桑森垚

(嘉泉大學(xué) 旅游管理學(xué)院，韓國(guó) 城南市 13120)

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[旅游者研究]

探索赴韓中國(guó)游客體驗(yàn)記憶形成過(guò)程中的關(guān)鍵要素和記憶偏差

桑森垚

(嘉泉大學(xué) 旅游管理學(xué)院，韓國(guó) 城南市 13120)

過(guò)去的旅游體驗(yàn)相關(guān)研究大多集中于旅游者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上，而多少忽視了對(duì)體驗(yàn)記憶構(gòu)成要素的探索； 此外，雖然既存的體驗(yàn)記憶相關(guān)研究明確整合了被記憶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)元素，但是對(duì)體驗(yàn)記憶的形成過(guò)程，記憶的強(qiáng)化， 以及記憶形成過(guò)程中的記憶偏差卻缺乏充分的探索。 以此為背景，探索了赴韓中國(guó)國(guó)際旅游者體驗(yàn)記憶的構(gòu)成要素以及形成機(jī)制。同時(shí)，還探索了體驗(yàn)記憶形成過(guò)程中的偏差。以14名赴韓中國(guó)游客為標(biāo)本，通過(guò)定質(zhì)研究方法捕捉到了影響體驗(yàn)記憶形成的三大要素，分別是現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)、感情要素和認(rèn)知要素。同時(shí)，研究者證實(shí)了游客的場(chǎng)外記憶保護(hù)行動(dòng)。最后，還發(fā)掘了基于體驗(yàn)記憶偏差的評(píng)價(jià)偏差和行動(dòng)意圖變化。

旅游體驗(yàn)記憶；國(guó)際旅游；記憶保護(hù)；記憶偏差

引言

人類的體驗(yàn)雖然具有現(xiàn)場(chǎng)性和即時(shí)性，對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反省卻是基于回憶追溯基礎(chǔ)上的[1]。換個(gè)角度來(lái)講，人類雖然通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)所誘發(fā)的感情或認(rèn)知的變化來(lái)評(píng)價(jià)事物，但事后對(duì)體驗(yàn)記憶的反省卻影響著更為穩(wěn)定的態(tài)度的形成[2]。更進(jìn)一步講，體驗(yàn)記憶對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)，比起現(xiàn)場(chǎng)記憶來(lái)說(shuō)，更加穩(wěn)定和有效[3]。而作為生活體驗(yàn)的特殊形態(tài)，旅游體驗(yàn)對(duì)游客未來(lái)行為和態(tài)度形成的預(yù)測(cè)，無(wú)疑更依存于游客對(duì)旅游體驗(yàn)的記憶。因此，探索旅游體驗(yàn)記憶的結(jié)構(gòu)和成分，最近引發(fā)了國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注[4-5]。

另一方面，旅游體驗(yàn)記憶雖然源于現(xiàn)場(chǎng)的旅游經(jīng)驗(yàn)，但是現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、游客的心境(mood)等情境語(yǔ)境(context of situation)要素在游客的長(zhǎng)期記憶形成過(guò)程中逐漸淡化，因此游客的體驗(yàn)記憶，乃至基于記憶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)將出現(xiàn)動(dòng)態(tài)性的變化。換言之，在游客的記憶形成過(guò)程中，基于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的被記憶的體驗(yàn)在某種程度上出現(xiàn)了偏差(bias)，這種偏差將影響游客長(zhǎng)期態(tài)度的形成[6]；不僅如此，游客離開景點(diǎn)后，或多或少的受到了場(chǎng)外(out of site)文本的影響，這種影響或是加強(qiáng)了游客的記憶(如照片、紀(jì)念品)，或是扭曲了游客的記憶(如他人的評(píng)價(jià))[7]。這些場(chǎng)外文本在某種程度上擴(kuò)大了體驗(yàn)記憶構(gòu)建的偏向性。

最近幾年，隨著中國(guó)新旅游法的頒布以及更人性化的休閑時(shí)間的調(diào)整和增加，越來(lái)越多的人選擇出國(guó)旅游。尤其是出于對(duì)文化和空間距離的雙重考慮，赴韓旅游成了短期出國(guó)旅游的最佳選擇。以2015年“十一黃金周”為例，有將近21萬(wàn)人次的赴韓旅游大潮(來(lái)自韓國(guó)文化體育觀光部的統(tǒng)計(jì))。龐大的旅游人群不僅提振了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)，也在某種程度上加速了中韓文化的深度交流。因此通過(guò)管理中國(guó)國(guó)際旅游者的體驗(yàn)記憶從而影響中國(guó)游客的長(zhǎng)期態(tài)度的形成，對(duì)于目的地國(guó)家吸引更多潛在中國(guó)游客，以及樹立正面的國(guó)家形象有著深刻的意義。

但是縱觀旅游體驗(yàn)記憶的相關(guān)研究，鮮有人嘗試構(gòu)建一個(gè)有效的旅游體驗(yàn)記憶模型，更遑論對(duì)中國(guó)國(guó)際旅游者體驗(yàn)記憶的探索。金(Kim)在整理體驗(yàn)記憶既存文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嘗試發(fā)展了七要因(快樂、休息、社會(huì)交互和文化因素、新鮮感、涉入、獨(dú)特意義和知識(shí))值得記憶的體驗(yàn)(memorable experience)量表，并在之后的研究中證實(shí)了該量表的內(nèi)容效度和信度[5]15。但是他的研究?jī)H僅涉及了“值得記憶”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要素，而并未過(guò)多的探索記憶的形成流程，記憶的強(qiáng)化過(guò)程以及體驗(yàn)記憶的偏差現(xiàn)象，即金的研究是基于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)游客的記憶而對(duì)現(xiàn)場(chǎng)屬性相對(duì)重要性的逆向反推，對(duì)于研究體驗(yàn)記憶形成的關(guān)鍵流程并未有過(guò)多的涉及。因此，為了填補(bǔ)該空白，本研究從探索的角度上嘗試構(gòu)建一個(gè)中國(guó)國(guó)際旅游者體驗(yàn)記憶的基礎(chǔ)模型。以此為目的，本研究希望該模型能為更多的旅游體驗(yàn)研究者提供可供借鑒的基礎(chǔ)資料，同時(shí)也為業(yè)界管理國(guó)際游客提供有價(jià)值的參考。

一、核心理論和文獻(xiàn)回顧

(一) 旅游體驗(yàn)和記憶

旅游體驗(yàn)并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義[8]。烏立雷(Uriely)總結(jié)了3種旅游體驗(yàn)概念的可行性接近方式，分別是區(qū)分旅游體驗(yàn)和日常生活體驗(yàn)的異同點(diǎn)；考量旅游體驗(yàn)的多樣化類型，以及從現(xiàn)象學(xué)的角度來(lái)探索旅游體驗(yàn)的主觀性[8]。中國(guó)的旅游學(xué)者謝彥君(XIE Yanjun)則在總結(jié)旅游體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了用符號(hào)學(xué)定義旅游體驗(yàn)的可行性[9]。以烏立雷和謝彥君的研究為基礎(chǔ)，本研究大膽地把旅游體驗(yàn)定義為“旅游者在和景點(diǎn)文本進(jìn)行互動(dòng)(interaction)的過(guò)程中，解讀文本符號(hào)的意義，并構(gòu)建體驗(yàn)記憶的主觀心理活動(dòng)的全過(guò)程”。該定義首先借鑒了旅游體驗(yàn)的主觀性定義和符號(hào)學(xué)定義，另外該定義肯定了維爾茨(Wirtz)等人的研究結(jié)論，即旅游體驗(yàn)并不僅僅發(fā)生在旅游現(xiàn)場(chǎng)，它囊括了旅游前的期待形成，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及體驗(yàn)記憶形成的全過(guò)程[3]520。

記憶可以分為長(zhǎng)期記憶和短期記憶兩大類。短期記憶是指在人接觸到信號(hào)并在人腦中短暫留影的瞬間記憶，長(zhǎng)期記憶則是人有意識(shí)的對(duì)短暫記憶進(jìn)行加工并分類而形成的較為深刻的記憶。而長(zhǎng)期記憶又可以分為代表人的潛在能力的內(nèi)隱記憶(implicit)(如騎自行車的方法)和儲(chǔ)存固有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的外顯記憶(explicit)(如旅游目的地的形象)[10]。其中被儲(chǔ)存的固有知識(shí)又被命名為語(yǔ)義記憶(semantic)，反之，被儲(chǔ)存的生活經(jīng)驗(yàn)則被命名為情節(jié)記憶(episodic)[10]90。情節(jié)記憶是被儲(chǔ)存的生活事件，這些事件或是觀察到的，或是自我關(guān)聯(lián)的，而自我關(guān)聯(lián)的情節(jié)記憶則往往被命名為自傳體記憶(autobiographical)。 金(Kim)認(rèn)為旅游體驗(yàn)記憶恰恰是一種自傳體記憶，因?yàn)樗c游客的參與和自我情感緊密相連[5]10。而本研究更傾向于把旅游體驗(yàn)記憶理解為情節(jié)記憶，因?yàn)樗怯慰蛯?duì)旅游事件的儲(chǔ)存，這其中摻雜了大量的游客并未親身體驗(yàn)的故事情節(jié)[11]。鄧(Tung)在研究旅游體驗(yàn)的情節(jié)記憶時(shí)指出，旅游體驗(yàn)回憶的本質(zhì)是故事講述(storytelling)[11]1368。也就是說(shuō)旅游體驗(yàn)記憶事實(shí)上是被儲(chǔ)存的“旅游故事”，它包含了故事腳本(script)的基礎(chǔ)要素：故事的時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)指示、事件展開和高潮等一系列的故事鏈[12]。換言之，時(shí)間和地點(diǎn)轉(zhuǎn)換以及事件帶來(lái)的影響共同構(gòu)成旅游體驗(yàn)記憶的基本框架。

(二) 體驗(yàn)記憶的文獻(xiàn)回顧

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)記憶的文獻(xiàn)考察，可以把相關(guān)研究大致總結(jié)為3個(gè)方面。

首先是和影響體驗(yàn)記憶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要素相關(guān)的研究。這方面的研究尤其集中在有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)感情體驗(yàn)的影響效果探索上。托馬斯(Thomas)等人認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)急劇的感情變化是長(zhǎng)期記憶形成的主要原因[13]。同樣的研究結(jié)論也被威爾森(Wilson)等多位研究者證實(shí)[6]422。更進(jìn)一步地，鄧認(rèn)為只有積極的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)才對(duì)長(zhǎng)期記憶的形成有著有意義的效果，反之，消極的現(xiàn)場(chǎng)感情體驗(yàn)會(huì)被有意識(shí)的回避而逐漸在記憶中淡化[11]1372，沃茲(Wirtz)通過(guò)實(shí)證研究同樣證實(shí)了積極的感情體驗(yàn)?zāi)芨行У仡A(yù)測(cè)記憶的形成[3]522。作為反駁，康欣格(Kensinger)和金等研究者認(rèn)為不只是積極的感情體驗(yàn)，消極的感情同樣有助于記憶的形成和回想[5]16[14]。而且康欣格認(rèn)為比起積極的感情，消極的感情體驗(yàn)更有助于對(duì)細(xì)節(jié)的記憶和回想[14]6[15]。他并且以美國(guó)“911事件”為例，證實(shí)了大多數(shù)人對(duì)事件當(dāng)時(shí)的細(xì)節(jié)有著比較生動(dòng)的回憶。與有關(guān)感情的性質(zhì)相關(guān)的爭(zhēng)論無(wú)關(guān)，一部分研究者提出，影響體驗(yàn)記憶形成的現(xiàn)場(chǎng)感情要素并不局限于積極或消極的感情性質(zhì)，而應(yīng)該取決于感情的強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間。強(qiáng)烈的感情變化(如感動(dòng)、驚喜)或者持久的感情延續(xù)(如憂郁、孤獨(dú))都是影響長(zhǎng)期體驗(yàn)記憶形成的重要因素[16-17]。

有關(guān)影響體驗(yàn)記憶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要素研究并不僅僅局限于現(xiàn)場(chǎng)感情探索，部分學(xué)者積極地發(fā)掘了現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間要素和認(rèn)知變化對(duì)體驗(yàn)記憶形成的影響。金開發(fā)了值得記憶體驗(yàn)(memorable experience)量表，在初期文獻(xiàn)考察中，他總結(jié)了快樂、休息、社會(huì)交互和文化因素、新鮮感、涉入、獨(dú)特意義和知識(shí)等7種影響變量[18]。徐(Xu)則著重提出，新奇的地域文化對(duì)體驗(yàn)記憶形成的促進(jìn)作用[19]。另外，對(duì)于新奇和熟悉認(rèn)知影響記憶形成的探索，也存在著不同的研究結(jié)論。一部分學(xué)者認(rèn)為，新奇認(rèn)知所帶來(lái)的刺激會(huì)強(qiáng)化體驗(yàn)者的心流體驗(yàn)(flow experience)從而有助于長(zhǎng)期記憶的形成；另一部分學(xué)者則認(rèn)為，適當(dāng)?shù)氖煜じ袝?huì)觸發(fā)體驗(yàn)者的鄉(xiāng)愁(nostalgia)或帶來(lái)意外的驚喜(比如電影拍攝地旅游)從而誘發(fā)長(zhǎng)期記憶的形成[20]。有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)影響記憶形成的研究，主要集中于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)事件的開始，高潮和結(jié)束與情節(jié)記憶形成的關(guān)系上。研究者認(rèn)為，記憶的形成存在著近因效果(recency effect)和首因效果(primacy effect)，同時(shí)還遵從著峰值和尾值理論(peak and end)[21]。從情節(jié)體驗(yàn)性質(zhì)上來(lái)講，首尾以及高潮分別代表了故事情節(jié)發(fā)展的時(shí)間符號(hào)，因此這三部分的細(xì)節(jié)必然更容易被記憶和回想。從感情變化和認(rèn)知評(píng)價(jià)的角度上，作為認(rèn)知的起始點(diǎn)的體驗(yàn)開端，作為情感高潮的事件峰值，以及作為整體評(píng)價(jià)的事件結(jié)尾組成了情節(jié)記憶的基本時(shí)間鏈[21]579。

體驗(yàn)記憶的先行研究還集中體現(xiàn)在記憶的動(dòng)態(tài)性(dynamic)上面[23]。所謂的記憶形成的動(dòng)態(tài)性，是指隨著時(shí)間的流逝，體驗(yàn)記憶發(fā)生的積極或是消極的變化。情節(jié)記憶是有關(guān)事件的故事體，情節(jié)記憶的形成過(guò)程中，由于部分故事情節(jié)的缺失，人腦自發(fā)地對(duì)缺失的部分進(jìn)行推斷，或是屏蔽消極的部分而對(duì)體驗(yàn)記憶進(jìn)行二次編碼[24]。米舍爾(MITCHELL)認(rèn)為被進(jìn)行二次編碼的記憶總比原始事件更積極，因此他把這種記憶偏差命名為“玫瑰看法(rosy view)”。另一種看法則認(rèn)為，體驗(yàn)記憶在形成過(guò)程中，由于受到了額外的社會(huì)文本(如，廣告、口傳)的影響，而產(chǎn)生了積極或消極的扭曲，拉圖(Latour)給之命名為“記憶失真(tourism distortion)”[25]。

從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)結(jié)束到長(zhǎng)期記憶的形成，體驗(yàn)者往往有意識(shí)地保護(hù)體驗(yàn)記憶。這種保護(hù)意識(shí)往往體現(xiàn)在通過(guò)一系列的行為，如看照片或者故事講述，來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)記憶；或是通過(guò)減少再次體驗(yàn)來(lái)逃避體驗(yàn)記憶的獨(dú)特性破壞[26，27]。曹貝爾曼(Zauberman)認(rèn)為這種記憶保護(hù)行為是個(gè)人能動(dòng)得戰(zhàn)略性記憶保護(hù)傾向，他并且指出，顧客會(huì)自發(fā)地尋找現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的記憶點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化自己的體驗(yàn)記憶[27]716。記憶保護(hù)行為的戰(zhàn)略性具體表現(xiàn)在，首先，記憶的形成遵循時(shí)間發(fā)生的順序，即個(gè)人的認(rèn)知能力并不是無(wú)限的，特別是在情報(bào)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，信息的超載(information overloading)加速著人記憶的更替和消逝[28]。因此，對(duì)于特殊的體驗(yàn)，人們往往選擇多次信息編碼(encode)來(lái)強(qiáng)化記憶[2]12[27]718。馬康納(MacCannell) 把這種承載著被編碼信息的場(chǎng)外媒介定義為場(chǎng)外文本(outside-maker)，他認(rèn)為，場(chǎng)外文本是現(xiàn)場(chǎng)符號(hào)的延伸，它們?cè)诤艽蟪潭壬献饔糜隗w驗(yàn)結(jié)束之后，作為游客記憶的喚醒物，強(qiáng)化著游客的記憶。這種場(chǎng)外文本包括了游客在現(xiàn)場(chǎng)捕捉的照片或者紀(jì)念品，它們一般承載了游客認(rèn)為值得記憶的特殊體驗(yàn)點(diǎn)的信息，數(shù)個(gè)代表著特殊體驗(yàn)點(diǎn)的記憶節(jié)點(diǎn)結(jié)合在一起形成了游客的體驗(yàn)記憶網(wǎng)絡(luò)[7]80，而游客則自發(fā)的通過(guò)強(qiáng)化記憶節(jié)點(diǎn)(node)(反復(fù)翻看照片)來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)記憶。另一方面，有限的認(rèn)知使游客無(wú)法記憶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中的所有細(xì)節(jié)，記憶網(wǎng)絡(luò)中的記憶節(jié)點(diǎn)往往代表著現(xiàn)場(chǎng)的某個(gè)或某幾個(gè)特殊體驗(yàn)點(diǎn)，游客在試圖強(qiáng)化特殊記憶節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，也試圖保護(hù)特殊體驗(yàn)不被扭曲。曹貝爾曼認(rèn)為最為典型的記憶扭曲回避行為是游客的重復(fù)體驗(yàn)逃避，即游客通過(guò)回避再次體驗(yàn)相同的場(chǎng)景而保護(hù)自己的特殊記憶不受威脅。

綜上所述，體驗(yàn)記憶的形成過(guò)程的研究框架以時(shí)間為支點(diǎn)可以縱向的大致分為三部分，分別是現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)要素，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)結(jié)束后的一系列記憶強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)以及記憶強(qiáng)化和個(gè)體認(rèn)知所導(dǎo)致的記憶偏差現(xiàn)象。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)資料收集和標(biāo)本特性

本研究的目的是以赴韓旅游中國(guó)人為例，來(lái)探索體驗(yàn)記憶的構(gòu)成要素。

首先，本研究采用了定性研究中常用的參與觀察法與深層訪談法。為了確保參與觀察的效度，本研究選取了赴韓自由旅行者和隨團(tuán)游客兩種旅游者類型，同時(shí)抽取了遺產(chǎn)地(宗廟)和都市旅游點(diǎn)(林蔭大道)兩種不同的場(chǎng)所類型以通過(guò)不同的場(chǎng)所意義獲取更豐富的體驗(yàn)信息。場(chǎng)所選擇的合理性確證具體表現(xiàn)在以下幾方面。首先，根據(jù)2014年韓國(guó)外來(lái)觀光客實(shí)態(tài)調(diào)查，購(gòu)物街和遺產(chǎn)地是中國(guó)游客最常訪問的場(chǎng)所，而林蔭大道和宗廟則分別是最具代表性的韓國(guó)購(gòu)物和遺產(chǎn)場(chǎng)所。其次，場(chǎng)所根據(jù)其意義的不同可以分成 “純旅游場(chǎng)所” “純本地場(chǎng)所”和“混合場(chǎng)所”[29]。而宗廟和林蔭大道則是分別代表了純旅游場(chǎng)所和混合場(chǎng)所兩種不同意義的景點(diǎn)。采用非入侵式參與觀察法，研究人員隱瞞了自己的研究目的，以普通游客的身份(包括在獲取領(lǐng)隊(duì)同意的情況下直接參與團(tuán)體旅游)對(duì)其他赴韓旅游者展開觀察，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)非正式交談獲取游客的信任以及相關(guān)體驗(yàn)信息(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息以及游客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)深入程度等)，觀察和交談的關(guān)鍵詞被研究人員以旅游日記和照片的形式記錄下來(lái)。在景點(diǎn)旅游結(jié)束后，研究人員會(huì)公布自己的身份并請(qǐng)求游客參與接下來(lái)的訪談。訪談分成兩部分進(jìn)行，第一部分伴隨著現(xiàn)場(chǎng)非正式交談，研究人員會(huì)有針對(duì)性地向參與者詢問滿足度、行為意圖、感情以及認(rèn)知等相關(guān)態(tài)度。一個(gè)月之后，研究人員會(huì)對(duì)參與者進(jìn)行追蹤式深層訪談，訪談的內(nèi)容包括要求參與者盡可能詳細(xì)地回憶并講述自己的體驗(yàn)經(jīng)歷以及體驗(yàn)結(jié)束后到參加二次訪談期間的相關(guān)行動(dòng)(如推薦、微博共享等)。同時(shí)捕捉了參與者的滿足度、行為意圖以及態(tài)度的變化，并詢問相關(guān)的原因。第一次訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察一起通過(guò)文字記錄整理成研究資料；由于第二次訪談時(shí)，大部分參與者已經(jīng)返回家鄉(xiāng)，深層面談變得比較困難，研究人員采用即時(shí)通信工具(微信、QQ等)對(duì)參與者的體驗(yàn)記憶進(jìn)行采集，個(gè)別參與者(留學(xué)生等)采用電話訪談并進(jìn)行錄音，錄音的全部?jī)?nèi)容最終被整理成文字信息。

為了保證研究的倫理性，所有參與者的個(gè)人隱私信息都在研究過(guò)程中被剔除，文獻(xiàn)整理中則采用字母加數(shù)字加職業(yè)的形式區(qū)分參與者。研究中捕捉了14名自愿參與者，其中6名取材于林蔭大道(都市旅游)，用Q1-6標(biāo)識(shí)；另外8名均取材于宗廟(遺產(chǎn)旅游)，用P1-8標(biāo)識(shí)。參與者的信息大致如表1所示。質(zhì)性研究中，為了保證研究標(biāo)本的代表性和有效性，首先，研究者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的參與觀察確定了游客的個(gè)人信息和身份，以及體驗(yàn)的深入程度。只有較大程度的參與到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中的游客被選定為受訪目標(biāo)。其次，游客的性別、年齡層、職業(yè)、訪韓方式和過(guò)去的訪韓經(jīng)歷分別作為交叉式信息被捕捉，以確保每類游客均有1名以上的代表被抽取，因此最大程度上保證了研究材料的有效性。

表1　標(biāo)本信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

注：現(xiàn)場(chǎng)捕捉了20名(男女各10名)受訪者，但只有14名參與了兩次訪談，損失6名。

信息的采集選擇在2015年十一黃金周期間進(jìn)行。十一黃金周是重要的中國(guó)國(guó)家公休日，據(jù)調(diào)查，2015年有21萬(wàn)人次的中國(guó)游客在該期間訪問了韓國(guó)。

(二)資料分析

首先，以第二次收集的文本資料為主，研究者把所有的文本信息切割成基礎(chǔ)事例(“記得剛進(jìn)入宗廟的時(shí)候。”)，相關(guān)事例繼而被歸納為次級(jí)核心要素(開始)以及核心要素(時(shí)間要素)。以此為依據(jù)，研究者構(gòu)建了體驗(yàn)記憶的基礎(chǔ)框架。

其次，通過(guò)把二次收集到的參與者評(píng)價(jià)等相關(guān)信息和一次現(xiàn)場(chǎng)收集到的信息進(jìn)行比較，研究者捕捉了體驗(yàn)記憶構(gòu)建過(guò)程中的記憶偏差的存在。

為了確保定性分析的信度，研究者請(qǐng)求2名旅游專業(yè)相關(guān)教授以及1名中國(guó)語(yǔ)導(dǎo)游對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行專業(yè)或非專業(yè)的評(píng)價(jià)。被建議的修改即時(shí)反映在分析結(jié)果中。

三、分析結(jié)果

(一)體驗(yàn)記憶的構(gòu)成要素

以二次訪談的資料為基礎(chǔ)，研究者共歸納了構(gòu)建體驗(yàn)記憶的3種核心概念，分別是感情要素、認(rèn)知要素和關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)要素。

研究表明，體驗(yàn)記憶的回想是游客對(duì)有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)事件的故事敘述(storytelling)，故事的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)遵循了時(shí)間發(fā)生的順序，換言之，體驗(yàn)記憶的框架構(gòu)成首先包含了游客對(duì)事件的開始、結(jié)束和高潮的細(xì)節(jié)回憶。首先，體驗(yàn)記憶的開始和結(jié)束分別代表了游客認(rèn)知的開始和總體評(píng)價(jià)，游客不僅在描述體驗(yàn)記憶時(shí)，下意識(shí)地提及有關(guān)開始和結(jié)束的名詞(“剛進(jìn)去”“一開始就”“最后”“出來(lái)的時(shí)候”)，而且會(huì)潛意識(shí)地把代表開始和結(jié)束的現(xiàn)場(chǎng)符號(hào)納入記憶的框架(“剛到目的地，就看到兩排樹”[Q1，教師]；“剛進(jìn)去的時(shí)候有一個(gè)小湖，印象還挺深”[P5，學(xué)生]；“最后經(jīng)過(guò)那家H&M的時(shí)候”[Q4，留學(xué)生])。由此可見，游客的體驗(yàn)記憶是帶有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)開始和結(jié)束標(biāo)識(shí)的故事鏈。

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高潮點(diǎn)(peak point)往往伴隨著游客強(qiáng)烈的感情變化。首先，這種感情的變化并不是單一屬性的，研究發(fā)現(xiàn)，積極的感情體驗(yàn)和消極的感情體驗(yàn)對(duì)游客的記憶形成有著同樣重要的影響。本研究共捕捉了4種積極的感情變化，分別是感動(dòng)(“那里的中文導(dǎo)游是按時(shí)間出發(fā)的，我們?nèi)ネ砹?，人家?dǎo)游從前面等著我們，門口的保安給那邊通話然后一路帶著我們跑過(guò)去，這種服務(wù)怎么能不讓人感動(dòng)？”[P1，國(guó)企])、驚喜(“那里有個(gè)Line線下店，我在國(guó)內(nèi)找了好多地方都沒找到。里面的東西太萌了，我好想都帶回家。那種眼前一亮的感覺沒法描述。”[Q3， 學(xué)生])、快樂(“要說(shuō)印象深刻，我記得林蔭大道有家設(shè)計(jì)師小店，里面的衣服都是不重樣的。我挨個(gè)試，人家也沒有不耐煩，真的是很開心，很快樂。”[Q5，主婦])、放松(“不像咱國(guó)內(nèi)吵吵嚷嚷都是人，旅個(gè)游老感覺心里堵得慌。人家那里又干凈又安靜。導(dǎo)游講解的時(shí)候，我就遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到石頭上坐下，琢磨琢磨最近的心事，感覺很輕松，豁然開朗的感覺?！盵P1，國(guó)企])。另外相對(duì)應(yīng)的有3種消極的感情體驗(yàn)，分別是尷尬(“有個(gè)中國(guó)人啊，穿紅衣服的一個(gè)老頭，雖然看著也挺有教養(yǎng)。人家導(dǎo)游說(shuō)啥他都插嘴，顯擺他有知識(shí)。周圍還有一些別的國(guó)家的，人家都笑。真尷尬，他自己也不嫌丟人?！盵P2，公司職員])、憤怒(“我買的戒指，戴了還不到1個(gè)小時(shí)就斷了。你說(shuō)氣不氣?？磥?lái)這質(zhì)量問題不光中國(guó)有?！盵Q5，金融])、厭煩(“說(shuō)破天不也是中國(guó)那些東西。她說(shuō)的不累我聽的都煩了?！盵P7，個(gè)體戶])。分析這7種感情體驗(yàn)的特性，可見都是在特殊事件發(fā)生的瞬間游客的劇烈的感情變化(感動(dòng)、驚喜、快樂、尷尬、憤怒)以及持續(xù)的感情延續(xù)(放松、厭煩)，與感情的價(jià)(積極或消極)并無(wú)太大的關(guān)系。 相反，無(wú)論積極或是消極的感情，都對(duì)游客記憶事件的細(xì)節(jié)有著重要的影響作用。

異國(guó)旅游，是游客體驗(yàn)異國(guó)文化風(fēng)情，以及追求異國(guó)文化知識(shí)的文化儀式[30]。因此伴隨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的認(rèn)知變化，同樣作為游客體驗(yàn)的一部分被納入記憶框架。本研究共捕捉了3種被游客記憶的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知體驗(yàn)。首先，文化符號(hào)作為代表異國(guó)文化本真性的意義載體被游客記憶。這種文化符號(hào)不僅包括固有的文化能指(“甚至中國(guó)都很少見到這么長(zhǎng)的宮殿。不是說(shuō)它宏偉，一間屋供奉一位祖先，林林總總十幾位連在一起形成的宮殿，這是幾百上千年的文化沉淀?！盵P4，金融])，而且包括了游客對(duì)異國(guó)“他者”的凝視(“和明洞不一樣，這里的客人還是以韓國(guó)人為主的。這才有點(diǎn)國(guó)外旅游的意思?？纯错n國(guó)人的日常生活?！盵Q1，教師])。文化能指代表著異國(guó)的文化象征，給游客最直觀的異國(guó)文化的實(shí)存感，而且?guī)椭慰徒?gòu)異國(guó)文化的本真性；對(duì)“他者”的凝視同樣刺激著游客對(duì)存在本真性的感知，賦予游客深入本真化舞臺(tái)的“虛假”投射。兩者作為最直接的異國(guó)旅游的認(rèn)知，被游客廣泛地記憶。

游客的心流體驗(yàn)是游客對(duì)熟悉和新奇認(rèn)知的最大化衡量，換句話說(shuō)，適當(dāng)?shù)漠悋?guó)體驗(yàn)的新奇感同樣刺激游客的體驗(yàn)記憶的形成(“宮殿角上蹲著4個(gè)猴，導(dǎo)游說(shuō)是西游記四師徒，我差點(diǎn)笑噴了。什么時(shí)候唐僧也成猴了?！盵P6，學(xué)生]；“街上隨處都能看見街拍的模特，也不尷尬。我印象中中國(guó)是沒有類似的地方。”[Q2，事業(yè)單位])。由此可見，異國(guó)體驗(yàn)的新奇感知對(duì)記憶的促進(jìn)作用不只是游客追求刺激最大化的結(jié)果，而且是游客通過(guò)對(duì)比已有的知識(shí)框架，形成新的認(rèn)知體系的認(rèn)知學(xué)習(xí)的過(guò)程。

根據(jù)自傳體記憶理論和自我服務(wù)理論，和自我相關(guān)的體驗(yàn)是最容易被認(rèn)知和記憶的部分。首先，在旅游體驗(yàn)過(guò)程中，游客積極地參與體驗(yàn)的共建(co-creation)，這種共建的記憶最大化游客的價(jià)值知覺，從而被游客納入體驗(yàn)記憶的框架(“導(dǎo)游人很好，她用那磕磕巴巴的中文跟我們聊了很多，還推薦了很多好吃的。我正好帶著從中國(guó)帶的茶葉，就給了她兩包。要在中國(guó)啊，不罵你就是好的了。要不說(shuō)在中國(guó)，大家都不愿配合導(dǎo)游?！盵P2，公司職員])。其次，游客知覺到的自我和場(chǎng)所的一致性促使游客感知自我概念的建構(gòu)，同樣促進(jìn)了游客記憶的形成(“我覺得這里就是為我這種人準(zhǔn)備的。都是設(shè)計(jì)師的小店，不用擔(dān)心買了之后會(huì)跟人撞衫，這里簡(jiǎn)直是我的天堂。”[Q3，學(xué)生])。

綜上所述，游客的體驗(yàn)記憶至少包含了代表基本框架和情節(jié)記憶故事鏈的開始和結(jié)束時(shí)間點(diǎn)，代表高潮事件的感情體驗(yàn)，以及代表故事展開的認(rèn)知變化。

(二)記憶保護(hù)

記憶保護(hù)行為是游客積極地強(qiáng)化記憶和采取防止記憶流失行動(dòng)的過(guò)程。

首先，為了強(qiáng)化記憶，游客下意識(shí)地在現(xiàn)場(chǎng)采集可供記憶強(qiáng)化的場(chǎng)外文本(如照片、紀(jì)念品[現(xiàn)場(chǎng)觀察和非正式交談])，而且在離場(chǎng)之后通過(guò)翻看照片、故事講述等方式來(lái)強(qiáng)化自己的體驗(yàn)記憶(“回去之后我把照片發(fā)到微博里，還在空間里寫了旅游日記?！盵Q3，學(xué)生]；“回去看了看照片，發(fā)現(xiàn)很多有意思的，但當(dāng)時(shí)沒有留意。”[Q6，公司職員])。因此可見，記憶強(qiáng)化行為延伸到兩個(gè)不同的方向，其一，游客把現(xiàn)場(chǎng)的特殊體驗(yàn)點(diǎn)用場(chǎng)外文本的方式記錄下來(lái)，這種場(chǎng)外文本包括有形的現(xiàn)場(chǎng)照片，或者無(wú)形的故事構(gòu)建和分享。游客通過(guò)反復(fù)的接觸現(xiàn)場(chǎng)照片或者跟別人分享故事，從而達(dá)到了強(qiáng)化特殊體驗(yàn)記憶節(jié)點(diǎn)的效果。這一結(jié)果驗(yàn)證了曹貝爾曼的記憶強(qiáng)化行為研究結(jié)論[27]722。和基礎(chǔ)文獻(xiàn)不同，我們還發(fā)現(xiàn)了另一種記憶強(qiáng)化的方向。一部分游客在現(xiàn)場(chǎng)捕捉到的照片可能并非出于現(xiàn)場(chǎng)的特殊體驗(yàn)，而是出于“從眾”或者“到此一游”的目的。但是這些照片依舊起到了記憶強(qiáng)化的效果，和前者不同，后者是在場(chǎng)外促使游客特殊記憶點(diǎn)的構(gòu)建，因此在某種程度上，后者起到了記憶再編碼的作用。而且我們預(yù)測(cè)，后者在記憶的穩(wěn)定性上并不如前者。

其次，很多游客為了避免旅游記憶的獨(dú)特性被破壞，都有意識(shí)地避免接觸其他和景點(diǎn)相關(guān)的社會(huì)評(píng)論(“去過(guò)了就知道了，沒必要再去看別人怎么說(shuō)的。記住自己經(jīng)歷的就行了?！盵P1，國(guó)企])。曹貝爾曼的研究中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了游客通過(guò)減少自己的再體驗(yàn)行為而保證自己的記憶的正確性不受威脅。本研究更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)游客不止避免再次訪問特殊體驗(yàn)場(chǎng)所，而且試圖通過(guò)減少接觸其他人的體驗(yàn)文本來(lái)保持自我體驗(yàn)的純度。消費(fèi)者行為學(xué)研究中，消費(fèi)者在完成購(gòu)買后往往自發(fā)的避免接觸與消費(fèi)品有關(guān)的其他信息以保持對(duì)購(gòu)買決策的信念。作為特殊的消費(fèi)品，旅游產(chǎn)品消費(fèi)者同樣在消費(fèi)后通過(guò)避免相關(guān)信息的接觸來(lái)消除記憶扭曲的威脅。

(三)記憶偏差

記憶偏差的出現(xiàn)可能有多種原因，包括游客對(duì)消極感情的遺忘強(qiáng)化，脫離語(yǔ)境的客觀性回顧或者個(gè)人價(jià)值觀影響的后來(lái)居上。對(duì)資料的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的游客都能積極地認(rèn)識(shí)到自己記憶的變化(“應(yīng)該比當(dāng)時(shí)更理性了，而且時(shí)間過(guò)去這么久了，說(shuō)沒變化是假的。”[P7，個(gè)體戶])。

這種記憶的偏差不止體現(xiàn)在記憶內(nèi)容的消逝上，更多地體現(xiàn)在游客通過(guò)二次建構(gòu)的體驗(yàn)記憶對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)以及態(tài)度的變化上。表2列舉了兩類記憶偏差以及偏差的方向。分別是評(píng)價(jià)的偏差以及基于評(píng)價(jià)的行為意圖的變化。分析的結(jié)果首先證實(shí)了米舍爾的玫瑰看法的存在，即在記憶的構(gòu)建過(guò)程中，消極的感情會(huì)逐漸消退，積極的感情會(huì)占據(jù)評(píng)價(jià)的上峰?，F(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)并非理性的，而是受到現(xiàn)場(chǎng)氛圍、游客心境等伴隨文本的影響的。趙毅衡(ZHAO YiHeng)將其命名為“文本噪音”[31]。這種噪音在很大程度上影響了游客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。但是隨著現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的結(jié)束，游客不再受到現(xiàn)場(chǎng)噪音的影響，同時(shí)基于人類固有的“玫瑰偏差”，體驗(yàn)記憶不可避免地滑向了積極的一面，趙毅衡把這種不受現(xiàn)場(chǎng)噪音影響的體驗(yàn)記憶現(xiàn)象表達(dá)為脫情境化(decontextualized)現(xiàn)象。其次，該結(jié)果證實(shí)了文化接觸(cultural contact)對(duì)異國(guó)文化態(tài)度的正面影響，但是這種影響并非即時(shí)生效，而是在記憶的反復(fù)再構(gòu)建過(guò)程中產(chǎn)生變化。我們發(fā)現(xiàn)，這種基于文化接觸的文化態(tài)度改變多發(fā)生于宗廟旅游情景中，即比起與韓國(guó)現(xiàn)代文化的接觸，與韓國(guó)遺產(chǎn)的接觸更能在記憶的再構(gòu)建過(guò)程中影響個(gè)人的文化態(tài)度的變化。遺產(chǎn)地是一個(gè)種族的文化象征，遺產(chǎn)地的探訪更能體驗(yàn)到異國(guó)文化的本真性，這種本真性的體驗(yàn)繼而更容易深入地改變游客的異國(guó)文化態(tài)度[2]50[7]99[19]256。第三，再訪問意圖的消極變化證實(shí)了游客追求新奇體驗(yàn)的傾向。消費(fèi)者是追求最優(yōu)刺激(optimum stimulation)的個(gè)體，尤其是跨國(guó)旅游情景中，脫離了現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)境的游客理性的參照刺激點(diǎn)和跨國(guó)旅游決策的高涉入度，從而表現(xiàn)出“去過(guò)就行了”的評(píng)價(jià)偏差。另一方面，記憶扭曲威脅也促使游客避免再次訪問同一場(chǎng)所，從而達(dá)到保護(hù)記憶的目的。

表2　記憶偏差

資料來(lái)源：作者繪制。

四、研究結(jié)論和局限

本研究首先探索了跨國(guó)旅游體驗(yàn)記憶的形成機(jī)制和成分，同時(shí)分析了基于體驗(yàn)記憶和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)偏差。根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，本研究嘗試著構(gòu)建了如圖1所示的模型。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 跨國(guó)旅游體驗(yàn)記憶模型

同時(shí)，體驗(yàn)記憶作為評(píng)價(jià)游客未來(lái)行為意圖的先行要素[18]，本研究在開發(fā)了跨國(guó)旅游體驗(yàn)記憶模型的基礎(chǔ)上，得出了幾點(diǎn)管理跨國(guó)旅游的實(shí)用性建議。1)基于體驗(yàn)記憶的時(shí)間要素特性，旅游管理者應(yīng)當(dāng)特別留意景點(diǎn)的入口和出口的景觀符號(hào)的布置。2)基于體驗(yàn)記憶的感情要素特性，旅游管理者應(yīng)當(dāng)盡可能多的開發(fā)現(xiàn)場(chǎng)“記憶點(diǎn)(memory point)”以刺激游客積極的感情變化。3)基于體驗(yàn)記憶的認(rèn)知要素特性，跨國(guó)旅游管理者首先要積極地開發(fā)值得記憶的文化象征物，以及新鮮的刺激點(diǎn)。同時(shí)，旅游管理者要集中分析景點(diǎn)對(duì)象人群的自我概念，并由此定位景點(diǎn)的形象。并且，旅游管理者要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的主客，導(dǎo)游-游客等互動(dòng)，激發(fā)游客的積極參與式體驗(yàn)，以刺激游客的體驗(yàn)記憶形成。

本研究探索性地開發(fā)了跨國(guó)旅游體驗(yàn)記憶模型，因而不可避免地存在各種局限。1)本研究的標(biāo)本數(shù)量過(guò)少，因此限制了更多的記憶特性的發(fā)掘，今后的研究應(yīng)該采集更大容量的標(biāo)本，同時(shí)本研究抽取了宗廟和林蔭大道兩處景點(diǎn)以最大化研究標(biāo)本和體驗(yàn)特性的多樣性，但是忽視了場(chǎng)所本身特性所帶來(lái)的體驗(yàn)記憶的差異，因此今后的研究中可以嘗試比較不同的場(chǎng)所所帶來(lái)的旅游體驗(yàn)記憶的不同，以完善研究的多樣性和有效性。2)本研究限定了中國(guó)游客的赴韓旅游體驗(yàn)，限制了模型適用的一般化，因此今后的研究應(yīng)該積極地探索國(guó)內(nèi)旅游以及他國(guó)游客的赴中旅游體驗(yàn)記憶，以更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。3)本研究的模型并未通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證，模型的實(shí)用性存在質(zhì)疑，因此體驗(yàn)記憶的實(shí)證性研究在未來(lái)的研究中變得尤為必要。

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[責(zé)任編輯：連云凱]

An Exploratory Study about the Critical Elements and Memory Bias in the Formation Process of the Tourists` Experience Memory：Case of Chinese Tourists in South Korea

SANG Senyao

(School of Tourism Management， Gachon University， chengnan 13120 ，South Korea)

Most of the previous studies about the tourism experience focused on the on-site tourist experience but ignored the exploration of experience memory. To fill up this gap， our study explored the elements and the formation process of the Chinese international tourists` experience memory. Meanwhile， our study analyzed the memory dynamics during this process. By using the participant observation on site and the in-depth interview one month after the on-site tourism experience， we examined 14 Chinese tourists who were visiting South Korea. As the result， we constructed an experience memory model which was comprised by critical time point， emotion experience and cognition factors， also we confirmed the influence of tourists` memory protection behaviors out of the site and the memory bias. According to the results， some theoretical and practical implications are provided.

tourism experience memory； international tourism； memory protection； memory bias

2016-02-25

桑森垚(1989-)，男，山東聊城人，韓國(guó)嘉泉大學(xué)旅游管理學(xué)院博士后，博士，研究方向?yàn)槁糜稳宋膶W(xué)與跨文化旅游。

F590.7

A

1674-3784(2016)04-0033-07

[引用格式]Sang SY. An exploratory study about the critical elements and memory bias in the formation process of the tourists` experience memory： Case of Chinese tourists in South Korea[J].Tourism Forum，2016，9(4)：33-39，94.[桑森垚.探索赴韓中國(guó)游客體驗(yàn)記憶形成過(guò)程中的關(guān)鍵要素和記憶偏差[J].旅游論壇，2016，9(4)：33-39，94.]