朱博文

(重慶工商大學(xué),重慶　400067)

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簡述我國電影產(chǎn)品市場惡性競爭的原因及對策
——以《小時(shí)代4》和《梔子花開》為例

朱博文

(重慶工商大學(xué),重慶400067)

在產(chǎn)品同質(zhì)化和需求量固定不變的條件下,各影視企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化,采取惡性競爭的策略。文章以電影《小時(shí)代4》和《梔子花開》為例,運(yùn)用靜態(tài)博弈模型和實(shí)證研究方法得出：利益驅(qū)動是市場惡性競爭的根源,并在此基礎(chǔ)上提出差異化的解決戰(zhàn)略,其目的是以此為鑒,指導(dǎo)整個(gè)電影市場避免惡性競爭,保證行業(yè)的健康發(fā)展。

電影市場;惡性競爭;利潤;價(jià)格

2015年暑期檔兩部風(fēng)格類型相同的影片《小時(shí)代4》和《梔子花開》的票房分別為4.86億和3.78億。[1]雖然從產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比上看兩部影片都成功的在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)了盈利,不過與影片《捉妖記》近20億[2]的票房收入相比又難免相形見絀,造成這種結(jié)果的原因除了受到影片質(zhì)量等因素的影響之外,另一個(gè)重要的原因就是兩部影片之間的惡性競爭。

1　惡性競爭的原因：行業(yè)的缺陷和利益驅(qū)動是根本

1.1行業(yè)進(jìn)入壁壘低,轉(zhuǎn)移和退出壁壘高

我國的電影行業(yè)過去一直屬于國家管制行業(yè)。2002 年《電影管理?xiàng)l例》頒布后,國家放寬對民營資本進(jìn)入電影制作、發(fā)行行業(yè)的準(zhǔn)入,對境內(nèi)民營資本經(jīng)營電影業(yè)務(wù)已放開。以往國有企業(yè)壟斷電影市場格局在國家政策的日益松動下已經(jīng)被打破,民營企業(yè)已經(jīng)可以涉足電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。[3]而且隨著技術(shù)條件的進(jìn)步使得非電影專業(yè)出身的人也可利用簡單的設(shè)備就可以拍部簡單的電影,只要找到投資方和發(fā)行渠道同樣也可以把產(chǎn)品投入市場。政策的松動加上技術(shù)水平的飛速發(fā)展逐漸降低了電影行業(yè)的進(jìn)入壁壘,在這樣一種行業(yè)背景下《小時(shí)代4》和《梔子花開》這種不是由專業(yè)的電影行業(yè)導(dǎo)演拍攝出來的影片也就能出現(xiàn)在市場中,這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商數(shù)量急劇猛增,產(chǎn)品供應(yīng)量增多,在需求相對穩(wěn)定的情況下,產(chǎn)品供應(yīng)量的提高勢必就會導(dǎo)致多個(gè)產(chǎn)品共同分割市場份額的局面,為惡性競爭埋下了隱患。

與較低的進(jìn)入壁壘不同的是電影市場的退出和轉(zhuǎn)移壁壘相對來說是比較高的。對于現(xiàn)在在市場中投放的電影產(chǎn)品來說其前期的制作成本、宣傳費(fèi)用和人力等就構(gòu)成了影片的沉沒成本；即使對于廣告商為電影所進(jìn)行的投資也是以產(chǎn)品在市場中能實(shí)現(xiàn)廣告效益為前提的,所以電影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一途徑就是在市場中得到公映并能夠迅速占領(lǐng)大部分的市場份額,所以電影生產(chǎn)商在產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)價(jià)值之前是很難中途退出和轉(zhuǎn)移的,否則就得面臨成本全部虧損的代價(jià),所以對于電影《小時(shí)代4》和《梔子花開》來說就只能盡可能地占據(jù)足夠多的市場份額以利其收回成本并實(shí)現(xiàn)利潤,這就為電影市場走向惡性競爭的局面再添“一把火”。

1.2影片競爭策略制定的博弈分析

如前所述,我們假設(shè)7月只有《小時(shí)代4》(假設(shè)為B)和《梔子花開》(假設(shè)為A)這兩部電影可以選擇上映。根據(jù)下表和實(shí)際情況可知：首先《梔子花開》選定于7月10日上映,此時(shí)當(dāng)日票房為9540萬,而《小時(shí)代4》決定是否采取跟隨策略,如果采取跟隨策略,《小時(shí)代4》所獲得的當(dāng)日票房為9073萬。如果兩部影片采取自主發(fā)展策略,則獲得當(dāng)日收益為1.06億,我們假設(shè)兩部電影在市場中投入電影都是盈利的。收益支付如下表所示：

《小時(shí)代4》《梔子花開》產(chǎn)品決策的收益支付矩陣

如上表所示,在實(shí)現(xiàn)情況中兩個(gè)條件策略組合(首先上映,首先上映)和(跟隨、跟隨)是不存在的,而且已知《梔子花開》首先公布自己的電影于7月10日上映,所以作為《小時(shí)代4》來說如果選擇跟隨策略(即7月10日)的話就只能獲得9037萬的當(dāng)日電影票房,所選擇首先上映(即7月9日),就能獲得1.06億的當(dāng)日票房,所以符合實(shí)際情況的納什均衡為(跟隨,首先上映),只有在這個(gè)條件組合中《小時(shí)代4》才能獲得比跟隨更多的票房收入,所以,在《梔子花開》宣布7月10日上映的后3天,《小時(shí)代4》就立馬宣布7月9日上映,以提前一天的優(yōu)勢來盡可能地占據(jù)市場份額,并能在同期對拼中成功地從對方那分割市場利潤。

2　惡性競爭的解決對策：差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵

產(chǎn)品同質(zhì)化是引起行業(yè)惡性競爭的根源所在,因此解決此問題的最佳策略就是實(shí)行產(chǎn)品的差異化。它能夠起到避免價(jià)格戰(zhàn)、提高市場集中度、構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘、提高市場績效的作用。

2.1提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度

對于當(dāng)前的國內(nèi)電影來說,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化最根本的原因就是電影無論是題材還是敘事模式等都缺乏創(chuàng)新。無論是《小時(shí)代4》還是《梔子花開》無疑都是當(dāng)前青春電影的跟風(fēng)之作,雖然具體故事背景和人物不同,但電影所傳達(dá)的精神,敘事結(jié)構(gòu),情結(jié)矛盾所體現(xiàn)的精神都十分雷同。所以對于電影產(chǎn)品來說要提高其產(chǎn)品的創(chuàng)新度首先就是要運(yùn)用最先進(jìn)的電影技術(shù),多吸收借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀電影作品,取其之長避其之短,相互融合在原有的基礎(chǔ)上能帶給觀眾所完全不同于之前的電影觀感。

2.2岔開電影上映的檔期

對于電影產(chǎn)品來說,上映檔期的選定也是影片能否成功的重要一環(huán)。選擇一個(gè)好上映時(shí)間可以成功地避開與質(zhì)量較好的電影同期競技,避免被其壓制,在一個(gè)沒有其他大片干擾的時(shí)間上映也可以迅速占據(jù)相當(dāng)大的市場份額,從而實(shí)現(xiàn)盈利。

對于電影產(chǎn)品來說除了提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度和選擇岔開時(shí)間之外,還可以利用促銷、服務(wù)、產(chǎn)品形象等策略來體現(xiàn)出產(chǎn)品之間的差異性。

總之,電影產(chǎn)品的同質(zhì)化和生產(chǎn)商之間產(chǎn)品策略上的針鋒相對構(gòu)成了我國電影市場惡性競爭現(xiàn)象層出不窮的局面,價(jià)格戰(zhàn)和其他非合理競爭手段的運(yùn)用不僅破壞了電影市場正常有效的秩序,而且被分割后的市場份額以及低價(jià)格的影響又壓縮了彼此之間的利潤空間,均無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化。所以,實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體,構(gòu)筑較高的市場進(jìn)入壁壘是防止市場惡性競爭的有效手段。

[1]劉曉威.《小時(shí)代4：靈魂盡頭》最終票房是多少小時(shí)代4票房最新統(tǒng)計(jì)[EB/OL].http://bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]優(yōu)酷視頻.內(nèi)地電影票房排行榜(第7.27-8.2期)[Z].

[3]中國產(chǎn)業(yè)信息.2014年我國電影制作與發(fā)行行業(yè)市場化程度、進(jìn)入壁壘及經(jīng)營狀況分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

朱博文,男,漢族,重慶工商大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀碩士。