曹婷婷，梁保爾，潘植強

(上海師范大學 旅游學院，上海 200234)

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[旅游業(yè)研究]

上海旅游景觀共現(xiàn)效應研究

——基于官方與入境游客數(shù)字足跡的比較分析

曹婷婷，梁保爾，潘植強

(上海師范大學 旅游學院，上海 200234)

互聯(lián)網(wǎng)憑借其開放、交互、共享的特性使得大量旅游信息得以有效交匯，成為人們獲取信息、表達觀點的重要平臺。許多旅游者通過網(wǎng)絡發(fā)布旅游見聞、感受，在博客、微博等虛擬空間對旅游產(chǎn)品和服務進行點評，這些以文本、圖片等為主要表現(xiàn)形式的“數(shù)字足跡”，以其高互動性和透明性，影響潛在旅游者對旅游目的地的形象感知和選擇。通過解讀官方與入境游客網(wǎng)上發(fā)布的“數(shù)字足跡”，總結(jié)二者對上海旅游景觀關(guān)注的冷熱與共現(xiàn)差異。研究發(fā)現(xiàn)，官方關(guān)注偏好顯著表現(xiàn)在商業(yè)價值和經(jīng)濟效益較高的商業(yè)景觀上，入境游客關(guān)注偏好體現(xiàn)在歷史記憶豐富的歷史景觀上；上海植物園、世紀公園、中華藝術(shù)宮等非熱門的旅游景觀是二者的共同偏好之所在。官方與入境游客的旅游景觀共現(xiàn)網(wǎng)絡也呈現(xiàn)出不同特點：入境游客網(wǎng)絡錯綜復雜，官方網(wǎng)絡共現(xiàn)核心突出，官方共現(xiàn)偏好休閑綠地建設，入境游客共現(xiàn)偏好歷史文化風貌。最后，本文根據(jù)旅游景觀的官方聯(lián)動效應與入境游客互動效應將景觀劃分為4類，并分別提出了針對性的營銷措施。

數(shù)字足跡；共現(xiàn)；景觀；上海

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%①；60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度；有43.8%的網(wǎng)民表示喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論，53.1%的網(wǎng)民認為自身比較或非常依賴互聯(lián)網(wǎng)。大量旅游信息交匯，互聯(lián)網(wǎng)成為具有重要現(xiàn)實影響的虛擬社交空間[2]，網(wǎng)絡博客成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道來源。

一、文獻進展

數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游者獲取旅游信息的直接來源與平臺，許多研究者建議將“旅游數(shù)字足跡”作為一種新的研究旅游目的地形象和營銷的方式。所謂“旅游數(shù)字足跡”[1]，是指游客在整個旅游活動過程中，搜索旅游信息、即時移動通訊、分享旅游照片、發(fā)布旅游點評的一系列行為所留下的電子痕跡，這些痕跡可能是帶有地理位置和標簽的信息，也可能是遺留在通信網(wǎng)絡等信息設施上的電子痕跡，但是它們之間有一個共性：反映游客的時空軌跡。

文本、照片等“數(shù)字足跡”隱含豐富的旅游者時空信息，照片顯示拍攝時間及地點，游記揭示發(fā)布者的體驗及定位等。這些數(shù)據(jù)幫助還原游客在旅游目的地的時空移動軌跡[3]，及在旅游過程中的關(guān)注與體驗，為研究旅游者及其行為提供了一個新視角。

目前國內(nèi)外關(guān)于旅游數(shù)字足跡研究主要集中在3個方面的研究：一是關(guān)于旅游者行為的研究，如趙振斌、黨嬌[4]、張妍妍、李君軼[5]等利用游客發(fā)布的游記等數(shù)字足跡，分析旅游者動機、感知、體驗、旅游流網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)等特征；二是關(guān)于旅游形象的研究，如Choi[6]，Ratti[7]等，通過對比網(wǎng)上高頻詞與旅游照片，分析游客數(shù)字足跡，分析旅游目的地形象，發(fā)掘游客最感興趣的旅游目的地；三是關(guān)于旅游目的地營銷的研究，如Carson D[8]，Tussyadiah I和Fesenmaier D[9]，利用旅游博客監(jiān)測游客態(tài)度，調(diào)整旅游營銷策略。

目前關(guān)于旅游“數(shù)字足跡”的研究多集中在游客方面，如利用數(shù)字足跡研究游客行為、旅游偏好與感知等，通過游客數(shù)字足跡分析旅游目的地形象、旅游營銷等，關(guān)于旅游目的地的其他方面如景觀關(guān)注(單重共現(xiàn))、景觀間的多重共現(xiàn)聯(lián)系的研究較少。僅姚占雷等[10]，滕茜等[11]，布倩楠等[12]，王蕾蕾等[13]，李娟等[14]，梁保爾[15]，潘植強[16]等，基于有關(guān)旅游網(wǎng)站和博客上的網(wǎng)絡游記及官方旅游部門發(fā)布的宣傳文本，利用社會網(wǎng)絡分析，研究游客感知與官方宣傳中景觀間的共現(xiàn)效應。其中，梁保爾、潘植強提出，景觀間的共現(xiàn)效應具有單重共現(xiàn)和多重共現(xiàn)之分：單重共現(xiàn)效應是兩個旅游景觀在同一樣本描述中出現(xiàn)；多重效應是指多個旅游景觀在同一樣本描述中出現(xiàn)。

本文以上海市旅游景觀為切入點，以上海入境游客為研究對象，通過解讀游客網(wǎng)上發(fā)布的“數(shù)字足跡”，分析入境游客對上海旅游景觀的關(guān)注熱點與偏好；與官方宣傳文本中的熱點景觀進行對比；同時，分析旅游景觀間的聯(lián)動效應，對比分析游客“數(shù)字足跡”中的景觀共現(xiàn)及官方文本中的景觀共現(xiàn)及關(guān)聯(lián)狀況，分析二者差異及原因，從而使官方調(diào)整營銷策略，更加符合入境游客的意愿與偏好。

二、研究設計

(一)研究區(qū)域概況

上海旅游景觀種類多樣，包括地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施5個主類和綜合自然旅游地、島礁、河段、天然湖泊與池沼等12個亞類以及山丘型旅游地、灘地型旅游地、觀光游憩河段等37個基本類型。在五大主類旅游景觀中，以F類建筑與設施所占數(shù)量最多，即人文旅游景觀所占比重最高，具有巨大的開發(fā)潛力。為便于分析，本文將上海旅游景觀劃分為5類：商業(yè)景觀、歷史景觀、現(xiàn)代景觀、產(chǎn)業(yè)景觀和休閑綠地。

(二)網(wǎng)絡樣本選取與預處理

1．網(wǎng)絡樣本選取

入境游客網(wǎng)絡游記的獲取，以www.travelpod.com為主要樣本來源網(wǎng)站，借助“火車頭采集器”，檢索關(guān)鍵詞“Shanghai”，最終獲得關(guān)于Shanghai的英文網(wǎng)絡游記500篇，經(jīng)人工識別剔除內(nèi)容重復、轉(zhuǎn)載的文本后，統(tǒng)計共有241 740個單詞。

官方網(wǎng)絡宣傳文本的獲取，本文主要以上海官方旅游網(wǎng)站www.meet-in-shanghai.net上發(fā)布的宣傳文本為主。借助“火車頭采集器”軟件采集到官方宣傳文本共300篇，進行簡單處理后，得到89 347個單詞組成的有效官方宣傳文本。

2．樣本內(nèi)容預處理

文章運用AntConc3.4.3軟件對網(wǎng)絡樣本進行高頻詞分析，在運用軟件對官方宣傳文本和入境游客網(wǎng)絡游記進行分析前，先對數(shù)據(jù)進行預處理：

首先，將樣本中的圖片、表情符號等要素刪除，保存到統(tǒng)一的Word文檔中。同時，按照內(nèi)容分析方法的一般要求，使用Word文檔的替換功能把文檔中意義相同的單詞都歸納為同一個單詞：將景觀名稱進行統(tǒng)一；名詞的單復數(shù)形式進行統(tǒng)一；動詞的不同時態(tài)統(tǒng)一為原級單數(shù)形式；形容詞、副詞的比較級、最高級統(tǒng)一為原級形式。

(三)樣本內(nèi)容分析

1.選定高頻詞

運用AntConc3.4.3軟件分別對官方宣傳文本和入境游客網(wǎng)絡游記進行統(tǒng)計，分別得到詞頻統(tǒng)計。由于入境游客網(wǎng)絡游記和官方宣傳文本采集到的數(shù)量、內(nèi)容不同，在比較旅游景觀關(guān)注度時，不能單純將采集到的頻數(shù)進行對比，這里將分別計算其相對頻次——單一旅游景觀出現(xiàn)的頻次/所有旅游景觀出現(xiàn)的頻數(shù)之和，在此基礎上進行旅游景觀關(guān)注熱度和共現(xiàn)效應分析。

2.構(gòu)建共現(xiàn)矩陣

“共現(xiàn)”是有關(guān)兩事物的描述在同一樣本中出現(xiàn)的現(xiàn)象。本文中的“景觀共現(xiàn)”指的是某一旅游景觀的樣本描述中出現(xiàn)了其他旅游景觀的描述。具體來說：在既定的一個旅游景觀網(wǎng)絡文本中，其他旅游景觀在這一樣本中出現(xiàn)的次數(shù)，稱之為旅游景觀的共現(xiàn)次數(shù)。同時，為了避免旅游景觀在某一樣本中重復統(tǒng)計而影響統(tǒng)計結(jié)果，本文界定：在單篇官方宣傳文本/入境游客游記樣本中，某一旅游景觀只要被官方/入境游客提及，就將其共現(xiàn)次數(shù)記為1。

3.社會網(wǎng)絡分析

社會行動者(點)及其相互關(guān)系(連線)的集合構(gòu)成成了社會網(wǎng)絡[17]。社會網(wǎng)絡分析，就是運用社會網(wǎng)絡關(guān)系矩陣和社會關(guān)系網(wǎng)絡關(guān)系圖對社會行動者之間的關(guān)系進行量化分析。本文利用Pajek②構(gòu)建社會網(wǎng)絡圖，試圖深入分析官方與入境游客對上海旅游景觀的關(guān)注偏好及景觀間的聯(lián)系。

三、研究結(jié)果與分析

(一)上海旅游景觀關(guān)注效應分析

1.關(guān)注熱度分析

本文利用計算機輔助手段，自動計算出樣本中上海旅游景觀的出現(xiàn)頻次，以分析官方與入境游客對上海旅游景觀的關(guān)注熱度與偏好狀況(見表1)。

入境游客關(guān)注排名前五名分別為：外灘(0.760)、東方明珠(0.540)、豫園(0.472)、上海法租界(0.446)和老城廂(0.400)?？梢姡刖秤慰陀斡浳谋局休^多關(guān)注的是歷史景觀和現(xiàn)代景觀。豫園、上海法租界、老城廂、玉佛寺、龍華寺、古玩市場、田子坊等作為上海歷史文化風貌的代表，以其代表性的歷史建筑、獨特的歷史內(nèi)涵、上海歷史文化發(fā)展的見證，成為入境游客了解上海、認知上海的偏好景觀。上海馬戲城、上海博物館、外灘觀光隧道等現(xiàn)代景觀以其現(xiàn)代技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合吸引入境游客的關(guān)注。例如上海馬戲城的《ERA——時空之旅》將中國傳統(tǒng)雜技元素與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，吸引外國游客的關(guān)注，截至2014年9月底，連續(xù)演出2 759場，其中70%(196萬)是外國游客③。

表1　入境游客游記旅游景觀關(guān)注度排名

資料來源：作者整理。

注：受篇幅限制，此表僅列舉出排名前35位的詞匯。

同樣計算官方宣傳文本的旅游景觀關(guān)注度(見表2)。

表2　官方宣傳文本旅游景觀關(guān)注度排名

資料來源：作者整理。

注：受篇幅限制，此表僅列舉出排名前35位的詞匯。

官方關(guān)注排名前五名分別為：外灘(0.40)、陸家嘴(0.21)、豫園(0.19)、南京路(0.19)和黃浦江(0.18)。官方宣傳過程中，宣傳歷史文化內(nèi)涵豐富的歷史景觀如豫園、龍華寺等；同時官方宣傳中也強調(diào)陸家嘴、南京路、黃浦江等商業(yè)景觀，發(fā)揮其商業(yè)地位與價值；官方宣傳文本中還給予休閑綠地、博物館一定的重視：公園綠地以其社會、生態(tài)、景觀、游憩、文化等多種功能在城市綠化中發(fā)揮重要作用[18]，官方宣傳中高頻關(guān)注：人民公園、中山公園、上海植物園等，體現(xiàn)了政府注重加強城市綠化建設，鼓勵城市公園綠地開發(fā)的趨勢。博物館可以真實再現(xiàn)城市歷史發(fā)展過程中的人、事，在城市更新和歷史街區(qū)展示過程中發(fā)揮著重要作用，彰顯城市發(fā)展和文化建設，官方宣傳中對博物館如上海博物館、中華藝術(shù)宮等也給予了較多的關(guān)注。

2.關(guān)注偏好分析

為分析官方網(wǎng)絡宣傳文本與入境游客游記的關(guān)注熱度之間是否存在一致性或差異性，將官方網(wǎng)絡宣傳文本和入境游客網(wǎng)絡游記中的高頻詞匯總后，發(fā)現(xiàn)提取出的高頻旅游景觀詞主要有3類：官方關(guān)注偏好景觀、入境游客關(guān)注偏好景觀和共同關(guān)注偏好景觀。本文通過折線圖來對官方關(guān)注偏好與游客關(guān)注偏好展開對比差異分析(見圖1)。

資料來源：作者繪制。圖1　官方關(guān)注度與游客關(guān)注度對比圖

(1)官方關(guān)注偏好顯著

宣傳商業(yè)街是官方關(guān)注偏好顯著的主要表現(xiàn)。從圖1可看出，官方關(guān)注度偏好顯著性主要體現(xiàn)在陸家嘴和淮海路這兩處商業(yè)景觀上，尤以陸家嘴最為顯著。商業(yè)街、步行街等具有商業(yè)功能、娛樂功能、休憩功能、美化功能等多種功能，被當作一種恢復城市歷史城區(qū)的有效措施，既改善城市景觀環(huán)境，又為游客提供舒適的旅游、購物、休閑、娛樂場所，城市歷史得到保護，城市環(huán)境得到改善，更多的商業(yè)機會，促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。因此，在官方旅游宣傳的過程中，強調(diào)商業(yè)街等商業(yè)旅游景觀，以推動旅游與經(jīng)濟發(fā)展。

(2)入境游客關(guān)注偏好顯著

尋找城市歷史文化記憶和東方特色是入境游客關(guān)注的熱點。入境游客關(guān)注偏好顯著的旅游景觀主要集中在：東方明珠、上海法租界、外灘、老城廂、豫園、古玩市場等。這些景觀成為入境游客關(guān)注熱點景觀的原因在于，他們滿足了入境游客對上海城市記憶的探尋和人文建筑、歷史文化的興趣。外灘、豫園、老城廂等歷史景觀都處于上海市中心城區(qū)的歷史文化風貌區(qū)；這些歷史文化風貌區(qū)經(jīng)過歷史的洗禮而延續(xù)下來，承載著上海城市發(fā)展的記憶，作為上海旅游的重要景觀，廣泛吸引來滬入境游客的關(guān)注與偏好。

(3)共同關(guān)注偏好

官方宣傳文本和入境游客游記在非熱門景觀上呈現(xiàn)出強烈的共同偏好與一致性。具體來說，官方和入境游客對于排名靠后的A36、A37、A38……A50等非熱門旅游景觀的關(guān)注呈現(xiàn)出高度的一致性。其中，上海植物園、世紀公園、中華藝術(shù)宮、南翔、上海動物園等為官方與入境游客強共同偏好旅游景觀。這一類旅游景觀資源特色與豐富程度要低于其他旅游景觀，交通區(qū)位也不如其他旅游景觀，從而導致官方宣傳力度不足，入境游客對這一類旅游景觀的游覽意愿也較低。

(二)上海旅游景觀共現(xiàn)效應分析

上文關(guān)于旅游景觀關(guān)注偏好的研究，主要是基于單個景觀的分析。但是，單個景觀的分析忽視了景觀間的聯(lián)系，因此要對官方宣傳文本與入境游客網(wǎng)絡游記中旅游景觀是否存在共現(xiàn)效應展開進一步的分析。本文將從二重共現(xiàn)和多重共現(xiàn)兩個方面對上海旅游景觀的共現(xiàn)效應展開分析。

1.二重共現(xiàn)分析

(1)官方宣傳文本二重共現(xiàn)分析

官方宣傳文本在A08(南京路)、A15(淮海路)與A13(黃浦江)產(chǎn)生了明顯的聯(lián)動效應，形成官方宣傳文本共現(xiàn)的核心區(qū)域(如圖2所示)。

資料來源：作者繪制。圖2　上海旅游景觀官方宣傳文本共現(xiàn)網(wǎng)絡圖

一方面，從旅游景觀的區(qū)位條件來看，A08(南京路)是上海主要的商業(yè)街，交通便利。南京路是上海開辟為商埠后最早建立的一條商業(yè)街，被譽為“中華商業(yè)第一街”，南京路上的各種上海老字號商店，代表了上海的歷史，成為官方打造上海旅游品牌的一個重要點。另一方面，沿途諸多旅游景觀的分布也是南京路官方共現(xiàn)效應顯著的原因之一。南京路沿線有諸多旅游景觀，如人民廣場、人民公園、外灘、黃浦江等，如，這里有12個上海中心城區(qū)歷史文化風貌區(qū)中的3個：南京西路歷史文化風貌區(qū)、人民廣場歷史文化風貌區(qū)、外灘歷史文化風貌區(qū)；分布著諸多歷史文化建筑。官方試圖通過加大對南京路的宣傳，與周邊旅游景觀形成互動，帶動區(qū)域內(nèi)相關(guān)旅游景觀的熱度。

(2)入境游客二重共現(xiàn)分析

入境游客網(wǎng)絡游記的共現(xiàn)網(wǎng)絡圖比較復雜，并沒有突出的某一個共現(xiàn)的核心景觀(見圖3)，在A08、A07、A02、A03、A15、A01、A14、A19、A42、A17、A18、A11、A23、A25、A10、A05、A04、A12、A13、A22、A06等旅游景觀間形成了復雜的共現(xiàn)網(wǎng)絡。為了方便分析，本文將入境游客網(wǎng)絡游記的共現(xiàn)網(wǎng)絡圖按照共現(xiàn)次數(shù)大于10進行了篩選(見圖4)。

由圖4可以看出，A01(東方明珠)、A02(上海法租界)、A03(外灘)以及A04(老城廂)、A06(人民廣場)這5處旅游景觀之間共現(xiàn)效應較為凸顯；其中，A01(東方明珠)、A04(老城廂)與A06(人民廣場)這3處旅游景觀更是構(gòu)成了入境游客網(wǎng)絡游記共現(xiàn)的核心區(qū)域。此外，這3處旅游景觀在入境游客關(guān)注度中也排名前十。可見，入境游客對上海旅游景觀的關(guān)注和景觀之間的共現(xiàn)相一致，表明入境游客對歷史景觀較為偏好，即入境游客偏好那些蘊含著豐富歷史故事與內(nèi)涵的歷史建筑與街區(qū)，上海歷史文化風貌區(qū)在近現(xiàn)代歷史發(fā)展過程中保存了大量形式完好、類型多樣的東西方建筑，這些建筑和街區(qū)是展示近代上海最具代表性的城市景觀，以其較高的歷史與藝術(shù)價值在入境游客旅游關(guān)注中形成了較強的聯(lián)動效應。

資料來源：作者繪制。圖3　上海旅游景觀入境游客網(wǎng)絡游記共現(xiàn)網(wǎng)絡圖Ⅰ(共現(xiàn)次數(shù)大于5)

資料來源：作者繪制。圖4　上海旅游景觀入境游客網(wǎng)絡游記共現(xiàn)網(wǎng)絡圖Ⅱ(共現(xiàn)次數(shù)大于10)

(3)上海旅游景觀二重共現(xiàn)比較分析

為了分析上海旅游景觀在官方宣傳和入境游客網(wǎng)絡游記中的共現(xiàn)效應差異，分別統(tǒng)計了官方宣傳文本和入境游客游記中各旅游景觀與其他旅游景觀間的相對共現(xiàn)次數(shù)(見圖5)：

從整體上看，官方和入境游客的相對共現(xiàn)次數(shù)都存在較大的波動。其中，A08(南京路)在入境游客網(wǎng)絡游記中相對共現(xiàn)次數(shù)最高，即與其他旅游景觀的聯(lián)動性最強，而官方宣傳文本中關(guān)于A05(豫園)和A13(黃浦江)的相對共現(xiàn)次數(shù)最高。尤其，在旅游景觀A02(上海法租界)、A04(老城廂)、A08(南京路)、A09(陸家嘴)、A11(玉佛寺)、A12(古玩市場)、A17(人民公園)，官方與入境游客的相對共現(xiàn)次數(shù)存在明顯的差異。這7個旅游景觀中，A09(陸家嘴)和A17(人民公園)的官方相對共現(xiàn)次數(shù)明顯高于入境游客，而在其余5處，如A02(上海法租界)、A04(老城廂)、A11(玉佛寺)、A12(古玩市場)等官方的相對共現(xiàn)次數(shù)則低于入境游客，說明官方對這幾處旅游景觀的宣傳與入境游客關(guān)注有所偏離。

資料來源：作者繪制。圖5　官方與入境游客相對共現(xiàn)次數(shù)對比圖

對比官方宣傳與游客游記相對共現(xiàn)次數(shù)相一致的旅游景觀主要是：A03(外灘)、A42(上海體育場)、A37(外白渡橋)、A40(上海科技館)、A10(上海博物館)、A30(七寶)、A31(中山公園)上。其中A03(外灘)在官方和入境游客關(guān)注中都占有較高的關(guān)注度，屬于二者共同關(guān)注的熱門旅游景觀，表明官方在一些熱門旅游景觀的宣傳上聯(lián)動意識較強，利用熱點旅游景觀發(fā)揮聯(lián)動效應。

為進一步分析官方與入境游客對上海旅游景觀的聯(lián)動過程，論文以官方和入境游客的共現(xiàn)數(shù)據(jù)為研究對象，利用獨立樣本T檢驗對二者的共現(xiàn)偏好進行顯著性差異分析(如表3所示)。

表3　上海旅游景觀官方與入境游客的共現(xiàn)偏好顯著性檢驗

續(xù)表3

編號官方宣傳文本共現(xiàn)次數(shù) 共現(xiàn)均值入境游客游記共現(xiàn)次數(shù) 共現(xiàn)均值T統(tǒng)計值顯著性P標準誤差共現(xiàn)偏好A23270.54701.40-1.946***0.0001240.442游客共現(xiàn)偏好A24330.66300.600.1540.8627450.389共同共現(xiàn)偏好A2530.06280.54-1.736***0.0003420.276游客共現(xiàn)偏好A2690.18350.70-1.868***0.0001010.278游客共現(xiàn)偏好A27120.1000.001.000***0.0438720.100官方共現(xiàn)偏好A28120.1400.001.000***0.0438720.140官方共現(xiàn)偏好A29120.2410.021.405***0.0047640.157官方共現(xiàn)偏好A3090.18320.64-1.639***0.0006240.281游客共現(xiàn)偏好A31150.1090.18-0.6430.1911760.124共同共現(xiàn)偏好A3290.1800.001.927***0.0000820.093官方共現(xiàn)偏好A3390.1800.001.927***0.0000820.093官方共現(xiàn)偏好A34270.48581.16-1.295**0.0142050.525官方共現(xiàn)偏好A3590.1820.041.378***0.0055980.102官方共現(xiàn)偏好A3630.06170.34-1.321***0.0073440.212游客共現(xiàn)偏好A3790.18260.54-1.359***0.0049290.265游客共現(xiàn)偏好A38150.30360.72-1.172**0.0137330.358游客共現(xiàn)偏好A3990.18250.50-1.359***0.0030640.236游客共現(xiàn)偏好A4060.12200.40-1.377***0.0050610.203游客共現(xiàn)偏好A4160.12200.40-1.258***0.0090750.222游客共現(xiàn)偏好A4230.04150.30-1.193**0.0152850.218游客共現(xiàn)偏好A43240.48320.64-0.4950.2397910.323共同共現(xiàn)偏好A4490.1870.140.3080.5134600.130共同共現(xiàn)偏好A45120.24130.26-0.0820.8302040.243共同共現(xiàn)偏好A4690.1880.160.1130.8146880.176共同共現(xiàn)偏好A47120.24230.46-0.6360.1948320.346共同共現(xiàn)偏好A48180.36270.54-0.5290.2837740.340共同共現(xiàn)偏好A49120.24180.36-0.5450.2440190.220共同共現(xiàn)偏好A50120.20200.40-0.825*0.0857770.242游客共現(xiàn)偏好

資料來源：作者制表。

注：a.表中***、**、*分別表示：0.01、0.05、0.1顯著水平，說明上海旅游景觀在官方共現(xiàn)偏好與入境游客共現(xiàn)偏好之間存在顯著性差異；b.共同共現(xiàn)偏好表示官方與入境游客共現(xiàn)偏好之間不存在顯著性差異。

2.多重共現(xiàn)分析

為進一步分析官方與游客多重共現(xiàn)偏好的異同，本研究利用官方與游客共現(xiàn)矩陣，對官方與游客的共現(xiàn)偏好進行顯著性分析(見表4)。

表4　上海旅游景觀官方與入境游客多重共現(xiàn)偏好及共現(xiàn)集合

注：上表共現(xiàn)景觀一列中，[ ]內(nèi)部編號代表共現(xiàn)樣本景觀，其編號個數(shù)代表樣景觀共現(xiàn)重數(shù)，( )內(nèi)部數(shù)值代表樣本景觀共現(xiàn)次數(shù)；以共現(xiàn)編號(1)“A[04：05：06：08](2)”為例，表示04、05、06、08這4個樣本景觀在官方宣傳文本中形成共現(xiàn)，共現(xiàn)重數(shù)為4，共現(xiàn)次數(shù)為2。

(1)官方多重共現(xiàn)偏好

官方多重共現(xiàn)偏好主要有(1)(2)(3)(4)(5)共5處，集合(1)體現(xiàn)出官方對外宣傳過程中，往往將旅游吸引力高、區(qū)位條件好的旅游景觀作為旅游推薦的重要吸引物進行聯(lián)合營銷。將老城廂、豫園、人民廣場、南京路4處旅游資源豐富、交通區(qū)位條件和設施條件完善的旅游景觀作為聯(lián)合宣傳的重點，通過其示范效應、帶動效應促進區(qū)域旅游發(fā)展。同時，考慮到旅游景觀之間距離的鄰近性，官方在宣傳文本中注重南京路、陸家嘴和黃浦江的聯(lián)合宣傳。

通過共現(xiàn)集合(2)(4)(5)可以發(fā)現(xiàn)，昆蟲博物館、野生動物園、上海水族館、上海動物園、上海植物園等，空間距離較遠，但在官方宣傳文本中形成共現(xiàn)的原因，主要是其考慮其資源屬性上的相似性，這幾處都屬于城市康體娛樂休閑度假地(FAB)，即官方在對外宣傳的過程中，注重滿足游客戶外游憩、休閑娛樂以及貼近自然生態(tài)的旅游動機。因此，隸屬于“動物與植物展示地(FAH)”的昆蟲博物館、野生動物園、上海動物園、上海植物園等，其共現(xiàn)宣傳效應的形成與官方加強園林休憩、康體旅游、休閑度假等旅游產(chǎn)品的開發(fā)與建設相關(guān)。

(2)入境游客多重共現(xiàn)偏好

相比官方共現(xiàn)偏好而言，因入境游客共現(xiàn)偏好而形成的樣本景觀共現(xiàn)集合有(6)(7)(8)(9)(10)共5處；其中，由旅游景觀A01、A02、A03、A04、A05、A06、A08、A13這8處旅游景觀構(gòu)成的共現(xiàn)集合(6)蘊含的8重共現(xiàn)效應，是入境游客網(wǎng)絡游記中共現(xiàn)重數(shù)的最大臨界值。這幾處蘊含城市人文積淀與歷史內(nèi)涵的旅游景觀因受到入境游客的青睞，呈現(xiàn)出較高的關(guān)注和共現(xiàn)度。說明文化的差異性與獨特性，對上海歷史文化風貌的好奇，始終是入境游客景觀關(guān)注效應與共現(xiàn)效應的主要動因。

與此同時，交通區(qū)位也是影響入境游客共現(xiàn)偏好的重要因素。通過共現(xiàn)集合(9)中的旅游景觀外灘、豫園、南京路、城隍廟可以發(fā)現(xiàn)，交通距離、時間成本也是入境游客選擇旅游景觀的影響因素，如旅游線路組織的多樣性以及追求邊際旅游成本的最小化，使入境游客考慮到時間成本而多選擇與上海內(nèi)環(huán)較為接近的旅游景觀進行游覽。

(3)共同多重共現(xiàn)偏好

共同共現(xiàn)偏好多重效應主要表現(xiàn)在共現(xiàn)集合(11)(12)共兩處，分別為官方與游客各自對A04、A05、A06、A8這4處樣本景觀的共現(xiàn)偏好。

集合(11)(12)中的旅游景觀的基本特征是：資源稟賦高，區(qū)位條件好。老城廂、豫園、人民廣場、南京路位于上海中心城區(qū)核心區(qū)域，交通區(qū)位條件便利；同時4個旅游景觀分布在上海中心城區(qū)的歷史風貌區(qū)，歷史風貌區(qū)內(nèi)保存了大量形式完好、類型多樣的東西方建筑，是上海最具代表性和典型性的城市景觀，蘊含豐富的歷史故事和著名人物活動遺存，受到入境游客的關(guān)注與青睞。歷史文化風貌區(qū)對于展示上海百年發(fā)展，樹立上海城市發(fā)展的品牌形象具有重要作用，也在官方對外宣傳文本中積極出現(xiàn)。因此，既是官方宣傳重點也是游客關(guān)注重點，成為官方與游客共現(xiàn)的熱點區(qū)域，從而形成共現(xiàn)偏好一致性分布。

同時，共同共現(xiàn)集合(12)是共現(xiàn)偏好集合(6)的子集合，官方共現(xiàn)偏好集合(1)也是入境游客共現(xiàn)偏好集合(6)的子集合，官方對這4處旅游景觀的宣傳共現(xiàn)與旅游景觀本身在入境游客中的受歡迎程度相匹配，沒有出現(xiàn)過度宣傳或資源低效利用的問題。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究以上海旅游景觀為例，借助官方網(wǎng)絡宣傳文本與入境游客網(wǎng)絡游記文本，分析官方與入境游客對上海旅游景觀的關(guān)注與偏好；構(gòu)建社會網(wǎng)絡關(guān)系圖，探究旅游景觀間的聯(lián)動效應。本研究得出以下結(jié)論：

第一，宣傳商業(yè)景觀，促進旅游經(jīng)濟，是官方宣傳核心之所在；探尋原真性，觸摸歷史記憶，是入境游客造訪動機之所在。商業(yè)價值極高的旅游景觀如南京路、黃浦江等在宣傳過程中位列前列，尤其在陸家嘴和淮海路這兩處商業(yè)景觀上較入境游客關(guān)注偏好顯著。入境游客關(guān)注偏好體現(xiàn)對上海城市記憶和人文建筑的探尋，外灘、豫園、老城廂等成為入境游客關(guān)注熱點旅游景觀。

第二，官方網(wǎng)絡宣傳文本在休閑綠地上形成顯著聯(lián)動效應，入境游客網(wǎng)絡游記在歷史景觀上形成顯著互動。官方宣傳文本在人民公園、楓涇、顧村公園、8號橋、靜安公園、閘北公園、上海昆蟲博物館、上海野生動物園等表現(xiàn)為顯著性共現(xiàn)偏好。入境游客網(wǎng)絡游記在東方明珠、上海法租界、豫園、老城廂、南京路等旅游景觀的共現(xiàn)效應較為凸顯；尤其東方明珠、外灘、豫園3處旅游景觀更是構(gòu)成了入境游客網(wǎng)絡游記共現(xiàn)的核心。

第三，非熱門旅游景觀是官方文本與入境游客游記關(guān)注偏好與共現(xiàn)效應一致性的表現(xiàn)。官方宣傳文本和入境游客網(wǎng)絡游記在上海植物園、世紀公園、中華藝術(shù)宮、上海動物園等較冷門的旅游景觀上呈現(xiàn)出強烈的偏好一致性。

第四，官方和入境游客在由老城廂、人民廣場、豫園、南京路組成的共現(xiàn)集合上形成共同多重共現(xiàn)效應。資源稟賦高、區(qū)位條件好的老城廂、人民廣場、豫園、南京路，既是官方宣傳重點也是游客關(guān)注重點，成為官方與游客共現(xiàn)的熱點區(qū)域，形成二者的多重共現(xiàn)偏好。

(二)討論

通過對比官方宣傳與入境游客關(guān)注偏好之間的差異，發(fā)現(xiàn)官方意圖與游客動機；認識官方與入境游客對上海旅游景觀關(guān)注與共現(xiàn)效應現(xiàn)狀，提出優(yōu)化措施是本文的最終研究目標。

第一，重視文化差異，轉(zhuǎn)變營銷思路。入境游客與國內(nèi)游客在社會文化背景及經(jīng)濟條件等都存在較大差異，尤其文化上的差異，導致旅游動機也存在一定差異。旅游動機影響旅游行為，因此對入境游客文化背景進行分析，了解其動機是進行旅游規(guī)劃、市場預測、產(chǎn)品設計與營銷的重要依據(jù)。

第二，優(yōu)化解說系統(tǒng)，展示深層內(nèi)涵。旅游解說的形成源于游客感知能力的有限性[16]，使得游客較難獲取有關(guān)旅游地重要屬性的客觀信息，致使游客必須依賴解說系統(tǒng)才能順利完成游覽活動。對于入境游客而言，旅游解說對于其認知旅游景觀的人文、藝術(shù)價值具有重要影響，對于入境游客的旅游感知與滿意度具有重要意義。因此，如何利用旅游解說系統(tǒng)傳遞上海旅游景觀中的深層文化內(nèi)涵與價值是旅游宣傳與營銷過程中的一個重要方面。

第三，設計主題路線，引導游客探索。上海歷史景觀豐富，設計主題化的旅游線路，將分散的各個旅游景觀點串聯(lián)起來，展示其中的歷史故事和文化內(nèi)涵，對入境游客對上海旅游景觀的感知與關(guān)注也具有重要影響。通過主題線路的制定，幫助入境游客走進上海歷史，了解其中蘊含的情感。如新華路、衡山路-復興路歷史文化風貌區(qū)提供了一種城市記憶與人文精神的凝視物，入境游客游覽單體的建筑景觀并無法獲知其中完整的歷史故事和記憶，需要主題線路的引導，帶領(lǐng)其探尋歷史人物的創(chuàng)作軌跡、生活蹤跡等，完整地發(fā)掘其中的歷史與內(nèi)涵。

第四，強化聯(lián)動宣傳，采取攀附策略。依托知名度高、受游客歡迎的旅游景觀，通過聯(lián)合營銷等方式，發(fā)揮熱門旅游景觀的帶動作用，平衡旅游景觀受訪率不一致的現(xiàn)狀，改善景觀過度宣傳或低效利用問題。發(fā)揮外灘、豫園、老城廂等入境游客關(guān)注度較高的旅游景觀的優(yōu)勢，采取冷門旅游景觀“攀附”策略，加強對入境游客關(guān)注度較低的8號橋、靜安公園等冷門景觀的聯(lián)合宣傳，帶動冷門旅游景觀的發(fā)展。

第五，把握游客偏好，實施精準營銷。把握入境游客網(wǎng)絡游記中所體現(xiàn)的關(guān)注與共現(xiàn)偏好，實施精準宣傳。游記網(wǎng)站中的網(wǎng)絡游記文本中有關(guān)游客對上海旅游景觀的關(guān)注與評價雖然具有一定的主觀性，但是卻在一定程度上表達了游客對旅游景觀的真實體驗與感受，對于有效瞄準與把握游客偏好具有一定的參考性。加大對上海法租界、古玩市場等的宣傳力度，強化對城市變遷軌跡、歷史文化內(nèi)涵等的深層挖掘，從而提高入境游客對上海旅游景觀的滿意度與重游意愿。

(三)研究不足

本文以上海旅游景觀為案例，對比官方及入境游客文本對旅游景觀的關(guān)注偏好差異，并進行共現(xiàn)分析，得出入境游客與官方機構(gòu)關(guān)注及共現(xiàn)偏好的差異。但是存在一些不足之處：論文對入境游客樣本的搜集主要利用TravelPod網(wǎng)站，官方樣本是通過上海旅游官方宣傳網(wǎng)站，官方宣傳網(wǎng)站上樣本量少，與采集到的入境游客網(wǎng)絡游記樣本量不匹配，在一定程度上影響了研究的準確性。同時，文章對網(wǎng)絡樣本僅做了高頻詞和社會網(wǎng)絡分析，沒有對情感詞進入深入分析，因此無法進一步研究入境游客對旅游景觀的體驗是否對其關(guān)注偏好與互動效應產(chǎn)生影響。

隨著上海都市旅游進一步發(fā)展，更多入境游客涌入。如何全面準確把握入境游客對上海旅游景觀的認知與共現(xiàn)偏好，對于上海旅游經(jīng)濟的發(fā)展具有重要影響?？紤]通過訪談等形式了解網(wǎng)上“數(shù)字足跡”之外游客的真實表述和感受，通過更廣的渠道搜集數(shù)據(jù)，通過情感詞匯的分析，了解游客對景觀的感受是否影響其偏好與互動效應，進一步對社會網(wǎng)絡圖做細致分析，了解單體旅游景觀如何跟周圍景觀發(fā)揮互動與聯(lián)動效應。這些都是需要在未來的研究中加以關(guān)注和進一步深入研究的。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm， 2015.②Pajek是一項基于Windows系統(tǒng)的大型網(wǎng)絡研究專用程序，通過一系列有效算法為用戶提供功能強大的分析和可視化操作。

③ 《時空之旅》將要走向世界.上海馬戲城.http：//www.shanghaimaxicheng.com/news-view-10653.html，2014.

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[責任編輯：呂觀盛]

Research on Co-occurrence Effects of Shanghai Tourism Landscape—A Comparative Analysis of Digital Footprints of Official and Inbound Tourists

CAO Tingting， LIANG Baoer，PAN Zhiqiang

(Tourism Institute of Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China)

Internet gathers a lot of relative information together with its characteristics of open， interactive and shared， becoming an important platform for people to get information and express themselves. Many tourists put their stories and experience online in many forms through blogs， weibo， etc.， to express their review on tourism products and service. These digital footprints， taking the form of texts， photos， videos， invisibly influence potential tourists’ perception and choice on destinations with its high interaction and transparence. This paper summarizes different focus and co-occurrence effects of official and inbound tourists， through an analysis of their digital footprints. The paper finds that， official puts more attention to commercial landscape which will have more commercial value and can bring more economy effects， while inbound tourists focus more on historic landscapes with more history stories. Those unpopular tourism landscape such as Shanghai botanical garden， century park， turns out to be the common preference of the two. Official and inbound tourists show a strong difference in co-occurrence network， too. Inbound tourists show a complicated social network， while official’s is much more simple and has clear core landscape. Generally， official show a co-occurrence preference on construction of city green space， while inbound tourists show a strong co-occurrence on historic cultural blocks. Finally， the paper divides Shanghai tourism landscape into 4 types and put up some targeted marketing measures.Key words：digital footprint； co-occurrence； tourism landscape； Shanghai

2016-03-14

曹婷婷(1989-)，女，山東煙臺人，上海師范大學旅游學院2013級碩士研究生，研究方向：遺產(chǎn)旅游、城市旅游與可持續(xù)發(fā)展研究；梁保爾(1953-)，男，上海市人，上海師范大學旅游學院教授，博士，研究方向：遺產(chǎn)旅游、旅游文化研究；潘植強(1991-)，男，安徽蕪湖人，上海師范大學旅游學院2013級碩士研究生，研究方向：社區(qū)增權(quán)與社區(qū)參與、遺產(chǎn)旅游、區(qū)域發(fā)展與旅游規(guī)劃研究。

F590.8

A

1674-3784(2016)04-0057-10

[引用格式]Cao TT， Liang BE，Pan ZQ.Research on co-occurrence effects of Shanghai tourism landscape：A comparative analysis of digital footprints of official and inbound tourists [J].Tourism Forum，2016，9(4)：57-66.[曹婷婷，梁保爾，潘植強. 上海旅游景觀共現(xiàn)效應研究：基于官方與入境游客數(shù)字足跡的比較分析[J].旅游論壇，2016，9(4)：57-66.]