本刊記者/杜婕

電影市場(chǎng)：蹲下是為了跳得更高

本刊記者/杜婕

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、研究員饒曙光做《喜劇電影的多元化發(fā)展》的主題演講

2016年七月份的電影票房數(shù)據(jù)剛剛出爐，貓眼的數(shù)據(jù)為 43.4 億元，比2015年暑期檔下降了21.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)又給很多看衰今年電影的人以口實(shí)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士卻褒貶不一，觸底反彈并非一定是壞事，其背后體現(xiàn)著電影市場(chǎng)的規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)結(jié)構(gòu)是大勢(shì)所趨。

觸底反彈與獨(dú)特美學(xué)

根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，上半年1-6月除去2月的票房68.85億元外，其余月份的票房分別是：1月38.52億元，3月37.28億元，4月31.1億元，5月 31.39億元，6月38.65億元。所以如果全年月均票房不超40億元，自然總年度票房也不會(huì)超過(guò)500億元，500億元成了很多人心目中的“天花板”。但是即便如此，仍然是個(gè)“笑傲江湖”的成績(jī)。

但這所謂的“頹勢(shì)”不會(huì)再繼續(xù)下去了。影評(píng)人阿歷克斯對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)，相信7月的數(shù)據(jù)出來(lái)后，很多人會(huì)修正自己的判斷。因?yàn)槠狈恳桓纳习肽甑念j勢(shì)，上升到40億元以上了，貓眼的數(shù)據(jù)是43.4億元，而藝恩的數(shù)據(jù)是45.11億元。在下半年如果每個(gè)月保持在45億元的票房收入水平，則下半年的總票房可以達(dá)到270億元，加上上半年的245億元，全年可以達(dá)到515億元，與去年相比增長(zhǎng)17%。

對(duì)此，著名編劇宋方金對(duì)《中國(guó)名牌》直率地說(shuō)，電影市場(chǎng)一直在擴(kuò)張，但電影創(chuàng)作環(huán)境并非越來(lái)越好。在資本的驅(qū)趕下，電影變成了速成品和理財(cái)產(chǎn)品。這樣的情況下，好電影會(huì)越來(lái)越少。不是國(guó)產(chǎn)片不行，是國(guó)產(chǎn)片的創(chuàng)作環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境不行。一切電影的初心都是要講一個(gè)好故事，愉悅生活，激勵(lì)人生。好故事從人類誕生以來(lái)就是匱乏的。要拍出好電影，就必須創(chuàng)造良好、良性的創(chuàng)作環(huán)境。魯迅先生就說(shuō)過(guò)，泥土較之于花木來(lái)說(shuō)，泥土更重要。所以業(yè)內(nèi)應(yīng)該給中國(guó)電影一片好土壤，光靠錢滋養(yǎng)不了電影。

宋方金進(jìn)一步指出，票房滑坡是各種原因合力造成。電影票房不可能一直高速增長(zhǎng)。要想使觀眾高興走進(jìn)影院，又滿意走出影院，必須擁有一個(gè)好故事。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，票房滑坡是件好事。著名導(dǎo)演何平也表示，中國(guó)進(jìn)入新世紀(jì)之后，丟掉了上世紀(jì)80年代、90年代中國(guó)電影已經(jīng)建立并被世界接受的獨(dú)特的電影美學(xué)方向，雖然有個(gè)別好的電影，但都各自為戰(zhàn)，難成氣候。所以電影人應(yīng)該更加注意電影的內(nèi)容質(zhì)量。

著名導(dǎo)演車徑行呼吁：“中國(guó)電影幾乎要成為世界電影的中心了，如果忘記了對(duì)于電影以及付出努力的電影人的尊重，忘記了電影的尊嚴(yán)，忘記了電影的精神和電影的本真，顯然有失大國(guó)電影的氣度。”

內(nèi)容和宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)

今年中國(guó)的觀影人次有望達(dá)到14億，如果觀影人數(shù)的比例能接近北美，中國(guó)的觀影人次將可以達(dá)到28億人次，電影票房因此可以翻一番。不僅如此，今年暑期檔的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是在線票務(wù)平臺(tái)的“內(nèi)容之戰(zhàn)”：《致青春2》《搖滾藏獒》《陸知馬俐》是由微票兒參與聯(lián)合發(fā)行。目前，幾乎主流的電影都會(huì)選擇與一家在線票務(wù)平臺(tái)合作，以線上的宣發(fā)資源帶動(dòng)線下的售票環(huán)節(jié)，甚至倒逼院線的排片，在這樣的新趨勢(shì)下，“內(nèi)容”資源的爭(zhēng)奪正在成為在線票務(wù)平臺(tái)的新課題。

在談到票補(bǔ)、內(nèi)容和宣發(fā)的相互關(guān)系時(shí)，微影時(shí)代科技有限公司高級(jí)副總裁楊丹對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)，微影時(shí)代一直將適量票補(bǔ)作為常規(guī)營(yíng)銷手段之一，輔助電影營(yíng)銷與發(fā)行，一方面為老用戶提供優(yōu)惠觀影福利，一方面吸引更多新用戶走進(jìn)影院觀看電影，開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。

楊丹對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)的內(nèi)容很多，單獨(dú)一家平臺(tái)做不完。未來(lái)的電影市場(chǎng)一定是個(gè)內(nèi)容多元化的市場(chǎng)。對(duì)在線選座平臺(tái)來(lái)說(shuō)，票務(wù)連接的是用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上，需要逐漸向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，形成從原創(chuàng)內(nèi)容、開(kāi)發(fā)制作、發(fā)行營(yíng)銷到衍生品售賣的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2016年1至7月，微影時(shí)代聯(lián)合出品或發(fā)行影片32部，累計(jì)票房超過(guò)85億元。僅暑期檔，微影時(shí)代出品或發(fā)行的影片高達(dá)13部，其中就包括《致青春2》《陸知馬俐》《盜墓筆記》等暑期熱門影片。

在營(yíng)銷發(fā)行領(lǐng)域，微影時(shí)代也在進(jìn)行諸多嘗試，打造差異化營(yíng)銷平臺(tái)。比如微票兒“星直播”通過(guò)直播將海量用戶和電影、明星資源相連接，為眾多喜愛(ài)電影明星的粉絲們提供即時(shí)與明星互動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)。星直播的入口包括微票兒APP、微信錢包中的“電影演出賽事”。

電影《致青春2》海報(bào)

調(diào)整結(jié)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)回歸

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光在談到今年暑期檔的票房表現(xiàn)時(shí)說(shuō)，市場(chǎng)不能全靠黑馬和奇跡，其健康發(fā)展離不開(kāi)體現(xiàn)工業(yè)發(fā)展水平、高新技術(shù)成果的“高概念電影”，這正是今年暑期檔缺少的片種。

饒曙光說(shuō)，今年電影市場(chǎng)增速放緩的原因是多方面的，其中很多是結(jié)構(gòu)性的?！爸袊?guó)電影經(jīng)過(guò)了連續(xù)十多年復(fù)合增長(zhǎng)及30%的高速發(fā)展之后，工業(yè)體系、傳播體系、有效資源及其深度開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意與想象能力、人才培養(yǎng)等多方面的短板已凸顯出來(lái)，過(guò)度期望高速發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)、不理性的。適當(dāng)降低發(fā)展速度，尋求結(jié)構(gòu)調(diào)整，才是更好的選擇。如今各路資本以百米賽跑的速度，以不計(jì)成本的方式瘋狂進(jìn)入電影界，特別是金融資本的進(jìn)入，在很大程度上改變了電影游戲規(guī)則，改變了電影原有的邏輯。”

中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵是從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量增長(zhǎng)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹袊?guó)電影還有一個(gè)較長(zhǎng)發(fā)展的黃金時(shí)代。中國(guó)電影票房在8月份“強(qiáng)勢(shì)回歸”，《盜墓筆記》上映4天票房突破5億元。也許蹲下是為了跳得更高，調(diào)整就是為了“逼”出更好的作品。

Film Market: Squat In Order to Jump Higher