中國(guó)的招牌為什么這么丑

吳松磊

中國(guó)街景之丑冠絕全球，各色廉價(jià)招牌居功甚偉，丑招牌不僅是美感的缺失，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的縮影。

好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇的一致——強(qiáng)烈的廉價(jià)感。

有格調(diào)的視覺(jué)呈現(xiàn)一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說(shuō)的“素色”審美。中國(guó)街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩占據(jù)相近面積。

這種配色滿足了店主“顯眼醒目”的需求，也符合人類天性——心理學(xué)研究就證實(shí)了人對(duì)高飽和度色彩的偏好，如兒童一般都會(huì)對(duì)鮮艷的色彩更感興趣，被革命審美熏陶的中國(guó)人也天然傾向大紅大黃的配色方案。但格調(diào)恰恰是對(duì)本能沖動(dòng)的克制，就像富裕社會(huì)以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮艷，設(shè)計(jì)元素如能合理使用也不致過(guò)于廉價(jià)。

相比店主個(gè)人審美，街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典范，對(duì)招牌的尺寸、位置和色彩都規(guī)定得極細(xì)。

中國(guó)的市容管理規(guī)定算得上整齊劃一，城管部門也有權(quán)拆掉任何一塊不順眼的招牌。但這種管理的結(jié)果是，許多街頭招牌的觀感與黨政部門的宣傳欄如出一轍——都熱衷使用陳舊的電腦特效，默認(rèn)的鮮艷配色，花哨的描邊、陰影、漸變，以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。

大紅大綠的街景中，偶爾也能看到符合現(xiàn)代審美的招牌，它們大都是國(guó)外品牌或連鎖加盟店，這正是中國(guó)特色丑招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識(shí)。

1949 年之前，傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)已形成品牌意識(shí)。招牌是品牌的直接載體，不僅選材精細(xì)，描金繪銀，往往還不惜重金請(qǐng)名人大家題寫牌匾，以展現(xiàn)商鋪的品位與分量。

1949 年后，品牌概念成為“資本主義的腐朽遺毒”，在社會(huì)主義工商業(yè)改造中慘遭清洗，文革“破四舊” 運(yùn)動(dòng)中幾乎掃蕩殆盡。

經(jīng)過(guò)徹底的公有化改造，“地名/小區(qū)/商品+商店”這種計(jì)劃體制的典型命名也保留至今。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運(yùn)用。2000 年前后，這種以一次性低成本投入獲得長(zhǎng)時(shí)間曝光的推廣策略，陸續(xù)出現(xiàn)在各大酒水飲料經(jīng)銷商的營(yíng)銷方案中，導(dǎo)致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業(yè)。

招牌好看還是難看，除配色和材質(zhì)外，字體也很關(guān)鍵。日本招牌的賞心悅目，字體之美最為直觀，在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來(lái)，日本印刷字體設(shè)計(jì)史超過(guò)百年，店主們即便沒(méi)錢找人專門設(shè)計(jì)字體，豐富的字體庫(kù)也提供了足夠多的選擇。

中國(guó)招牌字體的單調(diào)丑陋，首先在于簡(jiǎn)化字的短暫歷史——漢字簡(jiǎn)化雖在 1950 年代就已開(kāi)始，但直到1965 年簡(jiǎn)體漢字規(guī)范才最終確定，較晚起步的中文簡(jiǎn)化字設(shè)計(jì)和龐大的中文字形工程量，讓中國(guó)從鉛活字排版到電子排版的過(guò)渡中，能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡(jiǎn)體字字形，這也成為了 Windows 簡(jiǎn)體中文版操作系統(tǒng)中最早的預(yù)裝字體。

今天街頭最常見(jiàn)的招牌字體就是 Windows 預(yù)裝字體中的中易黑體。中易黑體被認(rèn)為引進(jìn)自日本哥特體，1950 年代因大量用于宣傳標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始流行。

中國(guó)街頭招牌本身就缺乏設(shè)計(jì)，使用中易黑體更是雪上加霜。

美國(guó)心理學(xué)家約翰·里德利·史楚普于1935年的實(shí)驗(yàn)從側(cè)面證實(shí)，人腦對(duì)文字語(yǔ)義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見(jiàn)字體的招牌時(shí)，人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什么講求外觀的服裝鞋包，包裝設(shè)計(jì)時(shí)往往偏好使用非母語(yǔ)文字。反之，如使用母語(yǔ)，文本信息必須遠(yuǎn)離日常生活。

究竟什么樣的字體才適合做招牌？適用于所有招牌的萬(wàn)金油字體并不存在，能夠精準(zhǔn)傳達(dá)出店鋪的品牌氣質(zhì)，才是選擇字體的關(guān)鍵。

（曉青薦自《華聲》）