數(shù)字營銷的新疆界之一：犀利的虛擬現(xiàn)實

栗建

這是全球范圍內(nèi)公關、廣告和數(shù)字營銷公司潛心專研的新生意。

2016國際消費電子展CES新增了3000多位新觀眾。有意思的是，這些新增的觀眾不是電子行業(yè)的同行，而是數(shù)字營銷領域的人士。CES專門為數(shù)字營銷和數(shù)字內(nèi)容公司設立的C-Space項目，今年的參展面積擴大了一倍。

CES很有機會成為即西南偏南SXSW和戛納國際創(chuàng)意節(jié)之后的第三大數(shù)字營銷“盛會”。CES在數(shù)字營銷圈爆紅主要原因是CES上展示的消費電子產(chǎn)品和技術(shù)趨勢，可以為數(shù)字營銷提供新的工具，更預示并推動新的消費趨勢。

比如，360°全息視頻以及更加犀利的虛擬現(xiàn)實技術(shù)。

在過去三年里，虛擬現(xiàn)實裝備屢次面臨“跳票”的傳言。但是終于有了和增強現(xiàn)實不同的“現(xiàn)實”。在CES大會上，有三款主流增強現(xiàn)實設備宣布馬上就要開賣了。最受關注的虛擬現(xiàn)實裝備Oculus Rift的美國市場定價為599美元，價格不菲，而且你還需要一個游戲主機才能完美體驗Oculus Rift。這意味著你還要起碼花900美刀才能徹底玩轉(zhuǎn)Rift。HTC的Vive以及索尼的PlayStation VR也將在年內(nèi)開售。

與此緊密相關的360°全景視頻相機和內(nèi)容設備也紛紛亮相，這將為虛擬現(xiàn)實設備提供海量的內(nèi)容。這是虛擬現(xiàn)實從極客領域走向大眾消費領域的關鍵點。一直以來，虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容來源和虛擬現(xiàn)實設備的市場化是虛擬現(xiàn)實面臨的最大的兩個瓶頸。

盡管增強現(xiàn)實（Augmented Reality）比虛擬現(xiàn)實有更光明的未來，但從現(xiàn)實來看，虛擬現(xiàn)實走的更快一些。無論是國際大鱷還是國內(nèi)土豪，都在虛擬現(xiàn)實領域揮金如土。1月Google的全球布局多了一個負責虛擬現(xiàn)實的VPo在此之前，Google和GoPro達成了360°全息視頻內(nèi)容合作的協(xié)議，并宣布旗下的Youtube視頻網(wǎng)站支持虛擬現(xiàn)實視頻內(nèi)容。借助手機或者GoogleCardboard，用戶就可以觀看虛擬現(xiàn)實視頻。

命運多舛的虛擬現(xiàn)實將在2016年迎來自己的春天。這是虛擬現(xiàn)實的一大步，也是數(shù)字營銷的一大步。從內(nèi)容形態(tài)到體驗模式，虛擬現(xiàn)實正在推動數(shù)字營銷從移動營銷（Mobile Marketing）到Virtual Marketing（虛擬營銷）的演進。

廣告的時代就要結(jié)束，體驗的時代就要到來。公關廣告公司的“新生意”

盡管我們還不確定虛擬現(xiàn)實是否會成為下一個主流的社交平臺，但這并不能阻止我們對虛擬現(xiàn)實心甘情愿的跪舔。

最明顯的一個例子是，戛納國際創(chuàng)意節(jié)毫不猶豫地把移動營銷大獎頒給了Google Cardboard，即使它看起來像是小學生的手工作業(yè)。

是金子就會閃光，是技術(shù)就能賺錢。數(shù)字營銷機構(gòu)從來就不會放過拿新技術(shù)忽悠客戶的機會。包括Framestore、BBDO和Sapient在內(nèi)的數(shù)字營銷公司早就開始探索虛擬現(xiàn)實與品牌內(nèi)容的結(jié)合，以及在數(shù)字營銷領域更廣泛的應用。

虛擬現(xiàn)實已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)公關、廣告和數(shù)字營銷公司潛心專研的新生意。營銷技術(shù)的“爆炸”讓這些公司意識到，在PPT上寫上“云計算”、“物聯(lián)網(wǎng)”和“整合營銷”就能忽悠的時代過去了，創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)才是新的賺錢模式。能吹起豬的大風也能吹滅蠟燭，只能說不能做的乙方都會死在全球經(jīng)濟變革的寒冬里。只有那些勇敢擁抱技術(shù)變革的公司才能在未來有一席之地。

在虛擬現(xiàn)實領域布局已久的創(chuàng)意公司Framestore已經(jīng)緊鑼密鼓地開班授課，向合作伙伴開設虛擬現(xiàn)實培訓班。培訓內(nèi)容包括虛擬現(xiàn)實硬件知識、內(nèi)容策略、內(nèi)容制作以及效果監(jiān)測和衡量。

其中最有意思的一個課程是如何說服客戶不要盲目上馬虛擬現(xiàn)實。該公司的數(shù)字總監(jiān)Mike Woods解釋說，自從該公司幫助HBO為其熱播劇《權(quán)利的游戲》制作了90秒鐘的虛擬現(xiàn)實游戲后，他的郵箱就被爆掉了，太多的客戶死乞白賴求著做虛擬現(xiàn)實項目?？蛻舨⒉蝗鄙兕A算，而是缺少花錢的去處。

BBDO把自己的數(shù)字營銷實驗室改名為“×實驗室”。在此之前這個實驗室都是干著“下載一個Snapchat，然后看看它如何工作”的無聊體力活。而現(xiàn)在，虛擬現(xiàn)實讓這個工作室真正變成了“體驗設計工作室”。這個實驗室為創(chuàng)意人員和非創(chuàng)意人員配備了虛擬現(xiàn)實設備，讓他們了解虛擬現(xiàn)實遠遠不止是簡單的內(nèi)容制作。

與之類似，創(chuàng)意公司Huge建立了虛擬現(xiàn)實“中心”，展示之前和現(xiàn)在所有的虛擬現(xiàn)實項目，并讓每一個新員工在虛擬現(xiàn)實“中心”接受培訓。該公司的創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意設計人員都需要去這個中心熟悉虛擬現(xiàn)實。因為，10個客戶有9個都會向你詢問虛擬現(xiàn)實的方案。剩下的一個還可能是增強現(xiàn)實的狂熱信徒。

相比Framestore和BBDO，SapientNitro的速度更快、胃口更大。從Google Cardboard、GearVR到Oculus，SapientNitro的虛擬現(xiàn)實開發(fā)項目已經(jīng)涵蓋了所有主流的平臺。SapientNitro早早就勾搭上了STEM虛擬現(xiàn)實控制系統(tǒng)的開發(fā)商Sixense，開發(fā)全新的沉浸式零售購物體驗。他們正在向零售品牌兜售“虛擬電商（VCommerce）”的理念，幫助客戶開發(fā)虛擬在線商店。坐擁眾多國際大牌客戶的SapientNitro有天然的優(yōu)勢去拿客戶的預算做自己想做的事情。何況，這要比建官網(wǎng)拍廣告更有意思。

世界上沒有毫無緣由的愛。公關、廣告和數(shù)字營銷營銷公司對虛擬現(xiàn)實的追逐來自自信的判斷。強勁的品牌需求和虛擬現(xiàn)實生態(tài)圈的成熟讓虛擬現(xiàn)實從novelty成為hype。

首先，虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)正在逐漸成熟。諾基亞的OZO以及GoPro的VR rig，為第三方制作公司提供專業(yè)而實惠的內(nèi)容制作工具。這也賦予普通用戶拍攝和制作虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的能力，這是虛擬現(xiàn)實能夠從極客應用變?yōu)榇蟊娡婢叩幕A。

其次，過去40年的技術(shù)革新和積累以及成本的下降，讓虛擬現(xiàn)實設備從奢侈品變?yōu)橄M品。技術(shù)的不斷迭代將讓虛擬現(xiàn)實設備像手機一樣普及，更重要的是拍攝虛擬現(xiàn)實內(nèi)容將像手機拍照一樣簡單，為虛擬現(xiàn)實網(wǎng)絡世界提供海量內(nèi)容。

最后，出版商、品牌、制作方和運營方構(gòu)成的虛擬現(xiàn)實生態(tài)正在形成。包括《紐約時報》、HBO以及Youtube在內(nèi)的出版商和內(nèi)容平臺都在加速內(nèi)容的“虛擬化”。以FrameStore，Wevr和Sixense為代表的虛擬現(xiàn)實方案提供商正在不斷優(yōu)化虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容制作周期和成本，并擴大應用領域。

品牌的新工具

從文字，到圖片，到視頻，數(shù)字營銷的歷史其實就是內(nèi)容進化的歷史。

現(xiàn)在，品牌終于找到了內(nèi)容營銷的終極武器——虛擬現(xiàn)實。虛擬現(xiàn)實不僅讓內(nèi)容更形象、更生動，還解決了長久以來困擾品牌內(nèi)容的難題——“體驗”和“互動”。講故事（Storytelling）將從一個痛苦的過程變成一個享受過程。品牌與用戶的溝通不再靠“猜”，而是靠“觸摸”和“體驗”。

全球創(chuàng)意和營銷智庫PSFK發(fā)布的虛擬現(xiàn)實報告，指出虛擬現(xiàn)實的品牌營銷應用主要集中在7大領域，包括健康醫(yī)療、旅游、商業(yè)零售、藝術(shù)、文化體育、新聞娛樂以及游戲。

在零售領域，諸如耐克、The North Face、聯(lián)合利華、歐萊雅等傳統(tǒng)數(shù)字營銷大玩家已經(jīng)把虛擬現(xiàn)實作為營銷的標配。The North Face的“The North Face：Climb”手機VR用虛擬現(xiàn)實讓顧客“親身”體驗登山過程，以此刺激購買欲望；酒類品牌Patron的虛擬現(xiàn)實短片“The Art of Patron”替代了原有的說明書和視頻，用更真實的內(nèi)容向顧客展示龍舌蘭酒的制作全過程。

除了絕佳的位置、舒服的大床、柔軟的毛巾和可口的實物，酒店還能為客人提供什么樣的服務？酒店連鎖品牌Marriott給出的答案是“身在酒店，心在別處”。

Marriott為酒店客人提供“虛擬房間服務（Vroom Service）”服務，你可以免費使用酒店提供的虛擬現(xiàn)實裝備，欣賞360度全景音樂視頻、旅游紀錄片甚至電影。這只是Marriott用虛擬現(xiàn)實提升客戶體現(xiàn)的一個項目。在此之前，他們還推出了“Teleporter”電話亭，混搭黑客帝國和Oculus高科技元素，可以把舊金山酒店的客人“發(fā)送”到夏威夷海灘，或者把倫敦酒店的客人“運送”到太空。

Marriott酒店負責品牌的全球副總裁Michael Dail是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的粉絲，也是“體驗經(jīng)濟”的信徒。他解釋使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升用戶體驗時說：“和大多數(shù)品牌一樣，Marriott是一個知名品牌，但僅此而已。當人們談到你時，沒有惡意，也談不上喜歡，因為你沒有什么能讓人記住并談論的話題。虛擬現(xiàn)實是一個實驗，幫助我們重新定位我們的品牌。虛擬現(xiàn)實幫助我們打造4D的感官體驗，幫助發(fā)掘用戶的需求。我們需要用戶記住我們，不是通過解釋我們是誰，而是通過他們自己的體驗或者別人分享的體驗。更重要的是，每一次虛擬旅行都可以觸發(fā)真實的旅行需求?！?/p>

當然，虛擬現(xiàn)實更可以模擬真實，實現(xiàn)互動。沃爾沃汽車在推出新車型XC90的時候，順便發(fā)布了Volvo Reality虛擬現(xiàn)實試駕體驗。特效制作公司Landmark Entertainment Group甚至打算用虛擬現(xiàn)實技術(shù)搭建一個虛擬的主題樂園。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)更富想象力的應用場景在于我們完全可以建造一個類似黑客帝國的世界，而且不受機器控制。

我們唯一的擔心是，當虛擬現(xiàn)實從小眾走向主流，商業(yè)侵蝕也將隨即而至。無論是《紐約時報》的全息新聞還是Youtube上的虛擬現(xiàn)實視頻，都可能被插入更強大更隱蔽的廣告。從所有主流社交媒體的發(fā)展軌跡來看，這注定要成為現(xiàn)實。

一個廣告?zhèn)窝b成真實的世界，甚至要比機器統(tǒng)治的世界更可怕。