汪 瑩

?

中國品牌在海外

汪 瑩

那些曾經(jīng)被我們無視的國貨，正在低調(diào)而迅速地?fù)屨紘馐袌觯趪夤纹鹨魂囍袊L(fēng)

法國小伙杰羅姆在法語教學(xué)視頻中用“老干媽”辣醬蘸面包吃，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆曾穿著中國“飛躍”牌球鞋亮相位于曼哈頓的“紐約，我愛你”片場，百雀羚成出訪伴手禮……近年來，當(dāng)中國人在全球瘋狂“買買買”之時，一些國產(chǎn)商品也漂洋過海，走進(jìn)外國人的日常生活。那些曾經(jīng)被我們無視的國貨，正在低調(diào)而迅速地?fù)屨紘馐袌?，在國外刮起一陣中國風(fēng)。

這些年外國人點(diǎn)贊的中國商品

提起回力鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”、“膠鞋”這些名字。上世紀(jì)七八十年代，那種白色的、有紅藍(lán)花紋、黃色牛筋底的球鞋，在街頭隨處可見。不過，恐怕沒有誰會想到，這款已淡出人們視線多年的廉價地攤貨，近年來卻成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。曾經(jīng)售價二三十元人民幣的臭球鞋“丑小鴨”搖身一變，成為享受國際大牌待遇、身價50歐元的“白天鵝”。

無獨(dú)有偶，曾經(jīng)國人眼中那土得掉渣的軍綠色“解放鞋”，如今又在國外時尚圈里做了一回弄潮兒。無論是在Prada的秀場上，還是在2016年1月Burberry的男裝秀上，男模們穿著的布面膠底、鞋頭用橡膠包裹的鞋子，怎么看都是改良自中國的“解放鞋”。其價格也隨之攀升，從過去不到20元人民幣，到美國市場售價75～87美元，身價堪比耐克。

除了鞋，一些平價國產(chǎn)護(hù)膚品在海外也表現(xiàn)不俗?！按髮毭魈煲姡髮毺焯煲姟?，這句廣告詞對很多中國人來說并不陌生。售價不過20元人民幣的大寶SOD蜜雖然是很多中國人的居家必備品，但它卻很少被“重用”。對于重視護(hù)膚的人，尤其是女性來說，歐美大牌和日韓產(chǎn)品才是首選，“大寶”充其量只能當(dāng)護(hù)手霜使用，難以擔(dān)當(dāng)“護(hù)臉”重任。然而，到中國來的一些外國人卻會帶一堆廉價“大寶”回國。

入選高訪禮單套裝的百雀羚也被外國人搶買，與“大寶”并稱“護(hù)膚雙煞”，秒殺很多國外護(hù)膚品。此外，在中國名氣并不大的皇后牌片仔癀在日韓等亞太地區(qū)銷量相當(dāng)好。雖然國內(nèi)僅為30元，但歐洲專柜售價卻高達(dá)60歐元。

說起被外國人點(diǎn)贊的中國商品，萬萬不可遺漏的還有辣醬“老干媽”。在社交網(wǎng)站臉書（facebook）上，有一個由Simon Stahil創(chuàng)立的“老干媽”愛好者主頁。世界各地的“老干媽”粉絲交流最多的一個問題是：上哪兒能買到“老干媽”？社交網(wǎng)站推特（Twitter）也有一大批“老干媽”忠實(shí)粉絲，一些令人震驚的“標(biāo)配”吃法不斷出爐。

國外很多華人超市都有“老干媽”出售，在美國每瓶售價2～3美元，在歐洲則為2～3歐元，當(dāng)?shù)厝似毡檎J(rèn)為價廉物美。不過在“亞馬遜”網(wǎng)購“老干媽”，價格則為10 ～20美元不等，說是奢侈品并不為過。

國貨走出去需更多策略和自信

解放鞋在國外推廣成功，有一個環(huán)節(jié)功不可沒，那就是改良。從設(shè)計(jì)，到使用原料，再到鞋墊，沃特森和“天狼制鞋”對解放鞋進(jìn)行了幾十次改良，這才讓解放鞋從審美到舒適度都更加符合外國人的需求。今天火遍全世界的“老干媽”也經(jīng)過了多年產(chǎn)品改良，否則它不可能讓口味差異如此巨大的中國人都接受并喜愛，更不用說全世界了。

產(chǎn)品改良之外，品牌塑造也不可或缺。在成功改造解放鞋之后，沃特森專門為其設(shè)立了品牌，叫“Ospop”，全稱為“One Small Point of Pride”，譯為“一丁點(diǎn)兒驕傲”，寓意不管工資多少或職位高低，人們都對自己的工作引以為傲。這個品牌名稱或多或少傳達(dá)著一些特立獨(dú)行的理念，更容易打動當(dāng)下喜歡標(biāo)新立異、彰顯個性的年輕人。

好萊塢明星奧蘭多·布魯姆曾穿著中國“飛躍”牌球鞋亮相位于曼哈頓片場

“老干媽”辣醬在國外超市

對待本土商品，國人應(yīng)該多一些自信。中國的發(fā)展起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，過去我們習(xí)慣把國外商品稱為“洋貨”。對應(yīng)外國商品的“洋”，國產(chǎn)商品隱含著“土”。這種潛在對比，反映出了中國人對國貨的刻板印象

同樣，以3年時間在海外華麗轉(zhuǎn)身的回力鞋也進(jìn)行過重新包裝，其套系命名大多來自中國武術(shù)，比如經(jīng)典款叫“少林精神”和“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等，還有高幫的“少林”系列。這無疑是抓住了中國武術(shù)深受外國人喜愛所進(jìn)行的痛點(diǎn)營銷。

更多優(yōu)質(zhì)的中國商品要走出去，除了講究策略，心態(tài)也很重要。對待本土商品，國人應(yīng)該多一些自信。中國的發(fā)展起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，過去我們習(xí)慣把國外商品稱為“洋貨”。對應(yīng)外國商品的“洋”，國產(chǎn)商品隱含著“土”。這種潛在對比，反映出了中國人對國貨的刻板印象。

伴隨著全球化浪潮，外來商品爭相搶占中國市場。同時外來文化的大肆入侵和宣傳策略的營銷影響，讓中國人對洋貨的追捧之勢愈盛。如今，國外中國人的瘋狂掃貨和國內(nèi)蓬勃發(fā)展的跨境電商表明，更多洋貨正在擠占國貨的生存空間。不過令人欣慰的是，一些國內(nèi)遇冷的國貨“以牙還牙”，打入國外市場，一方面打開了自己的生存之道，另一方面也向國人證明了自身實(shí)力。百雀羚近年來反過來在國內(nèi)熱銷，去年“雙11”時一度成為銷售額過億的唯一商家，實(shí)實(shí)在在是從國外市場殺回國內(nèi)市場的“曲線救國”。

當(dāng)然，國貨在國內(nèi)遭遇信任危機(jī)，部分原因是國產(chǎn)商品曾出現(xiàn)過不少質(zhì)量問題。對此，國內(nèi)商家應(yīng)該予以重視和反思，嚴(yán)于自律，莫讓一粒老鼠屎壞了一鍋粥。當(dāng)商品被貼上“國貨”“洋貨”的標(biāo)簽，一款劣質(zhì)國貨就可能毀掉所有國貨在國人心目中的形象，而品牌的樹立和口碑的積累是一個漫長的過程，遠(yuǎn)非三五天就能形成。在呼吁消費(fèi)者建立國貨自信的同時，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該拿得出與之相匹配的商品。