王成

近年來消費者逐漸意識到芝麻的營養(yǎng)價值，芝麻蛋白飲品市場前景廣闊。同時，世界上越來越多的國家已經(jīng)注意到芝麻對健康飲食的重要性。鑒于美國也在開拓豆?jié){市場，我國芝麻蛋白飲品開拓國外市場也勢在必得。

一、行業(yè)分析

植物蛋白飲品（芝麻蛋白飲品）在全球各地的市場都占有特殊的地位。在我國的香港以及新加坡、韓國、美國、澳大利亞等國家，均擁有廣大的消費群。美國的《展望經(jīng)濟》預測：未來十年，最成功、最有市場的并非汽車、電視機或電子產(chǎn)品，而是中國的豆?jié){。而作為豆?jié){的同類產(chǎn)品芝麻蛋白飲品同樣擁有這種潛質(zhì)。

美國植物乳飲料（plant-based）在奶類當中的比重持續(xù)提升，是增長領(lǐng)先的行業(yè)。2013年，美國植物蛋白食品飲料市場規(guī)模為12億美元，2011年至2013年復合年增長率為16%。

美國植物奶飲料在奶類飲料中占比穩(wěn)步提升

植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷售規(guī)模差距很大。

二、目標市場的競爭狀況

過去10年來的美國飲品市場.美國消費者的飲料消費情況已發(fā)生了重大變化。即從二十世紀八九十年代的軟飲料、碳酸飲料為主體而轉(zhuǎn)向?qū)ι眢w健康更有益的植物蛋白飲料和果汁類飲料為主。消費者對健康的擔憂，包括乳糖不耐受性、牛奶過敏以及遺傳紊亂苯丙酮尿癥（PKU）等，正推動著乳制品替代產(chǎn)品市場的發(fā)展。

三、消費者購買行為分析

從消費角度而言，植物乳飲料正在快速滲透到美國家庭，2008年植物乳的家庭滲透率在16%左右，2013年提高到26%，超過四分之一的家庭飲用植物乳飲料。傳統(tǒng)植物乳飲料以大豆為主，但目前美國非豆奶植物飲料占比已經(jīng)達到52%，

四、芝麻蛋白飲品行業(yè)發(fā)展的“波特五力模型”分析

（一）現(xiàn)有競爭者之間的競爭

從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，芝麻蛋白飲品行業(yè)已進入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。目前，市場上有實力的競爭者較少，但產(chǎn)品類別繁多，各個細分市場上均有領(lǐng)導產(chǎn)品，但缺少強勢品牌。企業(yè)面臨利潤下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，可以預見今后相當長的時間內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。

（二）新進入者威脅

新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。芝麻蛋白飲品行業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面：

第一，規(guī)模經(jīng)濟。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進入?；蛘唛L期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進入。芝麻飲品這種植物蛋白飲品規(guī)模以上企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，獲得更大的競爭優(yōu)勢。

第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。植物蛋白飲品行業(yè)巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引越來越多的新進入者，市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行反擊。

第三，不上規(guī)模的中小企業(yè)的復制與模仿技術(shù)，生產(chǎn)成本低廉，會對規(guī)模以上企業(yè)形成嚴重威脅。

（三）替代品的威脅

芝麻蛋白飲品行業(yè)的替代品不僅僅是牛奶、飲料這些正面競爭的產(chǎn)品，還面臨另外類別飲品的沖擊。若替代品的價格較低，就會使價格上限只能處在較低的水平，這就限制了收益。替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對芝麻蛋白飲品市場構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應(yīng)對替代品的威脅。

（四）購買商的討價還價能力

總體來看，芝麻蛋白飲品市場購買商的討價還價能力較強。從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，大多選擇的是具有相當品牌效應(yīng)的飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價的制定。至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感。

五、芝麻蛋白飲品行業(yè)發(fā)展SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

近年來消費者逐漸意識到芝麻的營養(yǎng)價值，芝麻蛋白飲品市場前景廣闊。植物蛋白飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)量持續(xù)走高。以往一直是地產(chǎn)地銷，如今形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，附加值大大提高。產(chǎn)品保質(zhì)期得以加長，形成國際化經(jīng)銷，使消費半徑拉長，擴大了企業(yè)的生產(chǎn)量。

（二）劣勢

現(xiàn)今對芝麻蛋白飲品的認識還不足，行業(yè)不夠規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)交易公平性亟待改善。市面上的芝麻產(chǎn)品還有芝麻糊、芝麻漿、芝麻谷物飲料、芝麻蛋白飲料等叫法，稱謂混亂，產(chǎn)品特點難以突出。

（三）機遇

近幾年來，通過不斷改進和完善工藝技術(shù)，不但提高了芝麻蛋白飲品口感、增加了產(chǎn)品品種，而且還在包裝和宣傳中引入時尚元素，使植物蛋白飲料行業(yè)有了新的活力。

（四）挑戰(zhàn)

目前芝麻蛋白飲品生產(chǎn)企業(yè)在市場上的投入相對較小，對品牌和芝麻蛋白飲品的營養(yǎng)價值宣傳不夠，因此逐漸進入一個“好產(chǎn)品賣不出好價錢、好產(chǎn)品得不到好銷量”的怪圈中。

參考文獻：

[1]翁明輝，劉雁然.植物蛋白飲料的生產(chǎn).食品工業(yè)科技，1994

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