[摘 要]面對(duì)移動(dòng)電商如火如荼的發(fā)展浪潮，實(shí)體店的未來將何去何從？文章從對(duì)比實(shí)體店和網(wǎng)上零售各自的優(yōu)勢入手，以服裝行業(yè)為主分析了電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售實(shí)體店所面臨的困境，探討實(shí)體店可以采取的營銷策略，希望文章的研究具有一定的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體店；網(wǎng)絡(luò)營銷；經(jīng)營模式；服裝行業(yè)；零售業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.040

1 現(xiàn) 狀

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了如雨后春筍般的電商熱潮，電子商務(wù)的不斷壯大顛覆了原有的商業(yè)格局，傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。零售業(yè)是與百姓生活最為息息相關(guān)的一個(gè)領(lǐng)域，大到電器家具、小到服飾百貨，人們都可以從沿街的零售商店里找到所需。在網(wǎng)購沒有興起的時(shí)候，實(shí)體門店作為人們消費(fèi)購物的唯一渠道遍布街頭巷尾，各種百貨商場、連鎖超市人頭攢動(dòng)，一片形勢大好；但好景不常在，電子商務(wù)的崛起，極大地豐富了消費(fèi)者的可選擇渠道，眾多商家紛紛跟隨潮流把自己的品牌、產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，開啟了線上的網(wǎng)店經(jīng)營。但由此也引發(fā)了一個(gè)不容小覷的問題：線下零售實(shí)體店被蕭條的大環(huán)境所籠罩，關(guān)門、退市的消息時(shí)有耳聞，這其中尤以服裝鞋帽行業(yè)遭受的沖擊最大。對(duì)于品牌服裝來說，基于商場的租金、銷售人員的工資以及水電費(fèi)等固定成本的存在，同樣的衣服，線下的價(jià)格勢必要比網(wǎng)上的貴一些。而這一點(diǎn)則被很多年輕消費(fèi)者所利用，他們?cè)陂T店里試穿、體驗(yàn)的同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行同款搜索，或是將自己心儀衣物的款式和貨號(hào)記下，回去以后在網(wǎng)上尋找靠譜的賣家以低于實(shí)體店的價(jià)格成交，服飾實(shí)體店已經(jīng)慢慢演變成了消費(fèi)者的“免費(fèi)試衣間”。面對(duì)電商網(wǎng)店的沖擊，如何通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變使線下實(shí)體店更好的存續(xù)是很多商家亟待解決的問題。

2 線上網(wǎng)商與線下實(shí)體店的優(yōu)勢比較

2.1 線上網(wǎng)商的經(jīng)營優(yōu)勢

電商出現(xiàn)以前，受到經(jīng)濟(jì)、交通、時(shí)間等多重因素的約束，人們的生活和消費(fèi)大都局限在以自己為中心的狹小圈子里；電子商務(wù)的興起，帶來的最大轉(zhuǎn)變就是使人們的選擇范圍不再受困于本地，放眼全國、乃至全世界的產(chǎn)品都是可能實(shí)現(xiàn)的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)便利的平臺(tái)，消費(fèi)者只需要鍵入關(guān)鍵詞，就可以找到很多售賣相似產(chǎn)品的店鋪，隨時(shí)隨地進(jìn)行在線比價(jià)，既省時(shí)又省力。此外，與實(shí)體店相比，電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品品類寬泛、種類繁多、價(jià)格透明，加之日益完善的物流配送服務(wù)，于潛移默化之中改變了消費(fèi)者原有的購物方式和消費(fèi)習(xí)慣。

2.2 線下實(shí)體的經(jīng)營優(yōu)勢

相對(duì)于電商網(wǎng)店來講，實(shí)體店的優(yōu)勢就在于它的“實(shí)”字。這個(gè)“實(shí)”不單體現(xiàn)在擁有固定的營業(yè)場所，更為重要的是它彌補(bǔ)了線上購物的短板——即消費(fèi)者對(duì)于商品真實(shí)的、全方位的直觀感受。相較于其他行業(yè)，服裝領(lǐng)域里人們對(duì)于親自體驗(yàn)頗為看重，網(wǎng)上所提供的硬生生的文字評(píng)價(jià)以及圖片反饋終歸不如親身感受來得實(shí)在。此外，顧客的購物行為往往是感性的，通過與導(dǎo)購面對(duì)面的溝通交流，在一定程度上滿足了她們的社交需求還有被稱贊的需要；實(shí)體店如果能夠把情感營銷運(yùn)用得當(dāng)，很容易讓顧客產(chǎn)生購物沖動(dòng)。

3 線下商業(yè)實(shí)體未來發(fā)展趨勢

目前社會(huì)上關(guān)于實(shí)體店“不日消亡”的言論層出不窮，但在筆者看來，看得見、摸得著的東西才是真實(shí)的，尤其是對(duì)于高收入的群體來說，他們傾向于追求生活品質(zhì)，到實(shí)體店購物是一種不可或缺的享受生活的過程，這種基于購物所帶來的虛榮感是線上所無法提供的，所以實(shí)體店的存在非常有必要。線下實(shí)體店和線上網(wǎng)商各有利弊，就好比人的左膀右臂，兩者都不可或缺也不能互為替代。正所謂“孤陰不生，孤陽不長”，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)店，采取線上、線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，如今看來已經(jīng)成為一種廣泛的趨勢。那么，接下來的任務(wù)就要解決線上、線下渠道的平衡問題以實(shí)現(xiàn)更好的融合。

3.1 Wi-Fi化改造

實(shí)體店除了要注意物品陳列、服務(wù)素養(yǎng)等常規(guī)方面的改進(jìn)外，還有一點(diǎn)相當(dāng)重要，那就是全線Wi-Fi覆蓋。現(xiàn)在的人們尤其是年輕人習(xí)慣于手機(jī)上網(wǎng)，不管在街頭還是在公交、地鐵上，隨處可見很多人低頭看手機(jī)。商家如果能提供免費(fèi)Wi-Fi，在條件允許的范圍內(nèi)開辟一塊專供休息的區(qū)域，就可以吸引顧客長時(shí)間留在店內(nèi)，這本身對(duì)于商家來說就是一筆潛在的財(cái)富。顧客在逛街逛累的時(shí)候刷刷網(wǎng)頁，在購物之余與朋友聊天休閑，商家所提供的貼心服務(wù)給消費(fèi)者帶來心理上的附加值，而這種附加值會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，購物也就是情理之中的事。此外，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者需要通過輸入手機(jī)號(hào)碼或者關(guān)注微信公眾號(hào)的方式才能連接門店的Wi-Fi，這為商家開展線上活動(dòng)推廣、新品告知等活動(dòng)提供了便利；對(duì)于消費(fèi)者來說，也可以享受到自助查詢、線上采購等更為便捷的服務(wù)。

3.2 差異化競爭優(yōu)勢

“星巴克”在中國儼然成為高端咖啡的代名詞，定價(jià)雖不菲卻依舊引得人們趨之若鶩。之所以擁有如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，緣于星巴克所提供給消費(fèi)者的良好終端體驗(yàn)。每一間星巴克連鎖店的陳列擺設(shè)大都各異，而共同之處在于都給顧客傳達(dá)了一種放松、舒適的氛圍；星巴克售賣的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。他山之石，可以攻玉，對(duì)于國內(nèi)服裝行業(yè)來說，未來零售實(shí)體店的經(jīng)營模式不再是簡單的商品售賣，而應(yīng)該傳遞一種觀念、一種著裝方式、一種生活態(tài)度；對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的利器首先是品牌精確的定位，同時(shí)，鮮明的特色和容易記住的主題也是企業(yè)不可替代的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌門店，重要的不是勸說其購買，而是給予他們一種愉悅的體驗(yàn)環(huán)境。國內(nèi)品牌服裝實(shí)體店的一個(gè)備受詬病之處在于，服務(wù)員從顧客進(jìn)門伊始就亦步亦趨地跟在身后，喋喋不休地進(jìn)行推銷；殊不知，這種“熱情”的服務(wù)方式不僅收效甚微，還會(huì)招致人們的反感。倒不如衣服隨便試、隨便挑，顧客有需要時(shí)服務(wù)人員及時(shí)出現(xiàn)，不需要時(shí)就立刻消失，給顧客營造出自助式的購物體驗(yàn)和主人翁般的享受。與此同時(shí)，針對(duì)那些購物目的不是很明確的消費(fèi)者，特別是不知道怎樣的搭配適合自己的群體，商家就要審時(shí)度勢推出能夠給予合理建議的時(shí)尚顧問，或是著裝顧問。時(shí)尚顧問身份不同于以往的導(dǎo)購員，這個(gè)職位對(duì)于勝任能力的要求其實(shí)很高，不僅需要了解大量和時(shí)尚相關(guān)的訊息，還要能夠根據(jù)身份、職業(yè)、性格等顯性信息正確判斷顧客的需求，提供令消費(fèi)者滿意的搭配指導(dǎo)。真正的時(shí)尚顧問，在思想和行動(dòng)上都要獨(dú)立，并非從商家而是從顧客的利益角度出發(fā)，以“閨蜜”的身份和平易近人的姿態(tài)同消費(fèi)者建立持久的合作關(guān)系，提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

4 結(jié) 論

綜上，電商只是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)渠道的一種補(bǔ)充，線上對(duì)線下實(shí)體店的沖擊過程，其實(shí)也是傳統(tǒng)消費(fèi)渠道改進(jìn)、變革的過程。未來，品牌服裝實(shí)體店將會(huì)朝著集展示、體驗(yàn)、提貨、售后、推廣等多功能于一體的“體驗(yàn)店”方向發(fā)展，形成線上、線下互動(dòng)融合、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

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[作者簡介]謝詩怡（1994—），女，安徽宿州人，安徽大學(xué)2015級(jí)企業(yè)管理碩士。研究方向：市場營銷。