網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下政府公關(guān)能力研究

戴會(huì)

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)給人們的日常生活帶來(lái)巨大影響，同時(shí)這種影響也輻射到政府公關(guān)的各個(gè)層面。越來(lái)越多的事例表明，互聯(lián)網(wǎng)的政治化程度在加深。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為溝通政府與公眾、形成公共輿論的重要場(chǎng)域。面對(duì)不斷興盛的網(wǎng)絡(luò)民意，政府應(yīng)該積極主動(dòng)回應(yīng)，不斷提升其輿情解釋能力、公共關(guān)系能力，實(shí)現(xiàn)公眾民意與政府權(quán)威的有效銜接。本文以政府公關(guān)學(xué)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景，探討我國(guó)政府公關(guān)能力的現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)困境，并對(duì)我國(guó)政府的公關(guān)能力建設(shè)提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；政府公關(guān)；政府公關(guān)能力；困境；對(duì)策

一、引言

（一） 問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅影響著人們的生活習(xí)慣和生活方式，也對(duì)人們的思維模式產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)不僅存在于人們的私人領(lǐng)域中，也逐漸滲透到公共領(lǐng)域。政府可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)塑造主流意識(shí)形態(tài)和政治文化，緩和各種矛盾和沖突，從而對(duì)政治穩(wěn)定發(fā)揮積極的作用[1]。依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)政治化熱潮不斷興盛，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)政府的改革情況、管理效率、制定公共政策、提供公共服務(wù)等方面引起高度關(guān)注，并形成強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)。同時(shí)，政府為了這些網(wǎng)絡(luò)民意能夠有效流動(dòng)和作出回應(yīng)，也設(shè)立了許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)，如政府網(wǎng)站、政府微博、政府論壇等等。因此，基于網(wǎng)絡(luò)背景下的政府公關(guān)能力的提升就顯得極為重要。

（二） 選題的意義

政府公共關(guān)系是政府提升我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)策與公眾雙向互動(dòng)、政府回應(yīng)群眾需求的一種公共社會(huì)關(guān)系。政府公關(guān)能力是政府能力的重要組成部分，也是衡量政府能力的重要因素[2]。理論上來(lái)說(shuō)，目前學(xué)術(shù)上對(duì)于政府公關(guān)能力的研究不多，缺乏公關(guān)能力建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，很多公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究屬于低水平的重復(fù)建設(shè)，缺乏對(duì)中國(guó)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)狀況的深入調(diào)查[3]。因此，如何建立網(wǎng)絡(luò)背景下的政府公關(guān)體系，提升政府的公關(guān)能力水平，既是對(duì)政府公關(guān)學(xué)科研究的深化，也是目前具有一定創(chuàng)新價(jià)值的課題之一。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)科技已經(jīng)成為政府公關(guān)的重要社會(huì)力量。有效提高政府的公關(guān)能力，可以加深政府與公眾之間的密切程度，形成政府部門(mén)的管理優(yōu)化、自主開(kāi)放、兼容并包的政治內(nèi)涵，為我國(guó)政府公關(guān)的實(shí)踐能力和水平的提升帶來(lái)新的思路。

二、當(dāng)前我國(guó)政府公關(guān)能力的現(xiàn)狀分析與現(xiàn)實(shí)困境

（一）現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)成為公眾參與社會(huì)管理的主要渠道。政府在公共管理活動(dòng)中，掌握了大量的媒體傳播渠道，可及時(shí)有效地向公眾傳遞信息，引導(dǎo)輿論。從總體來(lái)說(shuō)，信息化社會(huì)產(chǎn)生的電子網(wǎng)絡(luò)政府，使政府的公關(guān)能力得到普遍提升，包括信息交流能力、決策咨詢(xún)能力、政府形象塑造能力等都取得一定的成效。

1.信息交流能力的提升

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，政府收集、處理和傳播信息更加便捷，廣泛聽(tīng)取民聲，了解社情民意。這類(lèi)政府公關(guān)活動(dòng)的形式主要有：政務(wù)微博、政務(wù)網(wǎng)站、電子信箱、網(wǎng)絡(luò)論壇等。一方面，政府與公眾的信息互動(dòng)也更加方便，另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)公眾有了更多的機(jī)會(huì)監(jiān)督政府依法行政，建言獻(xiàn)策，參與政府決策過(guò)程。綜上所述，信息網(wǎng)絡(luò)化為政府、社會(huì)組織和個(gè)人共同參與社會(huì)管理搭建了平臺(tái)，促進(jìn)了政務(wù)信息在公眾之間平等交流。

2.公共決策的權(quán)威發(fā)布和正面導(dǎo)向

政府公共關(guān)系能力如何，一個(gè)重要的方面就是保障信息是最權(quán)威和官方的，從而建立公眾與政府間的理解和信任，塑造良好的政府形象。近年來(lái)，在出現(xiàn)重大的危機(jī)事件、公共事件后，政府通過(guò)官方微博等網(wǎng)絡(luò)途徑，提供精確、權(quán)威的信息，有效地規(guī)避了虛假不實(shí)的信息傳播，使事件朝著良性的方向發(fā)展。

3.政府形象的塑造和傳播能力不斷提高

政府形象指的是政府在運(yùn)作中即在自身的行為和活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)[4]。政府的形象塑造與網(wǎng)絡(luò)輿論的危機(jī)管理密切相關(guān)。近年來(lái)出現(xiàn)的一系列網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，在一定程度上對(duì)政府公信力和合法性權(quán)威有所破壞，但是整體上而言，我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)基本作出了正面回應(yīng)和有效管理，恢復(fù)了公眾對(duì)政府認(rèn)同和信任。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也將政府的親民形象、納諫形象、革新形象方面進(jìn)行了廣泛地傳播，抓住了提升政府形象的契機(jī)。

（二）現(xiàn)實(shí)困境

1.政府公關(guān)理念的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程

在中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，政治權(quán)力滲透到社會(huì)領(lǐng)域的各個(gè)方面。雖然我國(guó)已經(jīng)確立了服務(wù)型的政府治理理念，但是在實(shí)際的政治運(yùn)作中，仍然實(shí)施的是以政府為主導(dǎo)的單向政治管理。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，政府公關(guān)行為往往不愿放棄行政手段，而是采取強(qiáng)制性和縱向性的行政命令，使公眾被迫接受，更有甚者，出現(xiàn)某些部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的逃避、壓制現(xiàn)象。這些都導(dǎo)致了政府與社會(huì)公眾關(guān)系的僵化和持續(xù)緊張。所以，處于網(wǎng)絡(luò)背景下的政府部門(mén)，亟待需要轉(zhuǎn)變公關(guān)理念，重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在民主化進(jìn)程中的作用。結(jié)合國(guó)情，這種公關(guān)理念的轉(zhuǎn)變過(guò)程將作為我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中伴生問(wèn)題長(zhǎng)期存在。

2.政府對(duì)公眾網(wǎng)絡(luò)輿論的消極認(rèn)知

隨著信息流通渠道的暢通，互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題層出不窮，媒體炒作更容易成為社會(huì)輿情的誘發(fā)點(diǎn)[5]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)輿論的速度和影響力使政府面臨巨大的輿論壓力。在傳統(tǒng)的行政強(qiáng)制管理模式下，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論有的采取不負(fù)責(zé)任地聽(tīng)之任之，有的則利用強(qiáng)權(quán)和非法手段壓制民意，態(tài)度是逃避、懼怕和被動(dòng)的，這都是政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的消極認(rèn)知和作為，是影響政府公關(guān)能力提高的主要障礙之一。

3.非理性的網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)依然存在

網(wǎng)絡(luò)民意就是人們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)某一社會(huì)公共事務(wù)自由發(fā)表評(píng)論和意見(jiàn)，聚合某種愿望與訴求而形成的公開(kāi)的民意表達(dá)，是現(xiàn)實(shí)生活中民眾對(duì)某一公共事務(wù)或某一觀點(diǎn)的看法、意見(jiàn)和建議的綜合反映[6]。網(wǎng)絡(luò)上信息傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)序性，以及極端的“群體極化”現(xiàn)象，都不可避免地使網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)缺乏理性，因此，網(wǎng)絡(luò)民意的興起，特別是非理性的民意表達(dá)對(duì)政府的公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

三、提升我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的對(duì)策

在政府公共關(guān)系中，特定的網(wǎng)絡(luò)背景下，提高我國(guó)政府部門(mén)公關(guān)能力可以從全面形成政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化、提高政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的素養(yǎng)、建立完善的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)三個(gè)方面入手，不斷提升政府公關(guān)能力，追求并實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的積極價(jià)值。

（一） 全面形成政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化

在網(wǎng)絡(luò)背景下，培養(yǎng)全員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)，應(yīng)從公關(guān)文化入手，營(yíng)造良好的政府公關(guān)文化氛圍。通過(guò)理論講堂、案例分析等將政府公關(guān)作為一種行為準(zhǔn)則或價(jià)值觀傳遞給每一個(gè)政府工作人員，積極發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)工具的作用，在政府內(nèi)部形成一種文化認(rèn)同，從而增強(qiáng)凝聚力和向心力，提高政府形象和行政效能。政府各部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)線(xiàn)上交流、強(qiáng)化統(tǒng)籌、通力合作，不僅要求政府工作人員重視專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，更注重在日常工作中協(xié)同配合、相互支持。政府公關(guān)體現(xiàn)在公共事務(wù)、政務(wù)信息公開(kāi)、信息傳播、信息渠道建設(shè)等領(lǐng)域[7]，只有形成特有的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化，才能保證政府各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)取得良好效果。

（二） 提高政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的素養(yǎng)

1.理智對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論

互聯(lián)網(wǎng)的普及使一些重大公共事件、危機(jī)事件成為社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，因此，理智對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論、正確推動(dòng)輿論導(dǎo)向的能力，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)政府領(lǐng)導(dǎo)者提出的新的能力訴求。作為政府公關(guān)人員，要具備對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的解讀能力，理性地辨別各種網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源，要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分析、認(rèn)知、取舍、反饋等能力，理智地對(duì)待積極或者消極的民意表達(dá)。

2.正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，政府及其領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會(huì)調(diào)適和控制話(huà)語(yǔ)交流的主動(dòng)權(quán)，掌握新聞發(fā)布的規(guī)律，將政府議程、媒體議程和公共議程合為一體，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力，更加有效地引導(dǎo)和回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，智慧地化解難

題[8]。對(duì)于內(nèi)容多元、數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)輿論，政府應(yīng)加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速核實(shí)情況，主動(dòng)發(fā)布信息，切實(shí)解決問(wèn)題，正確引導(dǎo)民意走向。

（三） 建立完善的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)

對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而言，建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)管理機(jī)構(gòu)是提高其公關(guān)能力的重要途徑之一。公關(guān)管理機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)就是為政府內(nèi)部和外部公眾及時(shí)提供真實(shí)準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)新聞，負(fù)責(zé)信息咨詢(xún)和媒體問(wèn)詢(xún)。我認(rèn)為這個(gè)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)包括三個(gè)專(zhuān)業(yè)化的分機(jī)構(gòu)。第一，負(fù)責(zé)總體的協(xié)調(diào)指揮機(jī)構(gòu)，在公共事件發(fā)生后第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑統(tǒng)籌安排，系統(tǒng)指揮，作出整體策劃。第二，建立信息監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，捕捉、收集、分析處理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，科學(xué)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的反饋機(jī)構(gòu)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，政府應(yīng)該以積極的態(tài)度、開(kāi)放的思維、思辨的反應(yīng)能力來(lái)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，作出正面的、主動(dòng)的反饋，以此不斷提高政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。

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