尖叫設(shè)計(jì)：再造互聯(lián)網(wǎng)“宜家”

夏毅鳴

薄曦是60后，1984年從南京東南大學(xué)（原南京工學(xué)院）本科畢業(yè)。經(jīng)歷了讀研、工作、辭職，1996年，他只身來(lái)到上海創(chuàng)立了聯(lián)創(chuàng)國(guó)際設(shè)計(jì)集團(tuán)。一晃20年過(guò)去，聯(lián)創(chuàng)已經(jīng)在全國(guó)擁有14家分公司、2300名員工。

2000年后，整個(gè)中國(guó)的建筑設(shè)計(jì)行業(yè)增速逐步放緩，聯(lián)創(chuàng)作為以建筑設(shè)計(jì)為核心的公司，雖然有著穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，但也不可避免會(huì)碰到增長(zhǎng)的天花板。薄曦深諳市場(chǎng)規(guī)律，在他眼中，類似1996年那樣的新興增長(zhǎng)點(diǎn)屬于未來(lái)的家居行業(yè)。

2015年，他決定創(chuàng)辦尖叫設(shè)計(jì)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)家居品牌行業(yè)。

傳統(tǒng)家居廠商空有門檻，但轉(zhuǎn)型步子太慢

薄曦對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說(shuō)，之所以有底氣成立尖叫設(shè)計(jì)，就是因?yàn)榭礈?zhǔn)了傳統(tǒng)家居廠商面對(duì)新窗口時(shí)的無(wú)力感。這種無(wú)力感產(chǎn)生的原因有兩個(gè)：

第一，知識(shí)結(jié)構(gòu)缺失。

中國(guó)傳統(tǒng)的家居廠商普遍不重視設(shè)計(jì)，占據(jù)他們最大成本的環(huán)節(jié)是“開(kāi)?！薄?/p>

舉個(gè)例子，如果要做塑料椅子，一般開(kāi)模價(jià)格在20萬(wàn)元到30萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)然很難讓人接受，所以，一般會(huì)有20?30家企業(yè)拼在一起“湊單”，一家出一兩萬(wàn)元來(lái)開(kāi)模。最后結(jié)果是啥？大家做出來(lái)的東西都是一樣的，沒(méi)有區(qū)別。

第二，對(duì)未來(lái)的認(rèn)知過(guò)于保守。

在很多人眼中，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，品牌是未來(lái)，但未來(lái)幾年不會(huì)發(fā)生，薄曦卻不這么認(rèn)為。如果拿如今的家居行業(yè)和歐美相比，發(fā)展速度已經(jīng)大大超過(guò)預(yù)期。所謂的消費(fèi)升級(jí)窗口已經(jīng)打開(kāi)，并且會(huì)在未來(lái)三年之內(nèi)出現(xiàn)行業(yè)知名的家居品牌。

薄曦說(shuō)，我們常常低估現(xiàn)在正在發(fā)生的，卻又高估未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的事情。

但為什么薄曦如此確信家居行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)窗口已經(jīng)打開(kāi)？他告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），當(dāng)今市場(chǎng)上，除了無(wú)印良品、宜家和達(dá)芬奇，很難想到別的成熟家居品牌。再加上社交媒體的快速發(fā)展，如今C端品牌接觸終端用戶的成本快速降低，那些在行業(yè)內(nèi)待了8?10年的品牌開(kāi)始冒頭了。如果三年后再來(lái)看今天，會(huì)發(fā)現(xiàn)家居品牌充滿機(jī)會(huì)，就像2011年的公眾號(hào)紅利一般。

做平臺(tái)一下子走不通，產(chǎn)品或許是突破口

2015年尖叫設(shè)計(jì)剛上線時(shí)，主打平臺(tái)戰(zhàn)略。而在一年之后，尖叫設(shè)計(jì)開(kāi)始嘗試設(shè)計(jì)自主品牌。關(guān)于為何從平臺(tái)轉(zhuǎn)型“平臺(tái)+產(chǎn)品”，薄曦對(duì)外說(shuō)過(guò)很多，不過(guò)這次他又有了更多新的思考。

首先，尖叫設(shè)計(jì)用戶對(duì)平臺(tái)上很多品牌的認(rèn)知不夠，他們無(wú)法僅僅通過(guò)網(wǎng)站來(lái)完成購(gòu)買決策。

其次，平臺(tái)的首要目標(biāo)是信息匹配、交易撮合，可是尖叫設(shè)計(jì)的撮合方式值得商榷。當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度很低時(shí)，撮合更加接近于代理。

這怎么理解呢？國(guó)內(nèi)的小眾品牌僅僅具備設(shè)計(jì)能力，它們沒(méi)有供應(yīng)鏈，沒(méi)有營(yíng)銷能力，也沒(méi)有售后；國(guó)外的自主品牌則是價(jià)格太高、知名度太低。

這兩方面原因相加，造成平臺(tái)的動(dòng)銷率只有3%?5%﹝商品動(dòng)銷率=（動(dòng)銷品種數(shù)/倉(cāng)庫(kù)總品種數(shù)）*100%﹞，和零售業(yè)20%的行業(yè)平均值相差太多。

如今，尖叫設(shè)計(jì)開(kāi)始培養(yǎng)自主品牌，風(fēng)格以北歐風(fēng)為主。之所以選擇北歐風(fēng)，一方面是因?yàn)楸￡貜氖略O(shè)計(jì)行業(yè)以來(lái)就長(zhǎng)期和北歐設(shè)計(jì)打交道；另一方面，北歐以實(shí)用加簡(jiǎn)約為主的風(fēng)格，通過(guò)宜家常年的線下耕耘，確實(shí)教育了大批用戶。尖叫設(shè)計(jì)其實(shí)有收割現(xiàn)有成熟用戶的“小算盤”。

尖叫設(shè)計(jì)需要和時(shí)間賽跑

可以說(shuō)，尖叫設(shè)計(jì)最大的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)始人薄曦。他有著20年來(lái)在設(shè)計(jì)行業(yè)積累的資源和人脈，以及對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的敏感性。不過(guò)，這并不代表著尖叫設(shè)計(jì)就已經(jīng)“勝券在握”。如果掌握不好，設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)反而會(huì)成為他們的桎梏。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）的觀點(diǎn)是，尖叫設(shè)計(jì)至少需要做好三點(diǎn)，才可以快速在行業(yè)立足：

第一，平衡好整個(gè)公司濃厚的設(shè)計(jì)師文化。設(shè)計(jì)師是天生自由的人群，而且很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師沒(méi)有商品意識(shí)，甚至分不清何為商品，何為“作品”。薄曦在管理聯(lián)創(chuàng)時(shí)期知道該如何聚集設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)樯虡I(yè)目標(biāo)來(lái)工作；而在尖叫設(shè)計(jì)時(shí)期，他要面對(duì)的也是同樣的問(wèn)題。

第二，塑造尖叫設(shè)計(jì)自主產(chǎn)品所希望傳達(dá)的品牌形象。用薄曦的話來(lái)說(shuō)，尖叫設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)師烙印，會(huì)體現(xiàn)豐富多彩、輕松自由的作品風(fēng)格。而整個(gè)自主品牌未來(lái)也是多元的，會(huì)覆蓋高端和低端用戶的需求。但說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，尖叫設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們什么時(shí)候能夠拿出令人信服的爆款作品，決定了平臺(tái)能否抓住這個(gè)正在打開(kāi)的窗口。

第三，快速擴(kuò)大尖叫設(shè)計(jì)的用戶認(rèn)知度，可能是短期來(lái)看最重要的。薄曦在采訪時(shí)提到了“一條”。上文提過(guò)，社交媒體曾讓品牌的獲客成本大幅降低，“一條”算是最早想明白這回事的一批公眾號(hào)。雖然公眾號(hào)紅利已經(jīng)結(jié)束，但自媒體仍然是尖叫設(shè)計(jì)能夠在短時(shí)期內(nèi)花少量成本就能擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的最好方法。

為此，尖叫設(shè)計(jì)的微信公眾號(hào)也在每日不遺余力地嘗試“爆款”。在媒體入口上“起晚了”的尖叫設(shè)計(jì)，它會(huì)如何抓住流量的尾巴也令人期待。