◇ 劉波

媒體融合:大勢(shì)所趨之下須搶得先機(jī)

◇ 劉波

“時(shí)代不斷發(fā)展，科技持續(xù)進(jìn)步”，這是改革開放以后，國(guó)人能夠脫口而出的直觀感受和無(wú)可爭(zhēng)議的廣泛共識(shí)。但誰(shuí)也沒想到，一句掛在嘴邊的口頭禪，其真實(shí)內(nèi)涵以迅雷不及掩耳之勢(shì)，顛覆了國(guó)人的生活，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代橫空出世。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給年輕一代帶來(lái)的是極盡快意的便利，讓許多上了年歲的人無(wú)所適從，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的卻是前所未有的挑戰(zhàn)。曾幾何時(shí)，廣播曾經(jīng)以其傳遞快捷和成本低廉給最傳統(tǒng)的媒體——紙媒帶來(lái)過(guò)沖擊，電視曾經(jīng)以其形象直觀包羅萬(wàn)象對(duì)紙媒形成過(guò)挑戰(zhàn)，但時(shí)過(guò)境遷，一切平安無(wú)事。當(dāng)紙媒人心懷釋然時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也只是讓大家空喊了幾句“狼來(lái)了”。猝不及防，一種新興媒體以智能手機(jī)為載體，以網(wǎng)絡(luò)傳播為手段，短短幾年裂變式的發(fā)展，就把廣播、電視、報(bào)紙、雜志等統(tǒng)統(tǒng)定性為傳統(tǒng)媒體。最“可怕”的是，新媒體幾乎把社會(huì)中年輕受眾籠絡(luò)殆盡。

挑戰(zhàn)確實(shí)嚴(yán)峻，曾經(jīng)高高在上處于壟斷地位的傳統(tǒng)媒體，是該認(rèn)真縝密思考出路謀劃未來(lái)的時(shí)候了。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“狼”的確來(lái)了。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015 年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%。當(dāng)傳統(tǒng)媒體以百千為單位斤斤計(jì)較自己的發(fā)行量，或?yàn)槭找暵识磿r(shí)，新媒體卻輕松地以十萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)為單位收獲自己的用戶群，其受眾覆蓋率讓人瞠目結(jié)舌。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)。以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體，打破了媒介之間的壁壘，消融了地域、行政之間，甚至傳播者與受眾之間的界限。新媒體的傳播具有“靶向性”的特點(diǎn)，使得能夠達(dá)到“精準(zhǔn)傳播”的效果。這增加了受眾對(duì)信息的反饋動(dòng)力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接收信息的反饋行為更加及時(shí)，同時(shí)也提升了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)性。以此為基礎(chǔ)，一個(gè)小信息會(huì)在瞬間傳播至世界的各個(gè)角落；一個(gè)小能量也可能在短短的時(shí)間內(nèi)，以千萬(wàn)倍的效應(yīng)膨脹放大。例如，一名叫“信天謹(jǐn)游”的北京網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募捐在云南貧困山區(qū)建造了第一所小學(xué)校舍后，其行為受到網(wǎng)友的關(guān)注，后來(lái)他以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)組建了一個(gè)籌款小組，所籌集的款項(xiàng)先后在云南貧困山區(qū)建造了六所小學(xué)。再比如，一批本在現(xiàn)實(shí)生活中默默無(wú)聞卻不乏亮點(diǎn)的普通人，在新媒體環(huán)境下被捕捉，被冠以“最美……”“……好人”的頭銜，成為行業(yè)或地域明星。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體某些“高大上”式的宣傳，新媒體讓人感覺更真實(shí)，更具影響力，正能量的效應(yīng)也更廣泛。

網(wǎng)絡(luò)的普及，催生了新媒體甚至自媒體的出現(xiàn)，從而打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)發(fā)言以及引導(dǎo)輿情方面的壟斷。其自由發(fā)言，反映在社會(huì)正能量方面、反腐方面的強(qiáng)大功效得到社會(huì)認(rèn)可甚至追捧。一批“表叔”“房姐”“房嬸”們，就是在網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大號(hào)召力之下被挖掘出來(lái)的，一批“李剛”們，就是在網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督力量下現(xiàn)形的。而且，其快捷性無(wú)與倫比。以雷政富事件為例，不雅視頻于2012年11月20日曝光，通過(guò)微博迅速發(fā)酵，在網(wǎng)友的監(jiān)督之下，重慶市有關(guān)部門將雷政富免職并立案調(diào)查，整個(gè)過(guò)程僅用了63個(gè)小時(shí)。

新媒體傳播的快捷、高效，發(fā)言手段的自由、新潮，影響范圍的廣泛、深遠(yuǎn)，讓傳統(tǒng)媒體相形見絀，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了無(wú)可逆轉(zhuǎn)的威脅。但新媒體有“軟肋”，正是這個(gè)“軟肋”的存在，使其無(wú)法將傳統(tǒng)媒體一擊而死，也正是這個(gè)“軟肋”的存在，讓傳統(tǒng)媒體看到生存與發(fā)展的希望。這個(gè)“軟肋”就是其缺乏公信力。

2015年3月18日晚，在新加坡國(guó)父李光耀已病情危重?cái)?shù)日之時(shí)，網(wǎng)上流傳一個(gè)冒充新加坡總理公署網(wǎng)站文告的截圖，稱李光耀已經(jīng)逝世。絕大多數(shù)新媒體不加甄別進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，成了謠言的幫兇，也有一些傳統(tǒng)媒體陷進(jìn)圈套。而新華社等一些國(guó)際性主流權(quán)威媒體，卻頂住壓力堅(jiān)持了求證原則，沒有人云亦云，顯示了其無(wú)可辯駁的權(quán)威性。在現(xiàn)實(shí)中，一些新媒體以復(fù)制、粘貼為手段，低成本運(yùn)作，追求傳播的快捷和搶眼效應(yīng)，以及言論的無(wú)拘無(wú)束，而丟棄了責(zé)任。要知道，相對(duì)的言論自由是社會(huì)公平正義的保證，絕對(duì)的言論自由卻必然造成社會(huì)的混亂。網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)可以使正能量事半功倍，也可以使謠言中傷如病菌般肆意蔓延。2014年，柑橘蛆蟲事件謠言，讓全國(guó)的柑橘果農(nóng)受損；新疆籍艾滋病人滴血投毒謠言，弄得人心惶惶。曾有日本核輻射漂洋過(guò)海、食鹽能防核輻射的謠言，導(dǎo)致全國(guó)各地瘋搶食鹽。還有許多躺著中槍的名人被中傷、“被嫖娼”“被去世”的事例不勝枚舉。再加上，一些像“秦火火”“立二拆四”網(wǎng)絡(luò)紅人蠢蠢欲動(dòng)，試圖通過(guò)謠言控制輿情從中牟利，使網(wǎng)民們?cè)谛旅襟w中享受著快捷、便利、自由的同時(shí)，害怕上當(dāng)受騙的戒心也隨之而生。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)受眾陷在網(wǎng)絡(luò)傳聞的魚目混珠、謠言四起、真假難辨的輿論漩渦中時(shí)，就自然會(huì)求助于傳統(tǒng)媒體的公信力。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，公信力仍將是媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，如同生意場(chǎng)上的誠(chéng)信。而公信力正是傳統(tǒng)媒體天生具有的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)新媒體的“逼宮”，傳統(tǒng)媒體需要做的是，莫要江郎自大，勇于與時(shí)俱進(jìn)，義無(wú)反顧地祭起媒體融合的大旗。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的前途，樂(lè)觀者坐井觀天，悲觀者杞人憂天。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)資源，人人可以共享，何況是擁有幾十年、上百年發(fā)展歷史，形成超大體量的傳統(tǒng)媒體。與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，是傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展壯大的希望所在，關(guān)鍵是統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，明確前進(jìn)目標(biāo)，加快融合步伐。

時(shí)不我待。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛覆蓋，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中奪走了年輕一代這個(gè)龐大的客戶群。所幸，由于習(xí)慣、感情，以及適應(yīng)能力等方面的影響，新媒體還未能完全占有中老年這個(gè)群體，這部分人仍然是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)受眾，這等于是給了傳統(tǒng)媒體一個(gè)緩沖的機(jī)會(huì)。但這個(gè)群體本不是社會(huì)中的主要消費(fèi)人群，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)群體又注定會(huì)逐漸萎縮，這就意味著，留給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不多。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，如果墨守成規(guī)固步自封，必然自生自滅。世易時(shí)移，變化宜矣。絕地求生，時(shí)不我待。

借助東風(fēng)。新媒體、自媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，讓所有的人見證了科技進(jìn)步促成的新生事物的強(qiáng)大力量。媒體的發(fā)展關(guān)系社會(huì)輿論，社會(huì)輿論引導(dǎo)得好，可以成為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的有效力量；引導(dǎo)不好，則可能成為擾亂社會(huì)秩序的有害因素。因此，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出明確要求，做出具體部署。而具體到一些地方，還可能對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有一定的政策、財(cái)力扶持。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)勁東風(fēng)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)順勢(shì)應(yīng)變，緊跟時(shí)代步伐，擔(dān)當(dāng)起主流媒體的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)借助這場(chǎng)東風(fēng)，為自己的生存與發(fā)展謀一席之地。

搶得先機(jī)。目前，新媒體的發(fā)展已呈風(fēng)起云涌之勢(shì)，但還未成雷電交加之狀。究其原因，是目前已經(jīng)存在的新媒體在一定程度上還處于散亂狀態(tài)，尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。而傳統(tǒng)媒體，則有政策、公信力、人才隊(duì)伍等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、硬件投入、軟件更新、人員培訓(xùn)等，強(qiáng)勢(shì)介入新媒體。先在一定的地域內(nèi)謀篇布局，然后放下身段，從細(xì)微處增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)理念，繼續(xù)保持和增強(qiáng)主流媒體的公信力，借助媒體融合平臺(tái)，擴(kuò)大新聞資訊的收集面，拓寬媒體受眾的覆蓋面，就必然能夠在這一輪傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展中搶得先機(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)，立于不敗之地。□

（作者單位：大同日?qǐng)?bào)社）