張慧青+謝迪

摘 要：微商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下典型又特殊的經(jīng)濟(jì)體，本文通過(guò)探討微商的現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營(yíng)銷流程，指出微商現(xiàn)有營(yíng)銷模式的缺陷，并站在顧客價(jià)值最大化的角度，將顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維融入對(duì)微商的營(yíng)銷流程改造。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷流程再造；微商；顧客價(jià)值

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多公司淹沒(méi)于龐大的用戶信息之中，為顧客創(chuàng)造價(jià)值疲于奔命卻難以取得良好的效果。難道科特勒的營(yíng)銷觀念過(guò)時(shí)了嗎？當(dāng)然不是，正如科特勒所言：“企業(yè)目前正面臨著全球性的、技術(shù)性的、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)對(duì)當(dāng)今公司的挑戰(zhàn)……大眾化市場(chǎng)正在分裂成微觀市場(chǎng)；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過(guò)目錄郵購(gòu)、電子商務(wù)或直銷的方式直接購(gòu)買產(chǎn)品。”也就是說(shuō)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì)始終如一，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷流程并非沒(méi)有注意到顧客價(jià)值，卻并未使得顧客價(jià)值最大化，企業(yè)急需一種新型的營(yíng)銷流程響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的顧客價(jià)值流。

營(yíng)銷流程再造，是企業(yè)流程再造在企業(yè)營(yíng)銷方面的應(yīng)用分支。具體來(lái)說(shuō)，就是圍繞客戶需求，以企業(yè)營(yíng)銷流程為改進(jìn)對(duì)象，對(duì)流程構(gòu)成要素重新組合，使得這些流程的布置方式最佳，增值內(nèi)容最大。下面，筆者就以微商為主體，來(lái)探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷流程再造。

一、微商現(xiàn)狀

1.微商的概念

微商其實(shí)是一種社會(huì)化的移動(dòng)社交電商模式。目前來(lái)看，微商主要分為兩種，一種是基于微信公眾號(hào)的B2C微商，另一種則是在微信朋友圈開(kāi)店的C2C微商。大型成熟企業(yè)往往采用的是B2C模式進(jìn)行商品銷售，個(gè)人往往采用的是C2C模式銷售。本文主要討論C2C微商。

2.微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商的快速發(fā)展離不開(kāi)智能手機(jī)和微信的普及。根據(jù)百度指數(shù)，搜索微商相關(guān)關(guān)鍵詞的人是搜索淘寶開(kāi)店等關(guān)鍵詞的10倍左右，因此現(xiàn)在人們對(duì)于微商的關(guān)注程度可以說(shuō)是遠(yuǎn)超淘寶了。另一方面，暴力式刷屏、無(wú)底線發(fā)展下線等行徑，也讓微商面臨著隨時(shí)傾覆的危機(jī)。這一切都是源于微商團(tuán)隊(duì)是一個(gè)松散的結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷流程混亂，營(yíng)銷方式?jīng)]有新意等。

3.微商的營(yíng)銷流程

目前C2C微商的營(yíng)銷模式主要是通過(guò)品牌商找一級(jí)總代理，一級(jí)總代理往下層層發(fā)展代理商銷售產(chǎn)品的縱向模式。相比以代購(gòu)和海淘業(yè)務(wù)為主的個(gè)人賣家，C2C微商具有明顯的層級(jí)性。

如圖1所示，雖然微商都可能都屬于某一個(gè)品牌，但彼此并沒(méi)有多少聯(lián)系，而是在獲得產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)后各自為政，憑借自己的人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷，上下游之間是平級(jí)甚至競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

分析發(fā)現(xiàn)，微商的營(yíng)銷模式存在以下問(wèn)題：

（1）定位模糊

很多微商為了達(dá)到快速盈利的目的，恨不得鼻子眉毛一把抓，把所有的親朋好友都拉到自己的顧客通訊錄。但是顧客越多并不代表銷量越好，很多時(shí)候需要了解清楚產(chǎn)品，確定目標(biāo)客戶群，再選擇是否采取微信營(yíng)銷。比如針對(duì)高端商務(wù)人士或高檔酒店的紅酒，在微信里給朋友推銷就不如線下面對(duì)面推銷的效果好。

（2）渠道過(guò)長(zhǎng)

一個(gè)產(chǎn)品從總代理到末端代理往往有好幾層，且不說(shuō)價(jià)格的層層剝削很難讓人看到微商產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，微商自己也面臨著上級(jí)不斷壓貨，無(wú)止境發(fā)展下線或虧本銷售來(lái)緩解銷售壓力的尷尬處境。此外，這種渠道可能還會(huì)誘發(fā)竄貨，傾銷，擾亂價(jià)格市場(chǎng)，代理商利潤(rùn)進(jìn)一步降低等后果。

（3）推廣方式單一

目前微商的推廣方式主要就是暴力式刷屏。一般是產(chǎn)品圖片、銷售訂單截圖、試用的好評(píng)等。雖然這種直觀的推廣手段能讓顧客及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，但每天數(shù)十條千篇一律的內(nèi)容很難不讓人厭煩。有的人還會(huì)私信讓人購(gòu)買產(chǎn)品或擴(kuò)散產(chǎn)品信息，久而久之，本來(lái)是朋友的微商都會(huì)被拉黑或略過(guò)，更談不上購(gòu)買行為。

基于上述問(wèn)題，筆者決定對(duì)微商的營(yíng)銷流程進(jìn)行改造。

二、微商營(yíng)銷流程再造

1.微商市場(chǎng)營(yíng)銷流程再造的原則

（1）最大化顧客價(jià)值

“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！蔽覈?guó)學(xué)者崔迅認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在生活和消費(fèi)等活動(dòng)中可感知到的、可獲得的利益總和，這些利益包括客觀存在的物質(zhì)利益和主觀感知的精神利益。對(duì)微商所服務(wù)的顧客來(lái)說(shuō)，物質(zhì)利益就是其購(gòu)買的產(chǎn)品，精神利益就是消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，單項(xiàng)顧客消費(fèi)價(jià)值還被劃分為四部分：購(gòu)前、購(gòu)中、使用和用后。因此，微商們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中不僅要關(guān)注顧客當(dāng)下的消費(fèi)活動(dòng)，還要關(guān)注雙方在價(jià)值傳遞過(guò)程中的交互，因地制宜地制定營(yíng)銷策略。

（2）最大化顧客參與度

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使顧客從傳統(tǒng)的信息黑箱中解脫出來(lái)，通過(guò)各種搜索工具獲取產(chǎn)品信息。在這個(gè)過(guò)程中，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能等綜合比較，做出更理性的消費(fèi)行為。對(duì)微商來(lái)說(shuō)，可邀請(qǐng)資深客戶對(duì)自家產(chǎn)品提供建議，了解市場(chǎng)上同類賣家的營(yíng)銷手段，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高顧客參與度。

2.總體流程設(shè)計(jì)

（1）需求分析，確定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

客戶細(xì)分和需求分析是以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷流程的開(kāi)端。微商們往往是聽(tīng)說(shuō)身邊的朋友在做某種產(chǎn)品賺得缽滿盆滿，就忍不住躍躍欲試，等真的進(jìn)去之后卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)并不可觀。要避免這種情況，就要提前了解消費(fèi)群體真正的需求，例如從專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析報(bào)告發(fā)掘有潛力的市場(chǎng)，就篩選后的行業(yè)咨詢家人或朋友。同時(shí)，產(chǎn)品的選擇還需考慮微信用戶群的真正受眾（一般女性更愿意在微信上購(gòu)物），而從筆者自身經(jīng)驗(yàn)和向朋友征詢的結(jié)果來(lái)看，適合微信推廣的產(chǎn)品往往具備高毛利，個(gè)性化，質(zhì)量有保證，易于傳播等特點(diǎn)。

（2）目標(biāo)客戶管理

有了適合的產(chǎn)品，就要主動(dòng)鎖定客戶群。網(wǎng)上有很多吸粉的帖子，包括下載能找到成千上百萬(wàn)手機(jī)號(hào)的APP，在征友網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，讓快遞小哥幫忙發(fā)宣傳單等等。這些途徑可能在短時(shí)間內(nèi)幫助擴(kuò)大關(guān)注量，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)你的真實(shí)意圖之后就會(huì)迅速把你拉黑。比較理性的做法是：

第一，鎖定目標(biāo)群體。只有準(zhǔn)確定位分析了目標(biāo)用戶群后，推廣和營(yíng)銷的工作才有目標(biāo)，推廣才會(huì)高效。這可以通過(guò)興趣定位（如鍵入關(guān)鍵詞，加入QQ群、微信群、豆瓣小組等），網(wǎng)站定位（如去媽媽們常去的網(wǎng)站發(fā)布有見(jiàn)地的帖子，加上自己的微信聯(lián)系方），微博定位，問(wèn)題定位及線下區(qū)域定位等方式實(shí)現(xiàn)。

第二，建立客戶關(guān)系。建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶的基本資料、聯(lián)絡(luò)方式、購(gòu)買記錄等登記在案，并利用微信的“標(biāo)簽”功能將客戶分門別類，既方便信息查閱，也便于日后針對(duì)性推送產(chǎn)品。同時(shí)，實(shí)施一定的營(yíng)銷方案，提高顧客忠誠(chéng)度。

第三，維護(hù)客戶關(guān)系。與顧客須保持及時(shí)有效的溝通，保證顧客價(jià)值流的連貫，一旦發(fā)現(xiàn)顧客有不滿或可能流失，第一時(shí)間采取措施。同時(shí)，利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，顧客的產(chǎn)品即將用完時(shí)及時(shí)詢問(wèn)其產(chǎn)品需要，發(fā)揮情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

3.品牌建設(shè)

微商要想在市場(chǎng)上有持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，就必須創(chuàng)建微信公眾號(hào)。這也是品牌建設(shè)最有效的途徑。目前來(lái)看，B2C微商在經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)，C2C微商幾乎是空白。一是由于精力不夠，二是意識(shí)不到位，覺(jué)得自己做的是小本買賣，創(chuàng)立微信公眾號(hào)吸粉見(jiàn)效慢，性價(jià)比不高。但事實(shí)上，先有大企業(yè)的意識(shí)，才會(huì)有大企業(yè)的能力。且目前許多微信公眾號(hào)都華而不實(shí)，一篇優(yōu)質(zhì)的微信文章會(huì)被多方轉(zhuǎn)載，一方面說(shuō)明公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷還需要大力改進(jìn)，另一方面也體現(xiàn)微信公眾號(hào)傳播速度之快。

4.評(píng)價(jià)反饋，產(chǎn)品完善或退出

通過(guò)前期的經(jīng)營(yíng)狀況，微商們可以決定是否繼續(xù)做本產(chǎn)品。和其他實(shí)體單位或B2C微商相比，C2C微商的退出成本較低，因此可以在綜合市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)預(yù)期之后，及時(shí)做出完善產(chǎn)品或退出市場(chǎng)的決策。

三、小結(jié)

本文通過(guò)探討微商營(yíng)銷流程的再造路徑，回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)、思維與流程，對(duì)微商的營(yíng)銷策略提出改進(jìn)建議，對(duì)微商這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的特殊經(jīng)濟(jì)體有了更深刻的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，本文也存在諸多不足，如僅研究了C2C微商模式，對(duì)C2C微商的討論也僅僅停留在個(gè)體層面，尚未將C2C微商當(dāng)成一個(gè)企業(yè)體來(lái)研究。希望對(duì)微商的營(yíng)銷流程或營(yíng)銷模式感興趣的學(xué)者繼續(xù)研究，及時(shí)修正，為廣大微商指明方向。

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