色彩主要運用了糖果色的冷暖對比，以大面積的白色作為主要色調(diào)，給人以清新干凈的感覺。

3.象征性文字的結(jié)合

包裝中的文字設(shè)計是一個重要的環(huán)節(jié)，它直接影響到包裝的整體效果。中國漢字的發(fā)展是在象形的基礎(chǔ)之上發(fā)展來的，圖案化、象征化的文字不僅起到美化裝飾的作用而且可以明確表示字的內(nèi)在含義。在設(shè)計“小孩酥糖”這四個字時，需要考慮到字體的韻律和節(jié)奏，重新打散排列、適當(dāng)變形、增加、串聯(lián)或者運用象征性的圖形和文字進行相結(jié)合等手段都可以嘗試?yán)?。將文字與文字的偏旁共用，把圖案和文字完美地結(jié)合起來，可以變成既不改變字體結(jié)構(gòu)又有藝術(shù)效果的象征性的字。這樣可以讓原本單調(diào)呆板的文字更加活躍，成為包裝設(shè)計中的點睛之筆，既突出了該食品的名稱又增添了時尚感（如圖3）。

圖3　包裝設(shè)計中的文字

（二）徐州小孩酥糖包裝設(shè)計中的包裝結(jié)構(gòu)

包裝材料和包裝結(jié)構(gòu)的選擇首先要考慮是否能夠凸顯產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品的地域性文化特征，還需考慮是否適合該產(chǎn)品的屬性，避免為了形式而形式。包裝材料的選擇要根據(jù)不同種類的商品選擇不同形式的材質(zhì)，避免在包裝材料這方面出現(xiàn)錯誤。只有做到合理選材、創(chuàng)意巧妙、造型獨特，才能使包裝設(shè)計充分發(fā)揮傳達商品信息和塑造產(chǎn)品形象的作用。

徐州小孩酥糖包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)和形式可以多樣化，不僅僅局限于塑料袋包裝，可以結(jié)合地域性特色的漢畫像石磚的形狀設(shè)計制作盒子結(jié)構(gòu)，并將娛樂性融入包裝設(shè)計中。例如，設(shè)計小孩酥糖包裝時將其設(shè)計為若干個小方盒或形狀不一大小不等的盒子，以拼圖的形式展現(xiàn)給消費者（如圖4）。

圖4　不同形式的包裝結(jié)構(gòu)

三、總結(jié)

土特產(chǎn)包裝設(shè)計是傳達地域性文化特征的一個途徑，不同的地區(qū)擁有不同的特點，所以在具體設(shè)計中應(yīng)該對本土的一些代表性的圖形、色彩等進行提煉、選擇、再創(chuàng)造，以求達到產(chǎn)品與文化的統(tǒng)一。包裝材料和包裝結(jié)構(gòu)的選擇也可以靈活應(yīng)用地域性文化特色，將地域文化的內(nèi)涵具體化，從而使土特產(chǎn)包裝設(shè)計更具活力。

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J524

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楊瓊（1982-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。