□ 文/衛(wèi)麗紅

蝸牛移動：夢想照進(jìn)現(xiàn)實

□ 文/衛(wèi)麗紅

作為首家游戲虛擬運營商，在電信改革的浪潮之下，陳艷領(lǐng)導(dǎo)下的蝸牛移動懷著踐行互聯(lián)網(wǎng)通信的使命，不斷開拓創(chuàng)新，在用戶規(guī)模、結(jié)算收入、產(chǎn)品線和品牌影響力方面均居于行業(yè)前列。未來，蝸牛移動承載著蝸牛數(shù)字的移動轉(zhuǎn)型和通信整合構(gòu)想，向“世界最大虛擬運營商”夢想邁進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)通信的踐行者

蝸牛移動總裁陳艷是典型的“氧氣美女”，氣質(zhì)中混合著干練與知性。她是上海交通大學(xué)雷恩商學(xué)院的博士，也曾任中國第一家外商投資股份公司上海貝爾阿爾卡特朗訊的高級經(jīng)理人，有著豐富的通信行業(yè)經(jīng)驗。從通信設(shè)備企業(yè)進(jìn)入虛擬運營商，她說，虛擬運營商是將民營資本引入通信行業(yè)，將通信行業(yè)引入新的藍(lán)海，而自己喜歡挑戰(zhàn)。在這個在國家大力推進(jìn)電信改革的時代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)行的時代，作為新生代虛擬運營商蝸牛移動的領(lǐng)導(dǎo)者，她有著強(qiáng)烈的使命感，“我希望將互聯(lián)網(wǎng)和通信深度融合，更深刻地了解和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并成為互聯(lián)網(wǎng)通信的踐行者”。

2013年底，我國正式頒發(fā)虛擬運營商（MVNO）牌照，為電信市場引入民營資本這條“鯰魚”，從而改變?nèi)筮\營商“三分天下”的局面，促進(jìn)了資費降低、產(chǎn)品豐富和服務(wù)提升。其中，蝸牛移動是唯一來自游戲行業(yè)、也是中國首家手游虛擬運營商。眾所周知，蝸牛移動的母公司——蝸牛數(shù)字，作為第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，起家于端游，曾與巨人、盛大形成三足鼎立之勢，經(jīng)典游戲包括《九陰真經(jīng)》、《太極熊貓》等。如今，蝸牛移動承載著蝸牛數(shù)字從端游向手游轉(zhuǎn)型，整合通信入口的構(gòu)想，成為中國首批游戲虛擬運營商，著力打造游戲、通信專業(yè)化一體化雙品牌、雙支柱運營的大戰(zhàn)略。

在短短兩年內(nèi)，蝸牛移動用戶總量突破600萬，在42家虛擬運營商中排名第一，從2014年的50萬用戶到今天，用戶規(guī)模翻了超過十倍；截至2015年底，蝸牛移動與中國聯(lián)通的結(jié)算收入超過2億元，成為虛商中結(jié)算收入最高、對基礎(chǔ)運營商貢獻(xiàn)度最大的企業(yè)。同時，陳艷坦承，從前期搭建BSS（電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)）與客服平臺、建設(shè)隊伍和營銷投入，蝸牛移動在虛商業(yè)務(wù)投入過億元，并且隨著用戶量的增加和市場認(rèn)可度的提升，還將進(jìn)一步增加。當(dāng)前蝸牛移動仍處于市場開發(fā)階段，在用戶量突破千萬后，將有望實現(xiàn)盈利。

她說：“從通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商到虛擬運營商，從傳統(tǒng)的通信企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蝸牛有著很好的互聯(lián)網(wǎng)基因，蝸?？梢院芎玫貙⒒ヂ?lián)網(wǎng)和通信深度融合?！痹诋?dāng)前的通信市場，基礎(chǔ)運營商在做大市場、大服務(wù)、大營銷，而蝸牛移動作為虛擬運營商，則可以憑借自身游戲優(yōu)勢，將其與通信業(yè)務(wù)深入融合，在垂直細(xì)分領(lǐng)域提供差異化、精細(xì)化服務(wù)內(nèi)容。

盡管電信改革才剛剛結(jié)束試點，仍有諸多問題待解，盡管作為虛擬運營商盈利還需時日，但是陳艷很堅定一個夢想，就是成為世界第一大虛擬運營商。她說：“我的夢想是成為全球最大的游戲虛擬運營商。明年希望蝸牛的用戶規(guī)模能夠達(dá)到兩千萬，結(jié)算收入超過15億元，真正成為全球第一虛擬運營商?！蹦壳叭蜃畲筇摂M運營商是英國的維珍移動（Virgin），它于1999年開啟業(yè)務(wù)，目前移動全球用戶規(guī)模超過1500萬。

在電信改革的大潮中，蝸牛移動作為新生代虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)通信的踐行者，正在腳踏實地、一步一個腳印地尋求發(fā)展；同時仰望星空，向著世界最大虛擬運營商前進(jìn)。

圖1　蝸牛移動發(fā)展歷程

蝸牛的蛻變

這兩年來，陳艷無比繁忙，從申請移動轉(zhuǎn)售試點批文、籌備蝸牛移動、移動轉(zhuǎn)售后臺建設(shè)、蝸?！懊狻逼放瓢l(fā)布、收購瑞高、全國推進(jìn)免商店免流量、涉足國際業(yè)務(wù)……各項工作她都深度參與。對她來說，蝸牛移動就像自己的孩子。

陳艷說，未來我國虛擬運營商的理想方向，應(yīng)是逐步實現(xiàn)“全虛擬運營商”（full MVNO），這不僅意味著資費模式改變，而且擁有自己的網(wǎng)元，能與基礎(chǔ)運營商網(wǎng)元對接，可以更好地進(jìn)行差異化創(chuàng)新，這是蝸牛移動的期望。從國外經(jīng)驗來看，并沒有移動轉(zhuǎn)售說法，只有MVNO（移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商）。按照虛擬運營商自營網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，MVNO分為三大階段，批發(fā)零售階段、半MVNO階段、全MVNO階段，目前國外已走到全虛擬運營商階段。而我國仍處于移動轉(zhuǎn)售階段，虛擬運營商的初級階段。

獲得牌照，率先提出免品牌

2014年1月29日蝸牛數(shù)字正式獲得虛擬運營商牌照，同年4月10日，蝸牛移動正式成立，并推出了系列創(chuàng)新，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品——提供差異化流量產(chǎn)品的蝸牛免品牌，中國首張移動語音免費領(lǐng)取SIM卡999免卡率先開啟測試放號，30免卡也對外開售；創(chuàng)新的平臺——首個免流量應(yīng)用平臺免商店。同年，收購國內(nèi)游戲移動終端制造商瑞高，進(jìn)軍移動終端行業(yè)。作為首批正式商用虛商之一，蝸牛移動在34個城市同步放號，全年用戶突破50萬。

作為第一個吃螃蟹的人，陳艷也遇到了很多難題。由于與基礎(chǔ)運營商在試商用和商用的協(xié)調(diào)上出現(xiàn)問題，5月21日蝸牛移動999免卡正式對外選號和發(fā)卡后，當(dāng)晚就被中國聯(lián)通緊急叫停。隨后，蝸牛移動制定并發(fā)布放號延誤解決方案，為用戶退款并給予100元補(bǔ)償。同時在整個測試放號期間170號段頻繁出現(xiàn)故障，陳艷在積極溝通解決互聯(lián)互通問題的同時，也對于用戶權(quán)益給予保障，與用戶簽署友好體驗協(xié)議，承諾可以無條件退貨。

這一年里，蝸牛移動免卡最早提出并落實了“零月租，無套餐，不清零”、通信資費捆綁游戲特權(quán)等創(chuàng)新資費模式，帶動了通信行業(yè)的資費變革?！安磺辶恪钡雀拍钪蟪蔀樾袠I(yè)標(biāo)配。

登陸央視，率先響應(yīng)提速降費

2015年，蝸牛移動獲得了快速發(fā)展，用戶數(shù)量激增，通信游戲化、游戲通信化模式穩(wěn)步推進(jìn)，通信用戶與游戲用戶彼此轉(zhuǎn)化或聯(lián)動，形成“1+1＞2”的整合優(yōu)勢。

2015年2月16日，蝸牛移動免卡廣告登陸央視；3月，蝸牛移動用戶破百萬，成為中國首個擁有百萬級用戶規(guī)模的虛商，8月更是突破300萬。7月15日，蝸牛移動啟動國際化戰(zhàn)略和免商店O2O戰(zhàn)略，搭建用戶通信娛樂綜合服務(wù)平臺。

當(dāng)年國務(wù)院總理李克強(qiáng)連續(xù)三次督促寬帶提速降價，改善創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和民生環(huán)境，9月，蝸牛率先降資費，正式推出暢玩卡，語音、流量統(tǒng)一價，最低9分錢，同時推出免卡游戲特權(quán)。

但是這一年，蝸牛移動也面臨著碼號資源短缺以致于“無號可賣”，以及通信產(chǎn)品被同行復(fù)制導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的尷尬，對此，陳艷努力協(xié)調(diào)碼號資源的同時加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，努力維護(hù)和開拓市場。

轉(zhuǎn)正在即，爭做世界最大虛商

在獲得虛擬運營商牌照兩年后，蝸牛移動的用戶規(guī)模超過600萬，成為中國虛商領(lǐng)域用戶數(shù)量最大、結(jié)算收入最高、產(chǎn)品線最豐富、品牌影響力最廣的虛商。3月，推出資費優(yōu)惠力度更大的60免卡產(chǎn)品，每月贈送60分鐘通話時長。根據(jù)工信部信息通信發(fā)展司公布數(shù)據(jù)，截至2015年底，虛商用戶已達(dá)2050萬，占移動用戶總數(shù)的1.5%，用戶量超過百萬的僅有7家。蝸牛移動用戶數(shù)量占整體四分之一。

此時蝸牛移動又提出新的愿景，成為“世界第一大虛擬運營商”。未來將在全球用戶數(shù)量、產(chǎn)品線、服務(wù)網(wǎng)點、品牌影響力等方面進(jìn)一步尋求彎道超車。

構(gòu)建虛商運營體系

移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是我國通信市場上的一個新事物，陳艷坦陳，大家都沒有虛擬運營商的運營經(jīng)驗，其間問題也是層出不窮。但是蝸牛移動相信電信改革的前景，努力抓住契機(jī)，希望真正以互聯(lián)網(wǎng)思維運營通信產(chǎn)品，不斷試錯，逐步在商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗和售后保障方面形成一套有效體系。

跨界整合，商業(yè)模式差異化

在陳艷看來，通信和游戲的關(guān)系就像水和魚，密不可分。游戲曾是基礎(chǔ)運營商的增值業(yè)務(wù)，通信與游戲業(yè)務(wù)鏈條最短，二者的一體化運營水到渠成。通信搭臺，內(nèi)容唱戲，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，既滿足通信和游戲兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，也滿足通信用戶和手游用戶的需求變化，同時可與其他虛商形成差異化競爭。比如蝸牛移動曾推出“練級送話費”活動，讓免卡與游戲相結(jié)合。未來免卡將與游戲產(chǎn)品全面打通，免卡號碼將成為游戲登錄賬號，用戶可以享受通信特權(quán)、游戲特權(quán)、免特權(quán)，免卡成為虛擬世界的入口。

創(chuàng)新驅(qū)動，不斷錘煉產(chǎn)品與營銷

陳艷一直強(qiáng)調(diào)，作為新生代的運營商，創(chuàng)新是蝸牛移動的核心競爭力。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蝸牛移動推出系列免卡，從最開始的“9系列”，到越用越便宜的“0系列”，再到“流量語音最低9分錢”的暢玩卡，以及現(xiàn)在的60免卡……產(chǎn)品和渠道不斷創(chuàng)新。在營銷方面，完全以用戶為核心，讓營銷更加人性化、娛樂化。比如399免卡、60免卡資費方案都由用戶投票產(chǎn)生，60免卡主打“白打、省錢、好用”概念，充分考慮用戶需求，產(chǎn)品的效果很好。

落實服務(wù)，保障用戶權(quán)益

在虛商中，蝸牛移動第一個提出“投訴即賠償”，并自建500人客服團(tuán)隊。目前蝸牛移動客服日均接待用戶來電1.1萬人次，接通率在98%以上。另據(jù)12321統(tǒng)計，垃圾短信排名不在前十，每月投訴量不到百條。作為擁有用戶份額占虛商25%以上的企業(yè)，并不容易。

實名銷售，打擊違法和詐騙

作為新生代電信運營商，手機(jī)實名制登記也成為蝸牛移動的工作重點。蝸牛移動采取線上嚴(yán)守銷售流程，線下嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)點，售前嚴(yán)查，售后保障，同時加強(qiáng)警民聯(lián)動，成立虛商首個“警企合作反通信詐騙合作機(jī)制”，重獎違規(guī)舉報等舉措。比如，與代理商簽署相關(guān)協(xié)議，對線下授權(quán)網(wǎng)點進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，并為渠道配置了近5000臺二代身份證識別器，銷售免卡要求用戶出示本人身份證進(jìn)行實名登記。

在模式搭建、產(chǎn)品研發(fā)、營銷錘煉、銷售監(jiān)管和服務(wù)保障的整個流程中，在陳艷看來，充分體現(xiàn)了蝸牛文化，首先是創(chuàng)新，其次是互聯(lián)網(wǎng)精神的“平等、開放、共享”，最后就是國際化。她說，蝸牛是一個有精神追求的企業(yè)，希望扮演領(lǐng)軍者角色，帶頭做好創(chuàng)新，帶動通信業(yè)變革。

專注的力量

在移動轉(zhuǎn)售試點期間，很多虛擬運營商從一窩蜂而上到等待觀望，虛商行業(yè)的確存在商業(yè)模式不清、用戶規(guī)模不及預(yù)期、業(yè)務(wù)融合太慢、碼號資源和試點城市受限、批零倒掛等內(nèi)外部問題需要解決。

內(nèi)部：產(chǎn)業(yè)融合，推出差異化通信產(chǎn)品。

三大運營商在套餐型通信產(chǎn)品方面發(fā)展完善，虛商企業(yè)復(fù)制粘貼套餐資費的話，必定沒有出路。因此，關(guān)鍵在于將通信入口能力與自身能力整合創(chuàng)新。比如，蝸牛將通信游戲一體化運營，以游戲理念開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)通信，以互聯(lián)網(wǎng)理念與通信理念相結(jié)合，不斷推出新產(chǎn)品。當(dāng)然，由于現(xiàn)階段虛商的能力還沒有完全開放，虛商很難在基礎(chǔ)運營商提供的產(chǎn)品上進(jìn)行二次加工和能力再造，所以容易出現(xiàn)同質(zhì)化競爭。比如，蝸牛移動的20免卡、30免卡被同行復(fù)制。

外部：優(yōu)化生態(tài)，構(gòu)建適于虛商發(fā)展環(huán)境。目前仍存在碼號資源受限、試點城市受限、批零倒掛等痛點。首先，碼號資源和試點城市受限。電信網(wǎng)碼號資源是實現(xiàn)電信功能必備的基礎(chǔ)資源，其不可再生但可循環(huán)使用，目前碼號資源短缺成為部分業(yè)務(wù)快速發(fā)展企業(yè)的嚴(yán)重困擾。以蝸牛為例，2015年下半年就出現(xiàn)較長時間碼號荒，業(yè)務(wù)出現(xiàn)半空轉(zhuǎn)局面。其次，批零倒掛。有時轉(zhuǎn)售企業(yè)拿到的批發(fā)價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)運營商零售價，使得虛商通信產(chǎn)品的成本增加，盈利空間縮小。未來希望移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)價格能夠形成動態(tài)調(diào)整機(jī)制，基礎(chǔ)運營商調(diào)整資費時，虛擬運營商所獲得的“批發(fā)價”也“聯(lián)動”調(diào)整，從而解決批零倒掛的問題。最后，品牌區(qū)隔不清。目前基礎(chǔ)運營商在分配虛商卡號時以萬號段為原則分配，需要通過前七位才能分辨出虛商品牌。因此，在市場宣傳和用戶服務(wù)方面，一些虛商渾水摸魚，假冒宣傳，破壞市場。

對于相關(guān)問題，工信部此前已經(jīng)就批零倒掛問題專門發(fā)布了《工業(yè)和信息化部關(guān)于移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)批發(fā)價格調(diào)整的指導(dǎo)意見》。今年以來，基礎(chǔ)運營商逐步向虛商開放各種能力，4G轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)也全面開啟，虛商發(fā)展的環(huán)境和政策越來越好，專注的蝸牛移動也獲得了更多動力。

為夢想而生

早在2002年，蝸牛數(shù)字就提出了終極目標(biāo)，讓現(xiàn)實世界和虛擬世界互相成為起點和終點。作為老牌游戲廠商，蝸牛是成功的虛擬世界締造者。如今通過游戲、電信一體化運營強(qiáng)化了蝸牛的虛擬世界；通過軟硬件一體化運營，加強(qiáng)了虛擬與現(xiàn)實世界的連接與交互。目前，蝸牛移動在打通網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、移動硬件、移動平臺等環(huán)節(jié)之后，已經(jīng)形成軟硬一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，著力打造“入口+平臺+硬件”的軟硬件一體化閉環(huán)生態(tài)。

通信搭臺，內(nèi)容唱戲，做最會賣內(nèi)容的虛擬運營商。作為一家老牌游戲企業(yè)，蝸牛擁有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、互聯(lián)網(wǎng)精神以及擁有超過2000人的軟件開發(fā)團(tuán)隊。在陳艷看來，通信與游戲就是一個產(chǎn)品，蝸牛將在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上，開發(fā)個性化、差異化的虛商業(yè)務(wù)。通過免商店O2O，將內(nèi)容與游戲深度結(jié)合，不僅在網(wǎng)上有游戲產(chǎn)品，在實體店里也會有游戲卡。免商店不僅是掌上營業(yè)廳，同時也是個游戲體驗店，實現(xiàn)實體與虛擬的結(jié)合。

軟硬件一體化，推出通信一體機(jī)和游戲手機(jī)等。今年蝸牛移動將推出獨家特色的通信一體化機(jī)器，在全球通話都可享受本地資費，不存在結(jié)算價格，讓用戶感受到蝸牛移動的技術(shù)創(chuàng)新。未來，國內(nèi)流量資費將進(jìn)一步優(yōu)化。目前蝸牛移動還在開發(fā)蝸牛游戲系列手機(jī)，包括3d裸眼游戲手機(jī)，并賦予消費者通信、游戲雙特權(quán)。另外，VR也納入蝸牛移動視野，這將幫助蝸牛移動真正實現(xiàn)“讓虛擬世界和現(xiàn)實世界互為起點和終點”的目標(biāo)。

雖然還面對著政策問題、基礎(chǔ)運營商支持問題、同行復(fù)制和盈利等諸多難點，但在這個波瀾壯闊的變革時代，就像周杰倫所唱《蝸牛》：“我要一步一步往上爬，在最高點乘著葉片往前飛?！标惼G正帶領(lǐng)著蝸牛移動，乘著電信改革的東風(fēng)，一步步靠近夢想，讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實，實現(xiàn)全球最大虛擬運營商的夢想。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅

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