社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)理分析

■ 孔慶民　副教授　梁修慶　教授　柯　楊（廣西大學(xué)商學(xué)院 南寧530004）

社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)理分析

■ 孔慶民副教授梁修慶教授柯楊（廣西大學(xué)商學(xué)院 南寧530004）

在社交媒體上進(jìn)行商務(wù)交易、購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)已然成為消費(fèi)趨勢(shì)。本文分析了社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)理。通過(guò)實(shí)證研究得出社交商務(wù)的技術(shù)特征、價(jià)值特征和體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向正相關(guān)，并且信任和價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響中起中介效用。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)社交商務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義。

社交商務(wù) 消費(fèi)者行為意向 信任 價(jià)值共創(chuàng)

引言

在社交媒體時(shí)代，人們花費(fèi)超過(guò)三分之一的清醒時(shí)間來(lái)消費(fèi)社交媒體的內(nèi)容。如Facebook在2015年7月14日有約2500億美元的市值和約22億個(gè)全球用戶。騰訊在2015年9月11日約1569億美元市值和超過(guò)8億的活躍用戶。有學(xué)者認(rèn)為“我們生活在農(nóng)場(chǎng)，然后我們住在城市，現(xiàn)在我們生活在互聯(lián)網(wǎng)上！”，不管你信不信，這將是我們的新現(xiàn)實(shí)。社交媒體驅(qū)動(dòng)著新的、一系列的、各種各樣的商務(wù)，這挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)商務(wù)過(guò)程與運(yùn)作，尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響巨大，已經(jīng)徹底改變了營(yíng)銷實(shí)踐。個(gè)人或組織因此必須很好的準(zhǔn)備迎接與擁抱社交媒體所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。如SAP， Lexis Nexis， IKEA，Swarowski， Lego等企業(yè)都已經(jīng)為其全世界的客戶或者消費(fèi)者建立并運(yùn)行自己的社交商務(wù)。全球有40%以上的企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找到新的客戶，有27%以上的企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上投入資金，目的是開發(fā)并維系客戶。

然而，現(xiàn)實(shí)的另一面卻讓我們感到困惑。社交商務(wù)提供的機(jī)會(huì)和由此產(chǎn)生的收入迅速增長(zhǎng)，以及社交商務(wù)公司成功的故事，已經(jīng)使這個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展，許多公司因此進(jìn)入社交商務(wù)，然而除了極少數(shù)公司的成功例子之外，還有其他成千上萬(wàn)的公司都失敗了。根據(jù)Gartner（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，雖然進(jìn)入社交商務(wù)的公司數(shù)量不斷增加，但是90%的社交商務(wù)是失敗的。據(jù)調(diào)查，每個(gè)月大約有四分之一的用戶從社交商務(wù)的在線社區(qū)消失。新的社交成員經(jīng)常只發(fā)言了一次，然后就離開了社區(qū)，這種效應(yīng)已經(jīng)在對(duì)Usenet網(wǎng)的研究中被發(fā)現(xiàn)，Arguello 等（2006）發(fā)現(xiàn)，68%的新用戶只發(fā)言過(guò)一次；一個(gè)月內(nèi)就有25%的成員離開了社區(qū)。

因此，問題就出現(xiàn)了，社交商務(wù)的用戶或者說(shuō)成員為什么會(huì)離開呢？游客為什么不會(huì)留下來(lái)成為會(huì)員并最終為社區(qū)做出貢獻(xiàn)？這個(gè)答案是至關(guān)重要的。因?yàn)?，?duì)于社交商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶就是企業(yè)潛在的消費(fèi)者，用戶的持續(xù)意向是一個(gè)關(guān)鍵問題，用戶保留才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。研究報(bào)告表明，許多社交商務(wù)都面臨該使用什么方法留住用戶的問題。如果這個(gè)問題得不到妥善解決，那么最終成員的流失會(huì)導(dǎo)致社交商務(wù)的失敗。

社交商務(wù)是如何影響消費(fèi)者的，這個(gè)問題仍未得到較好的解決。本文將研究消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)的感知特征，分析社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響規(guī)律，同時(shí)考察中介變量信任和價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.社交商務(wù)的定義與特征。有關(guān)社交商務(wù)的關(guān)鍵詞涉及到諸如社交媒體（social media）、虛擬社區(qū)（virtual communities）、在線社區(qū)（online communities）、部落格（blogs）、 Web 2.0、社交網(wǎng)站（social networking sites）、社交計(jì)算（social computing）、社交商務(wù)（Social Commerce或Social Business）這些意義相近的概念。筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于社交商務(wù)缺乏現(xiàn)有的權(quán)威定義，而且，當(dāng)前的研究?jī)H僅在社交商務(wù)的重要核心原則上做了初步的探索。IBM（2013）提出，成為一個(gè)社交商務(wù)的重要一方面是認(rèn)識(shí)到，社交商務(wù)技術(shù)可以幫助人們聯(lián)系、溝通、分享信息。也有學(xué)者提出社交商務(wù)本質(zhì)只是一個(gè)場(chǎng)所，人們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上合作交流，從信得過(guò)的親友那里征求意見，尋找并購(gòu)買商品和服務(wù)。綜上所述，我們可以推斷，社交商務(wù)就是將如微博、Facebook、Twitter、QQ，微信等社交工具應(yīng)用到企業(yè)中，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，客戶在上面合作交流，尋找并購(gòu)買商品和服務(wù)。但是，對(duì)于社交商務(wù)具有怎樣的特征仍未知曉，應(yīng)做出進(jìn)一步的探索與研究。

對(duì)于信息溝通技術(shù)，存在一個(gè)具有里程碑意義的理論，即使用者對(duì)信息溝通技術(shù)的感知與接受理論，該理論認(rèn)為信息溝通技術(shù)的使用情況會(huì)受到工具性能和付出預(yù)期所引起的進(jìn)一步使用決定、社會(huì)、使用意愿三方面因素的影響，即存在技術(shù)、社會(huì)、體驗(yàn)三個(gè)方面的影響因素。Bagozzi（2007）也認(rèn)為“行為——意向”的緊密連接性應(yīng)該得到重視。在Venkatesh（2003；2012）和Bagozzi（2007）研究的基礎(chǔ)上，文章引入信息溝通技術(shù)的感知與接受理論，提出社交商務(wù)具有技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征三種感知特征。

圖1　本文研究模型

表1　調(diào)查樣本基本信息

2.社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。由于缺乏對(duì)社交商務(wù)感知特征的研究，對(duì)于社交商務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響，不同的學(xué)者往往從不同的角度進(jìn)行研究，十分零散，研究分布在社交媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的文獻(xiàn)中。例如，有學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度研究，認(rèn)為在線口碑影響購(gòu)買意愿，也有學(xué)者認(rèn)為對(duì)參與社交社區(qū)的結(jié)果的滿意程度決定了客戶是否愿意繼續(xù)參與。有學(xué)者從社交媒體的角度研究，認(rèn)為對(duì)社交媒體的態(tài)度影響客戶的持續(xù)意向，也有學(xué)者認(rèn)為社交媒體的應(yīng)用策略影響了客戶的數(shù)量。周芬（2012）提出社區(qū)對(duì)用戶交流的支持、貢獻(xiàn)認(rèn)可、表達(dá)自由都對(duì)用戶的社區(qū)責(zé)任感有著正向顯著影響，同時(shí)，用戶的社區(qū)責(zé)任感又正向顯著影響著用戶對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)。有學(xué)者從計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的角度研究，認(rèn)為應(yīng)用交互工具的設(shè)計(jì)與功能決定了消費(fèi)者參與程度，也有學(xué)者認(rèn)為用戶在線生成內(nèi)容對(duì)用戶生成意愿存在顯著影響。還有學(xué)者從社會(huì)學(xué)的角度研究，Nistor等（2014）提出社區(qū)因素影響客戶參與的程度，Park 和 Chung（2011）認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同影響客戶對(duì)社區(qū)的信任和承諾。

從學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究在三個(gè)方面存在較大的不足。首先，對(duì)社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的心理與行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，缺乏科學(xué)與系統(tǒng)的研究，對(duì)存在什么樣的影響因素尚無(wú)一致的意見；其次，對(duì)于消費(fèi)者的結(jié)果行為都沒有統(tǒng)一的意見，未來(lái)的意向、購(gòu)買意愿、顧客參與、信任、承諾都可以被作為研究對(duì)象；最后，當(dāng)前的研究較多從直接影響進(jìn)行研究的，更為缺乏的是，對(duì)于在影響路徑中有沒有中介變量就更無(wú)所知了。綜上所述，筆者認(rèn)為當(dāng)前的研究沒有能從消費(fèi)者感知的角度，系統(tǒng)科學(xué)的回答出社交商務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意向有怎樣的影響，具體影響路徑如何尚未清楚，必須科學(xué)與系統(tǒng)的研究社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響。

表2　模型變量影響關(guān)系檢驗(yàn)

（二）相關(guān)假設(shè)的提出

1.社交商務(wù)的技術(shù)特征與消費(fèi)者行為意向。社交商務(wù)的技術(shù)特征指的是由于社交商務(wù)所用的技術(shù)產(chǎn)生的特征，可以從社交商務(wù)平臺(tái)的易用性、有用性、機(jī)密性、交互性四個(gè)維度去衡量一個(gè)社交商務(wù)的技術(shù)特征。社交商務(wù)的技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者的行為意向有一定的影響，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是一個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)易用性越強(qiáng)，將越有利于這個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)的推廣和被消費(fèi)者所接受。當(dāng)今的消費(fèi)文化屬于快餐消費(fèi)文化，消費(fèi)者對(duì)商品的第一感覺十分重要，它會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)加深對(duì)產(chǎn)品的了解。因而一個(gè)易用性不強(qiáng)的社交商務(wù)平臺(tái)不會(huì)被消費(fèi)者接受。二是社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的忠誠(chéng)度就越大，就越不會(huì)舍棄它。三是社交商務(wù)的機(jī)密性越好，不會(huì)造成消費(fèi)者信息的泄露，消費(fèi)者就越喜歡使用這個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)。社交商務(wù)必須保證數(shù)據(jù)信息的保密，才能保證消費(fèi)者與企業(yè)的交易安全。當(dāng)今人們對(duì)自己的信息保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，信息的泄露將給消費(fèi)者造成巨大的損失，機(jī)密性不好的社交商務(wù)平臺(tái)將給消費(fèi)者帶來(lái)危險(xiǎn)感，消費(fèi)者將不會(huì)使用。四是社交商務(wù)必須有一定的交互性，這是因?yàn)樯缃簧虅?wù)的行為是尋求他人的積極評(píng)價(jià)，避免他人的批評(píng)的行為，技術(shù)的交互性滿足人們使用多種類型的資源以展示他們希望別人看到的他們的形象的能力。

綜上所述，社交商務(wù)的技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者行為意向有正向影響，具體來(lái)說(shuō)，社交商務(wù)技術(shù)特征的易用性和有用性強(qiáng)，機(jī)密性好，交互性高將會(huì)正向影響消費(fèi)者行為意向。本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1：社交商務(wù)的技術(shù)特征與消費(fèi)者行為意向正相關(guān)。

2.社交商務(wù)價(jià)值特征與消費(fèi)者行為意向。社交商務(wù)的價(jià)值特征指的是消費(fèi)者由使用社交商務(wù)而給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值的特征?？梢詮纳缃簧虅?wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)身份認(rèn)知價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息價(jià)值四個(gè)維度去評(píng)價(jià)社交商務(wù)的價(jià)值特征。社交商務(wù)的價(jià)值特征對(duì)消費(fèi)者行為意向有一定的影響，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交商務(wù)平臺(tái)增加的企業(yè)商品和服務(wù)的銷售渠道，有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與推廣，將給企業(yè)帶來(lái)收入的增加；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交商務(wù)平臺(tái)增加了消費(fèi)者購(gòu)買同類商品的渠道，消費(fèi)者能買到更加物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，淘寶就是一個(gè)較好的代表。二是社會(huì)身份認(rèn)知價(jià)值指的是對(duì)某個(gè)特定事物擁有心理鏈接或情感依賴。這種情感依賴是由人們的個(gè)人身份和社會(huì)身份共同作用而產(chǎn)生的。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)別的人或事物所反映的特征與其自我意識(shí)有相似之處時(shí)，他們就形成了對(duì)自身身份的認(rèn)知，社交商務(wù)平臺(tái)將相似的人和物聚集在一起，這就給消費(fèi)者帶來(lái)了社會(huì)身份認(rèn)知價(jià)值。三是消費(fèi)者在參與到某個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)時(shí)，會(huì)得到共同的感知，與此同時(shí)，借助社交商務(wù)平臺(tái)解決自己的實(shí)際問題會(huì)發(fā)展一定的人際關(guān)系，這就給消費(fèi)者帶來(lái)了關(guān)系價(jià)值。四是由于信息共享和搜索是在線社區(qū)的主要活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)信息共享與信息搜索獲得好處。

綜上所述，社交商務(wù)的價(jià)值特征對(duì)消費(fèi)者的行為有一定的影響。具體來(lái)說(shuō)，社交商務(wù)的價(jià)值特征將給消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)認(rèn)知價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的行為意向。本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：社交商務(wù)的價(jià)值特征與消費(fèi)者行為意向正相關(guān)。

3.社交商務(wù)的體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向。社交商務(wù)的體驗(yàn)特征是指消費(fèi)者通過(guò)使用社交商務(wù)平臺(tái)而帶來(lái)的感覺的特征。可以從消費(fèi)者使用社交商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的愉悅感、多樣性感知和歸屬感三個(gè)維度去評(píng)價(jià)社交商務(wù)的體驗(yàn)特征。社交商務(wù)的體驗(yàn)特征對(duì)消費(fèi)者行為意向有一定的影響，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是社交商務(wù)平臺(tái)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感，就如下棋、跳舞等娛樂活動(dòng)一樣。二是消費(fèi)者使用社交商務(wù)平臺(tái)時(shí)遇見不同的成員和使用不同的社交商務(wù)平臺(tái)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)多樣性感知。三是人們傾向于將自己劃分為各種社會(huì)類別。作為社會(huì)交往的場(chǎng)所，網(wǎng)上社區(qū)為個(gè)人提供社會(huì)支持，因此，他們認(rèn)為自己是在線社區(qū)的一部分，從而產(chǎn)生一種歸屬感。

綜上所述，社交商務(wù)的體驗(yàn)特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為造成影響，具體來(lái)說(shuō)，社交商務(wù)的體驗(yàn)特征將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)喜悅感、多樣性感知和歸屬感，從而影響消費(fèi)者的行為意向。本文提出假設(shè)3：

假設(shè)3：社交商務(wù)的體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向正相關(guān)。

4. 社交商務(wù)、信任和消費(fèi)者行為意向。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)是一個(gè)信用經(jīng)濟(jì)，是基于各種契約之上的。信任是商務(wù)交易的重要基石。沒有交易方或成員間的相互信任，任何商務(wù)活動(dòng)幾乎都將無(wú)從談起。在管理學(xué)與組織行為學(xué)的理論中，信任被定義為一種意愿，這種意愿依賴于交換的雙方是否是可信和可依靠的。信任是建立密切關(guān)系的關(guān)鍵要素之一。信任是構(gòu)建和維系關(guān)系的重要條件。在在線環(huán)境中，信任被認(rèn)為是一個(gè)重要的因素，可以決定用戶對(duì)商家的態(tài)度與行為，可以產(chǎn)生公正沒有偏見的意見、高質(zhì)量的內(nèi)容、成員之間的相互融洽、更深入的成員相互溝通這些好的結(jié)果。通過(guò)有意義的、信息豐富的交互可以達(dá)到信任，從而可以產(chǎn)生積極的社區(qū)與公司的關(guān)系。信任能確保某個(gè)交易伙伴對(duì)交易關(guān)系具有好感，并相信對(duì)方是可靠和講誠(chéng)信的。消費(fèi)者信任一個(gè)公司就會(huì)產(chǎn)生更高的傾向去重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，可以判斷，社交商務(wù)會(huì)影響信任，通過(guò)影響信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向。

綜上所述，本文認(rèn)為信任在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。本文提出假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6：

表3　信任對(duì)社交商務(wù)與消費(fèi)者行為意向的中介效用檢驗(yàn)

表4　價(jià)值共創(chuàng)對(duì)社交商務(wù)與消費(fèi)者行為意向的中介效用檢驗(yàn)

假設(shè)4：信任在社交商務(wù)的技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。

假設(shè)5：信任在社交商務(wù)的價(jià)值特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。

假設(shè)6：信任在社交商務(wù)的體驗(yàn)特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。

5.社交商務(wù)、價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)者行為意向。在商務(wù)活動(dòng)中，尤其是在線商務(wù)活動(dòng)，商家與客戶之間、商家與商家之間、客戶與客戶之間，通過(guò)相互交往來(lái)達(dá)成交易，從而創(chuàng)造讓參與交易的各方都獲益的價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)者和公司密切參與合力創(chuàng)造對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)獨(dú)一無(wú)二、對(duì)公司來(lái)說(shuō)是可持續(xù)的價(jià)值的過(guò)程。價(jià)值共創(chuàng)的概念是由Prahalad 和 Ramaswamy（2004）提出的。他們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不是由制造商或供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的，而是由產(chǎn)品（服務(wù)）的制造商（供應(yīng)商）和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的?？蛻羰冀K是一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造者。價(jià)值共創(chuàng)的形式可以是供應(yīng)商提供一個(gè)作為共同價(jià)值輸入的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)將自己的技能和知識(shí)應(yīng)用在產(chǎn)品的使用中來(lái)共同創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值。

綜上所述，本文認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。本文提出假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)9：

假設(shè)7：價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)的技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。

假設(shè)8：價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)的價(jià)值特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。

假設(shè)9：價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)的體驗(yàn)特征對(duì)消費(fèi)者的影響中起中介效用。根據(jù)本文研究提出的9個(gè)假設(shè)，提出如圖1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究樣本

本文研究的主題是社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響，根據(jù)社交商務(wù)的特點(diǎn)選擇了在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共收到有效問卷244份。樣本基本信息如表 1 所示。

（二）變量測(cè)量

為了確保本研究中變量的信度和效度，本文盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)使用過(guò)的測(cè)量量表，但根據(jù)研究目的對(duì)部分量表進(jìn)行了修改和設(shè)計(jì)。

社交商務(wù)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理可知社交商務(wù)分為技術(shù)特征、價(jià)值特征和體驗(yàn)特征。技術(shù)特征需要從易用性、有用性、機(jī)密性、交互性四個(gè)方面去衡量，針對(duì)這四方面提出了4個(gè)問題；價(jià)值特征需要從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)身份認(rèn)知價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息價(jià)值四個(gè)各方面去衡量，針對(duì)這四方面提出了4個(gè)問題；體驗(yàn)特征需要從愉悅感、多樣性感知和歸屬感三個(gè)方面去衡量，針對(duì)這三方面提出了以下問題：消費(fèi)者行為意向，本文一共提5個(gè)問題；消費(fèi)者信任，本文將信任作為一個(gè)總體概念進(jìn)行研究，一共提6個(gè)問題；價(jià)值共創(chuàng)，本文對(duì)價(jià)值共創(chuàng)一共提4個(gè)問題。

（三）信度及效度的檢驗(yàn)

本文采用的均是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的具有良好信度和效度量表，但由于對(duì)部分量表進(jìn)行了修改和修訂，因此有必要對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。本文采用SPSS19.0，對(duì)所有觀察變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)指標(biāo)Cronbach α=0.822。此外，技術(shù)性特征（V1-V4）、價(jià)值特征（V5-V8）、體驗(yàn)特征（V9-V11）、消費(fèi)者行為意向（VAR1-VAR5）、信任（VA1-VA6）、以及價(jià)值共創(chuàng)（W1-W4）6個(gè)潛在變量的信度檢驗(yàn)指標(biāo)Cronbach α值分別為：0.792、0.814、0.816、0.684、0.711、0.745，Cronbach α值均基本達(dá)到或已經(jīng)超過(guò)0.7，說(shuō)明研究樣本具有較高的信度。對(duì)所有觀察變量進(jìn)行效度分析，得出KMO=0.797＞0.5，Sig.為0.001，說(shuō)明通過(guò)提取較少的因子可以解釋大部分的方差，研究樣本的效度較好。且文章通過(guò)提取了特征值大于1的6個(gè)主要因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了87%＞80%，說(shuō)明研究樣本的效度較好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

因子分析中提取的6個(gè)主要因子，根據(jù)每個(gè)主要因子的主要變量的載荷量對(duì)各主因子進(jìn)行命名：F1（價(jià)值特征）、F2（信任）、F3（消費(fèi)者行為意向）、F4（價(jià)值共創(chuàng)）、F5（體驗(yàn)特征）、F6（技術(shù)特征）。在此基礎(chǔ)上，文章首先運(yùn)用 SPSS19.0對(duì)本文提出的假設(shè)1、2、3進(jìn)行檢驗(yàn)相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

由表2可知：技術(shù)特征與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)系數(shù)為正的0.701，說(shuō)明技術(shù)特征與消費(fèi)者行為意向存在較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1成立；價(jià)值特征與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)系數(shù)為正的0.689，說(shuō)明價(jià)值特征與消費(fèi)者行為意向存在較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)2成立；體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)系數(shù)為正的0.811，說(shuō)明體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向存在較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3成立。

以信任作為中介變量，對(duì)技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征、與消費(fèi)者行為意向進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

由表3可知：以信任作為中介變量情況下，技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征分別與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)系數(shù)為：0.732、0.605、0.835，說(shuō)明存在中介變量的情況下，技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向依然存在較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)4、5、6得到支持，假設(shè)成立。

以價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量，對(duì)技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征、與消費(fèi)者行為意向進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由表4可知：以價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量情況下，技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征分別與消費(fèi)者行為意向的相關(guān)系數(shù)為：0.612、0.547、0.730，說(shuō)明以價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量的情況下，技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向依然存在較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)7、8、9得到支持，假設(shè)成立。

結(jié)論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文考察了社交商務(wù)的技術(shù)特征、價(jià)值特征和體驗(yàn)特征對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)的技術(shù)特征，價(jià)值特征和體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為正相關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更能接受一個(gè)技術(shù)性好，價(jià)值高和體驗(yàn)好的社交商務(wù)平臺(tái)推薦的商品和服務(wù)。本文的研究結(jié)論豐富了對(duì)社交商務(wù)的研究，這也是本研究的主要理論貢獻(xiàn)之一。本研究還發(fā)現(xiàn)并證明了信任和價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)的技術(shù)性特征、價(jià)值特征和體驗(yàn)特征對(duì)消費(fèi)者行為意向影響中起中介效應(yīng)。

與現(xiàn)有社交商務(wù)的研究?jī)H采用經(jīng)驗(yàn)性的研究方法，多采用理論分析并提出定性的管理咨詢建議不同，本研究引入消費(fèi)者對(duì)信息溝通技術(shù)的感知與接受理論，提出社交商務(wù)具有技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征三種基本形態(tài)的特征維度，并據(jù)此探索社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者感知的影響。更進(jìn)一步的，目前社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者心理與行為變量影響的研究，主要限于探索社交商務(wù)直接作用于產(chǎn)出變量的影響關(guān)系，本研究進(jìn)一步的提出將信任、價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量，構(gòu)建以社交商務(wù)感知特征為前置變量、消費(fèi)者行為意向作為結(jié)果變量的社交商務(wù)影響機(jī)理模型，這將解決社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者影響的理論問題。

（二）研究的實(shí)踐價(jià)值

首先，有助于社交商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)和提高。對(duì)于社交商務(wù)平臺(tái)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，什么樣的社交商務(wù)平臺(tái)才是會(huì)受到消費(fèi)者喜歡的平臺(tái)，這是一個(gè)很重要的問題。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理和分析得出了社交商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具有的三個(gè)特征即技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征。在技術(shù)上，社交商務(wù)平臺(tái)應(yīng)做到易用性好，操作不能過(guò)于復(fù)雜；實(shí)用性高，能解決消費(fèi)者的實(shí)際需求；機(jī)密性好，能夠保證消費(fèi)者交易和信息安全；交互性好，能夠很好地與別人互動(dòng)。在價(jià)值上，社交商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該能給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)身份認(rèn)知價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、信息價(jià)值。在體驗(yàn)上，消費(fèi)者使用社交商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該能給自身帶來(lái)愉悅感，多樣性感知和歸屬感。本文研究提供了評(píng)價(jià)一個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)具體而全面的指標(biāo)，這有助于社交商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)和不斷的完善。

其次，有助于企業(yè)更好地營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售渠道。本文研究證明社交商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)特征、價(jià)值特征和體驗(yàn)特征與消費(fèi)者行為意向正相關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的社交商務(wù)平臺(tái)將會(huì)影響消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者更愿意接受和購(gòu)買這個(gè)平臺(tái)提供或者推薦的商品和服務(wù)。這就給企業(yè)營(yíng)銷自己產(chǎn)品和服務(wù)提供了一個(gè)新的渠道。企業(yè)可以和某些優(yōu)秀的社交商務(wù)平臺(tái)合作，在社交商務(wù)平臺(tái)售賣自己的產(chǎn)品或者讓社交商務(wù)平臺(tái)推薦自己產(chǎn)品，這將有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的銷售渠道。

最后，本文系統(tǒng)的對(duì)社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響進(jìn)行研究，考察了信任與價(jià)值共創(chuàng)在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為意向影響中的中介效用。這有助于了解社交商務(wù)如何去影響消費(fèi)行為意向，這豐富了對(duì)社交商務(wù)的研究，而有助于社交商務(wù)平臺(tái)更好的完善自己，以及企業(yè)更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

（三）研究局限及未來(lái)方向

本研究探索了社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而關(guān)于社交商務(wù)其他方面本文并未涉及。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索社交商務(wù)中購(gòu)買評(píng)價(jià)的影響等方面的研究。例如消費(fèi)者直接購(gòu)買商品和在社交商務(wù)上購(gòu)買商品，哪一個(gè)購(gòu)買評(píng)價(jià)高，是什么因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)。這些問題可以在未來(lái)研究中深入探索。

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