發(fā)現(xiàn)聲譽風(fēng)險管理的價值

洪崎

今時代，對任何一家致力于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，建立在公眾信任基礎(chǔ)上的良好聲譽乃安身立命之本。一家企業(yè)在長期經(jīng)營中積累起來的良好聲譽，是其保持競爭優(yōu)勢、提升營利能力、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的獨特資源。而一次不經(jīng)意的聲譽事件，可能引發(fā)危機連鎖反應(yīng)，甚至能使一家“巨無霸”企業(yè)名譽掃地，直至毀于一旦。這方面的事例比比皆是。

毋庸諱言，聲譽風(fēng)險已經(jīng)成為企業(yè)最難以理解、難以把握和難以應(yīng)對的風(fēng)險類型。隨著社交新媒體的崛起，傳播主體多元化，傳播方式多樣化，傳播速度實時化，更是大大增加了聲譽風(fēng)險的不可控性、復(fù)雜性和破壞性，聲譽風(fēng)險管理面臨著全新挑戰(zhàn)。但時至今日，國內(nèi)企業(yè)界對于聲譽風(fēng)險的認知仍較模糊，聲譽風(fēng)險管理仍處于起步階段。一方面，聲譽風(fēng)險的重要性尚未引起足夠重視，為追求短期經(jīng)營效益而犧牲聲譽的情形大量存在；另一方面，聲譽風(fēng)險管理仍停留在被動應(yīng)對的技術(shù)層面，缺乏排查、研判、預(yù)警、監(jiān)測、評估、處置等聲譽風(fēng)險管理機制，關(guān)于聲譽風(fēng)險及其管理的理論研究更是屈指可數(shù)。正如《聲譽風(fēng)險手冊》作者安德烈·波列米-布蘭克博士所言，“聲譽管理早已廣為人知，但聲譽風(fēng)險還是一個相對較新、尚未深入研究且仍在發(fā)展變化的話題?！?/p>

加強聲譽風(fēng)險管理更是商業(yè)銀行的迫切需要。作為高信用的金融企業(yè)，聲譽對商業(yè)銀行生存發(fā)展具有決定性的影響。聲譽良好的商業(yè)銀行，更易于獲得客戶和社會的認同，有利于推動業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，進一步提升市場競爭力。自國際金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)外商業(yè)銀行越來越關(guān)注和重視聲譽風(fēng)險管理，開展了大量實踐探索，初步建立了相關(guān)制度體系。2009年發(fā)布的《巴塞爾新資本協(xié)議》指出，商業(yè)銀行應(yīng)將聲譽風(fēng)險納入風(fēng)險管理流程。同年8月，中國銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》，引導(dǎo)和推動商業(yè)銀行將聲譽風(fēng)險管理納入公司治理及全面風(fēng)險管理體系，逐漸建立完善的聲譽風(fēng)險管理機制。但總體來看，國內(nèi)大多數(shù)銀行仍未真正實現(xiàn)將聲譽風(fēng)險納入全面風(fēng)險管理的框架，聲譽風(fēng)險管理與業(yè)務(wù)管理存在“兩張皮”現(xiàn)象，聲譽風(fēng)險管理體系缺乏頂層設(shè)計。面對銀行業(yè)全面對外開放、日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境、快速變化的傳媒格局以及商業(yè)銀行自身轉(zhuǎn)型發(fā)展等多重壓力，聲譽風(fēng)險管理已成為國內(nèi)商業(yè)銀行必須更加重視的新課題和新挑戰(zhàn)。

在這種形勢下，對于廣大商業(yè)機構(gòu)，乃至非營利組織和政府機構(gòu)來說，《聲譽風(fēng)險手冊》一書的出版，顯然是一場“及時雨”。作者安德烈·波列米-布蘭克博士從事了數(shù)十年聲譽風(fēng)險管理工作，擔(dān)任過多家全球性公司的高級管理人員，也曾做過新聞發(fā)言人、大學(xué)教師、專欄作家，還創(chuàng)辦了一家全球性的聲譽顧問公司，在聲譽風(fēng)險管理方面既有豐富的實踐經(jīng)驗，又開展過深入的理論研究。從內(nèi)容看，這本書將聲譽風(fēng)險管理理論研究與聲譽風(fēng)險案例分析有機結(jié)合，從理論和實踐兩方面探討了聲譽風(fēng)險及其有效管理，既有較高的理論深度，又便于讀者理解，對于我們在新形勢下“理解并管理聲譽風(fēng)險、將聲譽風(fēng)險轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值”，具有較大的實踐指導(dǎo)意義和較高的學(xué)術(shù)參考價值。本書的出版有助于鍛煉聲譽風(fēng)險管理團隊，提高聲譽風(fēng)險管理水平，幫助完善聲譽風(fēng)險管理流程，又為業(yè)界提供了聲譽風(fēng)險管理的新思路、新方法，方便大家切磋交流，共同提升中國銀行業(yè)乃至整個中國企業(yè)界的聲譽風(fēng)險管理水平。