本刊記者_(dá)翟曉

奧運(yùn)過后，路在何方？

萬眾矚目的里約奧運(yùn)會落下帷幕，雖然只有短短的16天，但對于全世界的品牌公司來說，卻是一場沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，奧運(yùn)會是全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大IP，是企業(yè)在全世界面前自我展現(xiàn)的絕佳良機(jī)，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。于是借著這樣一個“黃金營銷期”，各路中國品牌沖鋒陷陣，力爭在經(jīng)濟(jì)收益和品牌效益上摘金奪銀。

對于中國的運(yùn)動品牌來說，奧運(yùn)會是一個展示實(shí)力和品牌的最好平臺。在里約奧運(yùn)會的開幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓，他身穿的官方裁判服上361°標(biāo)志格外醒目。此外在里約奧運(yùn)會開幕式中亮相的國內(nèi)運(yùn)動品牌還有匹克、鴻星爾克等，其中，匹克不僅贊助了12個奧運(yùn)代表團(tuán)，還贊助了5支專業(yè)運(yùn)動隊(duì)和3位明星運(yùn)動員。而中國運(yùn)動員奪金之后的領(lǐng)獎服則是由現(xiàn)在的中國運(yùn)動品牌“一哥”安踏贊助。

體育用品行業(yè)觀察家馬崗認(rèn)為，中國運(yùn)動品牌亮相奧運(yùn)會，其國際化和多樣化的產(chǎn)品升級可提升品牌在國內(nèi)的競爭力。而關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶則表示中國運(yùn)動品牌體量上百億的只有一家，而國際一線運(yùn)動品牌中阿迪達(dá)斯和耐克，體量都在千億級別，并且增速不斷提升?！耙虼?，中國運(yùn)動品牌無論是從體量上，還是從發(fā)展的增長速度上看，與國際一線品牌相比，差距都在不斷拉大。”

中國運(yùn)動品牌與國際一線品牌的差距不僅體現(xiàn)在國際市場上，在中國本土市場，阿迪達(dá)斯和耐克的市場占有率也超過了本土品牌，同時增長率也高出了本土品牌。2015年，阿迪達(dá)斯僅在中國的銷售就超過20億歐元（折合人民幣超140億元）。

而看似光鮮的背后，中國運(yùn)動品牌其實(shí)危機(jī)四伏。奧運(yùn)會上亮相的中國運(yùn)動品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過100億元。其他企業(yè)中，昔日“一哥”李寧上個年度營業(yè)額70.89億元，剛剛扭虧為盈，此前三個財(cái)年連續(xù)虧損；匹克上一年度的營業(yè)額為31.07億元。奧運(yùn)熱潮過后，我們應(yīng)該靜下心來思考，如何將中國運(yùn)動品牌繼續(xù)擴(kuò)張，如何縮小與國際一線品牌間的距離。未來，中國運(yùn)動品牌的路又在何方？