李泓波 鄧淑紅 徐娜

摘要 與當前旅游業(yè)的大趨勢一樣，生態(tài)旅游業(yè)面臨著如何突破過度依賴門票收入的困局。同時，由于生態(tài)旅游景區(qū)的特殊性限制了本地發(fā)展工業(yè)的可能，豐富旅游收入來源，增強景區(qū)周邊群眾的參與度并提高收入，是當前生態(tài)旅游業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。生態(tài)景區(qū)往往具有良好的自然生態(tài)環(huán)境的特征，將農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈完善相配合是解決問題的方法之一。本研究以陜西省商洛市為例，聚焦商洛5A級景區(qū)金絲峽，分析生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，探討生態(tài)旅游與農(nóng)特產(chǎn)品銷售結(jié)合的可能性，為下一步生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷提供對策。

關(guān)鍵詞 生態(tài)旅游；農(nóng)特產(chǎn)品；營銷；陜西商洛

中圖分類號 F320 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）06-0350-01

發(fā)展生態(tài)旅游，儼然成為當前我國不少欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟、提高百姓收入的共同選擇。與所有旅游類型一樣，生態(tài)旅游業(yè)囊括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，每一個要素都是游客旅游中的必需活動，同時又是旅游產(chǎn)業(yè)收入的來源。我國旅游業(yè)普遍存在重門票收入、輕其他環(huán)節(jié)收入的現(xiàn)象，導致旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展乏力，尤其是“門票旅游經(jīng)濟”導致景區(qū)所在地周邊的居民參與有限，增收效果不明顯。尤其是生態(tài)旅游景區(qū)，周邊群眾為了保持良好的生態(tài)環(huán)境，不得不放棄工業(yè)發(fā)展的可能。如何結(jié)合生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)，增強景區(qū)周邊群眾的參與度，讓群眾在生態(tài)旅游發(fā)展中獲得實惠，是當前生態(tài)旅游業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。改變目前景區(qū)過度依賴門票收入，六大旅游要素共同發(fā)展是學術(shù)界和實踐界的共識。

究竟如何增強“吃、住、行、購、娛”在生態(tài)旅游收入中的比重，生態(tài)旅游景區(qū)天然具有良好的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，又面臨著不能大力發(fā)展工業(yè)的困局，發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)業(yè)、增強生態(tài)旅游業(yè)中農(nóng)特產(chǎn)品的營銷力度，既能完善生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，又能增強周邊群眾的參與度，提高農(nóng)民收入。本研究以陜西省商洛市為例，聚焦商洛5A級景區(qū)金絲峽，分析生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，探討生態(tài)旅游與農(nóng)特產(chǎn)品銷售結(jié)合的可能性，為下一步生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷提供對策建議。

1 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

陜西商洛地處秦嶺南麓山區(qū)，自然資源豐富，生態(tài)特色產(chǎn)品種類繁多。商洛市重點發(fā)展核桃等五大市級優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展茶葉等10個縣域主導產(chǎn)業(yè)，初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土雞、土豬、高山蔬菜、木耳“八大件”為核心的產(chǎn)業(yè)體系。2010年，綠色食品增加值超過15億元?？傮w而言本地農(nóng)特產(chǎn)品的種類豐富、產(chǎn)質(zhì)量高、從業(yè)人數(shù)多、種植面積廣泛，但是加工程度低、產(chǎn)品吸引力不強、銷售情況不佳，本地農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)濟收入較低。

1.1 營銷產(chǎn)品

金絲峽景區(qū)中目前銷售的農(nóng)特產(chǎn)品來源主要是農(nóng)戶自己種植，或者是野生生長在金絲峽景區(qū)的山上，從質(zhì)量上可以保證其為綠色農(nóng)特產(chǎn)品。產(chǎn)品整體加工程度低、形式單一、缺乏創(chuàng)新，如柿子主要都是制作成柿餅。所銷售的農(nóng)特產(chǎn)品暫沒有形成統(tǒng)一的品牌，包裝簡陋，直接售賣給消費者。并且，相較商洛豐富的農(nóng)特產(chǎn)品類型，金絲峽景區(qū)周所供銷售的產(chǎn)品類型較少，主要是鮮果、核桃、茶葉。

1.2 營銷主體及途徑

景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品營銷主體主要是景區(qū)附近的農(nóng)民，他們自己種植農(nóng)特產(chǎn)品，或者直接售賣，或者簡單加工后賣給消費者，并沒有專門從事銷售的人員。農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑單一，就靠自產(chǎn)自銷的農(nóng)民直接與游客面對面交易，沒有集中的營銷途徑，更沒有當前很時興的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，大多數(shù)交易為“一錘子買賣”。

1.3 營銷環(huán)境

目前景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售主要是以農(nóng)戶攜帶農(nóng)特產(chǎn)品在景區(qū)周邊零散分布，景區(qū)內(nèi)沒有設(shè)立專門的、固定的銷售場所，購物環(huán)境非常“原生態(tài)”。同時，由于都是周邊群眾個體銷售，缺乏統(tǒng)一的管理和專業(yè)的銷售人員，市場銷售體系不完善，產(chǎn)品價格差異大，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，營銷的硬環(huán)境和軟環(huán)境都比較惡劣。

1.4 營銷結(jié)果

金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品銷售量和銷售額情況并不樂觀，產(chǎn)品的成交率較低，與景區(qū)自身的知名度、游客數(shù)量形成鮮明對比。雖然農(nóng)產(chǎn)品的價格低，但是游客的購買欲望不高，產(chǎn)品滯銷，旅游旺季還常常看到擺攤者攤前無人駐足，售賣農(nóng)特產(chǎn)品的農(nóng)民百無聊賴坐等游客來選購的現(xiàn)象。當前，門票收入仍舊是金絲峽景區(qū)最重要的收入來源，周邊群眾的平均收入與商洛其他縣鄉(xiāng)的群眾相比，并沒有因為家旁邊的5A景區(qū)而明顯提高。

2 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品加工程度低，形式單一

商洛金絲峽景區(qū)銷售的農(nóng)特產(chǎn)品絕大部分是當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民合作社所提供，金絲峽景區(qū)周圍銷售的農(nóng)特產(chǎn)品大多是未加工或粗加工的初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，難以獲取良好經(jīng)濟收入。而農(nóng)村合作社由于生產(chǎn)規(guī)模小、加工程度淺、當?shù)禺a(chǎn)業(yè)支持不足、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足造成加工的斷層，產(chǎn)品形式單一[1]。對游客而言，沒有太大的吸引力。

2.2 缺乏統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

商洛金絲峽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)營者通常采用小攤點和鋪面的個體經(jīng)營，銷售的多是加工粗糙的農(nóng)特產(chǎn)品，由于是自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎完全取決于經(jīng)營者的誠信水平。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保證，導致景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。游客比較關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生問題、質(zhì)量問題，質(zhì)量得不到保證，景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品難以吸引游客的購買。

2.3 產(chǎn)品包裝簡陋，攜帶不便

很大一部分游客旅游中購買商品，是為了饋贈給自己的親戚朋友，因此，產(chǎn)品的包裝也會影響游客的購買意愿。金絲峽景區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品都是零散售賣沒有包裝，作為景區(qū)的特色產(chǎn)品游客難以當作特色禮品購買贈送。同時，產(chǎn)品本身的便攜性差、存放時間短，影響游客的購買意愿。

2.4 管理不到位，營銷環(huán)境混亂

金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售市場混亂，場所零散不固定，產(chǎn)品散亂售賣，缺少統(tǒng)一歸規(guī)劃。價格也存在一定問題，除少數(shù)比較規(guī)范的市場明碼標價、定價合理之外，大部分市場都存在著價格虛高的現(xiàn)象，游客很難買到真正物有所值的農(nóng)特產(chǎn)品。景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的的經(jīng)營主體是當?shù)剞r(nóng)戶和私人小店鋪，專業(yè)化程度較低，經(jīng)營者未經(jīng)過專業(yè)培訓，經(jīng)營理念陳舊，服務(wù)態(tài)度惡劣[2-4]。

3 發(fā)展對策

3.1 加強產(chǎn)品品牌建設(shè)，迎合消費者的品牌需求

品牌是一個企業(yè)或地區(qū)核心競爭力的重要標志，同時也是一個企業(yè)或地區(qū)參與市場競爭的重要及必要手段。利用商洛當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和市場對綠色產(chǎn)品的需求優(yōu)勢，建立自己獨特的品牌，有利于提高商洛農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)業(yè)的競爭力和市場上的農(nóng)特產(chǎn)品占有率。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝同樣也會影響消費者的購買意愿。商洛農(nóng)特產(chǎn)品銷售以散銷為主，并不注重產(chǎn)品包裝設(shè)計，多為無包裝，或者粗包裝，沒有自己的特色，沒有識別性。在考慮包裝功能實用性的同時，針對產(chǎn)品特性進行包裝設(shè)計。采用不同的包裝類型，不僅可以提升產(chǎn)品的價值，也有利于產(chǎn)品的銷售，便于產(chǎn)品的攜帶，為商洛的農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3 發(fā)展龍頭企業(yè)，帶動農(nóng)特產(chǎn)品增值

商洛農(nóng)特產(chǎn)品豐富而品種繁多，加強農(nóng)產(chǎn)品物流龍頭企業(yè)建設(shè)，有利于農(nóng)特產(chǎn)品的加工和銷售，有利于提高周邊農(nóng)戶的收益。加大對農(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)的科技和資金支持，鼓勵研發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品衍生品，同時引進先進的器械和先進的制作工藝讓這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。聘請專業(yè)人員，將當?shù)氐奶厣幉暮娃r(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合，研發(fā)出具有鮮明地域特點和風土人情的產(chǎn)品，形成自己獨特的競爭力[5-6]。

同時，把發(fā)展龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的突破口，利用政策扶持機遇，圍繞生態(tài)旅游建設(shè)的需求，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，以資源整合為手段，著力培育集運輸、倉儲、配送等服務(wù)為一體的農(nóng)產(chǎn)品物流骨干企業(yè)，使之成為搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、服務(wù)旅游業(yè)的重要載體和主導力量。

3.4 設(shè)立專門銷售場所，優(yōu)化購物環(huán)境

創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境，讓游客在融洽、和諧、審美的購物環(huán)境中產(chǎn)生強烈的消費欲望。應(yīng)整合景區(qū)周圍的可用資源，在其出口處招商投資設(shè)立專門的“農(nóng)特產(chǎn)品售賣中心”，可以通過店鋪租賃的形式，增加周邊居民參與度，以提高當?shù)鼐用袷杖?。還可以通過招商引資形式，聯(lián)系知名廠家、銷售商進駐，統(tǒng)一定價，完善服務(wù)，從而為消費者提供專業(yè)的、品牌化的、值得信賴的高質(zhì)量且價格合理的特產(chǎn)售賣服務(wù)，消除消費者在店外購物的疑慮，實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品購買“一站式購齊”。

3.5 與現(xiàn)代科技結(jié)合，創(chuàng)新服務(wù)模式

許多游客在旅游中購買商品時都會考慮攜帶的問題，有時不得不考慮行李空間的現(xiàn)實放棄購買一些東西。針對這一現(xiàn)實問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，商洛農(nóng)特產(chǎn)品可以與現(xiàn)代科技緊密聯(lián)系，在景區(qū)內(nèi)實現(xiàn)“O2O”的雙向營銷方式。建立景區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)交易，開通網(wǎng)上特產(chǎn)商城，鼓勵消費者線上購買。這樣既可以方便游客購買，也拓寬了銷售渠道，為游客提供了二次購買的平臺，提高了景區(qū)農(nóng)特特產(chǎn)的銷售量。

4 結(jié)語

總之，生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售必須要立足客觀環(huán)境，依托生態(tài)旅游景區(qū)的狀況，全面、正確的為其未來的發(fā)展進行定位，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，創(chuàng)造市場，突出生態(tài)旅游景區(qū)的特色產(chǎn)品、特色服務(wù)。優(yōu)化整合資源，充分發(fā)揮生態(tài)旅游景區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，提高農(nóng)特產(chǎn)品的市場競爭力，以此來推進景區(qū)的的全面發(fā)展，構(gòu)建“吃、住、行、游、購、娛”的完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游經(jīng)濟的來源，為周邊群眾參與景區(qū)發(fā)展，分享景區(qū)發(fā)展的紅利提供更多、更可行、更可觀的平臺，進而實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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