基于“源創(chuàng)新”理論的電子商務(wù)共同配送體系創(chuàng)新

鐘耀廣　唐元松

(東莞理工學(xué)院，廣東　東莞　523808)

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基于“源創(chuàng)新”理論的電子商務(wù)共同配送體系創(chuàng)新

鐘耀廣唐元松

(東莞理工學(xué)院，廣東東莞523808)

在深入分析當(dāng)前電子商務(wù)“最后一公里”配送面臨的矛盾基礎(chǔ)上，應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論創(chuàng)新配送體系，并提煉出“源創(chuàng)新”理論的關(guān)鍵要素，以此構(gòu)建電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)模型，解決當(dāng)前電子商務(wù)共同配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，為全國(guó)城市共同配送試點(diǎn)工作提供有益的參考。

電子商務(wù)；共同配送；物流模式創(chuàng)新；源創(chuàng)新

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到2.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)48.7%，與此同時(shí)，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成139.6億件，同比增長(zhǎng)51.9%，連續(xù)46個(gè)月累計(jì)同比平均增幅超過(guò)50%，業(yè)務(wù)量躍居世界第一。然而，隨著電子商務(wù)與快遞業(yè)這些年來(lái)的粗放式發(fā)展，配送服務(wù)的滯后與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展已嚴(yán)重不相匹配，成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要投訴內(nèi)容之一，并伴隨產(chǎn)業(yè)資源重疊浪費(fèi)、配送效率低、成本高、交通擁堵、環(huán)境污染、進(jìn)城難、配送難等問(wèn)題，正成為制約電子商務(wù)與城市發(fā)展的瓶頸。因此，解決電子商務(wù)“最后一公里”配送問(wèn)題已迫在眉睫，必須引入一種創(chuàng)新模式來(lái)改善當(dāng)前末端配送的狀況。近年來(lái)，我國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到共同配送的概念，并于2013年在國(guó)家商務(wù)部、交通運(yùn)輸部和財(cái)政部等相關(guān)部委的支持下將15個(gè)城市作為共同配送全國(guó)試點(diǎn)城市。電子商務(wù)的物流配送作為城市配送的主要形式，如何創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的電子商務(wù)共同配送體系，是目前各試點(diǎn)城市和專家學(xué)者正努力突破的方向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和普及應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正推動(dòng)著各產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，以客戶為導(dǎo)向、以需求為核心的市場(chǎng)策略對(duì)原企業(yè)組織及商業(yè)模式產(chǎn)生極大的沖擊，同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及商業(yè)創(chuàng)新的研究也產(chǎn)生相應(yīng)的變化。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授謝德蓀博士，在多年從事“動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略理論和創(chuàng)新商業(yè)模式引發(fā)新市場(chǎng)”的研究領(lǐng)域中總結(jié)了“源創(chuàng)新”理論，并出版《源創(chuàng)新》(2012)?！霸磩?chuàng)新”理論在中國(guó)推廣后得到廣泛認(rèn)同，成為我國(guó)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)新研究的前沿理論。其中，張振剛、童心、王雪冬等學(xué)者認(rèn)為源創(chuàng)新屬于集群型創(chuàng)新，[1]是對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)外部資源進(jìn)行整合并創(chuàng)造新價(jià)值的能力，是通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與成員共享的體現(xiàn)，[2]更多表現(xiàn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新，以構(gòu)建企業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。[3]因此，筆者認(rèn)為源創(chuàng)新理論很適合市場(chǎng)需求變化快、技術(shù)要求高和風(fēng)險(xiǎn)集聚性強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，如電子商務(wù)等與信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的，具扁平化、柔性化、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)特性的平臺(tái)型新興產(chǎn)業(yè)，這也從張于喆的觀點(diǎn)中得到了驗(yàn)證。[4]本文嘗試應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論來(lái)探索電子商務(wù)共同配送體系構(gòu)建的問(wèn)題，以期為全國(guó)開(kāi)展城市共同配送試點(diǎn)工作提供系統(tǒng)的理論依據(jù)與實(shí)踐參考意義。

一、電子商務(wù)末端配送矛盾，催生新服務(wù)業(yè)態(tài)

(一)快遞業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄

通過(guò)對(duì)我國(guó)快遞行業(yè)運(yùn)行情況的長(zhǎng)期跟蹤。2014年1月至12月的快遞業(yè)務(wù)量除受2月份春節(jié)期間的波動(dòng)外，與2013年的同期相比，2014年各月的快遞業(yè)務(wù)量均呈高速平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，平均增幅達(dá)53.78%。但我們發(fā)現(xiàn)，一方面，2014年部分月份的快遞業(yè)務(wù)量環(huán)比增長(zhǎng)與當(dāng)月業(yè)務(wù)收入的環(huán)比增長(zhǎng)出現(xiàn)“剪刀叉”情況；另一方面，當(dāng)月業(yè)務(wù)收入的增速落后于快遞業(yè)務(wù)量的增速，出現(xiàn)了雖然快遞業(yè)務(wù)量強(qiáng)勁走高，但平均每萬(wàn)件收入逐步走低的“倒掛”現(xiàn)象。這究竟是什么原因?qū)е碌哪? 經(jīng)過(guò)我們調(diào)研并分析得知，一方面快遞企業(yè)向電商賣家的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期一般較長(zhǎng)，從而造成業(yè)務(wù)收入波動(dòng)較大、不平穩(wěn)，表明快遞業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力較大；另一方面，每萬(wàn)件收入逐漸下降表明民營(yíng)快遞企業(yè)只做大未做強(qiáng)，也表明“以價(jià)換量”發(fā)展模式基本沒(méi)有改變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄的狀況制約著快遞企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 。

表1　2014年快遞行業(yè)運(yùn)行情況表

圖1　2014年快遞業(yè)務(wù)量

圖2　2014年快遞業(yè)務(wù)收入

(二)快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，商城賣家議價(jià)能力強(qiáng)

一方面，據(jù)郵政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞業(yè)務(wù)量市場(chǎng)份額已超過(guò)80%；另一方面，根據(jù)阿里巴巴的招股書(shū)上顯示，2013年其旗下的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶、天貓、聚劃算上的包裹量全年達(dá)到50億個(gè)，占全國(guó)快遞業(yè)務(wù)總量的54%，涉及到14個(gè)快遞合作企業(yè)的95萬(wàn)快遞員。這表明，我國(guó)民營(yíng)快遞對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生的訂單包裹依賴度極高。此外，“四通一達(dá)”等民營(yíng)快遞配送服務(wù)的形式都非常雷同，其中電商包裹量的比重已達(dá)到70%以上。可見(jiàn)，各民營(yíng)快遞為爭(zhēng)奪電商包裹市場(chǎng)份額已開(kāi)展異常激烈的價(jià)格戰(zhàn)，并且往往與電商賣家的業(yè)務(wù)談判中，民營(yíng)快遞的地位也相對(duì)處于弱勢(shì)。快遞企業(yè)如何擺脫對(duì)電商包裹的過(guò)度依賴，是各民營(yíng)快遞需要思考的問(wèn)題。

(三)配送服務(wù)差，顧客投訴不斷

根據(jù)國(guó)家郵政局申訴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示，2014年消費(fèi)者對(duì)快遞業(yè)務(wù)的投訴，與2013年相比，同比增長(zhǎng)19.7%。其主要配送服務(wù)問(wèn)題集中在投遞服務(wù)、快件延誤和丟失短少損毀等方面。其中，投遞服務(wù)、丟失短少損毀及收寄服務(wù)等問(wèn)題的有效申訴數(shù)量同比增幅較大。這表明，隨著近年來(lái)快遞企業(yè)的無(wú)序擴(kuò)張和粗放式發(fā)展，陷入了業(yè)務(wù)量越大、利潤(rùn)越低、服務(wù)越差的惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)困境，并成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展、提高顧客網(wǎng)購(gòu)滿意度的瓶頸所在。

表2　2014年快遞業(yè)務(wù)有效申請(qǐng)問(wèn)題統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家郵政局

(四)服務(wù)失聯(lián)“最后一公里”，顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)差

正是由于快遞配送服務(wù)差，顧客投訴不斷，以致消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)普遍較差，紛紛給予商家“差評(píng)”。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2011年及2012年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不愉快經(jīng)歷”中分別有61.6%和 49.2%的消費(fèi)者對(duì)“送貨時(shí)間太長(zhǎng)”列為最不滿意的第一位；而2013年的報(bào)告顯示，在“驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)購(gòu)買的主要因素”中的“網(wǎng)站的物流快遞服務(wù)好，及時(shí)高效”以超過(guò)60%顧客選擇排在前列。因此，“最后一公里”的快遞配送服務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)規(guī)模發(fā)展的短板及制勝之道，誰(shuí)在電子商務(wù)“最后一公里”為顧客提供優(yōu)質(zhì)的末端配送服務(wù)、提高顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，誰(shuí)就能迅速擴(kuò)張市場(chǎng)和進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額?；诖?，一些電商如京東、蘇寧等斥巨資自建物流配送渠道或與專業(yè)的落地配物流企業(yè)合作，來(lái)突破電子商務(wù)物流發(fā)展的瓶頸，以加強(qiáng)對(duì)末端配送的控制和保證“最后一公里”的服務(wù)。

(五)城市配送與城市交通間矛盾

我們?cè)谡{(diào)研中了解到，一方面，隨著房地產(chǎn)價(jià)格的上漲和通貨膨脹，倉(cāng)房租金也隨之上升，出于成本考慮，很多快遞企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)中心不得不搬到位置偏遠(yuǎn)的區(qū)域，但快件又往住集中在居民密集度較高的城鎮(zhèn)中心區(qū)域，這就造成快遞配送路途遙遠(yuǎn)的情況，而增加的配送半徑又間接使快遞員不能增加派送頻次，不但嚴(yán)重影響配送效率，而且也加劇了城市交通擁堵和環(huán)境污染。另一方面，隨著汽車數(shù)量的不斷增多，交通擁堵變得愈加嚴(yán)重。然而一些人和城市管理者卻認(rèn)為快遞物流的城市配送是城市管理混亂和交通擁堵的罪魁禍?zhǔn)?，紛紛出臺(tái)針對(duì)城市配送車輛的諸多限制，使得為“最后一公里”服務(wù)的城市配送企業(yè)都面臨著進(jìn)城難、停靠難、限行多、裝卸難，被罰款等問(wèn)題。

可見(jiàn)，當(dāng)前電子商務(wù)“最后一公里”正面臨著上述五大矛盾，成為制約電子商務(wù)與城市發(fā)展的瓶頸所在。目前，政府、業(yè)界及學(xué)者正希望推廣城市共同配送的新服務(wù)業(yè)態(tài)來(lái)緩解當(dāng)前的問(wèn)題，也是全國(guó)各共同配送試點(diǎn)城市努力探索的方向。但是，開(kāi)展共同配送試點(diǎn)工作，首要工作是構(gòu)建共同配送體系。如何構(gòu)建并適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)末端配送體系？那么必須要有一套創(chuàng)新的理論作指導(dǎo)，筆者認(rèn)為“源創(chuàng)新”理論可以有效應(yīng)用于當(dāng)前電子商務(wù)末端配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題。

二、“源創(chuàng)新”理論概述

(一)“源創(chuàng)新”理論

美國(guó)斯坦福大學(xué)教授謝德蓀博士在《源創(chuàng)新》著作中較詳細(xì)地闡述了“源創(chuàng)新”的內(nèi)涵，他認(rèn)為“創(chuàng)新”可分為兩大類，一類是科學(xué)創(chuàng)新，另一類是商業(yè)創(chuàng)新?？茖W(xué)創(chuàng)新是指有關(guān)大自然規(guī)律的新發(fā)現(xiàn)，它包括新科學(xué)理論、新產(chǎn)品及新科技，故稱之為“始創(chuàng)新”，也就是中國(guó)經(jīng)常稱的“自主創(chuàng)新”。而商業(yè)創(chuàng)新是指通過(guò)科技創(chuàng)新創(chuàng)造新價(jià)值的行為，并進(jìn)一步將其細(xì)分為“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”。[5]

(二)“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”

謝德蓀教授認(rèn)為，“流創(chuàng)新”是指僅能改善現(xiàn)有價(jià)值鏈的創(chuàng)新活動(dòng)，比如改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、尋找替代性產(chǎn)品、建立降低新生產(chǎn)流程成本及改善供應(yīng)鏈管理等，“流”是開(kāi)源節(jié)流中“節(jié)流的延伸，意為減少成本開(kāi)支或改善現(xiàn)有價(jià)值的活動(dòng)；而“源創(chuàng)新”是指通過(guò)一種新理念來(lái)觸動(dòng)人們生活或工作的新價(jià)值，并組合現(xiàn)有資源達(dá)到某種欲望的活動(dòng)，“源”是開(kāi)源節(jié)流中“開(kāi)源”的延伸，西方學(xué)界沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆g，但比較接近的概念為破壞性創(chuàng)新(Disruptive Innovation)，意為全新的開(kāi)始，從無(wú)到有。兩者的最大區(qū)別是：“流創(chuàng)新”是通過(guò)自身能力和資源來(lái)滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需求，達(dá)到增加價(jià)值的目的；而“源創(chuàng)新”則是通過(guò)推動(dòng)新理念價(jià)值，引導(dǎo)其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)成員加入，并組合各成員的力量和資源來(lái)滿足客戶的欲望，從而開(kāi)拓新市場(chǎng)，并形成一個(gè)全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。[6]

(三)創(chuàng)建“源創(chuàng)新”生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素

“源創(chuàng)新”是通過(guò)建立一個(gè)新生態(tài)系統(tǒng)，并且促使新理念價(jià)值不斷加強(qiáng)的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)理論。也就是，“源創(chuàng)新”是由一個(gè)新的理念價(jià)值來(lái)觸發(fā)一個(gè)新生態(tài)系統(tǒng)的形成。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是否具有可持續(xù)的生命力，則需要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡，而起到維持動(dòng)態(tài)平衡作用的關(guān)鍵就是“源創(chuàng)新”的內(nèi)核——兩面市場(chǎng)模型。

兩面市場(chǎng)源于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏爾·羅歇和讓·梯若爾在研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)首先提出的一個(gè)理論——雙邊市場(chǎng)理論，[7]其后，英國(guó)牛津大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mark Armstrong、[8]新加坡大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Julian Wright[9]等對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的建立做出了卓越貢獻(xiàn),并在理論和應(yīng)用研究方面更加廣泛且深入。而謝德蓀教授也深化了兩邊市場(chǎng)的研究，他認(rèn)為在傳統(tǒng)概念里，企業(yè)是為客戶提供價(jià)值的，但如果一個(gè)企業(yè)不只關(guān)注給客戶提供價(jià)值，同時(shí)也關(guān)注給商戶提供價(jià)值，這時(shí)企業(yè)便面對(duì)兩面市場(chǎng)客戶，便形成了兩面市場(chǎng)商業(yè)模型。

這個(gè)模型沒(méi)有固定的上下游，企業(yè)是兩面市場(chǎng)之間的平臺(tái)?！翱蛻簟辈粏问瞧髽I(yè)賣產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，而是延伸到支持企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的所有成員。當(dāng)推動(dòng)一個(gè)新價(jià)值理念的時(shí)候，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)大多處于初級(jí)階段，并不完整，需要引導(dǎo)其他成員加入生態(tài)系統(tǒng)。如果越來(lái)越多成員感受到系統(tǒng)的新理念價(jià)值，就會(huì)引發(fā)更多的人加入，于是系統(tǒng)就好像有了生命一樣，變得越來(lái)越強(qiáng)大，這就是兩面市場(chǎng)的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[10]

平臺(tái)企業(yè)在資源的利用中，不僅利用企業(yè)自身的資源，還應(yīng)善于利用系統(tǒng)內(nèi)各成員的資源。為使正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)循環(huán)不息，兩面市場(chǎng)系統(tǒng)內(nèi)各成員需要以“流創(chuàng)新”創(chuàng)造資源進(jìn)行支持，成員支持的力度越大，生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)的速度便越快，從而觸發(fā)一連串的源創(chuàng)新與流創(chuàng)新互動(dòng)，兩面市場(chǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)便越完整、越強(qiáng)大。

此外，針對(duì)我國(guó)物流快遞業(yè)自動(dòng)化、智能化和電子化“始創(chuàng)新”落后的特點(diǎn)，為發(fā)揮中國(guó)物流快遞產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以“源創(chuàng)新”對(duì)技術(shù)創(chuàng)造的需求及應(yīng)用價(jià)值理念的推動(dòng)，以驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新向科學(xué)創(chuàng)新進(jìn)行逆向創(chuàng)新來(lái)增加系統(tǒng)新價(jià)值，從而形成一個(gè)可相互促進(jìn)的、相互循環(huán)的創(chuàng)新系統(tǒng)(見(jiàn)圖3)。

至此，筆者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)完整的“源創(chuàng)新”生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵要素一共有五個(gè)，分別是新理念價(jià)值、兩面市場(chǎng)、正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”間互動(dòng)創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)。也就是，提出一個(gè)被市場(chǎng)所認(rèn)同的新理念價(jià)值，然后組建一個(gè)能給系統(tǒng)內(nèi)成員帶來(lái)價(jià)值的兩面市場(chǎng)，并促使發(fā)揮正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”間互動(dòng)創(chuàng)新，以加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，從面形成一個(gè)完善且強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)(如圖3所示)。

圖3　“源創(chuàng)新”理論系統(tǒng)圖

三、創(chuàng)新配送模式，構(gòu)建電子商務(wù)共同配送體系

以“源創(chuàng)新”理論來(lái)觀察當(dāng)前電子商務(wù)末端配送狀況，會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各快遞企業(yè)都在用“流創(chuàng)新”來(lái)維持它的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，雖然在短時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)會(huì)因“流創(chuàng)新”而增加，但其它快遞企業(yè)也會(huì)很快跟進(jìn)“流創(chuàng)新”戰(zhàn)略而使利潤(rùn)隨之減少。因此，不管哪個(gè)環(huán)節(jié)，快遞企業(yè)應(yīng)用“流創(chuàng)新”所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)往往不會(huì)持久。要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久地維持，其“流創(chuàng)新”需要持續(xù)地進(jìn)行，但創(chuàng)新成本不僅會(huì)提高，而且在同一環(huán)節(jié)持續(xù)不斷地進(jìn)行流創(chuàng)新活動(dòng)將造成回報(bào)的逐漸遞減，導(dǎo)致所獲利潤(rùn)也將逐漸減少，這正是目前快遞公司在配送中面臨的運(yùn)營(yíng)困境。因此，必須改變創(chuàng)新思路，利用“源創(chuàng)新”理念，創(chuàng)新電子商務(wù)末端配送模式，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

(一)建立共同配送生態(tài)系統(tǒng)核心主體

從上述電子商務(wù)末端配送面臨的矛盾中不難發(fā)現(xiàn)，目前電子商務(wù)“最后一公里”的配送服務(wù)中沒(méi)有一個(gè)能協(xié)調(diào)與整合各方資源和利益的主體，沒(méi)有能有效化解以上矛盾的中介方?；凇霸磩?chuàng)新”理論，引入共同配送服務(wù)平臺(tái)主體非常有必要，目的是打破原來(lái)電子商務(wù)配送鏈條中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的配送體系，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)式的配送體系。

共同配送的核心是共同配送的組織主體如何對(duì)電子商務(wù)配送需求進(jìn)行整合，通過(guò)統(tǒng)籌安排以優(yōu)化末端資源和提高配送效率。而建立共同配送服務(wù)平臺(tái)的主體可以是第三方共同配送服務(wù)商，如北京城市100、收貨寶和深圳貓屋等；也可以是各快遞公司共同結(jié)盟組成的聯(lián)盟式共同配送服務(wù)商，如菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、亞馬遜等。在源創(chuàng)新理論思想下，共同配送服務(wù)商的使命就是利用自身的能力和資源，通過(guò)完善的服務(wù)、科學(xué)的戰(zhàn)略合作方式及合理的利益分配制度，組合一面市場(chǎng)成員的資源及能力來(lái)滿足另一面市場(chǎng)成員的多樣化需求及欲望。因此，這個(gè)共同配送服務(wù)平臺(tái)不僅自身要有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要擁有強(qiáng)有力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以整合資源的能力，才能保證電子商務(wù)共同配送體系的“兩面市場(chǎng)”的建立。

(二)確立電子商務(wù)共同配送新理念價(jià)值

當(dāng)共同配送服務(wù)商作為平臺(tái)主體后，平臺(tái)企業(yè)必須確立平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值理念。我們知道，目前電子商務(wù)末端配送問(wèn)題歸根到底是沒(méi)有滿足顧客的需求，沒(méi)有為顧客提供多樣化及差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且大部分快遞配送在同質(zhì)化嚴(yán)重下也缺乏給顧客提供精細(xì)化服務(wù)的能力，這正是目前電子商務(wù)末端配送發(fā)展的核心瓶頸問(wèn)題。而共同配送服務(wù)商根據(jù)顧客的服務(wù)需求，整合多方資源，提供專業(yè)化的服務(wù)，可以有效化解快遞與消費(fèi)者在配送服務(wù)中的矛盾問(wèn)題。也就是從顧客需求、顧客價(jià)值主張為源頭和出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新電子商務(wù)共同配送商業(yè)模式。

實(shí)施電子商務(wù)共同配送后，電子商務(wù)商品包裹流動(dòng)中有四個(gè)對(duì)象參與，分別是電商賣家、快遞企業(yè)、共同配送服務(wù)商和消費(fèi)者。共同配送服務(wù)商承擔(dān)著“最后一公里”的配送服務(wù)，它為快遞企業(yè)解決了“最后一公里”的派送難、重復(fù)派送和顧客投訴等困境，又為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，解決消費(fèi)者面對(duì)快遞員派件時(shí)產(chǎn)生的各種問(wèn)題?？梢?jiàn)，共同配送服務(wù)商作為快遞企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，隨著商品包裹的流動(dòng)，它的直接服務(wù)對(duì)象是快遞企業(yè)和消費(fèi)者。并且，部分電商賣家看好共同配送服務(wù)商的服務(wù)水平，也愿意通過(guò)落地配或網(wǎng)上訂單信息平臺(tái)嵌入共同配送網(wǎng)點(diǎn)的形式與配送服務(wù)商合作，成為其間接服務(wù)對(duì)象(如圖4所示)。

另一方面，在電子商務(wù)的服務(wù)鏈條中，可以發(fā)現(xiàn)，最終的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者。只有消費(fèi)者持續(xù)的網(wǎng)購(gòu)并養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，整個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈才會(huì)帶來(lái)源源不斷的訂單，保持系統(tǒng)鏈條的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和生命力。因此，通過(guò)共同配送提高服務(wù)顧客的綜合水平和系統(tǒng)內(nèi)成員的效能與利益，便成為電子商務(wù)共同配送新理念價(jià)值。基于新理念價(jià)值，引導(dǎo)共同配送的參與對(duì)象，始終圍繞顧客的多樣化需求提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

圖4　服務(wù)對(duì)象與物流(包裹)流動(dòng)示意圖

(三)構(gòu)建電子商務(wù)共同配送兩面市場(chǎng)

共同配送服務(wù)商作為電子商務(wù)末端配送的中介方，一方面為商家、快遞企業(yè)提高顧客滿意度及解決“最后一公里”配送的問(wèn)題；另一方面給顧客提供專業(yè)化、多樣化的服務(wù)，如代收貨自提、代寄件、充值繳費(fèi)以及不滿意即退等便民服務(wù)。因此，共同配送服務(wù)商可以很自然地成為商家、快遞公司與消費(fèi)者之間的平臺(tái)，進(jìn)而建立電子商務(wù)共同配送兩面市場(chǎng)商業(yè)模型(如圖5所示 )。

共同配送服務(wù)商平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)是通過(guò)平臺(tái)整合左面經(jīng)營(yíng)實(shí)體更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提供給右面的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，使其獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，共同配送服務(wù)商作為平臺(tái)主體，平臺(tái)的右面是消費(fèi)者，平臺(tái)左面是電商賣家、快遞企業(yè)等經(jīng)營(yíng)實(shí)體。另一方面，共同配送服務(wù)商為了向顧客提供更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和節(jié)省建設(shè)配送網(wǎng)點(diǎn)的投入成本，可以積極鼓勵(lì)在居民生活社區(qū)附近的商家加入到平臺(tái)上來(lái)，如連鎖便利店、個(gè)體商戶和物業(yè)中心，而在貨物較少且偏遠(yuǎn)的住宅區(qū)和寫(xiě)字樓，可以配置智能自提柜等網(wǎng)點(diǎn)形式，豐富共同配送的網(wǎng)點(diǎn)類型，增加共同配送服務(wù)空間密度，提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)良性的兩面市場(chǎng)的形成。

圖5　電子商務(wù)共同配送兩面市場(chǎng)模型

(四)平衡各方利益，加強(qiáng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在共同配送服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，如果越多合作方加入和消費(fèi)者選擇其服務(wù)，該服務(wù)的理念價(jià)值就越高，其理念所帶來(lái)價(jià)值將令越多的成員分享到，從而會(huì)誘發(fā)更多成員加入，于是平臺(tái)在正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下越來(lái)越強(qiáng)大；反之，這個(gè)平臺(tái)則面臨便會(huì)萎縮甚至崩潰。因此，共同配送平臺(tái)通過(guò)建立一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制，形成良性的盈利模式和利益分配機(jī)制，是維持兩面市場(chǎng)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。

筆者在課題調(diào)研中了解到，一方面于當(dāng)前消費(fèi)者還沒(méi)有完全體驗(yàn)并習(xí)慣于共同配送服務(wù)商提供的優(yōu)質(zhì)配送及增值服務(wù)，且對(duì)共同配送服務(wù)商沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)高的依賴心理；另一方面，面對(duì)目前快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率微薄的情況下，快遞企業(yè)也不愿意掏出僅有的利潤(rùn)分給共同配送服務(wù)商。因此，如果共同配送服務(wù)商想從“流創(chuàng)新”的價(jià)值鏈理念來(lái)盈利,也即分別向顧客和快遞企業(yè)收取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，顯然是行不通的，只會(huì)陷入兩邊不討好的泥潭。因此，基于擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)和拉攏更多快遞企業(yè)進(jìn)入共同配送平臺(tái)，必然對(duì)他們采取免費(fèi)模式的定價(jià)策略。[11]

那么，從電子商務(wù)的交易主體來(lái)看，共同配送服務(wù)商如果為電商賣家讓其顧客增強(qiáng)從網(wǎng)上購(gòu)物到末端配送整個(gè)過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn)，從而獲取良好的評(píng)價(jià)，提高顧客忠誠(chéng)度和粘性，電商賣家是樂(lè)意支付一定金額服務(wù)費(fèi)的，目前已在淘寶、天貓平臺(tái)初步實(shí)施。也就是，只要消費(fèi)者在淘寶、天貓商城網(wǎng)購(gòu)下訂單前收貨地址選擇在線下提供的共同配送自提服務(wù)站，共同配送服務(wù)商就會(huì)按每件向淘寶、天貓商城收取1-2元的服務(wù)費(fèi)。雖然電商賣家給共同配送服務(wù)商支付服務(wù)費(fèi)而帶來(lái)額外的成本，但是隨著網(wǎng)購(gòu)訂單在相近區(qū)域末端包裹密度的增加，電商可以跟快遞企業(yè)商談減少其單位快件的收費(fèi)，另外商城還可以調(diào)高包郵金額來(lái)平衡支付的額外成本，例如京東商城從原來(lái)的滿39元包郵，調(diào)整為滿59元包郵。此外，共同配送服務(wù)商及其網(wǎng)點(diǎn)成員可以通過(guò)增值服務(wù)來(lái)提高收益的收費(fèi)模式。

為提高各系統(tǒng)成員開(kāi)展共同配送服務(wù)的積極性，共同配送服務(wù)商從電商平臺(tái)中所獲取的利潤(rùn)和服務(wù)顧客的效益應(yīng)與系統(tǒng)內(nèi)成員分享。比如，快遞公司將包裹交給服務(wù)商派送且不收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，這樣可以解決快遞員末端配送服務(wù)問(wèn)題和節(jié)省一定人力資源和配送的成本；連鎖便利店、加盟個(gè)體商戶、物業(yè)中心以及智能自提柜運(yùn)營(yíng)商可以得到一定的利潤(rùn)分成，并隨著服務(wù)的訂單越多，各成員的利潤(rùn)也越豐厚。此外，系統(tǒng)內(nèi)成員也實(shí)現(xiàn)了各自業(yè)務(wù)價(jià)值的提升。例如，給連鎖便利店、個(gè)體商戶帶來(lái)更多的客流，增加原業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額；住戶來(lái)物業(yè)中心取件過(guò)程中，物業(yè)中心通過(guò)與住戶的互動(dòng)，加強(qiáng)了與業(yè)主之間的關(guān)系，營(yíng)造和諧社區(qū)；智能自提柜運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)包裹的訂單信息，可以收集顧客的個(gè)人信息和消費(fèi)偏好，為后期的大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在這種盈利和平衡各方利益的模式下，顧客得到滿意的服務(wù)，各合作方又得到盈利和成本效應(yīng)，共同配送服務(wù)商也得到可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)商與合作方"優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展"的雙贏業(yè)態(tài)，逐漸形成強(qiáng)大的正面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(五)激發(fā)互動(dòng)創(chuàng)新，構(gòu)建共同配送生態(tài)系統(tǒng)

共同配送服務(wù)商通過(guò)有效的激勵(lì)措施，為系統(tǒng)內(nèi)成員創(chuàng)造新價(jià)值和平衡各方利益，發(fā)揮正面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得兩面成員的數(shù)量和資源不斷上升。而在共同配送商業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)過(guò)程中，為使商業(yè)系統(tǒng)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮越來(lái)越強(qiáng)大，共同配送兩面市場(chǎng)的成員需要以“流創(chuàng)新”進(jìn)行支持，成員支持力度越強(qiáng)大，共同配送商業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)速度越快。也就是說(shuō)，系統(tǒng)內(nèi)各成員在“源創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思想下，各自針對(duì)共同配送服務(wù)流程實(shí)施“流創(chuàng)新”的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。比如，共同配送服務(wù)商的自建配送網(wǎng)點(diǎn)、合作的連鎖便利店和個(gè)體商戶為吸引更多消費(fèi)者選擇共同配送網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，可以將配送網(wǎng)點(diǎn)打造成為居民生活中必不可少的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，使配送網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)融入到居民的生活當(dāng)中。也就是，配送網(wǎng)點(diǎn)除了提供代收貨、寄件服務(wù)外，還為居民提供充值繳費(fèi)等便民服務(wù)、家政預(yù)約服務(wù)與及金融理財(cái)推廣服務(wù)。此外，借助合作的電商平臺(tái)在該區(qū)域銷售數(shù)據(jù)，分析居民的消費(fèi)需求和偏好，針對(duì)居民需要的商品，引入020雙線營(yíng)銷的模式，在該區(qū)域投放合適的促銷信息和商品，幫他們代購(gòu)和配送，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步打造匯集人流、物流、商流和信息流為一體的居民社區(qū)生活圈，以激發(fā)“源創(chuàng)新”與“流創(chuàng)新”的互動(dòng)創(chuàng)新。

城市共同配送在給居民提供高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的同時(shí)，也緩解了減少車輛尾氣排放、噪音污染和交通擁堵等城市問(wèn)題，其好處越來(lái)越受到政府的肯定。目前，全國(guó)各試點(diǎn)城市正努力探索城市共同配送試點(diǎn)工作，陸續(xù)為共同配送服務(wù)商制定相關(guān)扶持政策與資金支持，如幫助完善共同配送便捷通行保障措施、科學(xué)規(guī)劃城市共同配送網(wǎng)絡(luò)空間布局和加強(qiáng)電商物流復(fù)合型人才培養(yǎng)等，且通過(guò)經(jīng)費(fèi)資助培育共同配送示范企業(yè)來(lái)逐步建立和規(guī)范城市共同配送市場(chǎng)，并借助示范效應(yīng)帶動(dòng)共同配送行業(yè)的良性發(fā)展，[12]以加快發(fā)展創(chuàng)新型、開(kāi)放型、集約型的配送模式，發(fā)揮政府規(guī)劃引領(lǐng)和政策導(dǎo)向作用。從而構(gòu)建一個(gè)能解決電子商務(wù)“最后一公里”末端配送服務(wù)問(wèn)題，提高顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，整合末端配送資源，系統(tǒng)內(nèi)各成員受益并獲得政府支持的電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)模型(如圖6所示)。

圖6　電子商務(wù)共同配送體系生態(tài)系統(tǒng)模型

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年寫(xiě)入政府工作報(bào)告里，要求鼓勵(lì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展及與物流配送融合發(fā)展。電子商務(wù)成為引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化的國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，協(xié)調(diào)處理好電子商務(wù)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)尤為重要。其中，電子商務(wù)“最后一公里”配送環(huán)節(jié)的各種矛盾，已阻礙著電子商務(wù)的健康發(fā)展?；诖?，本文以推行全國(guó)城市共同配送試點(diǎn)為契機(jī)，應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論探索解決當(dāng)前電子商務(wù)共同配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題。提煉并利用“源創(chuàng)新”的五個(gè)關(guān)鍵要素分別闡述共同配送核心主體的建立、共同配送新理念價(jià)值的提煉、共同配送兩面市場(chǎng)的構(gòu)建、如何加強(qiáng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及激發(fā)“流創(chuàng)新”和“源創(chuàng)新”的互動(dòng)創(chuàng)新等一系列的創(chuàng)新活動(dòng)，從而構(gòu)建出電子商務(wù)共同配送體系生態(tài)系統(tǒng)模型。此外，當(dāng)前的完全競(jìng)爭(zhēng)城市配送市場(chǎng)已無(wú)法達(dá)到社會(huì)最優(yōu)，因此需要借助政府力量，建立“N+1”家壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的共同配送服務(wù)主體來(lái)完成城市共同配送的初步實(shí)施階段。通過(guò)培育共同配送示范企業(yè)來(lái)逐步建立和規(guī)范城市共同配送市場(chǎng)，并借助示范效應(yīng)帶動(dòng)共同配送行業(yè)的良性發(fā)展。以發(fā)揮政府規(guī)劃引領(lǐng)和政策導(dǎo)向作用，為城市共同配送創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

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[責(zé)任編輯：申鳳敏]

廣東省社科“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下城市末端配送問(wèn)題與突破路徑研究——以全國(guó)城市共同配送試點(diǎn)東莞為例”(GD14XGL55)；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于粒子群優(yōu)化的群動(dòng)態(tài)決策模型”(13YJC630095)。

鐘耀廣，東莞理工學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、企業(yè)管理；唐元松，東莞理工學(xué)院工商管理學(xué)院教授，博士，主要研究方向：企業(yè)管理。

F719.9

A

1002-6924(2016)01-136-142