潘兆榮

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)某公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及隨后出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，做了宏觀和微觀上的分析，就其中突出的特許經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題展開(kāi)了重點(diǎn)分析，提出了一些列的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展戰(zhàn)略；特許經(jīng)營(yíng)；五力模型；內(nèi)外部環(huán)境；特許權(quán)

隨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的逐步增多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，某公司擴(kuò)大生產(chǎn)，并且生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)張，在縱向一體化戰(zhàn)略的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。某公司調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸向全球擴(kuò)張。隨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，某公司擴(kuò)大生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品，逐步擴(kuò)展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在縱向一體化戰(zhàn)略的前提下，某公司在調(diào)整業(yè)務(wù)方向之后，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

1 公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

為了向全球擴(kuò)張，某公司開(kāi)展了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)行了收購(gòu)策略。2013年初，某公司收購(gòu)了M公司，不過(guò)由于某公司收購(gòu)成本過(guò)高，根據(jù)案例描述，我們可以簡(jiǎn)單看出某公司內(nèi)部存在些許劣勢(shì)：

其一，會(huì)計(jì)處理方法過(guò)于隨意，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏成本控制。公司內(nèi)部員工也沒(méi)有經(jīng)受過(guò)完善的培訓(xùn)，特許商們也沒(méi)有受到關(guān)于“店外”經(jīng)營(yíng)的正常培訓(xùn)，使得特許商們總是賠錢(qián)，也因此不愿意再發(fā)展這一特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

其二，沒(méi)對(duì)使用者提供技術(shù)支持。某公司的加盟業(yè)務(wù)不像D公司那樣對(duì)使用者提供技術(shù)支持，反而某公司會(huì)向加盟方兜售設(shè)備或技術(shù)，以換取利潤(rùn)。這種做法顯然有問(wèn)題，但卻成了其公司內(nèi)部一個(gè)“天經(jīng)地義”的做法，這在長(zhǎng)期會(huì)損害加盟者的利益。

其三，生產(chǎn)成本過(guò)高，又因董事會(huì)不夠成熟，在這方面一直沒(méi)有找到良好的解決方法，造成利潤(rùn)和收益持續(xù)下降。此，許多分析家們都對(duì)這次收購(gòu)不太看好。

某的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是D公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際上都是實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際公司，在國(guó)際市場(chǎng)上都占有很大份額，因此，某公司正與他們競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

2 五力模型分析

2.1 同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

D公司是某公司最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，其核心業(yè)務(wù)是零售店；A公司提供的產(chǎn)品種類(lèi)豐富，核心業(yè)務(wù)是甲產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍遍及全球。這兩所國(guó)際公司，擁有較大的國(guó)際市場(chǎng)范圍，占有很大市場(chǎng)份額，在一定程度上威脅到了某公司的發(fā)展。

2.2 潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)

不僅有一些小客戶(hù)正在進(jìn)入零售業(yè)，而且還有不少的便利店也正在擠占零售店的市場(chǎng)份額。這些新進(jìn)入者的進(jìn)駐，務(wù)必會(huì)對(duì)某公司的市場(chǎng)份額造成壓力。

2.3 潛在替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)上迎合消費(fèi)者的替代，隨時(shí)都會(huì)對(duì)甲產(chǎn)品而言是一種威脅。

2.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力

原材料供應(yīng)商集中程度高，多為固定供應(yīng)商，若供應(yīng)商要求抬高原材料的價(jià)格，某公司將很難拒絕或?qū)ふ姨娲?yīng)商。原材料替代性較弱，公司不能尋找替代原材料，議價(jià)能力受限。

2.5 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

隨著市場(chǎng)多元化發(fā)展，消費(fèi)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品類(lèi)型多，消費(fèi)者的可選擇余地大，使得消費(fèi)品市場(chǎng)，買(mǎi)方占主導(dǎo)地位，這勢(shì)必對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)有著極高的挑戰(zhàn)。

3 公司外部環(huán)境分析

某公司面臨的優(yōu)勢(shì)在于，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，提高了生產(chǎn)效率，降低成本；分店遍及各大城市，擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍；產(chǎn)品種類(lèi)豐富，味道和質(zhì)量是最上乘的，受購(gòu)買(mǎi)者喜歡；公司實(shí)行縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)部帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)性，還進(jìn)一步熟悉了上游或下游經(jīng)營(yíng)相關(guān)技術(shù)的機(jī)會(huì)，有助于基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的開(kāi)拓與發(fā)展，甚至還能降低供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

某公司面臨的劣勢(shì)在于，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，總折舊與攤銷(xiāo)支出增加。從某公司2014年三個(gè)季度（2月份、5月份、8月份）的收益表中可以看出，該公司的折舊及攤銷(xiāo)費(fèi)用逐季增加，這在一定程度上影響了公司的利潤(rùn)。某不提供網(wǎng)上訂貨，現(xiàn)今社會(huì)，許多顧客更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物以達(dá)到方便快捷的目的，某公司只提供實(shí)體店售貨的方式，也就將一部分喜歡網(wǎng)購(gòu)的客戶(hù)拒之門(mén)外；收購(gòu)公司使某支付了太多的金錢(qián)，給某公司造成了一定的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，加上收購(gòu)公司所進(jìn)行的的會(huì)計(jì)處理錯(cuò)誤，誘發(fā)了一系列的經(jīng)營(yíng)決策錯(cuò)誤。

4 公司面臨的機(jī)遇

1）年長(zhǎng)、富有人群對(duì)于消費(fèi)偏愛(ài)，實(shí)體店在繼續(xù)及占著零售店的市場(chǎng)份額。新店建立費(fèi)用的下降將提高投資收益率，并有利于向小型市場(chǎng)的滲透，這一產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，給某公司的發(fā)展帶來(lái)了很大的機(jī)遇。

2）隨著零售店的逐漸增加，促使人們對(duì)零售店也到處可見(jiàn)，甚至在醫(yī)院中也可以見(jiàn)到。絕大多數(shù)的零售店都在調(diào)整其菜單，以提供更加便捷服務(wù)。

3）某公司與N公司的合作，為某公司提供了網(wǎng)絡(luò)信息存儲(chǔ)解決方案，該系統(tǒng)極大地改進(jìn)了店主和總部之間的通信。

5 公司面臨的威脅

D公司擁有的分店數(shù)遠(yuǎn)多于某公司，某在銷(xiāo)售領(lǐng)域又面臨著A為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，D公司隨后還提供了在線(xiàn)訂購(gòu)，而某公司卻連網(wǎng)上訂貨服務(wù)都沒(méi)有，這對(duì)某公司來(lái)說(shuō)也是一大威脅。

因此，某公司應(yīng)該采取一定的應(yīng)對(duì)措施，在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，突出自己的特色，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

6 企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)分析

根據(jù)案例描述，我們可以簡(jiǎn)單看出某公司內(nèi)部存在些許劣勢(shì)：

其一，會(huì)計(jì)處理方法過(guò)于隨意，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏成本控制。公司內(nèi)部員工也沒(méi)有經(jīng)受過(guò)完善的培訓(xùn)，特許商們也沒(méi)有受到關(guān)于“店外”經(jīng)營(yíng)的正常培訓(xùn)，使得特許商們總是賠錢(qián)，也因此不愿意再發(fā)展這一特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

其二，沒(méi)對(duì)使用者提供技術(shù)支持。某公司的加盟業(yè)務(wù)不像D公司那樣對(duì)使用者提供技術(shù)支持，反而某公司會(huì)向加盟方兜售設(shè)備或技術(shù)，以換取利潤(rùn)。這種做法顯然有問(wèn)題，但卻成了其公司內(nèi)部一個(gè)“天經(jīng)地義”的做法，這在長(zhǎng)期會(huì)損害加盟者的利益。

其三，生產(chǎn)成本過(guò)高，又因董事會(huì)不夠成熟，在這方面一直沒(méi)有找到良好的解決方法，造成利潤(rùn)和收益持續(xù)下降。

7 特許經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

某公司是典型的由總店向分店做無(wú)形資產(chǎn)的有償轉(zhuǎn)讓。在特許經(jīng)營(yíng)中，特許人主要從銷(xiāo)售特許權(quán)、收取后續(xù)特許費(fèi)、銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利中取得收入。首期加盟費(fèi)應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)椋海╨）它符合資產(chǎn)的定義。（2）它符合會(huì)計(jì)要素確認(rèn)的基本標(biāo)準(zhǔn)即：可定義性、可計(jì)量性、相關(guān)性和可靠性。（3）對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的確認(rèn)也符合國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)在《無(wú)形資產(chǎn)準(zhǔn)則公告》中的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)即：無(wú)形資產(chǎn)在促使未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益預(yù)期流入企業(yè)方面所起的作用，以及無(wú)形資產(chǎn)有效的發(fā)揮這種作用的能力能夠證實(shí)；存在充足的資源或其有用性可以證實(shí)，使得企業(yè)能夠獲得預(yù)期流人企業(yè)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

后續(xù)費(fèi)用是在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中支付給特許方的管理費(fèi)及產(chǎn)品加價(jià)，由于管理費(fèi)用和產(chǎn)品加價(jià)是在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中分期發(fā)生且發(fā)生金額具有不確定性，相當(dāng)于支付給主管部門(mén)的管理費(fèi)和在采購(gòu)產(chǎn)品中支付的議價(jià)，因此應(yīng)在發(fā)生時(shí)分別確認(rèn)為管理費(fèi)用和采購(gòu)成本。廣告基金就是企業(yè)自行支付的廣告費(fèi)用，按照現(xiàn)行制度規(guī)定應(yīng)在發(fā)生時(shí)確認(rèn)為銷(xiāo)售費(fèi)用。

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)入帳后是否要在其有效期限內(nèi)分期攤銷(xiāo)的問(wèn)題，主要集中在攤銷(xiāo)年限、攤銷(xiāo)方法及賬務(wù)處理。如果規(guī)定了期限，則根據(jù)合同約定的期限進(jìn)行攤銷(xiāo)。攤銷(xiāo)方法采用直線(xiàn)法，攤銷(xiāo)的帳務(wù)處理要設(shè)置無(wú)形資產(chǎn)、累計(jì)攤銷(xiāo)和無(wú)形資產(chǎn)凈值，參照固定資產(chǎn)折舊方法分別反映無(wú)形資產(chǎn)原值、攤銷(xiāo)金額和攤余價(jià)值；特許經(jīng)營(yíng)合同如果是永久的，則采用掛帳法不予攤銷(xiāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]王佳琦，孫曉雅.基于財(cái)務(wù)角度的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與實(shí)證研究[J].改革與開(kāi)放，2015-20.

[責(zé)任編輯：王偉平]