企業(yè)走出去不代表品牌走出去

汪小菲

如今中國(guó)企業(yè)越來(lái)越頻繁地境外收購(gòu)資產(chǎn)以及并購(gòu)跨國(guó)公司，看起來(lái)中國(guó)品牌早就走出去了。但實(shí)際上，品牌是分層次的。首先是產(chǎn)品品牌，其次是企業(yè)品牌。一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌確實(shí)走出去了，但大多數(shù)交易是以固定資產(chǎn)以及收購(gòu)標(biāo)的公司為主，并未對(duì)公司本身的產(chǎn)品和品牌輸出提供幫助。他們的產(chǎn)品很多還是以服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為主，產(chǎn)品品牌并沒(méi)有走出去。品牌走出去和公司業(yè)務(wù)走出去是兩碼事。

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀(jì)的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過(guò)程。工匠精神的目標(biāo)是創(chuàng)造本行業(yè)最卓越的產(chǎn)品。我認(rèn)為，一個(gè)成功品牌的背后一定要擁有原創(chuàng)技術(shù)或別人無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品。中國(guó)品牌走出去，要先從練好內(nèi)功開(kāi)始，專(zhuān)注原創(chuàng)與研發(fā)，具體來(lái)說(shuō)，可分為如下幾個(gè)方面。

第一，以打造產(chǎn)品為基礎(chǔ)，讓中國(guó)制造真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造。在市場(chǎng)學(xué)里，人們聽(tīng)到最多的可能是4P理論：product，price，place，promotion。也就是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在很多人經(jīng)常把它顛倒過(guò)來(lái)，就是先去營(yíng)銷(xiāo)，然后找渠道，定價(jià)，至于產(chǎn)品，只要前三點(diǎn)成功了，產(chǎn)品可以copy或把國(guó)外類(lèi)似的產(chǎn)品直接拿來(lái)，重新包裝。這只是一個(gè)暫時(shí)成功的公司，未必是一個(gè)成功的品牌。如果只是在后三點(diǎn)上下工夫，而忽略了產(chǎn)品本身的意義，其品牌就很難走出去，尤其是在已經(jīng)相對(duì)成熟的西方市場(chǎng)。當(dāng)然，中國(guó)也有像海爾、聯(lián)想、華為這樣的企業(yè)，他們的產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)廣為人知，市場(chǎng)占有率很高。這些公司具有相同的特點(diǎn)：都是上世紀(jì)80年代成立，有30年以上歷史；創(chuàng)始人風(fēng)格穩(wěn)健，注重產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新；企業(yè)境外的并購(gòu)主要是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)渠道擴(kuò)張來(lái)加速研發(fā)和推廣自己的產(chǎn)品。正是因?yàn)槠鋵?duì)研發(fā)的重視、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，以及不斷創(chuàng)新的精神，奠定了品牌走出去的基礎(chǔ)。

第二，充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，加以包裝，在符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的情況下把本土品牌帶出去。國(guó)際上名列前茅的品牌不乏餐飲品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等快餐品牌，這些品牌潛移默化地通過(guò)餐飲文化改變著全球不同國(guó)家消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。在餐飲領(lǐng)域，中餐館也是很早就開(kāi)始影響外國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)商品，它們大部分坐落于唐人街。當(dāng)然也有一些獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)者，譬如在英國(guó)有一家叫Hakkasan的餐廳，它的創(chuàng)始人沒(méi)有選擇在唐人街落戶(hù)，反而在倫敦當(dāng)?shù)貢r(shí)尚商圈、文化人士聚集的區(qū)域開(kāi)店。而且請(qǐng)來(lái)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)窗花的理念加以包裝，通過(guò)燈光營(yíng)造出別致的就餐氛圍，成功進(jìn)入倫敦的主流餐廳領(lǐng)域，獲得了米其林一星餐廳的殊榮。還有一些代表中國(guó)文化走向世界的酒店品牌，比如香格里拉、半島、東方文華等，它們用國(guó)際化團(tuán)隊(duì)把傳統(tǒng)中式文化加以包裝，成為國(guó)際高端酒店集團(tuán)的代表。一個(gè)品牌背后蘊(yùn)藏著的不只是一個(gè)公司的企業(yè)文化，更是對(duì)其發(fā)源地文化的深層體現(xiàn)。

第三，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐墓芾硪约跋M(fèi)文化，爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)卣业胶线m的合作伙伴，讓經(jīng)營(yíng)管理更加本土化、年輕化?，F(xiàn)在的市場(chǎng)必須要重視90后以及千禧一代的年輕消費(fèi)者。我這幾年頻繁來(lái)往兩岸，也挖掘了一些兩岸互補(bǔ)的商機(jī)。在臺(tái)北，我和當(dāng)?shù)匾患覔碛?0年以上發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的餐飲酒店管理公司戰(zhàn)略結(jié)盟，開(kāi)設(shè)了兩家精品時(shí)尚酒店。請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師把傳統(tǒng)中式設(shè)計(jì)重新演繹，邀請(qǐng)米其林兩星廚師把西餐年輕化，并運(yùn)用很多本地食材，吸引了大批臺(tái)灣本地的年輕人。未來(lái)我會(huì)派臺(tái)灣同事到大陸參與經(jīng)營(yíng)管理，也把大陸員工送到臺(tái)北培訓(xùn)學(xué)習(xí)。我主張?jiān)诠芾砩先谌雰砂恫煌奈幕刭|(zhì)，為品牌在兩岸擴(kuò)張?zhí)峁┛臻g，也為今后向東南亞等地輸出中國(guó)品牌做好準(zhǔn)備?！?/p>

（作者為前俏江南CEO、北京合尊置業(yè)有限公司董事長(zhǎng)）