【摘要】?jī)?yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)過(guò)程是文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)IP在一個(gè)領(lǐng)域崛起后，可以衍生到其他領(lǐng)域提升商業(yè)價(jià)值，這樣經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)作后發(fā)展成IP體系，從一個(gè)品牌發(fā)展成一個(gè)品牌集群。

【關(guān)鍵詞】IP；產(chǎn)業(yè)鏈；版權(quán)價(jià)值；開發(fā)

【作者單位】曾令斌，天聞數(shù)媒科技有限公司。

一、IP的含義

不知從何時(shí)開始，人們談?dòng)耙晞?、游戲等時(shí)不提IP似乎就落伍了。按照普遍的說(shuō)法，IP是英文intellectual property的縮寫，在中國(guó)被翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[1]。但是，現(xiàn)在很多言必稱IP的人，提到IP時(shí)，賦予它的含義并非知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

那么，IP在“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下到底是什么意思呢？通過(guò)分析眾多文章，我們可以將其理解為，已有一定受眾基礎(chǔ)，并具有再開發(fā)潛力的已完結(jié)或部分完成的文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、舞臺(tái)劇、歌曲等作品。IP作品有兩大特點(diǎn)，一是已經(jīng)具有一定的受眾基礎(chǔ)，二是具有再開發(fā)潛力。

IP的開發(fā)可以簡(jiǎn)單分為傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)兩類。在國(guó)外，傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)以經(jīng)典小說(shuō)改編為影視劇，日本漫畫改編及周邊產(chǎn)品開發(fā)，迪士尼動(dòng)畫、好萊塢電影系列片、美劇等開發(fā)為代表。在國(guó)內(nèi)，購(gòu)買文學(xué)版權(quán)改編成電影、動(dòng)畫的形式由來(lái)已久，如改編自蘇童小說(shuō)《妻妾成群》的電影《大紅燈籠高高掛》，改編自莫言同名小說(shuō)的電影《紅高粱》，根據(jù)古典名著《紅樓夢(mèng)》《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》以及金庸武俠小說(shuō)等改編的影視劇、戲劇、漫畫、動(dòng)畫等不勝枚舉，只是之前國(guó)內(nèi)沒(méi)有IP的概念可以概括。2015年，熱門電影《夏洛特?zé)馈酚蔁衢T舞臺(tái)劇改編而成，可以將其看作近期國(guó)內(nèi)經(jīng)典IP開發(fā)的范例。

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)的最大特點(diǎn)是，將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量（包括閱讀/觀看量、評(píng)論數(shù)據(jù)等）作為IP開發(fā)的重要指標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的全面滲透，傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)也越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，與互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)間的界限越來(lái)越不明顯。本文主要討論互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)。

二、互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為影視作品的規(guī)模最大，成效最顯著。2011年開始，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《步步驚心》《千山暮雪》《傾世皇妃》《裸婚時(shí)代》《失戀33天》等改編為影視劇，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編熱潮；2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的《甄嬛傳》成為現(xiàn)象級(jí)電視?。?013年，《致我們終將逝去的青春》的改編引爆青春電影題材；2014年，《古劍奇譚》《風(fēng)中奇緣》《匆匆那年》等由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成的影視劇登上熒屏和銀幕；2015年熱門電視劇《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》《何以笙簫默》等都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而來(lái)的[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被購(gòu)買影視版權(quán)，其中90部計(jì)劃拍成電視劇，24部計(jì)劃拍成電影[2]。到2015年12月17日，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)已被各家影視公司收入囊中[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為最大的IP來(lái)源也是游戲、網(wǎng)絡(luò)劇等重要的創(chuàng)意和素材來(lái)源。例如《斗破蒼穹》《盤龍》《神墓》《星辰變》等熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)均被改編成了網(wǎng)頁(yè)游戲，一度形成“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+游戲”的聯(lián)動(dòng)，在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)游的飛速發(fā)展。2015年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的手游發(fā)展迅猛，例如，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《武極天下》改編而成的同名手游，游戲內(nèi)容完全還原小說(shuō)設(shè)定，經(jīng)過(guò)巨人網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)運(yùn)作后，其百度指數(shù)從20萬(wàn)猛增到60萬(wàn)。該游戲在還未公測(cè)的情況下，在各大專業(yè)媒體網(wǎng)站的新游期待榜首盤踞數(shù)月之久。

同時(shí)，也有一些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編為網(wǎng)絡(luò)劇。由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的網(wǎng)絡(luò)劇在2009年嶄露頭角，2015年掀起熱潮，而視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)劇的主要生產(chǎn)者，他們所生產(chǎn)的網(wǎng)劇開始反哺影視劇[4]。例如，由愛(ài)奇藝出品的《盜墓筆記》播放量接近28億次，《花千骨》在2015年播放量達(dá)15.44億次；搜狐視頻的《無(wú)心法師》播放量達(dá)10億次以上；樂(lè)視自制劇《太子妃升職記》一周播放量達(dá)到5500萬(wàn)次；《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》自2015年10月15日播出以來(lái)累計(jì)播放量已達(dá)9.1億次，而且，該劇是國(guó)內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視的作品，在搜狐視頻播出的同一時(shí)段，也在東方衛(wèi)視播出。此外，《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》《無(wú)心法師》《盜墓筆記》等還有大電影計(jì)劃[4]。

游戲與影視是國(guó)內(nèi)大文化產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最大且最活躍的領(lǐng)域。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)CNG中新游戲研究，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC《2015年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1407億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.9%。2015年中國(guó)電影票房已突破400億元大關(guān)[5]。很多來(lái)源的IP都在改編為影視劇或游戲。例如，網(wǎng)絡(luò)劇改編為電影的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》；綜藝節(jié)目改編為游戲的湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》同名手游、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》同名手游；網(wǎng)絡(luò)漫畫/動(dòng)畫改編為電影的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。影視劇、動(dòng)畫與游戲之間的相互改編借勢(shì)更是如火如荼。2015年，由電視劇改編為手游的有《瑯琊榜》《云中歌》等；由電影改編為游戲的有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《煎餅俠》等[6]。目前正在拍攝以及計(jì)劃拍攝的游戲影視劇也有多部，例如，知名游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》《軒轅劍》等都被改編為電視劇，獲得較好的收視率，相關(guān)電影也正在拍攝。

此外，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》代表了由網(wǎng)絡(luò)連載漫畫IP出發(fā)，跨界至網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、電影以及游戲的版權(quán)開發(fā)模式。《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》原先是發(fā)布在“有妖氣”網(wǎng)站上的一部連載漫畫，后來(lái)改編成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片，并很快成為現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫片，積累了超過(guò)17億次觀看量，單集點(diǎn)擊量達(dá)9000萬(wàn)次，也成了中國(guó)動(dòng)畫史上第一個(gè)有口播贊助的動(dòng)畫片，之后，其被改編成電影，票房過(guò)億，成為2015年開年第一部現(xiàn)象級(jí)的國(guó)產(chǎn)電影。此外，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》被藍(lán)港互動(dòng)買斷手游改編權(quán)，其改編的游戲榮獲“2015年度十大最受歡迎移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲”獎(jiǎng)。

其他，諸如綜藝節(jié)目改編為電影等也開始盛行，如熱門綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》打造的《爸爸去哪兒》大電影系列，開創(chuàng)了真人秀電影類別，其系列1、2分別獲得約5億元和2.25億元的票房。

不管初始IP源是什么，互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)都能打破形式界限，將內(nèi)容用不同的形式相連，形成協(xié)同效應(yīng)，最大限度地挖掘內(nèi)容價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)潛力，將內(nèi)容變現(xiàn)，也為受眾提供了更多欣賞內(nèi)容的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生了全版權(quán)運(yùn)營(yíng)、IP聯(lián)動(dòng)等概念，進(jìn)而產(chǎn)生了泛娛樂(lè)的概念與商業(yè)模式。

2011年，騰訊首次提出“泛娛樂(lè)”概念，2012年他們正式推出了泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。泛娛樂(lè)是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，以IP為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)。目前，在以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)初步構(gòu)建。在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、綜藝節(jié)目等娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，其中，文學(xué)、動(dòng)漫提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視則作為這一鏈條中的放大器，將粉絲數(shù)量成倍放大，同時(shí)影視和游戲也是目前IP的最佳變現(xiàn)渠道，可以反哺其他幾個(gè)環(huán)節(jié)[7]。

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，其中，騰訊以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，開展電影、音樂(lè)、動(dòng)漫等多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)拓展，致力于為用戶提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、戲劇、影視等在內(nèi)的多元化、高品質(zhì)綜合互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)[7]。阿里巴巴以資本為紐帶整合IP資源，以收購(gòu)、參股以及業(yè)務(wù)合作等方式全面滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游，在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)影視、文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫等內(nèi)容資源的全覆蓋，依靠?jī)?yōu)酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學(xué)、歌華有線等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和手機(jī)、電視盒子等終端平臺(tái)，圍繞電商核心優(yōu)勢(shì)，打造泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈[7]。百度則加大影視、文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入，利用百度大數(shù)據(jù)助力以IP為核心的泛娛樂(lè)發(fā)展。在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局中，BAT殊途同歸，將文學(xué)、影視、游戲、音樂(lè)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等戮力打通，形成版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運(yùn)營(yíng)[7]。此外，小米、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極切入泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，加大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資[7]。

版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運(yùn)營(yíng)、泛娛樂(lè)戰(zhàn)略大大發(fā)揮了不同內(nèi)容形式和平臺(tái)渠道的協(xié)同作用，將內(nèi)容的價(jià)值做到最大化。

三、互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)亂象

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)的最大原動(dòng)力是變現(xiàn)。一個(gè)IP資源不管是拍成影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，還是改編成游戲，在電影端、電視端、手機(jī)端、PC端乃至VR屏幕，通過(guò)免費(fèi)廣告、付費(fèi)觀看、電影票房分成等模式都可以帶來(lái)收入。此外，圍繞著影視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇等會(huì)有大量衍生品，如主角使用的產(chǎn)品如服飾、汽車、家用電器等都可以實(shí)現(xiàn)收入。這些多模式、多屏幕、多渠道的變現(xiàn)，最大限度地將內(nèi)容資源的價(jià)值開發(fā)出來(lái)，為產(chǎn)業(yè)鏈參與者帶來(lái)了更多收入。但是，以變現(xiàn)為目的的版權(quán)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)急功近利、一窩蜂照搬照抄運(yùn)作模式等不理性行為，如不加以克制會(huì)給我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

1.盲目高價(jià)囤積所謂IP作品

有數(shù)據(jù)顯示，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)已被各家影視公司瓜分，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“庫(kù)存告急”，被爭(zhēng)搶的不僅是已完結(jié)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，大量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還沒(méi)有寫完，版權(quán)就已被售出，有些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)甚至只擬了題目或提綱就被瞄上，如著名網(wǎng)絡(luò)作家方想的《不敗王座》一字未寫，版權(quán)就以810萬(wàn)元的高價(jià)被買走[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)的價(jià)格，從幾年前的十幾萬(wàn)元暴漲到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)元，甚至幾百萬(wàn)元，很多影視公司和視頻網(wǎng)站從2014年下半年開始囤積IP，2016年已經(jīng)炒到了500萬(wàn)元。今天，電視劇漲到一百萬(wàn)甚至兩百萬(wàn)元一集，意味著購(gòu)買一部比較火爆的30多集電視劇，需要六七千萬(wàn)元。

版權(quán)價(jià)格的急劇上漲，給版權(quán)運(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了極大的資金壓力。例如，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)，2015—2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，甚至有高額利潤(rùn)，但是到今天，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還在巨虧。盲目囤積IP的做法，顯然不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

2.一窩蜂進(jìn)行IP開發(fā)

現(xiàn)在，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成影視劇游戲、游戲改編成影視劇并成功盈利的先例，眾多公司便將IP改編當(dāng)作金礦，跟風(fēng)購(gòu)買IP，最終落得“花錢不討好”的結(jié)果。在成功案例的背后，更多的是人們有意無(wú)意忽視的失敗案例。如果花重金購(gòu)買一個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，卻沒(méi)有足夠的研發(fā)能力或者意識(shí)去開發(fā)運(yùn)營(yíng)與其匹配的好產(chǎn)品和服務(wù)，不僅不會(huì)提升內(nèi)容的價(jià)值，甚至?xí)斐蒊P貶值。例如，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)有32部國(guó)產(chǎn)電影有同名游戲，但許多游戲的品質(zhì)普遍不高且缺乏創(chuàng)新，只是借了電影的殼，其內(nèi)容與電影的關(guān)系不大，使得電影版權(quán)淪為空殼和噱頭[8]。這種IP開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品推到市場(chǎng)后，結(jié)果可想而知。

還有些企業(yè)跟風(fēng)拿所謂的IP大打擦邊球。2014年，根據(jù)高曉松經(jīng)典歌曲改編的同名電影《同桌的你》，以2000萬(wàn)元的成本換回超5億元的票房。自此，經(jīng)典老歌紛紛成為目標(biāo)，電影投資方以歌名作為IP，改編出一部部跟歌曲內(nèi)容毫無(wú)關(guān)系的電影，如改編自何炅歌曲的電影《梔子花開》、改編自張震岳歌曲的《愛(ài)的初體驗(yàn)》，連經(jīng)典民謠《睡在我上鋪的兄弟》據(jù)說(shuō)也將被拍成電影[9]。這種掛羊頭賣狗肉的所謂IP開發(fā)，只會(huì)破壞人們對(duì)IP作品的信任，進(jìn)而破壞相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展。

不管是互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)，還是傳統(tǒng)IP開發(fā)，IP本身的內(nèi)容質(zhì)量以及后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，好的IP內(nèi)容的背后是粉絲，是信任，而對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的認(rèn)可，真正具有生命力的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，歸根結(jié)底依靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量、對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的滿足，以及創(chuàng)造者的誠(chéng)意。優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)過(guò)程是文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)IP在一個(gè)領(lǐng)域崛起后，可以衍生到其他領(lǐng)域提升商業(yè)價(jià)值，這樣經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)作后最終發(fā)展成IP體系，從一個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)展成一個(gè)品牌集群。這需要產(chǎn)業(yè)鏈參與者的努力、誠(chéng)意與責(zé)任感，以快速變現(xiàn)、圈錢為目標(biāo)的IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)是短視且不負(fù)責(zé)任的。

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[3]邢虹梁. 一字尚未寫版權(quán)就賣出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)稀缺 影視公司瞄上“定制”[EB/OL]. http：//njrb. njdaily. cn/njrb/html/2015-12/17/content_178708. htm.

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