■ 黎紅艷（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東肇慶 526100）

談網(wǎng)店形象對(duì)顧客購買行為的影響

■ 黎紅艷（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東肇慶 526100）

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率及應(yīng)用人數(shù)持續(xù)上升，人們更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行以及網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。網(wǎng)上購物用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，顯示了我國電子商務(wù)強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，作為網(wǎng)絡(luò)購物的載體，網(wǎng)店在其發(fā)展的過程中也遇到了一些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文主要是從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大環(huán)境入手，對(duì)網(wǎng)店形象對(duì)顧客購買行為的影響進(jìn)行研究。

網(wǎng)店形象 顧客 購買行為 影響

引言

顧客在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，其在購物的過程中會(huì)受到網(wǎng)店形象的影響，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由于賣家和客戶是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交流，而不是面對(duì)面交流，在彼此看不到的情況下，網(wǎng)店必須具有良好的形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，才能獲得更穩(wěn)定、更廣的顧客群體?？梢哉f，好的網(wǎng)店形象是經(jīng)營者的無形資產(chǎn)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他網(wǎng)店經(jīng)營者所無法仿制的。學(xué)者在經(jīng)過研究后也發(fā)現(xiàn)，保持良好的形象是網(wǎng)店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)、提升市場(chǎng)地位的重要因素。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店評(píng)價(jià)越高，則表明網(wǎng)店的服務(wù)水平及整體購物環(huán)境、產(chǎn)品都較好，更能讓人產(chǎn)生依賴性，顧客的購買行為、購買頻率也會(huì)增多。因此，本文重點(diǎn)探討網(wǎng)店形象對(duì)顧客購買行為的影響，為我國網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可靠、有價(jià)值的策略參考。

研究假設(shè)與模型

本文在基于網(wǎng)店形象、顧客購買行為以及顧客信任等相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)上述三者之間的關(guān)聯(lián)假設(shè)構(gòu)建模型，對(duì)網(wǎng)店的總體形象、外觀形象以及服務(wù)形象對(duì)假設(shè)模型的調(diào)節(jié)模式進(jìn)行探究，通過數(shù)據(jù)收集與分析的方式，對(duì)模型中的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）網(wǎng)店外觀形象與顧客購買行為

顧客對(duì)網(wǎng)店外觀形象的印象，直接或間接影響著顧客在網(wǎng)店的購買行為，當(dāng)顧客選擇網(wǎng)上購物時(shí)，面對(duì)一個(gè)完全陌生的網(wǎng)店，顧客往往會(huì)根據(jù)該網(wǎng)店的外觀、網(wǎng)站制作效果以及經(jīng)營商的外觀情況等因素來判斷賣家是否可以信賴，而此時(shí)的網(wǎng)店外觀形象則是顧客對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行全面了解的切入點(diǎn)，成為影響顧客信任的重要因素，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

A1：網(wǎng)店外觀形象對(duì)顧客的購買行為有著正向的影響。

（二）網(wǎng)店總體形象與顧客購買行為

客戶在考慮選購商品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，關(guān)鍵還要綜合考慮網(wǎng)店的總體形象。顧客在經(jīng)過一段時(shí)間的瀏覽、選購后，會(huì)將主要精力集中在所選商品、商品整體布局以及商品的詳細(xì)信息等幾個(gè)方面一個(gè)網(wǎng)店擁有良好的總體形象，就會(huì)極大地提升顧客的信任，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

課外活動(dòng)是課堂教學(xué)的必要補(bǔ)充，但課堂教學(xué)時(shí)間有限，所以教師應(yīng)充分利用課外活動(dòng)時(shí)間，讓學(xué)生在學(xué)與樂中感悟到數(shù)學(xué)史。

A2：網(wǎng)店的總體形象對(duì)顧客購買行為有著正向的影響。

（三）網(wǎng)店服務(wù)形象與顧客購買行為

網(wǎng)店的服務(wù)形象主要包括客服人員的服務(wù)態(tài)度、解決問題的能力以及在線時(shí)間，顧客在瀏覽商品后關(guān)注其網(wǎng)店服務(wù)形象，如果網(wǎng)店服務(wù)形象水平較高，顧客的信任程度會(huì)產(chǎn)生一定的提升，進(jìn)而對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生影響，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

A3：網(wǎng)店的服務(wù)形象對(duì)顧客購買行為有著正向的影響。

（四）顧客信任程度與購買行為

網(wǎng)絡(luò)購物具有高效、便捷的優(yōu)勢(shì)，但是也存在高風(fēng)險(xiǎn)性以及虛擬性的劣勢(shì)，經(jīng)營者與顧客建立起來的信任是購買行為的重要因素。針對(duì)經(jīng)營者與顧客之間的信任行為，一些專家學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究和探索，有研究表明，大多數(shù)顧客不愿意在網(wǎng)上進(jìn)行交易的原因在于，賣家與買家之間沒有形成信任，網(wǎng)上購物誠信能有效降低顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，信任對(duì)網(wǎng)購有正向的直接影響，據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

A4：顧客在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，顧客對(duì)網(wǎng)店的信任與購買行為呈正向的影響。

根據(jù)上述的四項(xiàng)假設(shè)，得出本文研究模型，如圖1所示。

調(diào)查與研究討論

（一）研究方法

本文的研究對(duì)象選擇大學(xué)生，主要原因是大學(xué)生空余時(shí)間相對(duì)較多且接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間較多，對(duì)于電腦網(wǎng)絡(luò)操作較為熟悉，對(duì)新鮮事物的關(guān)注程度相對(duì)較多，對(duì)網(wǎng)上購物的狀況也較為了解。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷的數(shù)量為240份，共回收220份，其中有效問卷為208份。為保證調(diào)查問卷的信度及效度，本文將測(cè)量指標(biāo)分為三個(gè)階段：第一階段，從現(xiàn)有文獻(xiàn)中收集所有研究變量的測(cè)量指標(biāo)。第二階段，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有選擇的訪談，分析并討論第一階段所確定的指標(biāo)。第三階段，根據(jù)分析的結(jié)果對(duì)原有的指標(biāo)進(jìn)行修正和改動(dòng)。1994年Manolis等人對(duì)網(wǎng)上商店的測(cè)量進(jìn)行研究，并開發(fā)出商店形象量表，他們從網(wǎng)店總體、外觀以及服務(wù)這三個(gè)維度為基準(zhǔn)，構(gòu)建了一整套商店形象測(cè)量表，由于網(wǎng)店不具備實(shí)體商店的物質(zhì)形態(tài)，其外觀應(yīng)是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視覺效果和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)效果，這成為顧客進(jìn)行商品選擇的首要關(guān)注點(diǎn)，在本文的研究中，筆者將從顧客對(duì)網(wǎng)店的總體形象、服務(wù)形象以及外觀形象三個(gè)方面進(jìn)行衡量。

圖1　研究模型

（二）研究討論

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)店形象的各個(gè)方面都對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生了一定的影響，同時(shí)網(wǎng)店形象是通過顧客信任這個(gè)中介作為傳播媒介來實(shí)現(xiàn)的，顧客對(duì)網(wǎng)店的信任是影響雙方交易的重要因素。網(wǎng)店的總體形象、服務(wù)形象以及外觀形象對(duì)顧客信任會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響，這三個(gè)方面的網(wǎng)店形象對(duì)于顧客信任的影響也是不同的，其中網(wǎng)店的總體形象最具影響力，服務(wù)形象次之，外觀形象的影響力在三者中最弱。

由上述可以看出，網(wǎng)店要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要呈現(xiàn)出良好的總體形象，這也提高了顧客的購買意向及購買行為。良好的總體形象使顧客在考慮購買商品時(shí)會(huì)更加傾向于選擇超出自己預(yù)期的商品和服務(wù)，顧客在情感上對(duì)網(wǎng)店會(huì)產(chǎn)生好感和依賴，那么在下一次購物時(shí)，會(huì)首先選擇自己信賴的網(wǎng)店，而顧客也會(huì)作為信息傳播者，宣傳本網(wǎng)店，從而為經(jīng)營者帶來更多的消費(fèi)者?？傮w形象是網(wǎng)店的綜合體現(xiàn)，這種良好的形象對(duì)網(wǎng)店的未來發(fā)展與規(guī)劃起著至關(guān)重要的作用，如店主對(duì)網(wǎng)店所提供商品進(jìn)行選擇時(shí)要在經(jīng)營范圍之內(nèi)選擇符合顧客需求的產(chǎn)品，而檔次是展示給顧客該網(wǎng)店的定位以及經(jīng)營方式，網(wǎng)店需要擁有一個(gè)對(duì)自身精準(zhǔn)的定位和準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)，這是留住顧客、增加顧客購買行為的關(guān)鍵。

（三）研究總結(jié)

從本文研究中不難看出，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)店形象的各個(gè)維度對(duì)顧客購買意愿及購買行為都有著顯著的影響作用，本文研究的局限性在于，由于被訪者在填寫調(diào)查問卷時(shí)，問卷的局限性使得研究中涉及到的網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有拓展性，這使得一些可能存在的研究因素沒有考慮到，因此，在后續(xù)的研究中，需要進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)店中的某些特性作為可控變量來強(qiáng)化本次研究的結(jié)論。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，可以集中對(duì)某一網(wǎng)店的形象及影響作用進(jìn)行研究，在保持某些因素固定的情況下來驗(yàn)證本次研究的結(jié)果。在之前的一些資料中，較多的學(xué)者更加傾向于探究顧客購買意愿、網(wǎng)店形象之間的關(guān)系，但是鮮少有資料提及網(wǎng)店形象對(duì)顧客購買行為的影響。本研究在理論研究及模型等方面仍然存在著一定的局限性，數(shù)據(jù)獲取難度并非是隨機(jī)抽樣，調(diào)查范圍僅局限在大學(xué)生這一群體中，這一特定群體并不能代表大范圍的網(wǎng)絡(luò)顧客總需求及特征。

構(gòu)建良好網(wǎng)店形象的對(duì)策建議

筆者通過對(duì)相關(guān)資料的總結(jié)以及調(diào)查的結(jié)果分析，對(duì)網(wǎng)店形象完善給出了以下相關(guān)建議，希望對(duì)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)群體提供一定幫助，最終提升網(wǎng)店總體形象，增強(qiáng)客戶的購買意向，提升網(wǎng)店的銷售業(yè)績(jī)。

（一）完善網(wǎng)店形象的維度

經(jīng)過相應(yīng)分析可知，網(wǎng)店形象主要由商品使用愉悅感、商品狀況、商品安全性、商品實(shí)用性以及售后服務(wù)狀況五個(gè)維度構(gòu)成，網(wǎng)店經(jīng)營者可以通過不斷提升這五個(gè)方面來建立完善網(wǎng)店的總體形象。

（二）正確認(rèn)知網(wǎng)店形象的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)店形象能在一定程度上為網(wǎng)店創(chuàng)造價(jià)值，因此，網(wǎng)店經(jīng)營者要正確認(rèn)知網(wǎng)店形象的價(jià)值創(chuàng)造。既有研究發(fā)現(xiàn)，商店形象的五個(gè)維度中的商品使用性、愉悅感、商品狀況以及售后服務(wù)狀況對(duì)網(wǎng)店感知價(jià)值具有正面且顯著的影響。著重改善這幾個(gè)方面，如詳細(xì)的產(chǎn)品信息、明確的產(chǎn)品分類以及方便快捷的選購菜單，都能極大程度上提高顧客對(duì)網(wǎng)店的感知價(jià)值。除此之外，網(wǎng)店還可以利用時(shí)尚的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，如增加動(dòng)感圖片及音樂來吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)店還應(yīng)積極改善其服務(wù)質(zhì)量和商品現(xiàn)狀，如為顧客提供更高效、便捷的物流服務(wù)，提供更多的知名廠商及品牌產(chǎn)品，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此進(jìn)一步提高顧客的感知價(jià)值。相關(guān)研究成果顯示，感知價(jià)值是顧客購買該網(wǎng)店商品的前提條件，感知價(jià)值對(duì)顧客的購買行為有著正向的影響，具有較高購買意向的顧客是網(wǎng)店生存的根本。

（三）增強(qiáng)顧客的信任度

在網(wǎng)店經(jīng)營過程中，網(wǎng)店經(jīng)營要明確提升網(wǎng)店形象來增加顧客的信任程度，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)態(tài)度以及高效的售后服務(wù)使顧客在網(wǎng)店消費(fèi)安心、舒心、放心，提高顧客對(duì)網(wǎng)店的信任水平。反之，如果網(wǎng)店的信譽(yù)受到影響，那么顧客的購買意愿也會(huì)因此而降低，甚至?xí)苯佑绊懙骄W(wǎng)店在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生存狀況。

結(jié)論

綜上所述，良好的網(wǎng)店形象，不僅能對(duì)顧客的購買意向產(chǎn)生一定的間接影響，還會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生直接影響。網(wǎng)店形象集中體現(xiàn)了商品形象，顧客在心目中對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生良好的認(rèn)知，會(huì)直接影響其購買決策。如果網(wǎng)店經(jīng)營者想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持良好的銷售業(yè)績(jī)，取得更多的利潤(rùn)，那么就需要網(wǎng)店經(jīng)營者正確認(rèn)知、把握顧客在選擇網(wǎng)店時(shí)的考慮因素，如果經(jīng)營者不懂得或者是忽略了這些至關(guān)重要的因素，那么他們就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至被擠出市場(chǎng)。

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