負(fù)面報(bào)道后組織間接印象管理策略研究
——基于“雙組件”模型的分析

楊潔，郭立宏

（1.西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054；2.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710069）

負(fù)面報(bào)道后組織間接印象管理策略研究
——基于“雙組件”模型的分析

楊潔1，郭立宏2

（1.西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054；2.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710069）

根據(jù)印象管理理論的“雙組件”模型，印象動(dòng)機(jī)影響印象構(gòu)建。文章基于55個(gè)上市公司的217個(gè)研究樣本2009-2015年的數(shù)據(jù)，考察了我國企業(yè)負(fù)面報(bào)道后間接印象管理使用情況。結(jié)果表明，負(fù)面報(bào)道刺激組織印象管理動(dòng)機(jī)，促使其增加間接印象管理策略的數(shù)目來修復(fù)形象。具體表現(xiàn)為，企業(yè)社會(huì)地位越高、負(fù)面報(bào)道前的印象管理策略越多，負(fù)面報(bào)道后的間接印象管理策略越多；負(fù)面報(bào)道前的印象管理策略對(duì)企業(yè)社會(huì)地位與負(fù)面報(bào)道后印象管理策略之間的關(guān)系起到了顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用；面對(duì)可辯解型負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)會(huì)使用較多數(shù)目的間接印象管理策略。這些發(fā)現(xiàn)為組織負(fù)面報(bào)道后實(shí)施形象修復(fù)性策略提供了啟示。

間接印象管理策略；產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面報(bào)道；負(fù)面報(bào)道類型；企業(yè)社會(huì)地位

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.10.022

一、引言

近年來，企業(yè)負(fù)面報(bào)道屢見不鮮。2011年肉制品龍頭雙匯“瘦肉精”事件造成其營業(yè)收入和聲譽(yù)嚴(yán)重縮水。事后雙匯不得不承認(rèn)錯(cuò)誤，而且在危機(jī)事件后逐年增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)來修復(fù)企業(yè)形象。2012年白酒行業(yè)遭受“塑化劑”事件沖擊，五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等企業(yè)先后通過記者發(fā)布會(huì)、公告、聲明等形式否認(rèn)塑化劑事件，其后更加大宣傳慈善事業(yè)等來重塑形象。以上兩個(gè)案例中，企業(yè)表現(xiàn)出大量旨在管理組織在利益相關(guān)者心中形象的行為，按照美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼1989年提出的印象管理理論，以上都是組織負(fù)面報(bào)道后的印象管理行為。

印象管理（Impression Management）指塑造他人對(duì)自己形象感知的行為或信息控制過程，分為直接和間接兩類。在以上兩個(gè)案例中，承認(rèn)、否認(rèn)等針對(duì)負(fù)面事件的回應(yīng)行為屬直接印象管理策略，而增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)、慈善事業(yè)等形象修復(fù)策略屬于間接印象管理行為［1］。間接印象管理策略（Indirect Impression Management Tactics）指組織避免直面危機(jī)，加強(qiáng)與正面事件相關(guān)性的“親社會(huì)”行為［2］，一般指企業(yè)主動(dòng)展示“積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”、“積極參與公益行為”、“與政府合作項(xiàng)目”、“贊助體育賽事”等“親社會(huì)”形象，是企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的公開展示［3］。是對(duì)于負(fù)面事件的一種“稀釋”而非“否認(rèn)”作用。形象威脅后，組織不僅應(yīng)該具備回應(yīng)媒體的能力，而且應(yīng)使用修復(fù)性策略來扭轉(zhuǎn)他人對(duì)自己形象的感知，而此類文獻(xiàn)還比較缺乏。因此，本文關(guān)心的重點(diǎn)是，負(fù)面報(bào)道后中國企業(yè)是否重視間接印象管理策略？不同特征的企業(yè)面對(duì)不同水平和類型的危機(jī)對(duì)間接印象管理的重視程度是否相同？

為回答以上問題，本文借鑒1990年Leary和Kow?alski提出的“雙組件模型（two-component model）”［4］。“雙組件模型”把印象管理分為印象動(dòng)機(jī)與印象構(gòu)建兩個(gè)離散過程，且印象動(dòng)機(jī)決定印象構(gòu)建行為，借用該理論體系，本文研究公司主頁的組織間接印象管理策略行為及影響它的內(nèi)外部因素。最后使用2009-2015年間中國快速消費(fèi)品上市企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文有以下貢獻(xiàn)：

第一，針對(duì)負(fù)面事件，學(xué)者的研究集中在直接回應(yīng)策略，例如：解釋說明、道歉、補(bǔ)償；辯解、和解［5-7］，關(guān)于間接策略的文獻(xiàn)較少。采取間接印象管理方式主要有新聞發(fā)布［8］、社會(huì)責(zé)任信息披露［9］、股東大會(huì)、年報(bào)、社會(huì)媒體［10］等，缺乏基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“公司主頁”的印象管理行為引起的學(xué)術(shù)界和企業(yè)的重視［11-12］，本文將“公司主頁”的數(shù)據(jù)收集方法納入間接印象管理領(lǐng)域，為深入了解我國企業(yè)間接印象管理提供了實(shí)證經(jīng)驗(yàn)啟示。第二，首次對(duì)Leary和Kowalski（1990）的“雙組件模型”的“動(dòng)機(jī)”決定“行為”在中國背景下進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

隨著媒體新聞的敏感性增強(qiáng)，危機(jī)后的形象重塑呈現(xiàn)出復(fù)雜化趨勢，組織需要在危機(jī)后根據(jù)所處環(huán)境和自身特點(diǎn)修復(fù)形象，或抓住機(jī)遇塑造社會(huì)地位，才能破危機(jī)為機(jī)遇，獲取競爭優(yōu)勢。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

印象管理的出現(xiàn)，長久以來都被認(rèn)為對(duì)危機(jī)后組織形象修復(fù)有很大的正面影響，例如組織受質(zhì)疑后重獲合法性［13］、維護(hù)受誹謗后的企業(yè)聲譽(yù)［14］、受抵制后獲取利益相關(guān)者的支持［8］、企業(yè)社會(huì)責(zé)任“自我表述”行為正面約束企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐行為［9］等，是一種積極應(yīng)對(duì)媒體和公眾的非市場性策略。

在梳理印象管理文獻(xiàn)的過程中，Leary和Kowals?ki（1990）發(fā)現(xiàn)可以將印象管理概括為兩個(gè)離散過程，第一個(gè)過程是印象動(dòng)機(jī)（impression motivation），指人們有動(dòng)機(jī)控制他人對(duì)自身看法，借此來實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)；第二個(gè)過程是印象構(gòu)建（impression construction），指在印象動(dòng)機(jī)后采取印象管理的具體方式和數(shù)目，稱為“雙組件模型”，印象動(dòng)機(jī)決定印象構(gòu)建，給本文提供了理論框架，即動(dòng)機(jī)決定行為。根據(jù)“雙組件模型”，當(dāng)前形象與預(yù)期形象的差異（the discrepancy be?tween current and desired images）、形象公開性（the publicity of impression）是影響組織印象動(dòng)機(jī)的主要因素，如圖1所示。

圖1　印象管理的“雙組件”模型

在本文研究背景中，負(fù)面事件發(fā)生后，媒體的傳播效應(yīng)會(huì)使信息迅速透明化，使企業(yè)違規(guī)形象迅速公開化［15］。Whetten等學(xué)者的研究結(jié)果表明，聲譽(yù)威脅會(huì)引起“觀眾”對(duì)企業(yè)精心塑造的形象進(jìn)行質(zhì)疑，會(huì)挑戰(zhàn)企業(yè)與社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的一致性，最終會(huì)潛在的損害企業(yè)的聲譽(yù)和其行業(yè)地位［16］。因此，媒體負(fù)面報(bào)道使組織當(dāng)前形象與期望形象的差異擴(kuò)大，激發(fā)組織印象管理動(dòng)機(jī)。而間接印象管理策略通過進(jìn)行“親社會(huì)”行為以及從事一系列的社會(huì)性活動(dòng)來獲得利益相關(guān)者的正面感知，通過使用體現(xiàn)組織遵從社會(huì)規(guī)范的積極行為來中和媒體負(fù)面報(bào)道［17］。

組織間接印象管理主要通過以下兩個(gè)路徑修復(fù)組織形象：第一，轉(zhuǎn)移公眾視線，避免直面問題［18］。通過積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、慈善捐助、積極參與公益等組織間接印象管理策略轉(zhuǎn)移公眾視線，強(qiáng)調(diào)企業(yè)“做好了什么”，而弱化“沒做什么”，展現(xiàn)企業(yè)好形象，避免直面危機(jī)。第二，中和聲譽(yù)威脅，降低人們的憤怒情緒［7］。間接印象管理策略是，組織努力去爭取和留住他們“主要觀眾”支持的一個(gè)日常行為，進(jìn)行符合制度和社會(huì)可接受的日常交際，可以很好地傳遞企業(yè)的好名聲，恰好中和負(fù)面事件后的聲譽(yù)損失［19］。同時(shí)，間接印象管理策略把組織的形象維持在社會(huì)可接受的規(guī)范和價(jià)值觀上，降低負(fù)面事件對(duì)組織與社會(huì)規(guī)范不一致的懷疑，從而緩和利益相關(guān)者的憤怒情緒?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)1。

H1：相比于未受到負(fù)面報(bào)道的組織，受媒體負(fù)面報(bào)道的組織增加較多數(shù)目的間接印象管理策略。

（一）負(fù)面報(bào)道水平與組織間接印象管理策略

以前的研究認(rèn)為負(fù)面事件引起越多的媒體關(guān)注，代表了越強(qiáng)的形象公開性［20］。首先，媒體具有信息擴(kuò)散作用，其次，媒體追求轟動(dòng)效應(yīng)。如果媒體關(guān)注到事件，為追求轟動(dòng)效應(yīng)，媒體在擴(kuò)散信息的過程中會(huì)隱性地合法化有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息或者使用醒目的標(biāo)題來吸引公眾的注意［21］。因此，對(duì)負(fù)面事件的回應(yīng)在很大程度上依賴于這個(gè)負(fù)面事件可以調(diào)動(dòng)的媒體范圍，媒體對(duì)負(fù)面事件關(guān)注越多，目標(biāo)企業(yè)越會(huì)把它理解為一種形象的威脅［22］，印象管理的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，企業(yè)必須進(jìn)行印象管理策略來潛在的中和以上攻擊。基于以上分析提出假設(shè)2。

H2：負(fù)面報(bào)道后，聲譽(yù)威脅水平越高，組織間接印象管理數(shù)目越多。

（二）負(fù)面報(bào)道類型與組織間接印象管理策略

產(chǎn)品傷害危機(jī)可劃分為可辯解型和不可辯解型［12］?？赊q解型危機(jī)的特點(diǎn)是企業(yè)沒有違法違規(guī)，責(zé)任不能清晰界定，媒體大多采取客觀陳述的信息傳播方式，此時(shí)危機(jī)企業(yè)采取聲譽(yù)修復(fù)性策略有較強(qiáng)的可信度，印象動(dòng)機(jī)較強(qiáng)；對(duì)于不可辯解型危機(jī)，危機(jī)企業(yè)明顯違法違規(guī)，責(zé)任明晰，媒體往往批判性地對(duì)事情的前因后果進(jìn)行詳細(xì)的介紹、分析及評(píng)論。企業(yè)行使印象策略會(huì)將企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖，任何間接性策略在此時(shí)都給“觀眾”一種“作秀”的嫌疑，往往增加利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)負(fù)面事件的印象，反而對(duì)企業(yè)形象造成損害，此時(shí)企業(yè)印象動(dòng)機(jī)較弱，因此，相比于不可辯解型危機(jī)，面對(duì)可辯解型負(fù)面報(bào)道的企業(yè)會(huì)較多地使用間接印象管理策略。在以上分析的基礎(chǔ)上提出假設(shè)3。

H3：媒體負(fù)面報(bào)道后，負(fù)面報(bào)道類型會(huì)影響組織間接印象管理策略的數(shù)目。具體表現(xiàn)為，相比于不可辯解型負(fù)面報(bào)道，面對(duì)可辯解型負(fù)面報(bào)道的企業(yè)會(huì)使用更多的間接印象管理策略。

（三）組織社會(huì)地位與組織間接印象管理策略

研究發(fā)現(xiàn)，與低自我監(jiān)控的人相比，高自我監(jiān)控的人會(huì)更加有效地運(yùn)用印象管理策略［23］。在組織層面，高社會(huì)地位組織屬于高自我監(jiān)控群體。由于組織要維護(hù)當(dāng)前的形象和聲譽(yù)，因此當(dāng)前的聲譽(yù)地位會(huì)影響組織對(duì)回應(yīng)策略的選擇。組織地位是“組織獲得資源體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的組織架構(gòu)”，一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)域地位可以被看作是領(lǐng)域內(nèi)信用等級(jí)的相對(duì)位置，在信用等級(jí)頂端的企業(yè)比他的追隨者從威望和權(quán)利中獲益更多［24］。負(fù)面報(bào)道帶來的聲譽(yù)威脅將影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位，組織對(duì)這一威脅的回應(yīng)取決于其在信用等級(jí)中的當(dāng)前位置。簡而言之，在領(lǐng)域內(nèi)有高位置的企業(yè)比那些較低位置的企業(yè)在聲譽(yù)威脅后損失的更多。因此，占據(jù)高等級(jí)地位的企業(yè)在破壞性事件中感受到印象管理策略的好處更多。根據(jù)前后一致性理論，個(gè)人因他人的期望，有表現(xiàn)一致性自我形象的需求［25］，因此，社會(huì)地位較高的組織期望在以后占據(jù)行業(yè)內(nèi)更有利的地位，他們的印象動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，他們面對(duì)聲譽(yù)威脅會(huì)使用更多的策略來修復(fù)聲譽(yù)損失。在以上分析的基礎(chǔ)上提出假設(shè)4。

H4：負(fù)面報(bào)道后，組織社會(huì)地位越高，組織間接印象管理數(shù)目越多。

（四）負(fù)面報(bào)道前與負(fù)面報(bào)道后組織間接印象管理策略

“表演家”會(huì)重復(fù)使用以前的表演技能來應(yīng)對(duì)新的情況［26］。相同的，組織這種表演家也積累了適合自己應(yīng)對(duì)外部威脅的“表演技能”來處理環(huán)境中的不確定因素、危機(jī)或者維護(hù)自己在領(lǐng)域中的地位［27］。組織積累并且程序化“表演策略”，使自己能應(yīng)對(duì)和預(yù)測特定的環(huán)境刺激。因此，面對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道的環(huán)境刺激，以前使用過間接印象管理策略的組織由于熟悉過程（例如，新聞發(fā)言人熟悉間接印象管理的細(xì)節(jié)），在以后的危機(jī)中也會(huì)借鑒該種方法。更進(jìn)一步，組織的利益相關(guān)者也會(huì)更期望在聲譽(yù)威脅后看到企業(yè)的親社會(huì)行為，比如，若企業(yè)在大眾眼中是一個(gè)樂于慈善、正面的團(tuán)體，那么人們更期望在負(fù)面事件后看到企業(yè)行使間接印象管理策略。因此，如果企業(yè)在過去擁有親社會(huì)的“表演技能”，那么它在未來會(huì)將親社會(huì)行為看作是一種適宜的處理方式。基于以上分析提出假設(shè)5。

H5：負(fù)面報(bào)道前間接印象管理策略越多，負(fù)面報(bào)道后的間接印象管理越多。

（五）負(fù)面報(bào)道前間接印象管理的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)地位較高企業(yè)相信危機(jī)前的印象管理行為能對(duì)抗未來的聲譽(yù)威脅。Godfrey et al.提出當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面事件（比如：法律事件）時(shí)，間接印象管理行為會(huì)有效的提升目標(biāo)企業(yè)與“聽眾”的關(guān)系［28］。Baron and Diermeier認(rèn)為公開披露信息和事前的聲譽(yù)管理會(huì)在企業(yè)面臨非制度性攻擊時(shí)產(chǎn)生益處［29］。因此，企業(yè)會(huì)在危機(jī)前從事間接印象管理來塑造良好的企業(yè)形象，提升高管對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的信心。由于高聲譽(yù)企業(yè)已經(jīng)在印象管理中投入較多，未來的印象管理行為會(huì)降低該回報(bào)率。因此，以前從事了積極的印象管理的高聲譽(yù)企業(yè)不會(huì)在危機(jī)后增加他們的印象管理行為，因此提出假設(shè)6。

H6：負(fù)面報(bào)道前間接印象管理策略負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)地位對(duì)負(fù)面報(bào)道后間接印象管理的影響。

根據(jù)上述分析，本文得到如圖2所示的負(fù)面報(bào)道后組織間接印象管理模型。

圖2　負(fù)面報(bào)道后組織印象管理的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）方法

本研究分為兩部分，第一部分檢驗(yàn)負(fù)面報(bào)道后企業(yè)是否會(huì)增加間接印象管理策略，使用雙重差分模型進(jìn)行驗(yàn)證；第二部分檢驗(yàn)在什么條件下目標(biāo)企業(yè)會(huì)增加間接印象管理策略。本文采取統(tǒng)計(jì)方法收集數(shù)據(jù)，兩部分都使用負(fù)二項(xiàng)回歸分析方法對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

針對(duì)假設(shè)1，為避免由于時(shí)間積累所導(dǎo)致的間接印象管理策略增多，本文選取了準(zhǔn)對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比研究［4，17］。選取對(duì)照組的步驟如下：首先，以樣本負(fù)面報(bào)道前的企業(yè)規(guī)模和社會(huì)地位水平為依據(jù)，使用手工內(nèi)容分析法（a manual matching process）查詢到與每一研究樣本相近且沒有受到負(fù)面報(bào)道的對(duì)應(yīng)企業(yè)各兩個(gè)；然后，根據(jù)每個(gè)研究樣本負(fù)面報(bào)道前的印象管理個(gè)數(shù)，留下二者間個(gè)數(shù)最接近的企業(yè)。最終建立了個(gè)數(shù)1∶1的對(duì)照組。選好對(duì)照組后，本文使用雙重差分模型（a difference-in-difference approach）比較樣本組和對(duì)照組負(fù)面報(bào)道后的間接印象管理策略個(gè)數(shù)的差異，其中被解釋變量是報(bào)道后間接印象管理個(gè)數(shù)，解釋變量主要包括時(shí)間虛擬變量（負(fù)面報(bào)道前為0，負(fù)面報(bào)道后為1）、組別虛擬變量（有負(fù)面報(bào)道為1，對(duì)照組為0）。

驗(yàn)證影響因素假設(shè)的被解釋變量為負(fù)面報(bào)道后間接印象管理個(gè)數(shù)，解釋變量為負(fù)面報(bào)道水平、類型、企業(yè)社會(huì)地位、報(bào)道前間接印象管理個(gè)數(shù)、企業(yè)社會(huì)地位和報(bào)道前間接印象管理個(gè)數(shù)的交互效應(yīng)?？紤]被解釋變量是計(jì)數(shù)變量，第一部分和第二部分都使用負(fù)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行驗(yàn)證。本文使用SPSS Modeler17.0軟件對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)處理和分析。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來自“公司網(wǎng)頁”，前期考察發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)起始于2010年前后，因此本文選取2009-2015年期間快速消費(fèi)品上市公司為研究對(duì)象①。從中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2015年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》收集消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)投訴的關(guān)鍵詞②，為防止樣本選擇偏倚，將上市公司名稱和負(fù)面新聞關(guān)鍵詞輸入“百度”、“必應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)引擎中，查詢到329個(gè)研究樣本，包含了證監(jiān)會(huì)公布的106家深滬兩市快速消費(fèi)品企業(yè)中的55個(gè)上市企業(yè)（其中香港上市公司5個(gè)）。剔除數(shù)據(jù)不全，最終剩余287個(gè)樣本（包括民企191個(gè)，國企96個(gè)）。

快速消費(fèi)品行業(yè)包括食品飲料行業(yè)、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、煙酒行業(yè)四類，研究樣本具體的分布情況如圖3，食品飲料出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面報(bào)道最多，護(hù)理品最少的。

圖3　快速消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面報(bào)道行業(yè)分布

（三）被解釋變量

間接印象管理策略是組織修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)下降的親社會(huì)行為，在本文具體指針對(duì)社會(huì)、公眾的公共事物策略，分為2類：一是諸如慈善捐助、支持教育等在內(nèi)的社會(huì)公益策略，另一類是諸如環(huán)保、節(jié)能的環(huán)境策略。參考McDonnell and King（2013）［8］的研究，本文的印象管理策略使用的是計(jì)數(shù)變量［4］，通過手工內(nèi)容分析法收集。以樣本事件初次報(bào)道時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，收集企業(yè)該節(jié)點(diǎn)前六個(gè)月和后六個(gè)月印象管理策略的個(gè)數(shù)（其中前六個(gè)月度量負(fù)面報(bào)道前間接印象管理個(gè)數(shù)，節(jié)點(diǎn)后六個(gè)月度量負(fù)面報(bào)道后間接印象管理個(gè)數(shù)）。

企業(yè)會(huì)使用多種渠道展示自身的形象，Winter，et al.（2003）的結(jié)論表明“公司主頁”影響潛在顧客對(duì)企業(yè)合法性、創(chuàng)新性和友善性的印象［30］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的上市公司有92.6%有官方網(wǎng)站［31］。公司主頁是上市公司公布最新動(dòng)態(tài)、聲明等活動(dòng)的重要官方途徑。因此本文印象管理的數(shù)據(jù)來源于上市公司主頁的“企業(yè)新聞”和“企業(yè)動(dòng)態(tài)”板塊?？紤]到特殊事件所引發(fā)的企業(yè)社會(huì)公益事件對(duì)負(fù)面報(bào)道所引起的公益事件的影響，我們剔除了大事件（如汶川地震）等引起的公益事件及企業(yè)常規(guī)性公益事業(yè)。

（四）解釋變量

負(fù)面報(bào)道水平。國內(nèi)外一般使用負(fù)面報(bào)道次數(shù)來度量威脅水平［32-33］，因此本文通過《中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫》查詢了企業(yè)報(bào)道后三個(gè)月內(nèi)新聞報(bào)紙對(duì)負(fù)面事件的報(bào)道數(shù)量，發(fā)現(xiàn)各大報(bào)紙對(duì)負(fù)面事件報(bào)道較少不能區(qū)分不同程度的威脅。因此，本研究采用“智博盛世”負(fù)面報(bào)道分級(jí)③：一級(jí)指通過重要的載體如電視媒體、A類平面媒體（報(bào)紙刊物）進(jìn)行首發(fā)的新聞?lì)悎?bào)道，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)引起大量轉(zhuǎn)載的負(fù)面報(bào)道；二級(jí)指通過門戶類網(wǎng)站（新浪、搜狐）或者專業(yè)類網(wǎng)站，以及在論壇、空間、微博等進(jìn)行首發(fā)，進(jìn)而形成小范圍轉(zhuǎn)載與評(píng)論的負(fù)面報(bào)道；三級(jí)指行業(yè)或社會(huì)評(píng)論性文章，帶有中性或偏負(fù)面的報(bào)道其中提到該品牌等相關(guān)報(bào)道。分別賦值1、2、3，3代表一級(jí)水平。

負(fù)面報(bào)道類型。參考方正的界定，將產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面報(bào)道分為可辯解型和不可辯解型，本文的可辯解型危機(jī)主要指責(zé)任無法清晰界定的負(fù)面報(bào)道，如未過期食品飲料腐爛、變質(zhì)、生蟲、存在異物等；不可辯解型指責(zé)任界定明晰的報(bào)道，包括抽檢不合格、不達(dá)標(biāo)、原料問題等?？赊q解型報(bào)道取值為1，不可辯解型報(bào)道則為0。

企業(yè)社會(huì)地位。借鑒Washington and Zajac（2005）的做法，使用聲譽(yù)排名來高度量化地位等級(jí)［34］。本文使用胡潤研究院發(fā)布2009-2015《胡潤品牌榜》食品與飲料品牌價(jià)值排名、酒類品牌價(jià)值排名指數(shù)度量快速消費(fèi)品上市公司社會(huì)地位。研究樣本中42%的企業(yè)沒有上榜，為使變量有序化，使用Stata對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行三分位處理，并對(duì)其賦值，3代表品牌價(jià)值最高的等級(jí)、2代表中等、1代表最低等級(jí)的品牌價(jià)值，對(duì)于那些沒有上榜的企業(yè)賦值0。

負(fù)面報(bào)道前企業(yè)印象管理策略。報(bào)道前企業(yè)印象管理策略個(gè)數(shù)與被解釋變量的度量方法一致，使用事件發(fā)生前6個(gè)月公司主頁的親社會(huì)行為的個(gè)數(shù)來度量。假設(shè)6的調(diào)節(jié)效應(yīng)使用危機(jī)前印象管理與企業(yè)社會(huì)地位的交互效應(yīng)來測量。

（五）控制變量

考慮到目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行直接回應(yīng)策略代表其更注重聲譽(yù)因而更偏好于進(jìn)行形象修復(fù)策略，因此本文控制了直接印象管理策略的個(gè)數(shù)，通過危機(jī)后企業(yè)在公司主頁或者委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行“官方聲明”的個(gè)數(shù)來測量［4］?？紤]危機(jī)事件并非針對(duì)母公司代表了較低的威脅［13］，我們引入了虛擬變量“是否為母公司”，針對(duì)母公司則取值為1，子公司為0。行政機(jī)構(gòu)介入代表較強(qiáng)的威脅水平，引入虛擬變量“是否監(jiān)督機(jī)構(gòu)介入”，考慮到若企業(yè)以前遇到相同類型危機(jī)則代表企業(yè)有較豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行印象管理，引入虛擬變量“危機(jī)歷史”，有危機(jī)歷史的取值1，沒有則為0。本文用總資產(chǎn)控制企業(yè)規(guī)模，資產(chǎn)回報(bào)率來控制企業(yè)業(yè)績和財(cái)務(wù)強(qiáng)度，為了防止數(shù)據(jù)偏差，我們對(duì)總資產(chǎn)和資產(chǎn)回報(bào)率取自然對(duì)數(shù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源于國泰安信息技術(shù)有限公司CSMAR數(shù)據(jù)庫。

四、實(shí)證結(jié)果和分析

（一）樣本描述

首先篩選得到對(duì)照組樣本。使用上文提出的方法，收集到與每一研究樣本在聲譽(yù)和規(guī)模相近的對(duì)應(yīng)企業(yè)各兩個(gè)，共434個(gè)對(duì)照樣本；然后根據(jù)每個(gè)研究樣本負(fù)面報(bào)道前的印象管理個(gè)數(shù)，留下二者間最接近的企業(yè)。負(fù)面報(bào)道前的研究樣本和對(duì)照組各變量的統(tǒng)計(jì)和T檢驗(yàn)見表1，結(jié)果顯示二者沒有本質(zhì)區(qū)別，證明對(duì)照組可以進(jìn)行雙重差分分析。最終建立了1∶1的對(duì)照組，包括受負(fù)面報(bào)道的217個(gè)樣本和對(duì)照組的217個(gè)樣本。

表1　負(fù)面報(bào)道前研究樣本和對(duì)照組的比較統(tǒng)計(jì)結(jié)果

主要變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示，樣本企業(yè)在負(fù)面報(bào)道后采取間接印象管理的均值為7.12個(gè)，最大為38個(gè)，最小為0個(gè)。這表明，中國快速消費(fèi)品上市公司在聲譽(yù)威脅后已經(jīng)開始重視形象修復(fù)策略的使用，但是企業(yè)之間對(duì)間接印象管理策略的重視程度差別較大。負(fù)面報(bào)道前企業(yè)也會(huì)使用間接印象管理策略塑造較高的聲譽(yù)和社會(huì)地位來對(duì)抗未來的威脅，均值為6.19；企業(yè)社會(huì)地位的均值為1.39，說明多數(shù)樣本為行業(yè)內(nèi)排名較高的企業(yè)；報(bào)道類型的均值為0.79，說明研究樣本大多是可辯解型危機(jī)；負(fù)面報(bào)道前直接印象管理策略的均值為1.79。

負(fù)面報(bào)道前印象管理策略數(shù)目與負(fù)面報(bào)道后印象管理策略數(shù)目的差值是-13到21，均值0.89，負(fù)面報(bào)道前和負(fù)面報(bào)道后印象管理個(gè)數(shù)的配對(duì)T檢驗(yàn)在0.01水平下顯著，初步說明負(fù)面報(bào)道后企業(yè)增加間接印象管理策略。相關(guān)性分析顯示，負(fù)面報(bào)道后間接印象管理策略個(gè)數(shù)與企業(yè)社會(huì)地位、負(fù)面報(bào)道類型、負(fù)面報(bào)道前間接策略的個(gè)數(shù)、財(cái)務(wù)強(qiáng)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。與危機(jī)后直接策略的個(gè)數(shù)、威脅水平和危機(jī)歷史等不存在統(tǒng)計(jì)上的顯著關(guān)系。

個(gè)數(shù)、威脅水平和危機(jī)歷史等不存在統(tǒng)計(jì)上的顯著關(guān)系。

表2　主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果

（二）實(shí)證檢驗(yàn)和分析

表3和表4是負(fù)面報(bào)道后間接印象管理策略的負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果。通過模型，本文驗(yàn)證了基于印象管理動(dòng)機(jī)企業(yè)在負(fù)面報(bào)道后會(huì)采取聲譽(yù)修復(fù)性策略；同時(shí)分別從負(fù)面報(bào)道水平、類型、企業(yè)社會(huì)地位、報(bào)道前間接印象管理策略、企業(yè)社會(huì)地位與報(bào)道前策略的交互效應(yīng)等5個(gè)方面探討企業(yè)間接印象管理策略使用情況。除了H2負(fù)面報(bào)道水平的結(jié)果不顯著，H1、H3、H4、H5、H6均得到驗(yàn)證。具體分析如下：

雙重差分模型的回歸結(jié)果見表3所列，差分估計(jì)結(jié)果呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，支持了H1。交互系數(shù)在固定效益模型和條件固定效應(yīng)模型下相對(duì)穩(wěn)定，說明相比于無負(fù)面報(bào)道的企業(yè)，目標(biāo)企業(yè)會(huì)在負(fù)面報(bào)道后增加間接印象管理策略來修復(fù)聲譽(yù)損失。組織是策略“表演家”，本文結(jié)論表明企業(yè)對(duì)聲譽(yù)威脅是敏感且具有表現(xiàn)力。

表3　雙重差分結(jié)果

注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。

表4是影響因素的負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果，模型3對(duì)控制變量進(jìn)行了回歸；模型4表明負(fù)面報(bào)道水平對(duì)間接印象管理的實(shí)施沒有影響；模型5顯示企業(yè)社會(huì)地位對(duì)組織間接印象管理策略在0.001水平上具有顯著的正向影響作用，說明地位越高的企業(yè)，采取印象管理策略保護(hù)自身聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，社會(huì)地位最高等級(jí)的企業(yè)比中等等級(jí)的企業(yè)從事印象管理的比率增加了18%。模型6反映了危機(jī)類型與組織間接印象管理策略在0.01水平上具有顯著的正向關(guān)系，說明相比于不可辯解型危機(jī)，企業(yè)面對(duì)可辯解型負(fù)面報(bào)道會(huì)使用較多的間接印象管理策略。在模型7中，報(bào)道前印象管理與報(bào)道后印象管理策略也是顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明企業(yè)會(huì)執(zhí)行自己熟悉的應(yīng)對(duì)策略。此結(jié)果與實(shí)際情況比較相符，那些常年進(jìn)行社會(huì)“親社會(huì)”行為的企業(yè)由于企業(yè)的員工較熟悉印象管理的流程，更會(huì)采取該種策略。

表4　負(fù)面報(bào)道后間接印象管理的負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果

模型8為報(bào)道前的印象管理與社會(huì)地位對(duì)報(bào)道后印象管理產(chǎn)生交互作用影響的結(jié)果，其中乘積項(xiàng)系數(shù)為-0.402（p＜0.001）且企業(yè)社會(huì)地位對(duì)報(bào)道后間接印象管理具有正影響，表明報(bào)道前的印象管理對(duì)社會(huì)地位與報(bào)道后印象管理之間的關(guān)系起到來顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。即如果報(bào)道前的印象管理對(duì)企業(yè)社會(huì)地位的下降有緩沖作用，那么企業(yè)在報(bào)道后使用較少的印象管理策略。此調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果說明高聲望企業(yè)堅(jiān)信危機(jī)前的印象管理行為可以降低危機(jī)后聲譽(yù)的受損，減少負(fù)面事件的威脅。

為了進(jìn)一步說明，本文繪制了如圖4所示的不同社會(huì)地位條件下報(bào)到前和報(bào)道后間接印象管理的影響關(guān)系，其中縱坐標(biāo)為在報(bào)道后至少使用4次策略的比例。高地位企業(yè)最開始在報(bào)道后使用較多的間接印象管理策略，但是隨著報(bào)道前間接印象管理數(shù)目的增多，高地位企業(yè)與低地位企業(yè)間的這種差距逐漸減少并消失。交點(diǎn)過后，聲譽(yù)等級(jí)與危機(jī)后策略的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，高地位組織相比于低地位組織在危機(jī)后較少增加印象管理策略，結(jié)果說明，那些在報(bào)道前策略使用較多的高地位組織相信報(bào)道前的形象策略可以減緩負(fù)面事件對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的威脅。

圖4　危機(jī)前策略與企業(yè)地位的交互效應(yīng)

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文使用負(fù)面報(bào)道范圍來度量威脅大小，本文結(jié)果顯示該變量不顯著，參考以往文獻(xiàn)，“負(fù)面報(bào)道個(gè)數(shù)”是測量負(fù)面事件威脅大小的主要變量［30-31］，政府代表較高的權(quán)威，行政機(jī)構(gòu)介入提高人們對(duì)負(fù)面事件真實(shí)的感知，因此代表了更大的威脅水平。本文使用專家評(píng)分權(quán)重，對(duì)“負(fù)面報(bào)道個(gè)數(shù)”、“負(fù)面報(bào)道范圍”、“是否行政機(jī)構(gòu)介入”按照3∶5∶2的權(quán)重比例進(jìn)行加權(quán)合并，用生成的變量度量聲譽(yù)威脅水平，結(jié)果依然不顯著。另外，參考已有文獻(xiàn)，穩(wěn)健性檢驗(yàn)中使用企業(yè)的市場占有率作為企業(yè)社會(huì)地位的代理變量，本文的結(jié)論并沒有發(fā)生變化，由于篇幅，本文對(duì)以上結(jié)果不再報(bào)告。

五、結(jié)論及啟示

本文基于印象管理動(dòng)機(jī)理論，選取2009-2015年間中國快速消費(fèi)品上市企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，探討了負(fù)面報(bào)道后企業(yè)間接印象管理策略行為，結(jié)果表明：第一，負(fù)面報(bào)道會(huì)激發(fā)企業(yè)的印象管理動(dòng)機(jī)，企業(yè)會(huì)增加其間接印象管理策略的數(shù)目來修復(fù)受損形象。第二，相比于不可辯解型負(fù)面報(bào)道，面對(duì)可辯解型負(fù)面報(bào)道的企業(yè)會(huì)較多地使用間接印象管理策略。第三，企業(yè)社會(huì)地位越高、負(fù)面報(bào)道前的印象管理策略越多，負(fù)面報(bào)道后的間接印象管理策略越多；負(fù)面報(bào)道前的印象管理負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)地位對(duì)負(fù)面報(bào)道后印象管理的作用。

研究結(jié)果為企業(yè)負(fù)面報(bào)道后修復(fù)受損聲譽(yù)提供了一定的啟示：第一，對(duì)于企業(yè)而言，不僅應(yīng)該在負(fù)面報(bào)道后重視股價(jià)暴跌、績效下降等實(shí)質(zhì)影響（mate?rial effects），更應(yīng)該重視負(fù)面事件對(duì)企業(yè)的符號(hào)效應(yīng)（symbolic effects）（比如企業(yè)聲譽(yù)和形象）［35］。因此，負(fù)面報(bào)道后，企業(yè)應(yīng)將間接印象管理策略作為聲譽(yù)修復(fù)的重要策略之一。第二，研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了企業(yè)負(fù)面報(bào)道前的印象管理策略、社會(huì)地位是企業(yè)在負(fù)面報(bào)道后防止聲譽(yù)下降的重要“武器”，比如組織應(yīng)該定期進(jìn)行信息披露、參加公益活動(dòng)、贊助體育事業(yè)等間接印象管理策略，以此提升企業(yè)社會(huì)地位來對(duì)抗危機(jī)后的聲譽(yù)損失。

本研究還有一定的不足。一是本研究選取的間接印象管理策略是諸如“積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”、“慈善捐助”、“積極參與公益行為”等組織“親社會(huì)”行為，這種親社會(huì)行為是通過增加與正面事件聯(lián)系達(dá)到的，另一類間接印象管理策略指組織避免與負(fù)面事件的聯(lián)系，例如，企業(yè)聲明沒有使用轉(zhuǎn)基因大豆、牙膏不含有害物質(zhì)等。在進(jìn)一步的研究中可以探索不同類型的間接印象管理策略的作用。二是研究樣本局限性。本文使用的微觀數(shù)據(jù)來自快速消費(fèi)品行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的特征說明其具有典型性，在進(jìn)一步的研究中應(yīng)對(duì)其他行業(yè)的樣本進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

注釋：

①選取快速消費(fèi)品行業(yè)負(fù)面報(bào)道的原因，首先，快速消費(fèi)品行業(yè)具有消費(fèi)者使用高頻次、便利性高、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度低等特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買習(xí)慣是簡單、迅速、沖動(dòng)、感性，負(fù)面新聞對(duì)消費(fèi)者購買行為影響顯著，因此，企業(yè)間接印象管理策略的作用更能得到驗(yàn)證，社會(huì)慈善公益事業(yè)更具代表性；其次，快速消費(fèi)品負(fù)面報(bào)道由于責(zé)任界定不明晰等原因不需要企業(yè)對(duì)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行即刻的回應(yīng)；最后，選取快速消費(fèi)品行業(yè)可以縮小作者搜索數(shù)據(jù)的范圍，降低工作量。以往學(xué)者在負(fù)面報(bào)道的研究中大多選取公司治理的報(bào)道為研究樣本，此類負(fù)面報(bào)道導(dǎo)致行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入和降低經(jīng)理人聲譽(yù)，需要企業(yè)提供直接的策略就違規(guī)行為進(jìn)行改正，不符合文章的研究情境。

②關(guān)于食品飲料行業(yè)的投訴關(guān)鍵詞主要有“變質(zhì)”、“惡臭”、“腐爛”、“瘦肉精”、“異物”、“細(xì)菌群”、“漲袋”等；關(guān)于煙酒行業(yè)的有“塑化劑”、“勾兌”、“沉淀物”等；護(hù)理品行業(yè)的“污染”、“化學(xué)劑”、“超標(biāo)”等。

③智博盛世國際營銷策劃（北京）有限公司以奮發(fā)有力的企業(yè)進(jìn)取精神和國際化發(fā)展趨勢，致力于提供市場研究，公關(guān)策劃與撰稿、媒介研究與執(zhí)行，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施等系統(tǒng)全面的公關(guān)服務(wù)。因此，對(duì)策略的市場性和市場危機(jī)有清晰的界定和分類。

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［責(zé)任編輯：張兵］

A Study of Negative Product Quality Reports and Organizational Indirect Impression Management Tactics—An Analysis Based on the“Two-component”Model

YANG Jie1，GUO Li-hong2
（1.School of Economics and Management，Xi'an University of Technology，Xi'an 710054，China；2.School of Economics and Management，Northwest University，Xi'an 710069，China）

According to the“two-component model of impression management theory，impression motivation influences im?pression construction.Based on the data of 217 research samples of 55 listing corporations from 2009 to 2015，this paper exam?ines the use of indirect impression management after the negative reports in China.The results show that negative reports stim?ulate organizational impression management motivation and prompt the firm to increase the number of indirect impression man?agement tactics to repair the image.Specifically，the firm is likely to react with a larger increase in indirect impression manage?ment tactics when the firm has a higher reputation，or when the firm engaged in more indirect impression management tactics before the boycott；The pro-threat impression management tactics play a significant negative moderating role in the relation?ship of firm reputation and post-threat impression management tactics；The firm will use most of indirect impression manage?ment strategy in the face of the defensive negative reports.These findings provide inspirations for the implementation of reputa?tion restoration strategy after negative reports.

indirect impression management tactics；negative product quality reports；type of negative reports；corporate so?cial status

F616

A

1007-5097（2016）10-0147-08

2016-04-19

教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（16YJA630015）

楊潔（1987-），女，陜西西安人，博士研究生，研究方向：組織印象管理理論與實(shí)踐；郭立宏（1962-），男，陜西華陰人，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)管理。