[摘 要]大數據時代的背景下，企業(yè)營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰(zhàn)，隨著大數據信息化時代的到來，特別是互聯(lián)網及數據挖掘技術的飛速發(fā)展，給企業(yè)深刻洞察消費者購買行為提供了創(chuàng)新的手段，也給企業(yè)推動營銷模式的變革注入了強大的動力。

[關鍵詞]大數據 網絡營銷 數據分析

中圖分類號：F276.3；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0312-01

隨著科學技術的變革，特別是互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，整個世界都進入了信息化的大數據時代。通過更快的收集數據，分析數據，企業(yè)管理人員能夠更好的找準企業(yè)未來的發(fā)展方向，減少發(fā)展過程中的錯誤嘗試，并在發(fā)展過程中得到新的突破。

一、大數據時代下企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式的意義

1. 傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應社會的發(fā)展

傳統(tǒng)的營銷模式是一種交易營銷模式，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發(fā)展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。該模式下，理論的研究重點在市場營銷的全過程，探尋市場營銷的一般規(guī)律。傳統(tǒng)營銷理論認為市場營銷應當從市場調研開始，然后進行市場細分，選擇目標市場，再根據企業(yè)的實際情況制定相應的營銷戰(zhàn)術。在這一過程中，要不斷深入的強調市場營銷的本質是滿足市場需求，強調顧客導向。傳統(tǒng)的營銷模式下，不同的市場環(huán)境，企業(yè)沒有個性化的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。通常情況下，企業(yè)將產品生產出來后，會通過傳統(tǒng)的營銷渠道（制造商→批發(fā)商→零售商→消費者）對外銷售產品，冗長的流通環(huán)節(jié)大大增加了產品的成本，同時還降低了產品的時效性。

但是隨著信息技術尤其是互聯(lián)網飛速發(fā)展，各個傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始利用互聯(lián)網為顧客提供服務并且在世界范圍內拓展公司的業(yè)務。在這種形勢下，傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不能適應企業(yè)的生存所需。于是各個企業(yè)就開始按照互聯(lián)網的特點積極的探索新的營銷模式。

2.大數據時代下的現(xiàn)代營銷模式

當前的大數據時代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數據和信息，通過這些數據和信息對未來的發(fā)展進行預測。由此，網絡營銷、數據庫營銷、一對一營銷、精準營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業(yè)的經營理念和營銷方式，企業(yè)與企業(yè)之間的關系，企業(yè)與消費者之間的關系都發(fā)生了巨大的改變。依托于網絡這種嶄新的媒體所進行的營銷活動是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以互聯(lián)網為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經營目標，其基本職能在于營造企業(yè)的網上營銷環(huán)境和促進企業(yè)的客戶交換關系。

二、現(xiàn)代營銷模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在產品、價格、渠道、促銷等很多方面，現(xiàn)代營銷模式都有很大的優(yōu)勢：

1.產品的個性化定制成為可能

隨著社會經濟的進步，消費者對商品的個性化需求越來越強烈。企業(yè)開展營銷活動時，可以利用互聯(lián)網互動性和即時性的優(yōu)勢，根據消費者的不同需求劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供個性化定制服務。這一點在傳統(tǒng)營銷模式中是較難實現(xiàn)的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產品定制化的最好體現(xiàn)。

2.價格策略更加柔性化

電子商務環(huán)境下，企業(yè)修改產品價格都是實時的，不像傳統(tǒng)營銷那樣，價格的變動總是經過一定的時間滯后才能反饋給顧客?，F(xiàn)代營銷模式可以實現(xiàn)產品價格的快速條件和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關的促銷信息也可以及時發(fā)布，實現(xiàn)價格柔性。

3.交互性

這是現(xiàn)代營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式最顯著的區(qū)別，可以滿足消費者自主、獨立的購物心理。隨著SNS（社交化媒體網絡）成為互聯(lián)網的熱點，企業(yè)越來越注重通過微博、社區(qū)等互聯(lián)網工具與客戶交流，及時的對顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客的要求，客服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。比如在互聯(lián)網上，可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬是長，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠。

4.提高了“顧客讓渡價值”

“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)首先是進行市場調查，然后根據調查結果進行市場細分，并以此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中本企業(yè)的可利用資源，盡可能地滿足顧客需求。而現(xiàn)代營銷模式是顧客導向，關注顧客的個性化需求，為顧客提供更滿意的產品與服務，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。

5.節(jié)約營銷成本，提高營銷效率

傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結合，營銷鏈很長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹，營銷成本很高。現(xiàn)代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲費用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運營成本。同時，各種信息化技術的利用也極大的提高了企業(yè)的營銷效率。比如各種在線的即時交流工具，可以在第一時間解決用戶遇到的各種問題，提高了服務水平。

另外，現(xiàn)代營銷模式還有一個突出特點就是針對性強，可以為企業(yè)帶來非常精準的目標顧客群，轉化率大大提高。這樣可以最大限度的節(jié)省公司的推廣費用，使公司能夠集中資源，提高營銷投資的回報率。

三、大數據背景下現(xiàn)代營銷的基本策略

1.利用大數據對用戶行為與特征進行分析。

只有積累足夠的用戶數據，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"，這是大數據營銷的前提與出發(fā)點。雖然曾經一度出現(xiàn)過"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經營思想，但卻很難及時全面地了解客戶的需求與所想，或許只有進入大數據時代，這個問題的答案才能更加明確。

2.以大數據為支撐，精準推送營銷信息。

精準營銷在近幾年被許多公司多次提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應用，廣告投放獲得了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數據支撐。

3.是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。

如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么產品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

4.通過大數據幫助企業(yè)篩選重點客戶。

令很多企業(yè)所困惑的是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與企業(yè)相關，從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。

5.通過大數據分析，讓企業(yè)更加清晰的了解目標消費者的特點。

面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析產品消費者的特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關聯(lián)潛在用戶與會員數據，關聯(lián)潛在用戶與客服數據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關系管理結合社會化數據，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數據，保持信息新鮮有效。

雖然依托互聯(lián)網技術發(fā)展的現(xiàn)代營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷模式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，網絡營銷僅僅是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷的。事實上，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷應該配合使用，各取所長，線上線下結合才能最大限度的提高企業(yè)效率，增強市場競爭力。大數據使企業(yè)真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處，將企業(yè)的營銷做到精準化和人性化。企業(yè)必須緊緊把握大數據帶來的機遇，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷。

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作者簡介

張?zhí)烀鳎禾旖蜇斀洿髮W企業(yè)管理專業(yè)在職研究生在讀，國網天津武清供電有限公司。