“偷食”的手游視頻廣告

多多

發(fā)現(xiàn)手游中被裝載了廣告，恐怕是所有玩家都會(huì)感覺(jué)到不爽的事。不管是出現(xiàn)在游戲前還是游戲中，廣告這種本應(yīng)在“夾縫中生存”的東西，實(shí)際上卻十分具有活力—比如2015年3月，《天天過(guò)馬路》宣布，其在視頻廣告上的收入已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)美元，折合人民幣2 000萬(wàn)元。

從游戲植入廣告到視頻廣告

提到游戲中的廣告，大多數(shù)人都會(huì)下意識(shí)想到那些無(wú)處不在的banner，或者突兀出現(xiàn)的彈窗。但實(shí)際上，游戲植入廣告（IGA、InGame Advertising）的準(zhǔn)確定義，是依托于游戲本身的娛樂(lè)本性帶來(lái)黏性和互動(dòng)性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)而制定的廣告形式。換句話說(shuō)，這種廣告大多都是“切題”的，至少它出現(xiàn)在游戲中時(shí)不會(huì)讓玩家感到不自在。

例如在某游戲中，有著與現(xiàn)實(shí)世界近似的生活環(huán)境，那么出現(xiàn)一個(gè)碩大的廣告牌會(huì)不會(huì)突兀呢？奇虎360就在自家的槍?xiě)?zhàn)網(wǎng)游中采用了這一植入方法，當(dāng)然不管玩家是下線后繼續(xù)搜索了解，還是直接在游戲中朝廣告牌一通亂射，就都已經(jīng)達(dá)到了“廣而告之”的效果。

這種方式被業(yè)內(nèi)推崇，被稱(chēng)為“最適合游戲的廣告形態(tài)”，也是此前游戲界最常用的廣告形式。然而到了手游時(shí)代，廣告又出現(xiàn)了新的變化：與游戲本身毫無(wú)相關(guān)的廣告內(nèi)容也被玩家接受，被業(yè)內(nèi)所追捧。這又是為何？是因?yàn)橥婕也辉僦v究游戲體驗(yàn)或者習(xí)慣對(duì)生硬廣告視而不見(jiàn)了么？據(jù)Unity Technologies公司的廣告策劃總監(jiān)Jarkko Rajamaki指出，近年來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)學(xué)到了很多正確投放手游廣告的方式，其中帶獎(jiǎng)勵(lì)的廣告視頻是新興廣告方式的領(lǐng)跑者。如果不預(yù)先通知玩家，開(kāi)發(fā)商在游戲中到處投放網(wǎng)幅廣告，全屏靜態(tài)廣告或者自動(dòng)播放視頻廣告，只會(huì)惹惱他們。

這時(shí)候，帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的視頻廣告開(kāi)始被游戲開(kāi)發(fā)商和玩家所接觸。

視頻廣告到底有何魅力？

視頻廣告之所以能成為現(xiàn)在手游界最主要的廣告形態(tài)，核心原因，就是它的體驗(yàn)更容易被用戶接受。類(lèi)似于傳統(tǒng)意義上的“電視廣告”，手游中出現(xiàn)某某牌子的洗衣粉，某某牌子的家電也屬正常，但它并非是“插播”，而是用戶自己選擇播放的。這便是我們正在談的“視頻廣告”。

從體驗(yàn)上講，這種視頻廣告帶來(lái)的游戲體驗(yàn)并不如前面提到的植入式廣告。它更像是一個(gè)游戲之外的“積分墻”（以往手游常用的宣傳方式，用戶通過(guò)手游提供的下載鏈接，下載并注冊(cè)某APP后可獲得積分，積分可反過(guò)來(lái)兌換手游道具）。但從某種程度上講，視頻廣告在一定程度上破除了用戶的防備心理：不用下載可能帶有病毒的APP，不用到處注冊(cè)賬號(hào)泄露自己的私人信息。除此之外，視頻廣告還省去了下載和注冊(cè)等繁瑣的操作步驟。

因?yàn)楹汀胺e分墻”類(lèi)似，所以它也被稱(chēng)為“獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告”，其本質(zhì)是價(jià)值互換。比如用戶希望獲取游戲中的某種內(nèi)容（例如游戲幣），而方式之一就是通過(guò)觀看視頻廣告來(lái)達(dá)成。從用戶心理的角度看，他們從過(guò)去被動(dòng)看廣告轉(zhuǎn)向了主動(dòng)看廣告，情緒也從原來(lái)的消極反感，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的積極（反正點(diǎn)開(kāi)視頻后，看不看還不是由用戶自己來(lái)？好看就多看會(huì)兒，不好看就把手機(jī)放一邊等它自動(dòng)播放到結(jié)束）。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，獎(jiǎng)勵(lì)式的視頻廣告不會(huì)像傳統(tǒng)電視廣告一樣將用戶的體驗(yàn)過(guò)程中斷，而是讓用戶參與進(jìn)去：游戲幣可以通過(guò)充值獲取，但如果看視頻廣告，那么也能獲得一定量級(jí)的游戲幣。

從達(dá)成的效果來(lái)看，視頻廣告甚至是打破了用戶看待廣告的心里抵抗?fàn)顟B(tài)。

在國(guó)外，F(xiàn)utureplay是使用這種廣告方式的代表。這家工作室由Rovio和Remedy vets聯(lián)合創(chuàng)辦，在它第二款開(kāi)發(fā)的游戲中，每一次安裝都會(huì)帶來(lái)平均22次的視頻廣告被觀看次數(shù)。Futureplay首席運(yùn)營(yíng)官Jami Laes在采訪中解釋?zhuān)骸澳軌蛉〉眠@個(gè)效果，是因?yàn)槲覀儚囊婚_(kāi)始就為帶獎(jiǎng)勵(lì)的廣告做了設(shè)計(jì)，把廣告緊緊地和游戲經(jīng)濟(jì)體系綁在一起，讓廣告變得自然，成為了可選玩法的一部分?！?/p>

廣告也能搭調(diào)“研運(yùn)一體”

如今在歐美，視頻廣告已是眾多獨(dú)立開(kāi)發(fā)者和中小CP賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而在國(guó)內(nèi)，近一年開(kāi)始做視頻廣告業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)和廠商也越來(lái)越多。在去年下半年，往手游里搭視頻廣告，已經(jīng)發(fā)展為比較成熟的業(yè)務(wù)了。在這樣的大環(huán)境下，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，在獨(dú)立游戲、休閑游戲以及中輕度游戲領(lǐng)域里，這套盈利模式在將來(lái)很可能會(huì)成為一種主流。

有這樣的理論并不奇怪，根本的原因就在于這套模式不僅能夠被用戶接受，還能夠融入手游渠道的生態(tài)當(dāng)中，同時(shí)游戲方的廣告效益也高于傳統(tǒng)模式。

而對(duì)國(guó)內(nèi)中小型的手游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，廣告收益的重要性甚至超過(guò)了IAP（內(nèi)購(gòu)）的收益，甚至可以說(shuō)“廣告就是開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)命脈”。例如許多休閑游戲，它們的收入可能只有廣告一個(gè)途徑，其中有不少游戲都是廣告占據(jù)了總收入的10%～50%。如今的手游市場(chǎng)，四處可見(jiàn)一些中小團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在使用獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告進(jìn)行變現(xiàn)，并非是因?yàn)橐揽窟@套模式能夠帶來(lái)多么高的流水，而是它在給團(tuán)隊(duì)提供一條穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，從而維持團(tuán)隊(duì)的持續(xù)運(yùn)作。

即便是手游中有IAP，也不用擔(dān)心它會(huì)被視頻廣告帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)所影響。在白鯨社區(qū)（業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)者的專(zhuān)業(yè)集散地）的調(diào)查報(bào)告中，在那些投入視頻廣告的F2P（下載免費(fèi)道具收費(fèi)）游戲里，有70%的游戲并沒(méi)有因?yàn)樵黾恿艘曨l廣告而影響玩家在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)道具的消費(fèi)欲，反而還有16%的玩家在引進(jìn)視頻廣告之后在F2P游戲內(nèi)花費(fèi)了更多。只有剩下14%的玩家才出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)力稍有下降的情況。

原則上，在手游的制作和上架的過(guò)程中，都有廣告平臺(tái)參與的影子：先期的接入制作，后期的上架分成。自然而然，手游上架后的效果（下載次數(shù)、傳播效果）越好，就代表廣告的轉(zhuǎn)化量級(jí)越高，手游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)所獲得的分成也自然越高。如果一款手游上架當(dāng)天就死翹翹了，那么除了植入的制作費(fèi)用，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一分也得不到。

這也是前面所說(shuō)，廣告帶來(lái)的收益并不能讓中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一夜暴富，但卻是它們賴(lài)以生存的東西。當(dāng)生存得到了保障，團(tuán)隊(duì)則能關(guān)注更多東西，例如如今手游界最為讓人傷神的“創(chuàng)新”二字。

結(jié)束語(yǔ)

視頻廣告的最根本價(jià)值，就是于用戶體驗(yàn)絲毫無(wú)損的同時(shí)，能給手游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。而不管是從哪個(gè)方面來(lái)看，這都是一種能讓合作雙方達(dá)成雙贏局面的產(chǎn)物?；蛘哒f(shuō)，它是業(yè)內(nèi)生態(tài)良性循環(huán)不可或缺的一個(gè)紐帶：中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)解決了生存難題，將更多目光和精力放在“興趣開(kāi)發(fā)”或者“創(chuàng)新突破”上，而有了基因良好的手游產(chǎn)品，中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)則更能獲得廣告平臺(tái)和其他投資人的關(guān)注。