網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

王暉

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比及其特點(diǎn)

（一） 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比

1.資源利用方面

網(wǎng)絡(luò)媒體不需要紙張、油墨，有利于環(huán)境保護(hù)，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙出版來(lái)說(shuō)無(wú)需砍伐森林樹(shù)木，有利于自然環(huán)境的保護(hù)。而且網(wǎng)絡(luò)出版不需要運(yùn)輸、庫(kù)存，不需要物流費(fèi)用。

2.信息容量方面

傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容是有限的，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的內(nèi)容幾乎是無(wú)限的。報(bào)紙無(wú)論怎么擴(kuò)版，廣播電視無(wú)論怎么增加頻道，其承載的內(nèi)容總是有限的，況且擴(kuò)版和增設(shè)頻道還要受到資金等客觀(guān)情況的制約。就信息的貯存和查詢(xún)的方便程度而言，網(wǎng)絡(luò)媒體也遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

3.加工制作方面

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的更正、修訂、改版只需在電腦上操作，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過(guò)程，也不像電視節(jié)目制作那樣瑣碎；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體可以把文字、聲音、圖像集合在一起，使得內(nèi)容豐富多彩。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

1.信息的開(kāi)放性與豐富性

在互聯(lián)網(wǎng)上，由于各種各樣的受眾也都隨時(shí)可能成為傳播者，并且任何一條信息的發(fā)布不需大規(guī)模，有組織的專(zhuān)業(yè)設(shè)備和審核程序，因此形成了網(wǎng)上信息資源的極大豐富，增加了人們對(duì)信息選擇的自由度。

2.輿論的自由與統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體中輿論導(dǎo)向功能的減弱，即代表一定人員的主體不能左右人們對(duì)某問(wèn)題的看法。網(wǎng)民既是精神產(chǎn)品的消費(fèi)者也是精神產(chǎn)品的創(chuàng)造者，每個(gè)人都享有充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

3.文化的多元與整合

文化是人類(lèi)活動(dòng)的精神成果，今天各種不同的文化相互交流、融合同時(shí)又保持相對(duì)的獨(dú)立性。媒介流通手段直接以文化交流為目的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大促進(jìn)了這一現(xiàn)象的發(fā)展，促進(jìn)了真正的“地球村”的形成和實(shí)現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）傳播速度、時(shí)效性上的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的一個(gè)沖擊就是在傳播速度和時(shí)效性上。正是基于這種快速傳遞、快速更新技術(shù)的支撐，使得網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)新聞報(bào)道的即時(shí)傳播和滾動(dòng)傳播，從而在搶新聞的“快”上高人一籌，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體只能望其項(xiàng)背。

（二）技術(shù)形式、表達(dá)方法的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)沖擊是，只有網(wǎng)絡(luò)媒體才能將文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)，甚至論壇等幾種表現(xiàn)形式融合在一個(gè)專(zhuān)題新聞中。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了文字、圖片和視頻同步播報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道與背景與背景資料的互補(bǔ)穿插，主體內(nèi)容和花絮新聞的連貫配合，通過(guò)一種報(bào)道獲得全方位、全過(guò)程、全媒體和富于現(xiàn)場(chǎng)感的新聞體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

（三）互動(dòng)性、受眾關(guān)注度的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體以其極大的互動(dòng)性為公眾而言論自由和自由表達(dá)提供了前所未有的空間。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞的過(guò)程中呈現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放、自由和透明。任何組織和個(gè)人都可以通過(guò)設(shè)立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等形式在網(wǎng)上發(fā)布新聞和發(fā)表言論，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)報(bào)紙更加貼近讀者，更容易被讀者所接受。同時(shí)由于互動(dòng)性強(qiáng)，很容易引起受眾的關(guān)注，尤其是在熱點(diǎn)新聞和人物出現(xiàn)時(shí)更引起受眾的極大關(guān)注。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的策略

（一）樹(shù)立品牌，做出特色

在各種新舊媒體激烈爭(zhēng)奪的生態(tài)環(huán)境中，要博得一方生存空間，傳統(tǒng)媒體必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。信息時(shí)代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體抓住與受眾平等雙向溝通時(shí)，傳統(tǒng)媒體就要承擔(dān)起官方渠道的權(quán)威傳聲筒；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)各方觀(guān)點(diǎn)，將新聞立體化呈現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體就要努力開(kāi)掘信息的深度，深挖新聞背后的新聞，幫助讀者從深度和廣度上把握社會(huì)脈搏；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)于及時(shí)滾動(dòng)報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深入到問(wèn)題本質(zhì)，進(jìn)行追蹤報(bào)道；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息以及方便檢索吸引受眾時(shí)，傳統(tǒng)媒體就要精簡(jiǎn)信息，濃縮就是精華。

（二）拓寬產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)

由于信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報(bào)，有人報(bào)。這就使原來(lái)那種通過(guò)控制信息發(fā)布來(lái)控制輿論的做法行不通了，媒介應(yīng)努力提高引導(dǎo)水平，利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導(dǎo)受眾。立足信息輻射與信息服務(wù)范圍內(nèi)的自然、人文資源，整合相關(guān)資源，豐富傳播信息；搜集教育、醫(yī)療、就業(yè)等服務(wù)信息，為有償信息服務(wù)打下基礎(chǔ)；依托傳統(tǒng)新聞采編人才優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整合社會(huì)專(zhuān)業(yè)研究成果，就社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)文化發(fā)展的方方面面，為相關(guān)人群與團(tuán)體提供咨詢(xún)。媒介工作者應(yīng)樹(shù)立與受眾的平等觀(guān)念和為受眾服務(wù)的意識(shí)，重視來(lái)自受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn)，更好地為受眾服務(wù)。

（三）繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，也具有自己的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體具有專(zhuān)業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就在于此：它可以在一定程度上保證新聞的真實(shí)性、客觀(guān)性，能夠正確地引導(dǎo)輿論。特別是對(duì)于政治新聞等嚴(yán)肅性新聞，傳統(tǒng)媒體更是處于壟斷地位。大眾傳媒肩負(fù)著意識(shí)形態(tài)使命，具有很強(qiáng)的政治性。它既是文化建設(shè)的重要內(nèi)容，又是政治文明建設(shè)的重要手段。發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊還沒(méi)到摧毀性的地步，傳統(tǒng)媒體新聞還是有很大的生存空間。傳統(tǒng)媒體也可從網(wǎng)絡(luò)新聞上借鑒很多東西，不斷豐富自己形式，把新聞做得更讓受眾喜歡。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在以下幾個(gè)方面做出努力：樹(shù)立品牌，做出特色、拓寬產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)、借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、人才資源的培養(yǎng)、加強(qiáng)對(duì)受眾的分析，堅(jiān)持為受眾服務(wù)的理念。在這種情況下，勢(shì)必出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共存的局面，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。