特步新媒體營(yíng)銷 把粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者

唐瀟霖

一個(gè)完整的營(yíng)銷案例，不只人們所見的一兩小時(shí)熱鬧場(chǎng)面而已。

營(yíng)銷方案按不同階段、節(jié)奏分步實(shí)施，包括前期預(yù)熱和后續(xù)擴(kuò)散等。以特步和李易峰直播發(fā)布會(huì)為例，從7月中旬開始活動(dòng)預(yù)熱，第一輪啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)、15s貼片TVC廣告?zhèn)鞑?，將發(fā)布會(huì)信息廣泛告知。第二輪策劃“花絮互動(dòng)——李易峰的每一步都有你”，持續(xù)推高事件營(yíng)銷熱度；第三輪推出50sTVC互動(dòng)廣告“你是哪一π（派）”，贈(zèng)送發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)門票；在發(fā)布會(huì)召開的前一天，還通過網(wǎng)紅和粉絲傳播了一支全息投影的預(yù)熱廣告，并進(jìn)行線上、線下門店的配合宣傳。

特步品牌今年的口號(hào)是：特步，玩轉(zhuǎn)每一步。所以前期會(huì)設(shè)計(jì)TVC跟粉絲的互動(dòng)，通過粉絲通道預(yù)熱；7月底進(jìn)行了門票發(fā)布，參與特步門店活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得與李易峰現(xiàn)場(chǎng)見面的機(jī)會(huì)，并預(yù)埋粉絲進(jìn)行自然發(fā)酵。全息投影的預(yù)熱廣告則通過微博大號(hào)、校園社團(tuán)領(lǐng)袖進(jìn)行傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，進(jìn)行網(wǎng)紅和粉絲的直播，做了微博平臺(tái)和花椒平臺(tái)的直播。發(fā)布會(huì)后期還通過美拍、照片等形式繼續(xù)擴(kuò)散傳播。

在預(yù)熱階段，星聯(lián)互動(dòng)找了五大李易峰粉絲后援會(huì)的微博賬號(hào)擴(kuò)散，每個(gè)賬號(hào)粉絲量級(jí)在30-40萬；除了粉絲后援會(huì)，還通過赤道少女、韓飯桶、娛樂圈門衛(wèi)趙大寶等娛樂大號(hào)進(jìn)行傳播，其中有兩個(gè)的粉絲量在500萬左右，另一個(gè)在200萬。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過主會(huì)場(chǎng)官方號(hào)、花椒女主播、微博直播三大通道進(jìn)行直播，從女主播、第三方、粉絲等不同視角，滿足不同人群需求。其中，微博直播和花椒女主播的粉絲量都在800-900萬。這個(gè)以明星代言人為主線的營(yíng)銷方案，持續(xù)發(fā)酵了一個(gè)月，覆蓋人群幾千萬。