周梅華+李佩镅+牟宇鵬

摘要：以心理距離理論為基礎(chǔ)，探討在線評論內(nèi)容與消費者購買意愿的關(guān)系。通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn)，第一，在線評論內(nèi)容對消費者購買意愿的影響，受到消費者對評論內(nèi)容心理距離感知的中介作用;第二，不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下，評論內(nèi)容對購買意愿的影響不同。其中，非信任型產(chǎn)品的消費者更關(guān)注高評論質(zhì)量內(nèi)容;而信任型產(chǎn)品的消費者更在乎評論內(nèi)容的高感知相似性。

關(guān)鍵詞：評論質(zhì)量;感知相似性;信任型產(chǎn)品;心理距離;購買意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中圖分類號：F713;F273.2 ? ? 文獻標識碼：A ? ?文章編號：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

——the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在傳統(tǒng)市場中，消費者做出購買行為前，通常會參考其他人的觀點或建議^[1]。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式之一，不僅是人們獲取商品信息的重要途徑，并且影響著消費者的購買行為。E-consultancy調(diào)查顯示，超過70%的顧客在做出購買行為前會瀏覽在線評論。

針對這樣的現(xiàn)象，網(wǎng)上商家已經(jīng)意識到在線評論的重要性，并采取不同的措施，例如按評論的推薦程度排序、發(fā)起“您覺得這條評論對您有用嗎？”的投票機制等。然而商家的這些措施都過于關(guān)注評論的外在形式，卻忽視對評論具體內(nèi)容的分類管理，而分類管理就是通過相似內(nèi)容歸類、凸顯高質(zhì)量評論等手段引導(dǎo)消費者更快找到所需信息。那么評論內(nèi)容作為網(wǎng)上商家管理的載體，是否是影響消費者購買行為的重要因素呢？

目前，已有學者從評論內(nèi)容特征角度探討了在線評論對消費者的影響，初步肯定了在線評論內(nèi)容特征的重要性，并得出評論內(nèi)容顯著影響消費者的購買意愿[2，3]。盡管這些研究取得了初步進展，但仍存在兩方面的不足：第一，在研究視角上，現(xiàn)有研究大多采用數(shù)理建模的研究方法，忽視了對消費者心理的深度剖析，而消費者心理的動態(tài)變化才是決定消費者最終購買行為的關(guān)鍵^[1];第二，過于集中討論在線評論的內(nèi)容形式如何影響消費者行為，卻缺乏對評論具體內(nèi)容更進一步的劃分與探討，而劃分內(nèi)容更能細化消費者的需求^[4]，便于消費者更好地選擇購買。

本文將從心理距離理論視角出發(fā)，結(jié)合評論質(zhì)量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在線評論內(nèi)容如何影響消費者的購買意愿。

2 文獻回顧

2.1 在線評論相關(guān)研究評述

在線評論是指消費者在網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的正面或負面的觀點^[4]。以往在線評論的研究主要集中在以下幾個方面：第一，關(guān)于評論有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在線評論與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系^[4];第三，關(guān)于評論效價的研究，討論正負面評論對消費者行為的影響[4，5];第四，關(guān)于評論內(nèi)容特征的研究[2，3]。

這些研究主要討論評論的表現(xiàn)形式，對評論內(nèi)容的關(guān)注不夠。然而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，由于大多數(shù)評論者都是匿名評論，消費者往往更加關(guān)注評論的具體內(nèi)容，而現(xiàn)有研究卻忽視了評論具體內(nèi)容的重要性。另一方面，有關(guān)在線評論的研究集中采用數(shù)據(jù)建模分析，缺乏消費者心理層面的探討。針對這一局限，本研究選擇心理距離理論為模型構(gòu)建理論框架，探討評論內(nèi)容與購買意愿的關(guān)系。

2.2 心理距離

心理距離被定義為在行為人的心理空間范圍內(nèi)，行為人與事件的一種主觀距離感知，主要包括時間、社交、空間以及概率四個維度^[7]。近年來，學者們開始關(guān)注這些維度的交互作用^[1]與消費者行為的關(guān)系，但是在營銷領(lǐng)域，心理距離理論的應(yīng)用還相對匱乏。

由于心理距離理論是在解釋水平理論基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，因此我們需要根據(jù)解釋水平理論進一步解釋消費者的行為。Trope等認為低水平解釋主要具有具體、次要、邊緣化的特征，而高水平解釋主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距離的遠近將決定個體采用高或低水平解釋，表現(xiàn)在遠距離與高水平解釋相關(guān)、近距離與低水平解釋相對應(yīng)^[8]。此外，心理距離可以當作一種現(xiàn)象，具備一定的理論解釋基礎(chǔ)，還可以作為一種測量工具，能夠直接衡量并操縱當事人與事物之間的內(nèi)心距離，并做出主觀判斷。

因此，引入心理距離理論分析在線評論內(nèi)容與消費者行為之間的關(guān)系，不僅具備理論支撐，并且有助于量化實驗結(jié)果，更好地解釋現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

3 研究假設(shè)及模型

3.1 在線評論內(nèi)容與心理距離感知

依據(jù)不確定減少理論的信息內(nèi)容和社交成分，Kim等將信息內(nèi)容視為評論質(zhì)量研究^[9];Racherla等將社交成分進一步解釋為評論內(nèi)容中呈現(xiàn)出的評論者特征與閱讀者的相似程度，稱為感知相似性^[5]，然而這些研究均缺乏對消費者心理變化過程的考量。

事實上，評論質(zhì)量和感知相似性與不同解釋水平之間存在內(nèi)在聯(lián)系。具體表現(xiàn)在：一個高質(zhì)量的評論包含明確的觀點、具體的事例、詳細的信息等^[9]，體現(xiàn)了具體、次要、邊緣化的特征，屬于低水平解釋的表征。此外，認知心理學認為越具體的事物越容易引起人們知覺敏感性，心理距離感知較近。為此，提出假設(shè)：

H1：評論質(zhì)量越高，消費者對評論內(nèi)容的心理距離感知越近。

類似地，高感知相似性的評論描述出評論者的態(tài)度、產(chǎn)品喜好、個人經(jīng)歷等與消費者相似，這種高相似性有助于消費者產(chǎn)生更多的認同感和熟悉感^[5]。當消費者認為評論內(nèi)容的感知相似性高，將增強消費者對該評論的熟悉度與認同感，個體將采用低水平解釋做出判斷與決策，從而拉近評論內(nèi)容與消費者之間的心理距離。因此，提出假設(shè)：

H2：感知相似性越高，消費者對評論內(nèi)容的心理距離感知越近。

3.2 心理距離對評論內(nèi)容與購買意愿的中介作用

在線評論的情境下，消費者如何做出最終的購買意愿呢？認知心理學認為，人們通過獲取并加工處理信息，從而產(chǎn)生觀點認知并做出行為反饋。因此，當消費者在閱讀評論時，會整理加工這些信息，從而形成自己的觀點并做出相應(yīng)的購買決策。另一方面，從感知風險的角度，只有當人們能承擔某種風險，才會發(fā)生購買行為。在消費者查看評論時，會產(chǎn)生不確定性預(yù)知及對后果的主觀判斷，再做出購買意愿。

因此，消費者并不是在查看評論內(nèi)容后直接做出購買意愿，而是通過心理層面的加工整理信息或者對其進行主觀判斷后才形成購買意愿。Fiedler等認為信息距離可以幫助消費者整理與分析信息，若消費者了解到的產(chǎn)品信息越多，信息距離越小，則消費者的購買可能性越大^[10]。因此，可以推斷：

H3：在線評論內(nèi)容對購買意愿的影響受到消費者心理距離感知的中介作用。

3.3 不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下，評論內(nèi)容對消費者購買意愿的影響

如果消費者的購買意愿受到自身心理距離的影響，那么這種影響的邊界又是什么呢？根據(jù)消費者對產(chǎn)品信息獲取及質(zhì)量評估的難易程度，將產(chǎn)品分為非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）產(chǎn)品。前者的消費者易于獲取產(chǎn)品信息，并能對其質(zhì)量給予適當評估;而后者具有某種特性，以至于普通消費者難以評估產(chǎn)品的質(zhì)量^[11]。

具體而言，信任型產(chǎn)品的消費者將花費更多的時間搜尋信息以盡可能減少感知風險^[12]。根據(jù)認知負荷理論，消費者一般采用短時記憶瀏覽評論信息，若個體瀏覽的時間過長，加工處理的信息過多，就會造成認知超載^[3]。因此，當消費者在查看信任型產(chǎn)品評論時，過長時間閱讀將形成抽象化的記憶，屬于高水平解釋的表征，心理距離較遠;而非信任型產(chǎn)品的消費者閱讀時間較短，將形成具體并具有一定深度的信息容量，屬于低水平解釋的表征，心理距離較近。

非信任型產(chǎn)品的消費者更關(guān)注具體全面的評價內(nèi)容^[12]。因此，當非信任型產(chǎn)品的評論內(nèi)容含有具體詳細、高診斷性的評論信息時，屬于高評論質(zhì)量，存在低水平解釋，心理距離近，消費者的購買可能性大。為此，提出假設(shè)：

H4：不同產(chǎn)品類型在評論質(zhì)量對消費者購買意愿中起到調(diào)節(jié)作用。相比于信任型產(chǎn)品，當評論的產(chǎn)品屬于非信任型產(chǎn)品時，評論質(zhì)量越高，消費者對其內(nèi)容的心理距離感知越近，購買意愿越強。

Mortimer等學者近期的研究表明，信任型產(chǎn)品的消費者更依賴于專業(yè)人士的觀點、朋友的購買經(jīng)歷以及與自身相似消費者的口碑^[11]。

而互聯(lián)網(wǎng)背景下根據(jù)商品評估的難易程度，消費者對信任型產(chǎn)品的感知風險大于非信任型產(chǎn)品^[12]，于是人們在購買信任型產(chǎn)品時，即使在查看了眾多的評論也難以做出準確的判斷。然而Racherla等研究顯示，當雙方之間存在相似的經(jīng)歷、背景、態(tài)度時，將在心理上形成同盟并增強雙方的信任感^[5]。因此，當消費者感知評論者與自身的相似度較高時，消費者通常會給予適當?shù)男湃?，采取低水平解釋，這會進一步拉近消費者與評論內(nèi)容間的心理距離，為此，提出假設(shè)：

H5：不同產(chǎn)品類型在感知相似性對消費者購買意愿中起到調(diào)節(jié)作用。相比于非信任型產(chǎn)品，當評論的產(chǎn)品屬于信任型產(chǎn)品時，感知相似性越高，消費者對其內(nèi)容的心理距離感知越近，購買意愿越強。

綜上所述，本文的研究框架如下（見圖1）。

4 實驗

4.1 實驗一

4.1.1 實驗設(shè)計

本次實驗以圖書在線評論的內(nèi)容為例作為目標事件，分別以評論質(zhì)量和背景相似度的描述為操控情景，采用2×2組間因子設(shè)計，目的在于檢驗H1、H2和H3。

選擇圖書評論為背景材料主要基于以下考慮：第一，CNNIC調(diào)查顯示，選擇網(wǎng)上購買圖書的人群占62%，并且大學本科及以上學歷的用戶占61%。本文研究對象為在校大學生，選擇圖書評論具有更強的解釋力。第二，相比其他產(chǎn)品評論，圖書評論數(shù)據(jù)更容易獲取，評論內(nèi)容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

為了保證實驗材料情景滿足研究的要求，通過對40名被試者的預(yù)實驗選出4條符合本文研究情景的評論進行實驗。

4.1.2 實驗過程

中國礦業(yè)大學156位本科生接受了本次的實驗，男女比例平衡，年齡均在19～24歲。首先要求被試者閱讀選出的圖書評論的材料，以測量被試者對評論內(nèi)容質(zhì)量和感知相似性的心理距離感知及自身的購買意愿。

4.1.3 操控檢驗

首先對評論質(zhì)量和感知相似度進行操縱性檢驗，結(jié)果顯示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析檢驗，得出評論質(zhì)量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操縱。

4.1.4 實驗分析及結(jié)論

（1）檢驗主效應(yīng)

在檢驗評論內(nèi)容對心理距離的影響程度中，采用獨立樣本T檢驗來分析組間的心理距離差異：當感知相似性呈現(xiàn)高和低兩維度時，兩組被試者的心理距離存在顯著的差異（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F(xiàn)=5.036，P<0.05），即感知相似性對心理距離的主效應(yīng)顯著，H1得到了證實。而當評論質(zhì)量高和低時，兩組被試者的心理距離呈現(xiàn)顯著的差異（M高質(zhì)=4.30，M低質(zhì)=2.04，t=6.31，F(xiàn)=12.097，P<0.001），即評論質(zhì)量對心理距離的主效應(yīng)顯著，證實了H2。

（2）心理距離的中介效應(yīng)

本文存在兩個自變量，在分析過程中將其轉(zhuǎn)化為交互變量，主要檢驗評論內(nèi)容對消費者購買意愿的影響是否通過心理距離起中介作用，根據(jù)溫忠麟^[13]中介效應(yīng)檢驗程序，將本文的中介效應(yīng)檢驗做了3次回歸（見圖2）。

表1顯示，M1中評論內(nèi)容對購買意愿的影響顯著（β=0.061，p<0.01），M2中評論內(nèi)容對消費者心理距離感知的影響顯著（β=0.066，p<0.01），M3中消費者的心理距離感知對購買意愿的影響顯著（β=0.410，p<0.01），因此可以證明在評論質(zhì)量和感知相似性通過消費者對評論內(nèi)容的心理距離感知，對購買意愿產(chǎn)生顯著的影響，即心理距離的中介效應(yīng)顯著，H3得到驗證。

4.2 實驗二

4.2.1 實驗設(shè)計

實驗二以信任型和非信任型產(chǎn)品的評論內(nèi)容作為目標事件，以檢驗H4、H5。實驗采用2（評論質(zhì)量）×2（感知相似性）組內(nèi)×2（不同產(chǎn)品類型）組間混合因子設(shè)計。

為了保證實驗材料的情景滿足研究要求，通過對50名被試者的預(yù)測試選出普通牛奶和蛋白質(zhì)粉兩種類型產(chǎn)品作為本文研究的兩個場景。

4.2.2 實驗過程

中國礦業(yè)大學徐海學院83位大學生參加該實驗，年齡均在20～23歲。實驗流程與實驗一類似。

4.2.3 操控檢驗

在非信任型產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)下，采用方差分析檢驗，得出評論質(zhì)量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操縱。同樣，在信任型產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)下，評論質(zhì)量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操縱。

4.2.4 實驗分析及結(jié)論

首先進行了混合設(shè)計實驗，其中組內(nèi)試驗檢驗結(jié)果顯示：（1）評論內(nèi)容質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（F=110.568，P<0.001），再一次驗證了H1;（2）感知相似性的主效應(yīng)顯著（F=265.376，P<0.001），再一次驗證了H2;（3）組間實驗的檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)邊緣顯著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法^[14]來檢驗心理距離的中介作用，結(jié)果顯示：評論質(zhì)量與產(chǎn)品類型的交互項（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性與產(chǎn)品類型交互項（β=0.281，p<0.001）均對心理距離的影響顯著，心理距離對購買意向的影響顯著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距離中介作用的模型成立。此外，評論質(zhì)量與產(chǎn)品類型的交互項（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性與產(chǎn)品類型的交互項（β=0.105，p>0.05）對購買意向的影響均不顯著，說明心理距離在這個中介調(diào)節(jié)模型中起到完全中介作用，驗證了H3。

圖3 評論內(nèi)容與產(chǎn)品類型的交互作用

通過方差分析（如圖3）看出：評論內(nèi)容與產(chǎn)品類型的交互作用是否相關(guān)取決于產(chǎn)品類型。當評論內(nèi)容具有高質(zhì)量和高相似性時，消費者更傾向于購買非信任型的產(chǎn)品（M非信任=5.86，M信任=4.87，P<0.001）;當評論內(nèi)容具有高質(zhì)量和低相似性時，消費者對購買信任型的產(chǎn)品存在戒備之心（M非信任=4.41，M信任=2.93，P<0.001）;當評論內(nèi)容呈現(xiàn)低質(zhì)量和高相似性時，人們更傾向于購買信任型產(chǎn)品（M非信任=3.93，M信任=4.77，P<0.05）;但是當評論內(nèi)容呈現(xiàn)為“雙低”時，消費者的心理距離感知最遠，并且產(chǎn)品類型對消費者心理距離感知的調(diào)節(jié)作用并不顯著（M非信任=1.93，M信任=1.67，P> 0.10）。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

首先，評論質(zhì)量及感知相似度對心理距離的主效應(yīng)均顯著。當評論質(zhì)量高時，將激活低水平解釋的高評論質(zhì)量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評論質(zhì)量內(nèi)容。同樣，高相似度的內(nèi)容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費者對其的心理距離感知，使得消費者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評論。

其次，心理距離的中介作用顯著，也就是說，消費者通過對評論內(nèi)容的心理距離感知，從而形成購買意愿。Trope 等（2003）指出心理距離是人們對某事物在接近或遠離參照點時形成的一種主觀經(jīng)驗。因此，當人們主觀判斷該評論內(nèi)容接近這些參照點時，則拉近消費者與評論內(nèi)容的心理距離，消費者將對該評論產(chǎn)生更多的信任，購買該產(chǎn)品的可能性更大。

再次，評論質(zhì)量和感知相似度交互作用顯著，原因在于：當消費者閱讀和比較評論信息時，評論中呈現(xiàn)信息內(nèi)容的可用性將增強人們的決策信心^[8]。因此，高質(zhì)量和高相似性的融合將會增強消費者對欲購買產(chǎn)品的診斷能力。

最后，在加入產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)后，不僅再次驗證了H1、H2及H3。在兩種產(chǎn)品類型的情境中，評論質(zhì)量和感知相似度與產(chǎn)品類型交互項對心理距離均為顯著影響。具體表現(xiàn)在：當評論質(zhì)量高時，不論感知相似度高或低，更多作用于非信任型產(chǎn)品;而當評論質(zhì)量低、感知相似度高時，顯著作用于信任型產(chǎn)品，但是評論內(nèi)容呈現(xiàn)“低質(zhì)低似”的影響并不顯著。因此證實了H4和H5。

5.2 理論與實踐意義

本文以在線評論內(nèi)容為背景，討論了評論內(nèi)容對購買意愿的影響機制。與之前的研究不同，本研究延伸了心理距離理論的應(yīng)用，豐富了在線評論內(nèi)容對消費者購買意愿的研究結(jié)論。此外，本文的研究成果還具有重要的實踐意義。

第一，網(wǎng)上商家可以通過優(yōu)化評論質(zhì)量和歸類相似評論的角度，進行合理化內(nèi)容營銷，盡可能拉近消費者對評論內(nèi)容的心理距離感知。賣家一方面應(yīng)該提示消費者從闡述觀點、舉例說明等多方面進行評論，提高評論的質(zhì)量;另一方面將這些評論歸類管理，可以采用圖表等形式量化評論內(nèi)容，還可以將相似人群的評論放到指定地點，開展相似用戶推薦的功能，使得評論一目了然，以幫助消費者更快做出決策。

第二，針對不同產(chǎn)品類型，做出細化管理。針對非信任型產(chǎn)品，商家應(yīng)將高質(zhì)量的評論放在顯眼的位置，給予消費者參考;而對于信任型產(chǎn)品，賣家應(yīng)更關(guān)注不同類型人群給出的評論，選出具有代表性的評論置頂，幫助各類消費者找到符合自身的購買依據(jù)。

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（責任編輯：何 彬）