剛張瑩

[摘要]對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，能否將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的“用戶思維”與內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，成為其在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下生存發(fā)展的核心問題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的“用戶思維”，具體體現(xiàn)在內(nèi)容選擇、內(nèi)容制作以及內(nèi)容營銷等層面：投拍前，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就內(nèi)容選擇達(dá)成共識(shí)；拍攝中，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)渠道介入電影內(nèi)容生產(chǎn)過程；播映時(shí)，消費(fèi)群體的口碑效應(yīng)放大了內(nèi)容營銷的效果。貫穿整個(gè)傳播鏈條的“用戶思維”，正在深刻地影響電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；用戶思維；電影產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容生產(chǎn)

2014年以來，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍電影行業(yè)，傳統(tǒng)電影企業(yè)則積極與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”成為一股勢(shì)不可擋的洪流。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了電影傳播的渠道和手段，更是直接影響到電影產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)，并向產(chǎn)業(yè)鏈條的上游融資環(huán)節(jié)和下游營銷環(huán)節(jié)甚至衍生產(chǎn)品拓展，以此改變電影業(yè)的整體形態(tài)。產(chǎn)業(yè)變遷背后，龐大的消費(fèi)者群體不再只是作為被動(dòng)的接受者而存在，他們以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，從“幕后”走向“臺(tái)前”，參與到電影內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程之中，在產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮著日趨關(guān)鍵的作用。對(duì)于電影企業(yè)而言，能否將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的“用戶思維”與自身的內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，成為其在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下生存發(fā)展的核心問題之一。

一、建立共識(shí)：用戶關(guān)注

成為電影內(nèi)容選擇的關(guān)鍵從產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的角度而言，消費(fèi)者即用戶的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)必定是電影生產(chǎn)過程中內(nèi)容選擇的主要目標(biāo)，這也是電影企業(yè)一直在追尋的方向。一部商業(yè)電影的成功，往往是由于其內(nèi)容迎合了廣大用戶的審美與情感需求，也就是生產(chǎn)者與用戶在某種程度上就內(nèi)容的價(jià)值達(dá)成了“共識(shí)”。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，因?yàn)槿狈磿r(shí)充分的互動(dòng)交流渠道和必要可信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支撐，致使用戶的關(guān)注點(diǎn)往往很難精準(zhǔn)把握，電影產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也很難預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，基于互動(dòng)性基礎(chǔ)上的在線游戲、網(wǎng)絡(luò)閱讀、視頻瀏覽等行為，都能以大數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，使得消費(fèi)群體的興趣動(dòng)向盡在掌控之中，消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)整也變得有據(jù)可依。對(duì)于在很大程度上屬于“時(shí)尚產(chǎn)品”和“速食產(chǎn)品”的電影來說，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的這一趨勢(shì)顯得更具價(jià)值。近年來，中國許多電影企業(yè)之所以紛紛接軌互聯(lián)網(wǎng)并建立起相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷搜尋經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品以及點(diǎn)擊率極高的網(wǎng)劇等有一定認(rèn)知率和認(rèn)可度的優(yōu)質(zhì)資源，最大的動(dòng)力就是能夠在其中探尋到電影產(chǎn)業(yè)最具價(jià)值的元素——用戶興趣。

原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的IP，在網(wǎng)絡(luò)空間有了新的含義，“指的就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)IP可以等同于好的故事和角色，這也成為影視作品成功的基礎(chǔ)”①。當(dāng)下的電影市場中，“優(yōu)質(zhì)IP”成為眾多電影企業(yè)搶奪的熱門資源，以其為對(duì)象改編而來的電影作品，幾乎無一例外地得到市場及其消費(fèi)者的高度認(rèn)同，票房成績亦是令業(yè)界刮目相看。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全年共有28部IP電影上映，創(chuàng)造票房近80億元。當(dāng)年的國產(chǎn)影片中，青春愛情題材電影《萬物生長》《小時(shí)代4》《左耳》《何以笙簫默》，以及網(wǎng)絡(luò)小說“鬼吹燈”系列改變而成的電影《尋龍?jiān)E》和《九層妖塔》，加之由綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》、動(dòng)漫作品《熊出沒》以及網(wǎng)劇《萬萬沒想到》《十萬個(gè)冷笑話》等改編而來的“電影版”，均在票房上超出預(yù)期，背后所依托的IP資源則被認(rèn)為是成功的核心元素。從IP來源上看，小說比重最大，其他還包括漫畫、綜藝、廣播劇、歌曲、話劇甚至網(wǎng)絡(luò)熱帖等，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的電影內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造了全新的格局。

事實(shí)上，由已經(jīng)具有一定社會(huì)認(rèn)可度的非電影作品（尤其是文學(xué)作品）改編為電影的案例不在少數(shù)，并不局限于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。早年間中國本土電影中，張藝謀、陳凱歌等拍攝的《紅高粱》《霸王別姬》等電影，就源自莫言、李碧華的經(jīng)典小說，古典小說、武俠小說更是影視改編的熱門對(duì)象。在現(xiàn)實(shí)傳播過程中，這些高知名度的文學(xué)作品，的確為電影的有效傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，生產(chǎn)者與用戶對(duì)經(jīng)典的“共識(shí)”在其間起到了至關(guān)重要的作用。問題的關(guān)鍵在于，這種“優(yōu)質(zhì)IP”在互聯(lián)網(wǎng)普及之前屬于絕對(duì)意義上的稀缺資源，并不存在商業(yè)與藝術(shù)上大量復(fù)制的可能性。究其根源，在于傳受雙方形成共識(shí)的渠道和途徑有限，同時(shí)也無法準(zhǔn)確判斷所謂的“共識(shí)”是否形成，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行影視改編的資源就變得十分有限了。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量，正是在于其打破了生產(chǎn)者與用戶之間溝通交流并形成“共識(shí)”的障礙，讓后者的關(guān)注點(diǎn)迅速大量地成為前者內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)象。

從技術(shù)根源與社會(huì)功能上看，網(wǎng)絡(luò)媒介最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)傳播者（包括電影生產(chǎn)者）權(quán)威地位的消解，使得原本處于被動(dòng)地位的個(gè)體在傳播過程中顯得越來越主動(dòng)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式，也使得個(gè)體不再只是零散的存在，而是憑借網(wǎng)絡(luò)空間不斷聚集，最終形成一股看不見卻不容忽視的群體——網(wǎng)民。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展，網(wǎng)民群體已經(jīng)在很大程度上與作為電影消費(fèi)者的用戶群體相重合，其商業(yè)利用價(jià)值也因此日趨明顯。2014年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰談到了對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的看法：“騰訊的核心是做連接，但如果只是純管道，我們覺得不夠，所以還做了大量的內(nèi)容，從游戲，到動(dòng)漫，到文學(xué)，再到影視，構(gòu)成一個(gè)交織的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新生態(tài)?！雹趯?shí)際上，這種包括電影在內(nèi)的各種娛樂形式大融合的戰(zhàn)略布局，同樣是基于對(duì)“優(yōu)質(zhì)IP”的掌控。畢竟，高調(diào)進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的騰訊，不僅擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還擁有傳統(tǒng)電影企業(yè)所無法企及的用戶資源與內(nèi)容資源，具備達(dá)成“共識(shí)”的良好條件。

二、過程介入：用戶參與

改變電影內(nèi)容生產(chǎn)的路徑相對(duì)于印刷傳播與電子傳播的單向信息流動(dòng)與有限的反饋渠道來說，互聯(lián)網(wǎng)有效地打破了信息不對(duì)稱的局面，使其變得更為透明。傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的電影生產(chǎn)，其流程往往相對(duì)封閉：導(dǎo)演找到好的劇本以后，尋找投資方、制片人，接下來就是組織制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)入拍攝環(huán)節(jié)，很難掌握和回應(yīng)觀眾的期待，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的判斷不大容易達(dá)成一致，電影投入市場以后的反響就成了一個(gè)未知數(shù)。數(shù)字技術(shù)時(shí)代，信息傳播的主動(dòng)權(quán)回到了原本分散于不同空間的個(gè)體，他們憑借各式各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自我意見的表達(dá)，并在網(wǎng)絡(luò)空間之中形成聚集效應(yīng)，規(guī)模宏大。值得關(guān)注的是，在網(wǎng)絡(luò)空間中關(guān)注電影信息并對(duì)其發(fā)表意見的個(gè)體，往往又是電影消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)電影作品內(nèi)容的喜好和評(píng)價(jià)，就成了制作者不得不直接面對(duì)并主動(dòng)思考的問題。正是基于這一現(xiàn)實(shí)，才顯現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“用戶思維”不容忽視的實(shí)用價(jià)值。

電影消費(fèi)，帶有強(qiáng)烈的個(gè)體體驗(yàn)與情感共鳴的特點(diǎn)。一旦打開了消費(fèi)者介入電影內(nèi)容生產(chǎn)的大門，也就意味著觀眾全面參與電影生產(chǎn)過程成為一種必然趨勢(shì)，從藝術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)作、情節(jié)設(shè)定到劇中人物形象設(shè)計(jì)，各個(gè)環(huán)節(jié)都將留下“用戶”的身影。在實(shí)際運(yùn)作過程中，主動(dòng)提供特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以供消費(fèi)者討論與電影作品相關(guān)的信息，已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)電影公司的常用手段。在這一方面，BAT（百度、阿里、騰訊）的優(yōu)勢(shì)十分明顯，他們不僅有用戶聚集的平臺(tái)和用戶交流的渠道，更有從特定影視作品生產(chǎn)的目的出發(fā)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析的手段。華誼董事長王中軍表示：“現(xiàn)在BAT都進(jìn)入電影公司這個(gè)領(lǐng)域，而且?guī)泶罅康馁Y金、客戶和大量的年輕人；我也愿意跟馬云、馬化騰這些朋友在一起交流，甚至連劇本我們都在一塊討論?！雹鄞伺e表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握的用戶資源及其以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶關(guān)注度分析，正在對(duì)電影內(nèi)容的生產(chǎn)形成巨大影響。

騰訊影業(yè)CEO程武描述了公司“產(chǎn)品經(jīng)理”拍一部電影的模式：首先在“IP池”里選擇一個(gè)擁有眾多粉絲的優(yōu)質(zhì)IP，利用其聚合力超高的粉絲隊(duì)伍為電影培養(yǎng)一批“潛在觀眾”；制作過程中，利用社交網(wǎng)絡(luò)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫等在線業(yè)務(wù)考察用戶行為，據(jù)此為電影創(chuàng)作提供輔助。這一模式，造就了近兩年一直熱炒的“粉絲電影”和“大數(shù)據(jù)電影”，也催生了所謂的“眾籌電影”。在阿里巴巴娛樂寶平臺(tái)上，出資100元就可以投資一部熱門電影，并享有劇組探班、參加明星見面會(huì)等權(quán)益，還可以投票決定導(dǎo)演、男女主角等，真正介入電影內(nèi)容的生產(chǎn)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)也能夠通過對(duì)大量“投資人”行為興趣的觀察與分析，決定影片類型、上映時(shí)段等，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到市場營銷過程的“精準(zhǔn)定位”?！妒f個(gè)冷笑話》就以眾籌方式募集了投資人，讓他們深度參與電影內(nèi)容制作，成了國內(nèi)首部眾籌電影。

有了消費(fèi)者的深度介入，電影內(nèi)容的生產(chǎn)路徑與模式變得十分清晰，也使得后期的市場表現(xiàn)更值得期待?？梢灶A(yù)見的是，隨著數(shù)字技術(shù)以及電影消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，作為用戶和消費(fèi)者的觀眾參與電影制作過程的途徑會(huì)越來越便捷，與制作者之間的互動(dòng)方式也會(huì)越來越豐富。從這一層面分析，基于互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”對(duì)影視制作乃至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)帶來的影響是革命性的，消費(fèi)者的全面介入將使“內(nèi)容”的形成途徑發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)向。同樣，那些有能力掌握甚至引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，勢(shì)必將會(huì)在接下來的電影市場競爭中占據(jù)先機(jī)，而傳統(tǒng)電影公司的網(wǎng)絡(luò)化改造進(jìn)程也必定會(huì)加速?；蛘呖梢院唵蔚卣f，作為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的電影將會(huì)真正成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者“合謀”的產(chǎn)物。2015年初，阿里影業(yè)推出第一個(gè)電影項(xiàng)目——《擺渡人》，導(dǎo)演為成名于微博的當(dāng)紅作家張嘉佳，其“睡前故事”系列微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)150萬次，閱讀量超過40億次，擁有相當(dāng)龐大的粉絲群體。按照制片方的說法，網(wǎng)絡(luò)作家、制片方與粉絲（潛在觀眾）之間頻繁互動(dòng)、相互影響，建構(gòu)起了一個(gè)“熱門IP+粉絲電影+名人導(dǎo)演”的新型模式。

三、口碑效應(yīng)：用戶口碑放大

電影內(nèi)容營銷的效果“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，電影作為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的基本屬性并未改變，其價(jià)值在后期的市場營銷過程中依然不容忽視。博納影業(yè)集團(tuán)總裁于冬認(rèn)為，無論時(shí)代潮流如何變化，無論觀眾的觀影方式、觀影渠道如何變化，觀眾對(duì)“好電影”的需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。中國電影家協(xié)會(huì)秘書長饒曙光同樣表示，“從生活中發(fā)現(xiàn)好故事并且以電影化的方式、以觀眾樂于接受的方式講好故事，依然是電影創(chuàng)作的‘本體，所謂互聯(lián)網(wǎng)基因電影、網(wǎng)生代電影也不例外”④。在業(yè)界精英和研究學(xué)者看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)電影“傳播渠道”帶來的改變是顯而易見的，但對(duì)于“內(nèi)容生產(chǎn)”的影響卻顯得更為內(nèi)在，二者相輔相成。在與互聯(lián)網(wǎng)相伴相隨的過程中，電影顯示出了其作為“內(nèi)容產(chǎn)品”應(yīng)有的環(huán)境適應(yīng)能力，不僅附著于網(wǎng)絡(luò)之中的文學(xué)作品、游戲產(chǎn)品等可以更為便捷地轉(zhuǎn)化為電影，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上以內(nèi)容為核心的話題討論所形成的“口碑效應(yīng)”，也為電影知名度與影響力的迅速提升提供了極為有利的前提，有效地放大了市場營銷的實(shí)際效果。

傳統(tǒng)意義上的電影市場營銷，主要是以報(bào)紙、廣播和電視為平臺(tái)，由生產(chǎn)者通過聲音、文字、畫面等符號(hào)形式將電影作品的人物、故事及其相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，力圖說服后者形成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。雖然說這一過程沒有脫離電影最為基本的內(nèi)容信息，但其傳播過程呈現(xiàn)出明顯的單向性，作為傳播方的生產(chǎn)者表面上占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，實(shí)際上很難真正了解消費(fèi)者的觀賞品位和審美傾向，廣告效果大打折扣。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，信息碎片化趨勢(shì)日益明顯，傳統(tǒng)電影營銷手段的信息到達(dá)率和有效性受到嚴(yán)重影響，期待通過鋪天蓋地的廣告向消費(fèi)者傳遞關(guān)于電影產(chǎn)品的完整信息變得日漸困難。在這一背景下，以“用戶思維”與“內(nèi)容營銷”為核心，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為載體，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者直接參與市場營銷過程的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略，顯示出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，成為許多電影企業(yè)開拓市場的有效模式。

2015年暑期，盡管公眾與媒體對(duì)《大圣歸來》《捉妖記》和《煎餅俠》三部電影的內(nèi)容格調(diào)的評(píng)價(jià)褒貶不一，但它們卻無一不憑著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)的口碑效應(yīng)而獲得極佳的票房收益?！洞笫w來》在上映前，先在各個(gè)城市舉辦了86場小規(guī)模的點(diǎn)映，平均上座率超過70%，觀影者對(duì)電影情節(jié)與特效給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)；《捉妖記》則在全國27個(gè)城市的696個(gè)影廳進(jìn)行點(diǎn)映，上座率達(dá)95%以上，觀影人數(shù)超過10萬人；投資僅僅幾百萬的《煎餅俠》，雖然情節(jié)設(shè)計(jì)與審美標(biāo)準(zhǔn)受到專家學(xué)者以及影評(píng)人士的批判，但其在上海電影節(jié)試映卻獲得觀眾的口碑認(rèn)同，后在41個(gè)城市的點(diǎn)映場場爆滿。這種有著較強(qiáng)目的性的“點(diǎn)映”，實(shí)際上就是通過部分先睹為快的消費(fèi)者，將電影的內(nèi)容與相關(guān)制作信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速傳播開來，制造熱門話題，形成事實(shí)上的營銷聲勢(shì)。

“整合營銷傳播”之父唐·舒爾茨曾經(jīng)斷言：“今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動(dòng)的信息‘接受者，而是變成了主動(dòng)的‘搜索者和‘分享者?；ヂ?lián)網(wǎng)確實(shí)擁有改變一切的力量，營銷也不可能例外。”⑤消費(fèi)者主動(dòng)分享電影觀影感受，其實(shí)質(zhì)是對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同。許多消費(fèi)者在看完《大圣歸來》后，紛紛在微信、微博以及QQ上介紹推薦此片，自發(fā)形成聲勢(shì)浩大的“水軍”，甚至由此創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞——“自來水”。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之所以能夠成為口碑效應(yīng)的發(fā)生地，主要還是因?yàn)槠渲械摹芭笥讶Α背蓡T往往具有相似的社會(huì)生活經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗(yàn)，有著強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，并因此造就了信息的高頻互動(dòng)與高效分享。作為娛樂消費(fèi)重要形式的電影，因其內(nèi)容的大眾化、時(shí)尚化而成為群體交流的常見話題。對(duì)于生產(chǎn)者而言，必須充分重視消費(fèi)者在電影市場營銷過程中日漸明顯的主導(dǎo)作用，適當(dāng)改變營銷路徑與話語模式，使內(nèi)容選擇、內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播形成一個(gè)完整的鏈條。

[基金項(xiàng)目] 本文系國家社科基金（藝術(shù)學(xué)）項(xiàng)目“新時(shí)期以來我國電視公益廣告核心價(jià)值觀研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14CC103）階段性成果。

注釋：

① 于帆：《IP是什么》，《中國文化報(bào)》，2015年1月26日，第6版。

② 鄭道森：《IP開發(fā)熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成重點(diǎn)追捧對(duì)象》，《新京報(bào)》，2014年12月18日，第B10