蘋(píng)果公司已經(jīng)是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)最成功的品牌，但iPhone銷(xiāo)量的持續(xù)下滑正在發(fā)出警告。

截至6月份的2016年第三財(cái)季，iPhone全球總銷(xiāo)量4039.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑15%；大中華區(qū)銷(xiāo)售額88億美元，同比下降33%，是全球下滑最為嚴(yán)重的一個(gè)地區(qū)。2015年底，大中華區(qū)還在以幾乎100%的速度增長(zhǎng)。

蘋(píng)果也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，CEO蒂姆·庫(kù)克3個(gè)月里兩次來(lái)訪中國(guó)。5月份的時(shí)候，庫(kù)克與滴滴總裁柳青一起參觀了蘋(píng)果在北京的專(zhuān)賣(mài)店，并宣布向滴滴戰(zhàn)略投資10億美元。8月16日，他再次訪華。

自2007年發(fā)售以來(lái)，iPhone已經(jīng)在全球創(chuàng)造了10億臺(tái)的銷(xiāo)量奇跡。這是有史以來(lái)最成功的消費(fèi)品。然而，蘋(píng)果公司還可以再造出這樣改變世界的產(chǎn)品嗎——還有什么高科技產(chǎn)品讓你可能賣(mài)給全球范圍內(nèi)的每一個(gè)人？另外，如何應(yīng)對(duì)中國(guó)區(qū)的下滑？

對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這些都不是輕松的挑戰(zhàn)。

明星CEO繼承者的壓力

接管一家代表美國(guó)商業(yè)的公司，不是一件容易的事，尤其這家公司還是蘋(píng)果。

2011年7月7日，庫(kù)克接替史蒂夫·喬布斯出任蘋(píng)果CEO。當(dāng)時(shí)，喬布斯仍然擔(dān)任蘋(píng)果董事長(zhǎng)。庫(kù)克在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“我還以為史蒂夫會(huì)在公司里待很長(zhǎng)時(shí)間，身體恢復(fù)后只是會(huì)工作得少一點(diǎn)?！钡珜?shí)際情況是，3個(gè)月后，喬布斯去世，庫(kù)克全面接手蘋(píng)果。

雖然，之后蘋(píng)果的市值曾一度直線上升，但圍繞庫(kù)克的爭(zhēng)議從未減少。尤其是每年9月蘋(píng)果推出新款iPhone時(shí)，人們總會(huì)想起喬布斯，并拿來(lái)與庫(kù)克比較，不少人認(rèn)為庫(kù)克執(zhí)掌的蘋(píng)果拿不出讓人驚艷的產(chǎn)品。

但實(shí)際上，當(dāng)年喬布斯推出iPad時(shí)，外界就曾調(diào)侃說(shuō)他是把四個(gè)iPhone粘在了一起。人們估計(jì)也忘了，2007年第一代iPhone面世時(shí)，評(píng)論人士嘲笑說(shuō)，這東西太蠢了，這是誰(shuí)做夢(mèng)夢(mèng)出來(lái)的玩意啊。

事實(shí)上，庫(kù)克執(zhí)掌下的蘋(píng)果業(yè)績(jī)并不差。從營(yíng)收上來(lái)看，甚至十分令人羨慕：2010年，蘋(píng)果總營(yíng)收1080億美元，到2015年，蘋(píng)果總營(yíng)收增長(zhǎng)至2300億美元。

2015年上半年，蘋(píng)果市值最高攀升至7800億美元。雖然目前縮水至5900億美元左右（8月22日），但仍然超過(guò)兩個(gè)阿里巴巴的體量——阿里巴巴市值約2400億美元。

蘋(píng)果的中國(guó)危機(jī)

“他必須與中國(guó)政府保持非常友好的關(guān)系?！笨萍甲稍?xún)公司ADG總經(jīng)理克里斯·德安吉利斯在接受媒體采訪時(shí)評(píng)論庫(kù)克。

知情人士稱(chēng)，因?yàn)槿鄙俦匾普?，蘋(píng)果在線電影和圖書(shū)服務(wù)在4月份被中國(guó)監(jiān)管部門(mén)關(guān)閉。蘋(píng)果還在4月披露，拒絕了中國(guó)關(guān)于共享部分產(chǎn)品源代碼的要求。

蘋(píng)果想要繼續(xù)拓展在華業(yè)務(wù)，例如移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，就需要與政府機(jī)構(gòu)保持友好，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)對(duì)于外國(guó)企業(yè)本來(lái)就是非常困難的事。

另?yè)?jù)分析機(jī)構(gòu)IDC公布的中國(guó)市場(chǎng)2016年二季度智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，前五名分別是：華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果。

華為出貨量從2015年同期的1660萬(wàn)部上升至1910萬(wàn)部，OPPO和vivo出貨量分別從800萬(wàn)部升至1800萬(wàn)部及從840萬(wàn)部升至1470萬(wàn)部。而蘋(píng)果出貨量?jī)H有860萬(wàn)部，市場(chǎng)份額7.8%，同比下降31.7%。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，殘酷程度不亞于出行和外賣(mài)。中國(guó)信息通信研究院高級(jí)工程師彭臻介紹，2014年中國(guó)手機(jī)廠商有445家，2015年只剩下309家，一年就減少了136家，包括創(chuàng)造眾籌記錄的大可樂(lè)手機(jī)以及品牌價(jià)值曾高達(dá)70億元的夏新手機(jī)。

2016年1～3月，在中國(guó)市場(chǎng)上市的智能手機(jī)新機(jī)型高達(dá)274款，平均每天有3款。在2013年，中國(guó)市場(chǎng)上市的智能手機(jī)新機(jī)型為2288款，平均每天6款。在2011年，每天上市的新機(jī)型為4744款，平均每天12款。淘汰的殘酷程度可見(jiàn)一斑，以至于奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎稱(chēng)，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是紅海，而是血海。

蘋(píng)果此前對(duì)待中國(guó)的態(tài)度傲慢，雖然代工廠富士康設(shè)在中國(guó)，但蘋(píng)果一直沒(méi)有把中國(guó)列入iPhone的首發(fā)國(guó)家，更不要提為中國(guó)人制造。后來(lái)，庫(kù)克和蘋(píng)果或許意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性和特殊性。此次訪華，庫(kù)克宣布要在中國(guó)設(shè)立第一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的亞太研發(fā)中心。

蘋(píng)果選擇在華建立研發(fā)中心，是為了減少iPhone等蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)的“水土不服”。在市場(chǎng)的壓力下，中國(guó)會(huì)不會(huì)是首發(fā)國(guó)之一、要不要雙卡雙待等問(wèn)題，顯然會(huì)成為研發(fā)中心的任務(wù)。

不斷增開(kāi)蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，10億美元投資滴滴出行，再設(shè)立研發(fā)中心，蘋(píng)果在不斷表明自己的態(tài)度。而中國(guó)市場(chǎng)作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)及消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，也讓蘋(píng)果不敢掉以輕心。更何況，中國(guó)還擁有150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者可以豐富App Store的生態(tài)。

未來(lái)想要更多

庫(kù)克在走馬上任第一天，曾給員工發(fā)了一份備忘錄說(shuō)：“我要你們堅(jiān)信，蘋(píng)果不會(huì)改變?！钡?年后，蘋(píng)果不得不改變，因?yàn)槭澜缫呀?jīng)變了。

在科技這個(gè)行業(yè)里，每周都有新的產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)。人們都在猜測(cè)，坐擁2315億美元現(xiàn)金的蘋(píng)果，帶給世界的下一個(gè)重大產(chǎn)品到底是什么？能不能再次改變?nèi)藗兊纳睿?/p>

“在今天的產(chǎn)品中，我們有iCLoud、App Store、Apple Pay這樣的服務(wù)。這些服務(wù)過(guò)去12個(gè)月里的銷(xiāo)售額從大約40億美元增長(zhǎng)到了230多億美元?！睅?kù)克說(shuō)，蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)，大約有一半購(gòu)買(mǎi)iPad的人是用來(lái)工作的，這說(shuō)明蘋(píng)果在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)有巨大的機(jī)會(huì)。事實(shí)也確實(shí)如此，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是很多餐飲公司數(shù)年前就開(kāi)始使用iPad點(diǎn)餐。

不過(guò)，庫(kù)克也提到，過(guò)去4年里，蘋(píng)果平均一年收購(gòu)15到20家公司，并且為Beats開(kāi)發(fā)廣播節(jié)目，制作了一些原創(chuàng)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）視頻內(nèi)容?！拔艺J(rèn)為AR是一個(gè)非常有趣的核心技術(shù)。所以，是的，我們正在幕后做很多事情?！睅?kù)克說(shuō)。

汽車(chē)也可能成為蘋(píng)果的下一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)量。在2015年2月，《華爾街日?qǐng)?bào)》率先對(duì)外發(fā)布了蘋(píng)果有可能造車(chē)的消息，稱(chēng)蘋(píng)果在庫(kù)比蒂諾建立了由數(shù)百名員工組成的秘密實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)蘋(píng)果電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)。

目前為止，蘋(píng)果已經(jīng)招募了大量電池技術(shù)、汽車(chē)設(shè)計(jì)和自動(dòng)駕駛等方面的專(zhuān)家，甚至啟用了已經(jīng)退休的蘋(píng)果高管鮑勃·曼斯菲爾德、黑莓汽車(chē)軟件負(fù)責(zé)人丹·道奇。知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于操作系統(tǒng)?！疤O(píng)果才看不上純軟件方案這塊，他們的目的是顛覆汽車(chē)行業(yè)?！?/p>

現(xiàn)在，蘋(píng)果用于開(kāi)發(fā)的支出相當(dāng)可觀——其2016年第三財(cái)季的研發(fā)費(fèi)用為25億美元，較上年同期增長(zhǎng)25%?！霸黾友邪l(fā)投入是因?yàn)槲覀兇罅ν顿Y于未來(lái)——目前還不明朗的產(chǎn)品線和東西，也包括服務(wù)。”庫(kù)克說(shuō)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AboveAvalon公布的一份最新報(bào)告稱(chēng)，2016年蘋(píng)果公司的研發(fā)支出預(yù)計(jì)突破100億美元。在此之前，Strategy&show公布的數(shù)據(jù)顯示2015年蘋(píng)果的研發(fā)支出為60億美元。這或許意味著，蘋(píng)果要大干一票。