■ 白洋
■ 吳志華
代理商轉(zhuǎn)型的品牌加減法
■ 白洋
對于很多代理商來講,2016是轉(zhuǎn)型之年,無論這種轉(zhuǎn)型帶有被動的色彩還是主動使然,“轉(zhuǎn)”已經(jīng)“定型”。對于蘇南的李總來講,今年的調(diào)整從品牌結(jié)構(gòu)開始。決于新品牌的上漲幅度。
實際上,從三年前開始,李總就欲尋找公司再發(fā)展的突破之路。十三年前,從廠家出來獨自創(chuàng)業(yè),至今公司的品牌和品類始終圍繞煙灶以及灶具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合。2010年,公司總經(jīng)營規(guī)模直逼兩千萬,要想實現(xiàn)3~5年的五千萬銷售目標,必須再進行品牌的擴張。
這期間,李總也陸續(xù)接手了幾個品牌,但都存在一個普遍的問題,就是品牌影響力和產(chǎn)品組合對下級客戶不具有吸引力。在過去十多年形成的渠道網(wǎng)絡(luò)中,李總的下級客戶數(shù)量多達幾百家,而過去產(chǎn)品和品牌的成熟也讓這些客戶一時間難以改變,面對同樣的品牌定位和同質(zhì)化的產(chǎn)品,分銷客戶的推廣力度相對較弱。
要想接手更具影響力的品牌,需要等待時機。經(jīng)過半年時間的協(xié)調(diào)談判,2014年年底,李總正式簽下某燃熱品牌在該地區(qū)的代理權(quán)。雖然在產(chǎn)品線上多少存在競合,但由于該品牌在全國范圍內(nèi)的影響力,完全可以調(diào)動下級客戶的銷售積極性。
一方面是新品牌的引入,一方面是對滯后品牌的整理。對于李總來講,固然對“老東家”心存感激,但面對該品牌的止步不前,適當并逐步壓縮投入也成為理所應(yīng)當。資金和資源向產(chǎn)出更大的品牌傾斜。
資源的傾斜對于李總來講還有一個很重要的改變。
過去,公司以渠道分銷為主,除了幾家專賣店和終端之外,分銷幾乎占據(jù)了李總銷售網(wǎng)絡(luò)的70%。2015年再接手新品牌之后,李總做了兩項重大改革:第一,加大終端賣場的入駐率;第二,加大直營的力度。這兩方面都圍繞自我對渠道的掌控力展開。
對于區(qū)域直營,李總采取了業(yè)務(wù)服務(wù)雙雙下沉的做法。對于分銷能力弱或者空白區(qū)域,直接派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理負責(zé),并且以帶貨安裝為服務(wù)原則,包括對分銷客戶的服務(wù)。這樣做的好處在于,渠道沉的更深,更為直接,而且能夠在市場反映速度上直接與競爭品牌抗衡。除了提升品牌的用戶口碑,也再次粘合了與分銷客戶的關(guān)系,因為帶貨安裝免除了分銷客戶的壓貨煩惱,與競爭品牌的壓貨任務(wù)形成鮮明對比。
從2016年上半年來看,公司總業(yè)績沒有下滑,很大程度上取與此同時,2013年引進的冰洗新品在今年6月份開始小幅走低。
2 0 1 3年,李總引進了本區(qū)域較為知名的冰洗品牌,作為產(chǎn)品線的延長和補充。第一年,“交了學(xué)費”。14、15兩年,通過加大終端和直營的投入,開始逐漸有所起色。但鑒于整個冰洗環(huán)境的影響以及廚電和冰洗產(chǎn)品在市場結(jié)構(gòu)、銷售方式等方面的差異,銷售還沒有達到李總的預(yù)期。
做該冰洗品牌的前兩年,李總一直以配合廠家為主,產(chǎn)品毛利低,資金的利用率低。但基本完成廠家下達的任務(wù)。今年上半年之所以冰洗項目有所下滑,也有調(diào)整的因素在里面。
今年年初,李總與該品牌協(xié)調(diào),壓縮了將近500萬的庫存,基本2016上半年沒有再增加庫存。之所以能夠做到這種程度,李總手中有兩個砝碼,一是通過銷售數(shù)據(jù)說話——旺季銷售額150萬元;淡季銷售也能夠達到100萬元。對于新介入商家來講,這個銷售數(shù)字并不少。第二,前兩年李總一直在做廠家的配合工作,包括各個項目的配合跟進,以及不斷進入的庫存量。以動銷為主要理由,李總今年為自己爭取了很大的回轉(zhuǎn)空間,尤其是資金的盤活,“每年要5轉(zhuǎn)才能保證發(fā)展和盈利?!?。
實際上,李總的“冰洗之旅”與過去的代理經(jīng)歷相比,已經(jīng)屬于“跨界”。雖然由于品牌認知度不夠和操作手法的問題,市場并沒有達到預(yù)期的銷售效果,但同時李總也為自己贏得了更多的市場機會。自從涉足冰洗大家電領(lǐng)域,有更多的品牌主動找到李總表達了合作意向,其中不乏全國性的知名品牌,包括外資品牌。這對李總來講,等于掌握了更多的主動權(quán),而在積累了市場操作經(jīng)驗之后,選擇權(quán)也隨之多了起來?!斑@應(yīng)該算是一種意外收獲吧?!?。
而目前,李總也并沒有放棄該冰洗品牌的想法,只是在進行資源調(diào)配上趨于保守。壓縮投入和控制庫存是目前代理商工作的重中之重,對于絕大多數(shù)商家來講,尤其是多品牌結(jié)構(gòu)的商家,在調(diào)配資源和庫存的時候一定是謹慎的、并且需要有與廠家協(xié)調(diào)的資本??s減那些市場產(chǎn)出低,并在資金鏈中占比相對較大的品牌和品類,是科學(xué)理性的態(tài)度。
而在節(jié)流的同時,開源也是李總下一步的思考。
今年6月份,李總參加了某嵌入式廚電品牌的新品發(fā)布會。在這之前,作為一名專業(yè)的家電代理商,李總家中使用嵌入式電器已經(jīng)有幾年的歷史。
對嵌入式廚電的引入,有幾方面的思考。
首先,從品牌組合上。目前李總已經(jīng)引進了某知名廚電品牌,并且在形象、出樣和推廣上都在做高端,與原有的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉開差距,做差異化的定位和市場。該嵌入式電器從整個形象和產(chǎn)品品質(zhì)上均定向瞄準高端人群,這與李總做品牌向上的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不謀而合。
其次,從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來講。嵌入式烤箱是該品牌的拳頭產(chǎn)品。從出口到內(nèi)銷一路走過來,產(chǎn)品品質(zhì)與國內(nèi)一線品牌均可比肩。過去雖然有新品引進的需要,但李總遲遲沒有找到合適的品牌。一般來講,國內(nèi)幾大知名做嵌入式電器品牌的代理趨于飽和,輕易李總得不到代理機會。另外,成熟品牌對商家的綜合要求比較高,包括前期所有投入?;谶@兩點原因,李總一直持觀望態(tài)度。
今年該品牌在國內(nèi)進行代理權(quán)的開放,找到時機的李總與該品牌進行了深度接洽后,對所得到的信息同樣做了利弊兩方面的對比。有利的一面是品牌的契合度和產(chǎn)品品質(zhì)的高度穩(wěn)定,只要時機成熟,培育一兩年之后必然會迎來發(fā)展期。
另外,從整個市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看,目前在所有家電品類中,嵌入式烤箱和洗碗機的增幅較為明顯,而且這兩類產(chǎn)品能夠與李總目前的產(chǎn)品線形成互動互補,共同組建集成廚房,從而實現(xiàn)系統(tǒng)的銷售。
除了有利的一面,李總也冷靜客觀的分析了該品牌和自己的劣勢。
品牌的劣勢顯而易見,在國內(nèi)市場缺乏知名度,盡管在行業(yè)內(nèi)的認可度較高,但在普通消費層面尚沒有形成品牌影響力。自身的劣勢在于,過去一直以渠道分銷為主,終端的掌控力較弱,而這方面的能力正在通過直營觸角的延伸而加強。
同時,嵌入式電器的銷售對櫥柜和設(shè)計師資源的抓取非??是?,而這兩個渠道是該品牌對代理商的要求之一,李總尚需強化。同時,李總最大的擔(dān)憂來自于合作模式,該品牌主推“城市合伙人”制,在核心城市的核心地段開設(shè)體驗店,并且采取“一店一制”,即一個體驗店一名代理商,這與傳統(tǒng)的代理制相比有著非常大的差異,對于中國市場而言,區(qū)域代理制已經(jīng)是一種非常成熟的模式,對于廠商雙方意味著更容易實現(xiàn)共贏和平等,而這種全新模式在國內(nèi)尚屬首例,是否能夠成功還是未知數(shù),前期一家體驗店的投入就已經(jīng)超過100萬。而李總也在充分考慮自己的市場投入和回報,包括后期整體廚房體驗店的建設(shè)和推廣。
目前來看,2016年上半年,李總的公司發(fā)展與去年持平。繼續(xù)加大產(chǎn)出比例更高的品類和品牌,同時進行品牌甄別調(diào)整是下半年的工作重點和方向。
■ 吳志華
目前城鎮(zhèn)化建設(shè)加快,三四級市場消費能力快速提高,已經(jīng)成為各品牌商戰(zhàn)略布局的新戰(zhàn)場。三四級市場炊具品牌雜多且雜牌價格低廉,目前蘇泊爾炊具品牌在三四級市場的品牌優(yōu)勢不強,蘇泊爾目前致力于打造一縣一旗艦店,強化在縣城的品牌知名度。春季以來,江蘇泰興蘇泊爾生活館配合品牌商在當?shù)亟M織了民間廚神大賽,不但對品牌提升起到了非常好的促進作用,更是市場動銷的最佳案例。
活動目的:
吸引當?shù)叵M者和周邊縣城的注意力,聚集人氣;提升終端售額,以此帶動當?shù)仄炫灥甑奶K泊爾炊具銷售額;最大限度地曝光蘇泊爾品牌,讓蘇泊爾品牌概念從縣級市場的炊具品牌中脫穎而出,成為消費者購買炊具的首選。
通過良好的口碑傳播,告訴消費者,蘇泊爾是炊具民間品牌的口碑。提升普通人群對于蘇泊爾產(chǎn)品的認知,從無到有,從陌生到熟悉,進一步產(chǎn)生購買興趣。
通過現(xiàn)場深度體驗蘇泊爾產(chǎn)品,讓顧客逐步建立對品牌的信賴,以此為基礎(chǔ),蘇泊爾推出優(yōu)惠的價格,吸引更多的消費者關(guān)注購買。
主推產(chǎn)品:
火紅點2代炒鍋;真不銹炒鍋;巧易旋壓力快鍋;尖鋒刀具系列;竹韻、晶韻玻璃水杯系列。
活動地點:
江蘇泰興某廣場
近年來,很多城市都興建了文化生活廣場。這些城市廣場具有群眾的自發(fā)性、廣泛的參與性、形式的靈活性和內(nèi)容的多樣性等特性。因此,在城市廣場舉辦活動是最佳的選擇。但是,現(xiàn)在很多城市對于大型的廣場活動管理和審批較為嚴格。因此,選擇大賣場廣場、旗艦店廣場等日均人流3000~5000人左右、場地整體不小于500平方米,并且有完備的水電源場地都可以備選。為了弱化管理部門的各種限制,可以與公益組織聯(lián)合組織活動,在做公益的同時,宣傳品牌。
活動執(zhí)行:
雙微事件預(yù)熱
事件1:弘揚當?shù)靥厣朗?,尋找當?shù)孛耖g廚神。
事件2:掃除廚房安全隱患,將8年以上的高壓鍋請出廚房,蘇泊爾提供以舊換新和免費保修服務(wù)。
制作鏈接發(fā)布在旗艦店的官方微信公眾號以及經(jīng)銷商微信公眾號,提前發(fā)布宣傳。同時,區(qū)域性的活動要借助區(qū)域內(nèi)的宣傳手段。很多中小城市的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)較為發(fā)達,都有以運營為主的微信大號,人數(shù)多達四五千人,且宣傳的費用低,效果好。如果找到5個這樣的微信號做推廣,直接影響的人數(shù)就可以超過2萬人。借助微信大號的影響力,宣傳活動較以往的發(fā)單頁效果更好,更加精準。
為了提高個人的微信傳播的次數(shù),活動設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)的獎項。邀請消費者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接并求贊;轉(zhuǎn)發(fā)并點贊數(shù)達到50個,贈送活動當天的50元代金券;轉(zhuǎn)發(fā)并點贊數(shù)達到80~100個,可以在活動現(xiàn)場領(lǐng)取蘇泊爾保溫杯1個;轉(zhuǎn)發(fā)者憑朋友圈截圖領(lǐng)取獎品。
商場和旗艦店預(yù)熱
提前1周在縣城銷售蘇泊爾產(chǎn)品的各大賣場和旗艦店設(shè)立活動宣傳易拉寶,發(fā)放活動宣傳單頁;發(fā)放免費維修卡,憑卡片登記信息免費維修(免費維修必須活動當天使用)進行活動預(yù)熱。邀請消費者現(xiàn)場“蘇泊爾民間廚神大擂臺”報名。
騎行預(yù)熱
目前,騎行已經(jīng)成為城市時尚生活元素之一。因此,每個城市都有多個民間自發(fā)的騎行組織?;顒娱_始前3天,找到熟悉的騎行俱樂部,邀請4~5名騎手采用騎行的方式,費用低廉,效果好。根據(jù)設(shè)好的路線進行移動活動宣傳、單頁發(fā)放、免費維修推廣散播、活動報名邀約等。騎行預(yù)熱邀請每天至少完成3個社區(qū)的宣傳,每個社區(qū)停留2小時左右。內(nèi)容以單頁發(fā)放,免費維修卡發(fā)放登記,民間廚神集結(jié)報名邀約為主?;顒訄龅匾灾苓?公里范圍內(nèi)的小區(qū)和商圈為主,以活動場地為中心擴散到社區(qū)針對性宣傳、邀約。
現(xiàn)場預(yù)熱
1.單頁、拉拉棒派發(fā):在展臺門口安排工作人員派發(fā)活動特價單頁,拉動人氣;派發(fā)蘇泊爾炊具定制的拉拉棒、告知現(xiàn)場活動內(nèi)容,領(lǐng)取的拉拉棒可以在觀看舞臺節(jié)目時使用,為選手助威!
2.仗隊游行:8點、14點在展臺周圍500米范圍進行2輪游行活動,齊喊活動主題口號:“精煮天下廚藝盛惠、蘇泊爾民間廚神大擂臺歡迎你!”“免費維修高壓鍋、更換小配件,蘇泊爾提供惠民免費維修服務(wù)““蘇泊爾民間廚神大擂臺,誰是城市的廚藝高手,請你一展廚藝,贏得豐厚禮!”
現(xiàn)場100平米展臺:門頭部分大氣宏偉,直觀的展現(xiàn)擂臺概念,使人對活動產(chǎn)生濃厚的興趣,分別以鍋的形式展現(xiàn)炊具、廚具的陳列帳篷。
現(xiàn)場效果
在舞臺區(qū),民間廚神擂臺比賽與演藝節(jié)目、主持人互動、廠價勁爆聚惠特賣產(chǎn)品演示、體驗等穿插,現(xiàn)場吸引了大量的消費者。主持人及舞蹈表演的熱場引流;免費參與“一腳定錢坤”互動游戲,贏取實惠,買到優(yōu)惠;好看的互動表演;熱鬧的比賽現(xiàn)場。
尤其是消費者體驗火紅點2代產(chǎn)品的時候,積極性非常強。與家電產(chǎn)品的演示較為復(fù)雜不同,因為鍋都是日常家里使用東西,不存在需要學(xué)習(xí)才能操作,因此,蘇泊爾炊具現(xiàn)場體驗的時候,消費者非常愿意參與,品嘗特色美食并親身體驗制作效果是最好的。活動當天,早晨6點鐘就有人排隊等待參加“民間廚神大賽”。
比賽區(qū)安排在舞臺前,使參賽者更加身臨其境體會打擂的感覺,增加視覺沖擊,也使活動更加精彩。觀看現(xiàn)場演示,深入了解產(chǎn)品使用,巧用產(chǎn)品;參加舞臺廠價五折競拍專場,嗨購惠翻天;以舊換新和免費維修,轉(zhuǎn)換產(chǎn)品銷售。
在整個活動的過程中,當?shù)卮砩膛c品牌商分工明確,前期預(yù)熱、現(xiàn)場導(dǎo)購、臨促、廣告物料等多為當?shù)卮砩谈鶕?jù)當?shù)氐木唧w情況執(zhí)行,活動當天的現(xiàn)場演繹等為演出策劃公司執(zhí)行。當?shù)卮砩淌艿教K泊爾炊具活動的啟發(fā),在后期專賣店的活動也借鑒了炊具的活動,在當?shù)卣埫耖g的代言人,讓當?shù)氐南M者更有參與感。同時,代理商準備借助當?shù)孛裾块T和公益組織的力量,根據(jù)他們不同時期的需求,組織慈善義賣活動,擴大品牌的影響力。
(責(zé)編 朱東梅)