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      偉大是熬出來的

      2016-10-24 08:27:48錢玉娟
      中國經(jīng)濟信息 2016年20期
      關鍵詞:創(chuàng)業(yè)者線下資本

      錢玉娟

      “風投女王”徐新說,創(chuàng)業(yè)者要度過資本寒冬期,是一個相對漫長又艱難的過程,“就看誰能熬得住,堅持活下來就是好樣的”。

      至今已有21年風險投資經(jīng)驗的徐新,在圈內(nèi)被公認為“風投女王”。她曾用自己敏銳的判斷,讓十多家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一飛沖天,其中4家創(chuàng)業(yè)者進入了福布斯富豪榜前一百名。投資案例有永和豆?jié){、網(wǎng)易、娃哈哈、中華英才網(wǎng)等優(yōu)秀企業(yè)。

      2005年徐新創(chuàng)立今日資本,十多年的時間,如今資本管理規(guī)模超過15億美元,已經(jīng)成長為擁有輝煌成績的一個資本,而徐新作為掌門人更是書寫著風投界的一個又一個傳奇。從往年的京東、唯品會、土豆到三只松鼠、都市麗人及趕集網(wǎng)都無不彰顯了這位“風投女王”的獨特眼光。其中最著名的案例是投資京東,作為劉強東的伯樂,徐新如今也得到了高回報。

      日前,徐新又公開發(fā)表演講指出,今年上半年第一次感到這個資本的冬天的確寒冷,經(jīng)濟乏力,盡管如此,她依然告誡創(chuàng)業(yè)者們,“冬天不要慌,活下去就有希望,”即便這個過程中會很辛苦,但假若還能夠融錢,就要積極地去做,因為這筆錢或許對度過寒冬特別管用。另外,她建議,“資本寒冬中的創(chuàng)業(yè)者更要有‘工匠精神,只有做出一款好的產(chǎn)品,用戶才會愛你?!?/p>

      在人口紅利消失、移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場之際,徐新認為,更多的項目要比存量,關鍵要靠整合。她給創(chuàng)業(yè)者提出了幾個忠告:首先要保證活下來,賬上現(xiàn)金要夠18個月;其次,判斷模式是否需要調(diào)整的標準是要看老客戶是否會重復購買;第三,在資本寒冬下,創(chuàng)業(yè)者要盡量融資,不要老是在意股份多少。

      除此之外,《中國經(jīng)濟信息》記者還將徐新的觀點稍作整理,希望創(chuàng)業(yè)者能“站在巨人的肩膀上成長”。

      為什么企業(yè)不增長了?

      目前經(jīng)濟正處于下行期,徐新表示,資本寒冬下,生意越來越難做,線下的企業(yè)沒有流量就去線下找,線下的企業(yè)沒有人便去線上撈,很多東西都成長乏力。

      那么,為什么企業(yè)不增長了?中國整個零售業(yè)還是以10%的速度在增長,但為什么百貨商店、上市公司、大賣場等都在下跌呢?

      徐新說,毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了,消費者現(xiàn)在買電器、服裝都是通過網(wǎng)絡,導致實體店客流量下降,于是實體店不敢開新店,還開始砍成本,這就直接影響了用戶體驗。

      另外,中國的互聯(lián)網(wǎng)電商占比只有10%,為什么線下店已經(jīng)痛得嗷嗷叫?徐新說,其實計算零售時,通常會算上汽車和加油站,如果去除這兩項,互聯(lián)網(wǎng)電商占比不是10%,而是20%。

      “當一個新品類去顛覆一個舊品類時,20%就是拐點。到了20%的時候就會出現(xiàn)戴維斯“雙殺”現(xiàn)象,即本來毛利為50%、凈利為20%的企業(yè),若丟掉20%的收入就等于沒有利潤了?!毙煨卤硎?。

      唯一增長的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

      什么企業(yè)的利潤收入在增長呢?徐新稱,現(xiàn)在看上去唯一在增長的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每年以30%的速度增長,淘寶的MAU(MAU是monthly active users的簡稱,指月活躍用戶人數(shù))以40%左右的速度增長;京東MAU以70%~80%左右的速度增長,收入漲了約50%;美團外賣今年漲了300%,已經(jīng)做到每天六百萬單。

      “所以我感覺互聯(lián)網(wǎng)對線下零售的打擊是各個擊破,它是一個品類一個品類殺過來,線下零售基本上沒有抵擋的余地。”徐新說。

      為什么中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能以如此快的速度顛覆線下零售業(yè),而美國卻沒有這么快?徐新說,這是由于美國線下類似于沃爾瑪?shù)攘闶鄣?,效率極高、成本極低,所以亞馬遜等電商帶來的好處是產(chǎn)品種類豐富、送貨既快又方便,但是電商在價格便宜這方面并沒有優(yōu)勢。而中國卻不一樣,當淘寶、京東等電商起來的時候,中國的線下店還只在一線城市,所以中國的電商和線下店是并駕齊驅(qū)挺進二線城市。然而,中國電商發(fā)展速度非常快且價格便宜,所以很快就把線下店遠遠落下了。

      做好產(chǎn)品的品牌護城河

      究竟該如何定義一個人生意做得好?徐新認為,“好生意就是消費壟斷”。換句話說,只有在一個行業(yè)當中做到了壟斷,創(chuàng)業(yè)者才有高利潤,才能夠繼續(xù)做研發(fā)、去創(chuàng)新,進而做到良性循環(huán)。只是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下,不少產(chǎn)品和APP已經(jīng)被推出來,那些屬于中型或小型公司的機會在哪里?對于投資人而言,除小而美的產(chǎn)品之外,一個產(chǎn)品若想hold住用戶,不僅自身要有靠內(nèi)容和頻次吸引而來的流量,還要依靠大平臺導流。“而這便給產(chǎn)品的品牌塑造帶來的機會?!毙煨抡f。

      單從中國的消費市場來看,這個資本寒冬的來臨恰好是優(yōu)秀品牌誕生的絕佳時候。徐新認為,當前中國有不少像娃哈哈這樣的大企業(yè)有錢卻沒流量,即便是在電視等端口打廣告也收效甚微,因為用戶已經(jīng)不再關注電視廣告,而是將注意力集中于線上的內(nèi)容,“一個企業(yè)能打動用戶的心,那你就是好品牌?!彼€指出,很多偉大的公司都誕生在“冬天”,彼時既沒有資本熱炒,也不靠廣告營銷,就是靠產(chǎn)品本身的好壞來決定命運。她還建議創(chuàng)業(yè)者們應該抓住打造品牌的機遇,合理定價、持續(xù)策劃,做好品牌,“關鍵還看創(chuàng)始人是否具有‘工匠心,能否扎扎實實做一個好產(chǎn)品?!?/p>

      寒冬期能活下來就是好樣的

      目前資本寒冬氛圍在創(chuàng)投圈蔓延,徐新說,創(chuàng)業(yè)者若能融到錢就盡量融,因為這筆錢或許會特別管用,至少保證賬上的現(xiàn)金能維持18個月,這樣別人不敢打廣告的時候,你可以借此來獲客;其次,還應該調(diào)整自己的生意模式;此外,在寒冬中就看誰熬的住,沒有什么好慌的,“如果一個企業(yè)的生命周期是20-30年的話,今年只是一個很短的時間,這些痛苦都不是事,只要活下來就有希望?!?/p>

      為什么那些偉大的品牌沒有成長?徐新認為,這是因為創(chuàng)始人沒有與時俱進?!袄习逡欢ㄒc時俱進,善于學習,并走到第一線核心的用戶那里?!?/p>

      另外,徐新表示,創(chuàng)始人還面臨的一大痛點是怎么搞定人才。小企業(yè)缺的不是錢,缺的是人才。所以,公司要設置管培生計劃。許多公司喜歡從別處挖人,挖人可以,但不能占比太高,因為如果全部是挖人,公司就沒有文化體系和文化傳承,員工沒有忠實度的話,企業(yè)很難做大。另外,偉大的企業(yè)都是有文化的,所以創(chuàng)始人要不斷地跟員工灌輸自己的企業(yè)文化。

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