魯成 汪泓 陳振堃

摘要：隨著社交媒體的全面興起，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)購物平臺延伸到利用社會化媒體營銷的時代。文章探討了關(guān)系強度影響下的社會化媒體營銷購買意向差異及動因。通過對60人的關(guān)系強度、歸因與購買意愿的實驗，得到結(jié)論：社會化媒體營銷環(huán)境中強關(guān)系下的購買意愿比弱關(guān)系下的購買意愿要大；外部歸因在關(guān)系強度對購買意愿的影響中起中介作用；而內(nèi)部歸因在關(guān)系強度對購買意愿的影響中沒有中介作用。研究結(jié)論對關(guān)系強度對社會化媒體營銷產(chǎn)生影響的差異作出了合理的解釋。

關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷；購買意愿；關(guān)系強度；外部歸因；內(nèi)部歸因

一、 引言

社交媒體營銷（Social Media Marketing），指通過信息實時分享和傳播，依靠常用的社交媒體營銷工具（包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)），以圖片或視頻形式通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播，從而形成的銷售、營銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)開拓和維護的一種方式。

社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是達成社交媒體營銷的基礎(chǔ)，兩個毫無關(guān)聯(lián)的人，可以通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互相聯(lián)結(jié)并建立聯(lián)系，早期是交流互動與傳播信息渠道，后來發(fā)展成為信息推廣與產(chǎn)品銷售的營銷渠道，并且不同的社交媒體發(fā)展出了不同的特性。新浪微博是基于任意關(guān)注對象而建立的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，并沒有發(fā)展出自己的購物平臺；而微信朋友圈則是基于認識的人而建立的強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)有“微店”的電子商務(wù)平臺。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是否因為強關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)比弱關(guān)系更能推動社交媒體營銷的發(fā)展？

二、 文獻回顧與研究假設(shè)

目前，超過六成的微信活躍用戶每天都會看到親友在朋友圈上所推送的廣告，而過半數(shù)用戶選擇直接跳過內(nèi)容或選擇屏蔽朋友圈，只有極少數(shù)人會通過微信朋友圈購買商品，是由于社會化媒體營銷中的朋友關(guān)系產(chǎn)生的差異？還是由于用戶的歸因習慣產(chǎn)生的差異？下文將引入社會關(guān)系強度和歸因理論來分析和解釋這一問題。

1. 社會關(guān)系強度。社會性、及時性是社會化媒體營銷的本質(zhì)特征。消費者可以通過在社交網(wǎng)站中關(guān)注真實好友以及“朋友的朋友”獲取購物信息，并使用生活中的社會關(guān)系來搜集信息，從而產(chǎn)生某種購買行為。

“弱關(guān)系假設(shè)”和“強關(guān)系假設(shè)”是社會網(wǎng)絡(luò)研究的一對重要理論模式。其核心是關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中不同類型的關(guān)系在一定環(huán)境下所發(fā)揮的不同作用，Mark Granovetter將人際關(guān)系區(qū)分為強關(guān)系和弱關(guān)系，并以感情的卷入程度、交往雙方的互動頻率、交往雙方親密程度、雙方互惠交換的程度為標準，區(qū)分關(guān)系的強弱。社交網(wǎng)絡(luò)是基于弱關(guān)系的信息傳播建立起來的，但是在經(jīng)濟相關(guān)的交易中還是對強關(guān)系有很強的依賴性。如人們在購買物品時問詢朋友的意見，對于高風險的產(chǎn)品，所提供的信息或意見若出自于強關(guān)系來源者，其影響效果將大于弱關(guān)系來源者；而對于低風險的產(chǎn)品，則差別不大。社會化媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)實中，利用強關(guān)系的微信朋友圈中的售賣行為，人們并不會因為售賣者與自己存在著強關(guān)系而產(chǎn)生購買行為，反而會對其行為感到厭惡、屏蔽其朋友圈甚至是刪除好友。

綜合以上分析，各種研究雖然提出了社會網(wǎng)絡(luò)中的朋友關(guān)系強度會影響消費者對商品的購買決策及購買行為，但影響結(jié)果存在爭議，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H1：社會化媒體營銷環(huán)境中強關(guān)系下的購買意愿比弱關(guān)系下的購買意愿要大。

2. 歸因理論。歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨椋约斑@種解釋如何影響其態(tài)度和行為的心理學理論。研究者經(jīng)常運用歸因理論去解釋口碑或者其他營銷活動對說服效果的影響。當消費者在網(wǎng)上看到一個關(guān)于產(chǎn)品的積極評論，會認為這個評論是因為這個產(chǎn)品具有良好的特性（外部動機）；但也有可能，評論者撰寫正面評論與產(chǎn)品的性能毫無關(guān)系，例如是為了獲得經(jīng)濟補償（內(nèi)部動機）。本文提出歸因和人際關(guān)系符合以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：社會化媒體營銷環(huán)境中強關(guān)系導致的外部歸因比弱關(guān)系導致的外部歸因要強。

假設(shè)H2b：社會化媒體營銷環(huán)境中弱關(guān)系導致的內(nèi)部歸因比強關(guān)系導致的內(nèi)部歸因要強。

同時歸因會影響我們對產(chǎn)品相關(guān)的判斷和選擇。當口碑歸因于產(chǎn)品（外部歸因）時，其值表示的是產(chǎn)品和預期承諾一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。內(nèi)部動機歸因（尤其是貨幣利益的歸因）會增加人們對傳播者真正意圖的懷疑，降低傳播者、產(chǎn)品和賣家可信度，從而降低購買意愿。因此，對社會化媒體營銷環(huán)境中關(guān)系強度、歸因和購買意愿的關(guān)系進一步提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：社會化媒體營銷環(huán)境中，歸因在關(guān)系強度對購買意愿的影響中起中介作用。

其中歸因又分為內(nèi)部歸因和外部歸因，沿著不同歸因路徑對于關(guān)系強度和購買意愿之間的關(guān)系的中介作用，假設(shè)又可以細分為：

假設(shè)H3a：社會化媒體營銷環(huán)境中，外部歸因在關(guān)系強度對購買意愿的影響中起中介作用。假設(shè)H3b：社會化媒體營銷環(huán)境中，內(nèi)部歸因在關(guān)系強度對購買意愿的影響中起中介作用。

三、 研究設(shè)計

1. 實驗設(shè)計。本文實驗主要為了探討強弱關(guān)系強度、歸因和購買意愿之間的關(guān)系。本文設(shè)計的實驗是一個2組（強關(guān)系vs.弱關(guān)系）的組間實驗。實驗中關(guān)系強度是操縱變量，歸因（外部歸因VS.內(nèi)部歸因）、購買意愿是測量變量。

2. 實驗過程與刺激物。實驗通過讓被試閱讀調(diào)查問卷并作答完成。被試正式填寫測量問項之前，告訴被試，本次實驗?zāi)康氖且私庀M者對使用朋友圈的習慣。實驗的過程分為社會關(guān)系的操控、實驗和實驗后反饋三個部分。

首先，被試者回答個人信息相關(guān)問題。隨后，被試者被隨機分為強關(guān)系組和弱關(guān)系組。被試者被要求寫下與自己關(guān)系最親密的朋友（或關(guān)系比較疏遠的朋友）的名字，讓他瀏覽一下這個朋友的朋友圈。并回答一些關(guān)于這個朋友的問題。然后，主試者告知被試者，這個朋友在你的朋友圈中開展了社會化媒體營銷活動，請被試者根據(jù)自身感受對所提出的問題打分。問題分別對歸因（包括外部歸因和內(nèi)部歸因）、購買意愿進行了測量。實驗結(jié)束后，主試者詢問被試者：對于此次問卷有何感受？是否還有什么需要補充的話？然后結(jié)束本次實驗。

3. 變量測量。主要變量采用7分量表（1=非常不認同，7=非常認同）進行測量，測量信任感知、歸因和購買意向，其中歸因包括內(nèi)部歸因、外部歸因兩個維度，并結(jié)合本文研究對象進行適當改編，使其符合本研究的要求，共整理得到9個問項。實驗前進行了前測確保量表的信度、效度。

（1）關(guān)系強度測量。實驗中，關(guān)系強度分為強關(guān)系和弱關(guān)系。與Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被測試者在強關(guān)系條件下閱讀：“想象你最近通過微信聯(lián)系過的朋友X，他/她是你最好的朋友，請寫下他/她的名字____”。在弱關(guān)系條件下，被測試者閱讀：“想象你最近通過微信聯(lián)系過的朋友X，他/她是你不太關(guān)心的熟人，請寫下他/她的名字____”。然后回答一些關(guān)于和這個朋友之間關(guān)系的問題。之后為了強化操控，后文中的問題都是用這個朋友的名字來帶入到問題情境中。

（2）歸因測量。為了測量歸因，我們根據(jù)Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基礎(chǔ)上進行了修改，通過請被測試者判斷這個朋友在多大程度上是出于自身原因（如為了賺錢、自食其力）開展社會化媒體營銷活動（從1=非常不認同，到7=非常認同），從而測量其用戶歸因（即內(nèi)部歸因）。通過詢問被測試者認為這個朋友在多大程度上是出于產(chǎn)品原因（如產(chǎn)品專業(yè)、有效）開展社會化媒體營銷（從1=非常不認同，到7=非常認同），來測量產(chǎn)品歸因（即外部歸因）。

（3）購買意向測量。最后采用Hajli（2014）中測量購買意向的方法，詢問被測試者對使用社會化媒體營銷購買產(chǎn)品的態(tài)度，包括愿意購買產(chǎn)品、愿意提供信息以滿足自己的需要的程度（從1=非常不認同，到7=非常認同）。

4. 實驗結(jié)果與討論。60名被試參與了本次實驗，隨機分組，其中強關(guān)系組30人，弱關(guān)系組30人。每名被試者參與實驗的時長約為20分鐘。被試者中男性站40%，女性占60%。

通過關(guān)系強度對歸因和購買意向的多變量線性回歸可知，關(guān)系強度對購買意愿的主效應(yīng)顯著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；關(guān)系強度對歸因的主效應(yīng)顯著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。強關(guān)系下被測者朋友關(guān)系的關(guān)系密切度（M強關(guān)系=3.783，SD=0.926）顯著高于弱關(guān)系下對朋友關(guān)系的密切程度（M弱關(guān)系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。說明關(guān)系強度的操縱有效。

（1）關(guān)系強度與購買意愿。消費者在關(guān)系強度為弱關(guān)系時的購買意愿（M=2.82，SD=0.234）顯著低于消費者在關(guān)系強度為強關(guān)系時的購買意愿（M=4.33，SD=0.278，F(xiàn)（1，56）=19.748，p=0.000）。換言之，人們會更加愿意購買親密朋友所售賣的產(chǎn)品多于一般朋友所售賣的產(chǎn)品。假設(shè)H1得證。

（2）關(guān)系強度與歸因。

①關(guān)系強度與外部歸因。消費者強關(guān)系情況下的外部歸因（M=4.517，SD=1.29）顯著低于消費者在弱關(guān)系情況下的外部歸因（M=2.867，SD=1.167，F(xiàn)（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消費者在與社會化媒體營銷的營銷者關(guān)系密切（相比于關(guān)系疏遠情況下）時，更傾向于認為營銷者是出于產(chǎn)品的原因（如產(chǎn)品質(zhì)量好、或產(chǎn)品非常專業(yè)）而進行社會化媒體營銷活動的。假設(shè)H2a得證。

②關(guān)系強度與內(nèi)部歸因。消費者強關(guān)系情況下的內(nèi)部歸因（M=3.600，SD=1.26）顯著高于消費者在弱關(guān)系情況下的內(nèi)部歸因（M=4.283，SD=0.858，F(xiàn)（1，58）=6.060，p=0.017）。即消費者在與社會化媒體營銷的營銷者關(guān)系疏遠（相比于關(guān)系親密情況下）時，更傾向于認為營銷者是出于自身的原因（如賺錢、投機行為）而進行社會化媒體營銷活動的。假設(shè)H2b得證。

當關(guān)系強度為弱關(guān)系時，內(nèi)部歸因處于高水平，而外部歸因處于低水平；當關(guān)系強度為強關(guān)系時，內(nèi)部歸因處于低水平，而外部歸因處于高水平。換而言之，人們更傾向于認為一般朋友是出于貨幣利益而開展社會化媒體營銷活動，而面對親密朋友偏向于認為是出于產(chǎn)品優(yōu)勢而開展社會化媒體營銷活動。由此，H2得證。

（3）歸因的中介作用。

①歸因的中介作用。為了檢驗歸因是否對購買意向起到中介作用，本文按照溫忠麟（2004）的檢驗回歸系數(shù)法驗證。第一步回歸分析表明購買意愿受到關(guān)系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析歸因受到關(guān)系強度的影響顯著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回歸分析購買意愿受到歸因的影響顯著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到關(guān)系強度的影響程度和顯著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。驗證數(shù)據(jù)表明，歸因起到關(guān)系強度對購買意愿影響的部分中介作用。假設(shè)H3得證。

②外部歸因的中介作用。進一步檢驗外部歸因?qū)徺I意向的中介作用。第一步回歸分析表明購買意愿受到關(guān)系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析外部歸因受到關(guān)系強度的影響顯著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回歸分析購買意愿受到外部歸因的影響顯著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到關(guān)系強度的影響程度和顯著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。驗證數(shù)據(jù)表明，外部歸因起到關(guān)系強度對購買意愿影響的部分中介作用。假設(shè)H3a得證。

③內(nèi)部歸因的中介作用。本研究繼續(xù)檢驗內(nèi)部歸因是否對購買意向起到中介作用。第一步回歸分析表明購買意愿受到關(guān)系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析內(nèi)部歸因受到關(guān)系強度的影響顯著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回歸分析購買意愿受到內(nèi)部歸因的影響不顯著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到關(guān)系強度的影響程度和顯著度都沒有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。驗證數(shù)據(jù)表明，內(nèi)部歸因起到關(guān)系強度對購買意愿影響不起到中介作用。假設(shè)H3b未得證。

研究結(jié)果表明，雖然歸因在關(guān)系強度影響消費者面對社會化媒體營銷行為的購買意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部歸因作用的，內(nèi)部歸因在這個過程中沒有發(fā)揮顯著作用。在現(xiàn)實中，消費者在與社會化媒體營銷售賣者有密切關(guān)系時，更相信售賣者的產(chǎn)品，因而更可能發(fā)生購買；而消費者與社會化媒體營銷售賣者關(guān)系普通時，更容易從售賣者的個人因素（需要被憐憫、喜歡利用朋友賺錢等）判斷這一售賣行為，而這些售賣者的個人因素與產(chǎn)品是否值得購買無關(guān)，因此對最終的購買意愿沒有顯著影響。

四、 研究結(jié)論與局限性

本文在借鑒Mark Granovetter關(guān)于關(guān)系強度概念以及Fritz Heider所提出的歸因理論基礎(chǔ)上，探討了關(guān)系強度與歸因?qū)ζ渖鐣襟w營銷中購買意向的影響關(guān)系。通過準實驗的方式，對研究問題進行了檢驗分析。研究的主要結(jié)論為：關(guān)系強度對購買意愿的影響受到歸因的部分中介作用。與以往研究不同的是，本研究細分了外部歸因和內(nèi)部歸因的不同作用：在關(guān)系強度對購買意愿的影響作用中，只有外部歸因起到部分中介作用，而內(nèi)部歸因沒有表現(xiàn)住顯著的中介作用。關(guān)系強度為強關(guān)系時，消費者更傾向于認為社會化媒體營銷售賣者出于產(chǎn)品方面（外部歸因）的原因開展銷售活動，從而具有較高的購買意愿；關(guān)系強度為弱關(guān)系時，消費者雖然傾向于認為社會化媒體營銷售賣者是出于個人原因（內(nèi)部歸因）開展售賣活動，購買意愿顯著降低，但是內(nèi)部歸因在這一過程中并不發(fā)揮作用。因此，隨著社會化媒體營銷的發(fā)展，售賣者們正在試圖從早期的強關(guān)系銷售擴散到弱關(guān)系銷售中，甚至于把店鋪推廣到間接關(guān)系者。在這一推動過程中，一方面是加強強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，注重關(guān)系的質(zhì)量而不僅僅是關(guān)系的數(shù)量；另一方面還是以產(chǎn)品為社會化媒體營銷的核心亮點，給予消費者足夠的理由能夠把強關(guān)系的質(zhì)量轉(zhuǎn)化外對產(chǎn)品歸因的判斷。本文結(jié)論對肯定了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對社會化媒體營銷的重要作用，但是也發(fā)現(xiàn)了通過對產(chǎn)品的認可（外部歸因）是關(guān)系強度對社會化媒體營銷的推動作用的重要途徑。

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社會化媒體營銷平臺是基于國內(nèi)的社會化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)（微博、微信營銷）而進行數(shù)據(jù)收集的，它是否在國際上具有普遍意義尚不明了；第二，本文肯定了外部歸因在社會化媒體營銷中的作用，但是沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)部歸因的作用。而現(xiàn)實中存在著內(nèi)部歸因（如信息發(fā)布者的疾病、災(zāi)難、個人狀況）而引發(fā)的慈善式購買等行為。因此，在未來的研究中可以進一步研究社會化媒體營銷的產(chǎn)品品類在這一過程中是否存在交互效應(yīng)加以分析。

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作者簡介：汪泓（1961-），女，漢族，上海市人，上海寶山區(qū)區(qū)委書記，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為工商管理；魯成（1981-），女，漢族，安徽省寧國市人，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士生，上海工程技術(shù)大學服裝學院副教授，研究方向為工商管理、時尚零售；陳振堃（1992-），女，漢族，上海市人，上海工程技術(shù)大學服裝學院學生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2016-06-13。