社群企業(yè)運營模式及核心要素簡析

魏歐

[摘 要]近年來，中國涌現(xiàn)出了一批以“社群經(jīng)濟”為核心的新興企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社群經(jīng)濟模式區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌社群”概念，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新。文章首先梳理了傳統(tǒng)文獻，并結(jié)合當下實踐梳理出現(xiàn)階段社群經(jīng)濟企業(yè)的核心特征。

[關(guān)鍵詞]社群企業(yè)；運營模式；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.103

2010年后期，互聯(lián)網(wǎng)信息及移動終端的普及大大便利了人與人的交流，以“小米”為代表的企業(yè)開辟出了一條全新的商業(yè)道路，選擇先接觸客戶，后定義產(chǎn)品。本文立足于此，圍繞商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行分析，試圖能對當前社群企業(yè)的實踐做出指導(dǎo)。

1 核心資產(chǎn)

核心資產(chǎn)往往是自身的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品出售后即完結(jié)了與顧客的聯(lián)系，模式呈現(xiàn)出倒三角式結(jié)構(gòu)，即以產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力來獲取顧客，最終積累起顧客的品牌忠誠度；然而這樣做的缺陷是：初期投入成本巨大，顧客不能和品牌建立直接聯(lián)系，不能直接參與品牌互動，因而對于品牌的忠誠只能維系在特定產(chǎn)品上，價值鏈擴展空間狹??；同時規(guī)模與回報往往呈現(xiàn)出斜率平緩的線性結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品規(guī)模的擴大只能換來有限的顧客增長量，能量在金字塔的逐層上升中損失嚴重。

由于顧客不通過顧客間的彼此社交與品牌的情感互動建立聯(lián)系，因而對“性價比”的要求增高，縮減了企業(yè)的盈利空間，在當今科技更新速度快，產(chǎn)品生命周期縮短的情形下，在市場上僅僅追求“產(chǎn)品”的差異化無疑是致命的。

進化的商業(yè)模式將“連接”視作核心資產(chǎn)，規(guī)模的擴大以“連接數(shù)”作為指標來衡量，產(chǎn)品或服務(wù)依托“連接”為基礎(chǔ)，僅僅是擴大“連接”的載體。隨著連接的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)外部性顯著。少量的投入塑造品牌便可以支撐起龐大的產(chǎn)品服務(wù)體系。是一種倒三角形式的商業(yè)模式。企業(yè)可以依托建立好的品牌情感與連接，跨業(yè)經(jīng)營，以主打的產(chǎn)品或服務(wù)作為持續(xù)開展“連接”的載體，以旗下品牌作為盈利渠道。在這種情況下，“黃太吉今天可以賣煎餅，明天可以做電影”。

2 組織結(jié)構(gòu)

社群企業(yè)打破服務(wù)悖論，社群經(jīng)濟避免產(chǎn)品與服務(wù)的相互矛盾。實證表明，大多數(shù)企業(yè)在向服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的過程中存在困難，因此并不能取得它們對服務(wù)的預(yù)期回報。Ivanka& Van提出產(chǎn)品與服務(wù)并不總是相互促進的，立足于產(chǎn)品自身的服務(wù)從長期來看反而會因為推遲了產(chǎn)品的替代過程而阻礙產(chǎn)品的銷售。

而在社群經(jīng)濟中，產(chǎn)品與服務(wù)相互交融：服務(wù)型企業(yè)可以跨界實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品型企業(yè)更是從一開始就會注重客戶的情感體驗，提供各種互動服務(wù)。在整個過程中，“連接”基礎(chǔ)貫穿融合了產(chǎn)品與服務(wù)，顧客參與到價值鏈的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)可以及時了解到顧客的信息反饋，進行快速迭代改進。開放的價值鏈也允許企業(yè)用自有連接實現(xiàn)“跨界”，在飽和的市場端另辟蹊徑，實現(xiàn)剛性需求。

3 用戶連接

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，信息不流通，認知成本大，商家通過廣告有限地接觸顧客；在產(chǎn)品差異化有限時，商家為獲得競爭力，利用打折促銷吸引顧客，易陷入惡性競價；顧客處于終端位置，即傳統(tǒng)的“渠道為王，終端致勝”。是一種自上而下的連接方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的社群基礎(chǔ)下，商家可從一開始便與顧客取得聯(lián)系，消費者不再僅僅處于“終端”位置；同時由產(chǎn)品差異化向情感差異化轉(zhuǎn)變，一定程度上舍棄“打折促銷”，以愛的“無價”篩選出自己忠誠的社群基礎(chǔ)?！斑B接”方式網(wǎng)狀化，既可以自下而上，憑借勢能誘使消費者自發(fā)連接，也可通過網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，在節(jié)點處聚合消費者。

4 競爭策略

4.1 優(yōu)勢確立

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，以短板理論為基礎(chǔ)，即不能偏頗任意一個環(huán)節(jié)。而在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社群商業(yè)模式中，盛行的則是長板理論，即當代公司只需有一個足夠長度的長板，和一個有全局意識的管理者，就可以通過合作的方式實現(xiàn)資源互補，彌補短板的不足。社群的核心優(yōu)勢可以是創(chuàng)建“社群”的能力即聚攏社員的優(yōu)勢，也可以是品牌的“第三人格”即情感因素。

在確定好長板優(yōu)勢（即引爆點）的前提下，如何在一開始就奪取注意力，搶占“連接”高位點至關(guān)重要。Arthur&Shapiro&Varian認為在一個遞增效應(yīng)的市場中，取得先發(fā)優(yōu)勢幾乎是成功的必備條件：作為創(chuàng)新者，通過獲得“注意力搶占”，培育品牌意識與名聲，將更容易創(chuàng)造“轉(zhuǎn)移成本”并搶占稀缺資源，積累認知來保持優(yōu)勢，先動者很容易通過網(wǎng)絡(luò)外部性獲得正向的反饋機制。李善友在《產(chǎn)品型社群》中提出，社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)，勢能越大，自發(fā)的連接就越大。因此企業(yè)需在市場初期就占據(jù)人們的注意力，獲得較大勢能，并在后續(xù)過程中不斷深化自身優(yōu)勢。一個初生的社群將很難與同類成熟社群相競爭。

4.2 優(yōu)勢維持（鎖定效應(yīng)）

鎖定效應(yīng)即消費者被吸引成為回頭客的潛力以及戰(zhàn)略伙伴愿意維持并改善戰(zhàn)略關(guān)系的意愿，可以防止原先的有利因素轉(zhuǎn)移到競爭者的陣營。

在《創(chuàng)新者的窘境》中曾提出“技術(shù)進步的步伐要快于需求增長的速度”，“技術(shù)越進步，產(chǎn)品生命周期的更迭將縮短”。在《大爆炸式創(chuàng)新》中用鯊魚鰭的新曲線來描述產(chǎn)品生命周期。消費者將對產(chǎn)品產(chǎn)生一次又一次更高的期待，同時新鮮感喪失的速度加快也使鯊魚鰭越加陡峭，由此可見，企業(yè)如何維持競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)在當下至關(guān)重要。

傳統(tǒng)主流的兩種創(chuàng)新方式分為市場驅(qū)動型創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新。技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新認為企業(yè)必須要發(fā)揮自己的主觀能動性，利用新技術(shù)來主動進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上對市場需求進行積極引導(dǎo)；市場驅(qū)動型創(chuàng)新認為：企業(yè)應(yīng)該了解當前顧客的需要，按照當前顧客的需要來設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。

然而在當下技術(shù)新陳代謝快速發(fā)展的今天，技術(shù)過時和技術(shù)的復(fù)制都會使技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新公司失去優(yōu)勢，產(chǎn)生如下缺點：①需求把握不精準，沒有足夠高的燃點、持續(xù)的動力；②未知性大，無法預(yù)測需求；③投入成本大，風(fēng)險高。

而對于市場驅(qū)動型創(chuàng)新來說，則會有如下問題：①過于關(guān)注顧客需求，而忽視了切合市場的創(chuàng)新時機。①②現(xiàn)存產(chǎn)生積極影響的市場機會，模式的專業(yè)化和差異化的資源優(yōu)勢在到達最高點后會由于專業(yè)化以及成本的原因而陷入停滯期。

社群經(jīng)濟不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式，是一種“自創(chuàng)新”的創(chuàng)新過程，將顧客視作創(chuàng)新源泉，納入在創(chuàng)新過程中，確保每一次創(chuàng)新都切合市場所需，達到一種“自破壞形式”的創(chuàng)新過程。即先界定社群，由社群參與擴展需求點，針對需求點共同研發(fā)相應(yīng)技術(shù)或服務(wù)，市場具有可預(yù)見性（可以預(yù)先確定產(chǎn)品的銷量，參與規(guī)模等），在穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)下進行后續(xù)優(yōu)化。這在一定程度上能規(guī)避傳統(tǒng)創(chuàng)新方式的不足。這種創(chuàng)新方式啟示社群商業(yè)模式的企業(yè)需注重和社員的持續(xù)互動，并進行反饋改進，在“顛覆式創(chuàng)新”下持續(xù)生產(chǎn)出“超預(yù)期”的產(chǎn)品與服務(wù)。

注解：

① 來自格雷厄爾和威爾斯（Glazer Weiss，1993）所做的實證研究：在快速多變的市場環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)負相關(guān)。

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