■ 毛志杰

微信營銷怎么玩兒出效果來

■ 毛志杰

現(xiàn)在，零售賣場的促銷活動已經(jīng)常態(tài)化，盡管活動的主題多種多樣，但活動的內(nèi)容其實都大至相似，促銷的本質(zhì)并沒有太多的變化，只是一些手法上的變化，一些新工具的使用等。以開封萬寶電器今年開始的一系列活動為例，通過對以往活動一些細節(jié)上的調(diào)整及微信工具的使用，均獲得了不錯的效果。

從活動的微創(chuàng)新談起

今年財務(wù)開年之后，開封萬寶電器即展開了的一系列促銷活動。3月19日～20日萬人空巷活動，這是美的、格力兩品牌廠家主導(dǎo)的一個全國性促銷活動，這也是每年3月份各零售企業(yè)基本都會參與的活動，作為商家來講，怎么樣在廠家進行大型推廣活動時，獲得一個更大的市場份額是活動要重點考慮的問題。萬寶電器在這場活動中，除突出萬人空巷之外，在美的及格力廠家活動之上，增加了自己的內(nèi)容，例如，小家電，黑電品牌加入至活動當(dāng)中。同時，推出第二件半價搶小家電和會員積分活動。并且與體彩中心進行了合作，在開封市體彩中心的200多個銷售網(wǎng)點購買彩票，給參與認籌的消費者送彩票，并在體彩中收的銷售網(wǎng)點進行宣傳，讓體彩店主幫萬寶認籌。而活動主題突出的是“到萬寶”，活動第一天即實現(xiàn)2000多萬元的銷售額，整體活動實現(xiàn)3500多萬元。

5月21日，推出了美的、創(chuàng)維、小天鵝的專場閉店活動，這也是萬寶首次針對某一個品牌排他性的閉店銷售活動。從下等2點開始，原計劃是到晚上10點，實際活動當(dāng)天晚上排隊到12點多才結(jié)束，同樣也取得了比較好的成績，當(dāng)天銷售突破1000萬元。在本次活動中，“閉店”的噱頭十分重要，平時萬寶的門店都是早8：30分開門，而閉店活動時，對營業(yè)時間進行改變，活動當(dāng)天下午2點才正式開門，這對于開封市的消費者來講，本身就是非常新鮮的一件事兒。在此次活動中微信的手法應(yīng)采用較多，如微信紅包、微信砍價、微信抽獎等。通過此次活動，萬寶的市場份額得到提升，消費者的信任度提升，同時，員工的信心也得到提升。

6月9日～11是端午節(jié)促銷。每年的端午節(jié)，萬寶電器都會推出半價活動，今年已經(jīng)是第三年，往年此項活動是選定一些型號做半價機，購買某些商品之后，可以半價購買某些型號的商品，但效果并不是很好，今年也進行了調(diào)整。為了突出半價的主題，從活動宣傳期開始就圍繞半價買家電展開，給顧客可以感受到的實惠。

一是從入場券的認籌開始就推出半價購買，例如，20元的認籌券，在認籌期間可以用10元購買，但活動當(dāng)天入場后可以當(dāng)20元使用，從認籌就給用戶造成半價的印象。

二是會員積分也是5折兌換，原來用10個積分可以換一個盆，現(xiàn)在用5個積分就可以換，同樣在突破半價。

三是活動的主題是半價買家電，顧客只要購買1000元以上的單品，可以半價購買300元以內(nèi)的任一商品。單件滿2000元以上可半價購買價值600元以內(nèi)的家電一臺，如果是3000元以上的商品，可以半價購買單價900元以內(nèi)的任一商品。依次類推，以1000元為單位，乘0.3，即為可以半價購買的商品價格范圍。最終算下來，整體最高折扣是88折。

此次活動也應(yīng)用了微信砍價拉人氣。對于不參與本次活動的合資彩電采取的直接標網(wǎng)價的模式，基本上全場95%的品牌都參與活動這中，半價活動參與品牌的范圍擴大之后，銷量同比增加了30%。

6.18推出萬寶PK網(wǎng)價活動，只進行了為期5天的宣傳，以微信和網(wǎng)絡(luò)傳播為主，應(yīng)用了微信紅包，并且在砸金蛋活動之前增加了消消樂游戲，顧客玩了游戲之后才可以抽紅包待金券，消費者感覺到有趣，在玩了以后愿意去傳播。此次活動只投入幾千元，也實現(xiàn)近600萬元的銷售額。

整體來看，萬寶電器近一年以來，在促銷活動中最大一個變化就是微信的應(yīng)用，不管是發(fā)紅包、抽獎、認籌、砸金蛋等，都大膽嘗試，實踐驗證，這是一種效率非常高的新工具。2015年的“8.15”活動時，萬寶電器首次使用微信營銷，當(dāng)時也不知道效果怎么樣，只是去做了，盡管第一次使用時還存在一些漏洞，但整體效果卻非常好，有5000多人參與抽紅包，一天的活動實現(xiàn)銷售額近2 0 0 0萬元，這對于傳統(tǒng)的銷售淡季來講是一個很大的突破。隨后每次活動中，都推出相應(yīng)的微信營銷活動，經(jīng)過近一年的摸索，也總結(jié)了一些經(jīng)驗。筆者在發(fā)表于《現(xiàn)代家電》雜志第13期的《營銷活動成功要素之三微營銷》中對微營銷的幾種應(yīng)用方法做過簡要介紹。在此，筆者再結(jié)合具體促銷活動中的應(yīng)用案例給讀者加以詳解，希望給同行提供一些可借鑒的參考。

微信紅包 先將便宜送出

2015年8.15活動時，萬寶電器應(yīng)用了微信紅包抽獎。在員工外出認籌時，先讓消費者關(guān)注萬寶的公眾號，加微信以后，除了送禮品以外，讓顧客參與微信游戲，進入萬寶的公眾號砸金蛋，可砸出來50元、100元或者200元不等的紅包。只要在活動當(dāng)天顧客消費1000元以上，包括特價機在內(nèi)都可以用紅包支付。

這其實是與顧客玩的一個心理游戲，傳統(tǒng)的認籌是讓顧客來以后享受優(yōu)惠，砸金蛋活動等于是把錢先送到顧客手中。如果顧客砸出50元的紅包，可能會想到底是來還是不來？但如果砸出的是100元、200元的紅包，有90%左右的概率是會到現(xiàn)場來。在本次活動前已經(jīng)有4000多人參與砸金蛋游戲，在活動當(dāng)天又有近千名顧客參與。

傳統(tǒng)的買贈或降價活動，要顧客到賣場中來才能夠看到便宜，而微信紅包其實是先把便宜送出去，自然就會吸引客流。當(dāng)然，每次的活動微信紅包都需要有一些新的方式，例如這次是砸金蛋把這個紅包砸出來，下一次是個大轉(zhuǎn)盤，再下一次又是其他的形式，如果時變時新的話，消費者感覺比較新鮮，也更愿意參與。

微信抽獎 低成本高效率

在8.15活動時，萬寶電器推出4個整點抽獎活動，用微信抽取黃金轉(zhuǎn)運珠。中獎顧客憑當(dāng)天購物發(fā)獎信息領(lǐng)取獎項。賣場在搞活動時，為了拉動現(xiàn)場的人氣，經(jīng)常會推出抽獎活動，但傳統(tǒng)的抽獎，需要在每家活動門店都要設(shè)抽獎區(qū)域，每個門店至少有要5～6個人來專門組織抽獎活動，一旦參與抽獎的人數(shù)達到幾百人時，安防對賣場就是一個很大的挑戰(zhàn)，所以在搞抽獎活動時，為了安全起見，一看人要超過可控的范圍，就會開始控制。而且采用傳統(tǒng)方式做整點抽獎，因顧客購買家電產(chǎn)品時，可能會在賣場中轉(zhuǎn)2～3個小時，推出整點抽獎就會打斷顧客的選購。而微信整點抽獎，顧客不需要集中，只要用手機回復(fù)一下活動日期，就可以參加抽獎，非常的方便，即使是在外縣門店的顧客也可以參加抽獎，但卻不需要設(shè)立專門的抽獎區(qū)及派專人組織，門店對此也非常支持，不需要投入人力物力去組織，只要做好門店自身的銷售工作就可以。

萬寶電器在微信后臺進行了測算，關(guān)注活動的有2萬多人，參與抽獎的是6000人，一般1～2分鐘這內(nèi)就會有幾百人參加抽獎，1 0分鐘之內(nèi)活動就可以結(jié)束。微信抽獎比傳統(tǒng)的形式參與的人多，效率提高的同時費用降低。

微信認籌 低難度高精準

對零售賣場來講，每次活動做認籌都是一個大難題。萬寶電器現(xiàn)在推活動時，在每次的活動內(nèi)容傳播文章下方都會留一個鏈接，讓顧客點擊“閱讀原文”進入第二個頁面，也就是活動的報名頁面。在此頁面，顧客只需要填寫姓名、電話就可以了。在下方設(shè)有內(nèi)個選項，一個是每個店的店面的地址，顧客離哪個門店近，就可以勾選哪個門店，另外就是活動品類讓顧客勾選，再有就是送貨地址，這樣通過顧客的勾選及預(yù)留送貨地址，通過微信后臺每天做數(shù)據(jù)匯總，將客戶信息發(fā)給相應(yīng)門店，由門店對顧客進行后續(xù)的跟蹤。這樣，認籌的難度相對就小了一些。

萬寶電器對微信認籌做過相應(yīng)的統(tǒng)計，一般情況下，每次活動有200多人是通過微信進行預(yù)約，多的時候達到800多人的微信認籌，這部分消費者給賣場也帶來相當(dāng)不錯的銷售額。

為了讓顧客點擊“閱讀原文”在線報名，可能需要有一定的利益來引導(dǎo)顧客，例如，通過微信報名，到賣場后可以再加送一個贈品。但遇到大的活動時，就不是簡單一個禮品就能夠吸引消費者，最關(guān)鍵的還在于活動內(nèi)容夠不夠吸引消費者。如果活動足夠吸引人的話，即使任何禮品都不加，可能也會有幾百人報名。所以，通過微信認籌是一種非常好的方式，可以精準鎖定顧客，但更需要企業(yè)研究消費需求，提供顧客需要的產(chǎn)品。而且傳統(tǒng)的面對面的認籌放式也不能放棄，微信認籌目前只能是一個補充手段。

微信砍價 讓顧客主動推廣

其實，很多傳統(tǒng)促銷手段都可以通過微信來展開，例如特價機設(shè)計，電飯煲26元、電飯鍋59元、電磁爐79元、掛燙機159元，以前是消費者看到活動單頁，就知道這些特價機肯定是商家賠錢賣的，在活動時會到賣場排隊搶購。通過微信砍價的形式來搶特價機，既可以避免現(xiàn)場排隊搶購不好控制，又能夠進一步擴大活動宣傳效果，而且不會出現(xiàn)搶不到特價機就報怨的負面口碑。比如一臺特價電飯煲，可以砍到9元，但需要有100個人來幫他砍價，賣場投入200臺電飯煲，至少就要有2萬人參與，相當(dāng)于發(fā)放了2萬份的活動單頁，把活動很好地擴散出去。

以往搞特價活動時也會推出一些勁爆的特價機，但只有買的人才知道這個特價，顧客不會主動去向別人說，能夠跟2～3個人說就非常不簡單了。但砍價的模式顧客就要去說，傳播出去才可以。如果幫他砍價的朋友看到之后，有這個需求，很可能也會參與砍價活動。

當(dāng)然，微信砍價活動一定是要拉著幾個品牌廠家共同來參與，以分攤成本。而且砍的價不能太多，如果說電飯煲砍到一半，很多人看到會認為是騙人的。從萬寶幾次微信砍價活動的效果來看，只需把價格砍到比平時低幾百塊錢就可以，而這幾百元完全可以按宣傳費來支出。特別注意的是，微信砍價要在微信的服務(wù)號上進行，在砍價頁面，可以通過關(guān)鍵詞的方式再鏈接到訂閱號。

微信傳播 覆蓋面廣更靈活

現(xiàn)在，各零售企業(yè)在做活動時都非常重視微信的傳播，目前，微信內(nèi)容宣傳的模式基本就是兩種，一種是文章形勢合作，另外一種是在加廣告欄，其實就是將報紙的廣告形勢搬到微信上。在內(nèi)容傳播時需要把握以下幾點：

主題傳播：比如說萬人空巷搶格力、搶美的。因為一場活動的宣傳期一般都在十天左右，不可能每天都說同一個主題，可以每天把活動中的某一個點提取出來作為標題，例如，今天講會員積分，明天講會員換禮品，后天講雙倍積分等，但是里面內(nèi)容都是一樣的，形成一個連續(xù)性的宣傳。

內(nèi)容傳播：以家電的保養(yǎng)、選購知識，或相關(guān)的美食制作等內(nèi)容進行宣傳，比如說可以講冰箱應(yīng)該怎么清洗？然后在內(nèi)容下面加一些宣傳的內(nèi)容，內(nèi)容如果做得好，閱讀量也會很高。

服務(wù)傳播：萬寶電器在2016年春節(jié)時開通了一個微信報修平臺，消費者可以在微信上申請家電報修，只要回復(fù)一個關(guān)健詞比如說“報修”，客服就直接跟他在線溝通，就如同QQ及微信聊天一樣，非常方便。萬寶在此平臺上還推出了家電深度清洗項目，比如空調(diào)清洗、冰箱清洗等。

第三方公眾號傳播：如果只是用企業(yè)自己的微信號進行傳播，也會給消費者造成一些不好的印象，消費者會認為是廣告宣傳，不買東西的時候不看?，F(xiàn)在，訂閱號打開率達到10%就算好的，也就是說如果有1萬的粉絲，能有1 0 0 0人主動去看就很不錯了?，F(xiàn)在，每個市區(qū)幾乎都會有一兩個自己主流的微信號，只要和這個微信號建立起聯(lián)系，基本就能夠把當(dāng)?shù)氐南M者覆蓋到，閱讀量高而且費用非常的低?，F(xiàn)在，萬寶電器在每個縣區(qū)都會選擇閱讀量最高的微信號來進行合作。

當(dāng)然，微信傳播還是一個比較新的手段，在推行時，同樣需要相應(yīng)的制度、流程去加以引導(dǎo)，告訴員工該如何去做，否則可能達不到預(yù)期的效果。例如，萬寶電器專門針對微信朋友圈怎么傳播出了一些規(guī)范，制作成PPT，講解給各個門店的負責(zé)人員，每個門店有負責(zé)宣傳的副經(jīng)理負責(zé)在各個門店進行培訓(xùn)。在PPT中，將什么是好的傳播內(nèi)容，什么是不好的內(nèi)容等都給員工列出圖例，這樣他們就知道該如何去做。主要的規(guī)范包括以下幾方面：

1、訂閱號發(fā)布時間有明確的規(guī)定，每天早上七點發(fā)宣傳類的文章，這是打開率最高的一個階段，員工在早上8點上班之前就完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)

2、一村一圈子計劃。主要是針對農(nóng)村市場的傳播，要求縣區(qū)的員工，要將自己所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中能加朋友圈的都加入朋友圈，在宣傳的時候就可以起到事半功倍的效果。

3、微信數(shù)據(jù)分析。就如同做銷售數(shù)據(jù)分析一樣，微信后臺的數(shù)據(jù)也要定期進行分析，例如，閱讀率低的低在哪兒？每天新關(guān)注人有多少？取消關(guān)注人有多少，轉(zhuǎn)化率是多少？企業(yè)發(fā)布的宣傳內(nèi)容，通過公眾號直接打開的有多少人？通過朋友圈分享的有多少人？等等。就如同做銷售一樣去分析，才能逐步把公眾號做起來。

4、粉絲轉(zhuǎn)化考核。對門店的粉絲有一個簡單的考核，當(dāng)月增加粉絲數(shù)據(jù)/銷售量=排名+獎勵。所有的排名都公示，激勵加排名就可以促發(fā)店長的一個勝負心，誰都愿意當(dāng)?shù)谝幻?，門店自己就會想怎么樣把轉(zhuǎn)換比例提升上去。

對于零售賣場來講，經(jīng)過多次活動之后，所吸納的粉絲基本已經(jīng)達到一定的覆蓋率，需要做的就是如何進一步的經(jīng)營自己的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們一些轉(zhuǎn)變，可以讓個人的能力發(fā)揮到最大，但傳統(tǒng)營銷的一些手段目前在三四級市場還是必不可少，微信營銷還是占其中一小部分，未來其在賣場營銷中發(fā)揮的力量會越來越大。只要大膽應(yīng)用，經(jīng)過一次次的歷練之后，一定能夠使傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的運營水平更上一個臺階！

（案例來源：北京成務(wù)培訓(xùn)）

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）