王鑫

（長沙師范學院藝術(shù)設計系，湖南長沙410100）

鄉(xiāng)村旅游信息傳播的媒介探究

王鑫

（長沙師范學院藝術(shù)設計系，湖南長沙410100）

以鄉(xiāng)村旅游為背景，運用傳播學基礎理論，研究了鄉(xiāng)村旅游的信息傳播，探討了鄉(xiāng)村旅游信息人際傳播媒介、大眾傳播媒介（分類信息印刷品、廣播電視、網(wǎng)絡信息平臺、手機終端LBS）和整合營銷傳播媒介的特點。

鄉(xiāng)村旅游；信息傳播；傳播媒介

從旅游活動發(fā)生的本質(zhì)看，旅游市場流通的不僅僅是商品，更多的是旅游信息傳遞引起的消費者流動。從這個意義上講，旅游業(yè)的核心是信息，因此，信息的傳播顯得尤為重要，鄉(xiāng)村旅游亦然。

一、鄉(xiāng)村旅游與信息傳播

鄉(xiāng)村旅游是一個相對的概念，以農(nóng)業(yè)文化景觀及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境為背景，以農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族風情為依托，融娛樂、休閑、觀賞、考察、參與、體驗、特產(chǎn)、度假于一體的旅游活動。

廣義的說，信息就是消息?，F(xiàn)代漢語詞典這樣解釋信息：“（1）信息即音信、消息；（2）信息論中指用符號傳送的報道，報道的內(nèi)容是接受符號者預先不知道的。”①傳播學理論認為，信息是一系列符號的組合，對于它們的發(fā)送者和接受者而言，這些符號的出現(xiàn)是具有條理性的和針對性的（因而也是有意義的）。從傳達的角度來看信息是授受的抽象物的廣義稱謂。

傳播是一種交流方式，至少有一方（信息源或接收端）參與解讀信息。傳播一詞最早見于《北史·突厥傳》：“宣傳播天下，咸使知聞?！睘殚L久廣泛地宣布傳播，與今天我們所說的傳播意思接近。傳播作為一種人類信息交流和溝通的活動，主體是人，內(nèi)容是信息。傳播學理論認為任何形式的傳播本質(zhì)上都是信息的流動，傳播就是發(fā)送者通過一定的媒介把信息傳輸?shù)浇邮照吣抢锏倪^程。②在傳播學中，通常將人類的傳播活動劃分為四種，即內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。③

鄉(xiāng)村旅游信息傳播指的就是鄉(xiāng)村旅游信息交流過程，即鄉(xiāng)村旅游信息從信源處通過某種途徑傳遞給受眾的過程，其中包括編碼、解碼等對信息的處理環(huán)節(jié)，是連接、溝通鄉(xiāng)村旅游傳播者和消費者之間的紐帶。

二、傳播媒介的發(fā)展

媒介作為傳播信息符號的載體，是傳播過程的基本組成部分。施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。④西方傳播學巨人麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，至今，傳播媒介大致經(jīng)歷了四個基本的階段：口耳傳播期、文字傳播期、印刷傳播期和電子傳播期。⑤

（一）口耳傳播

口而傳播既語言傳播。語言是人類思維和表達思想的手段，是人類最重要的信息傳播工具，是人類最基本、最常用、最靈活的信息傳播手段。作為信息傳播媒介，語言的傳播空間有限，傳播范圍較小，不便于保存和記錄。

（二）文字傳播

文字是記錄人類思想、語言等的一種符號。文字可以在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)信息的傳播。與語言相比，文字能打破時空的限制，使信息傳播得更加遙遠，也使信息的長久保存和記載成為可能。

（三）印刷傳播

造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使批量生產(chǎn)成為可能，為信息的廣泛傳播和交流創(chuàng)造了條件。紙媒介信息隨處可見，圖書、報紙、雜志包圍著我們的生活，在印刷媒介高度普及的今天，紙質(zhì)出版物已經(jīng)成為人們進行信息傳播的重要途徑，在社會生活的各個領域發(fā)揮重要的作用。

（四）電子傳播

飛速發(fā)展的電子信息技術(shù)廣泛應用于信息傳播領域?；ヂ?lián)網(wǎng)科技讓信息的交流和傳播發(fā)生了巨大的變化，加快了信息傳播的速度，優(yōu)化了信息傳播的質(zhì)量，極大地拓展了信息傳播的空間，實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳播。

三、鄉(xiāng)村旅游信息的傳播媒介及特點

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是傳播技術(shù)的革命性進步，信息傳播媒介的數(shù)量與日俱增。而新媒體的出現(xiàn)、媒體市場的細分，為鄉(xiāng)村旅游帶來了機遇和挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播需要多媒介整合。鑒于鄉(xiāng)村旅游及其信息傳播活動的特性，本文僅僅探討人際傳播媒介、大眾傳播媒介和整合營銷傳播媒介。

（一）人際傳播媒介

人際傳播媒介是指人與人之間的傳播，通過有聲語言、面部表情或肢體語言等進行信息傳遞。人際傳播是人類社會最古老的傳播方式，簡單來說就是口口相傳，酒香不怕巷子深說的就是這個道理。隨著新媒體的出現(xiàn)，人際傳播不再受到時空的限制，也不再局限面對面的語言、動作、表情的傳情達意，可以通過寫信、電話短信、QQ、微信等進行跨時空的交流。

雖然人際傳播的范圍較小，影響有限，但是人際傳播在改變鄉(xiāng)村旅游觀念與態(tài)度方面有著無可比擬的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游的消費群體一般為家庭出行、好友相伴而行或者是集體活動等，在目的地選擇的時候會參考多人意見共同決定，人際傳播具有傳播充分、雙向溝通的特點，人們對由此獲得的信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念，往往能影響決策。

（二）大眾傳播媒介

大眾傳播是通過技術(shù)手段而實現(xiàn)的工業(yè)化生產(chǎn)和信息的多層次發(fā)行。⑥無論從時間還是空間效果來看，大眾傳播均是影響力最大的一種傳播方式。因此，鄉(xiāng)村旅游要提高自己的知名度，贏得公眾的普遍注意，大眾傳播無疑是最理想的方式。鄉(xiāng)村旅游信息的大眾傳播媒介主要有分類信息印刷品、廣播電視、網(wǎng)絡信息平臺和手機終端LBS。

1.分類信息印刷品

印刷媒介的歷史相對比較悠久，形式多樣，發(fā)展迅速。分類信息印刷品以紙張作為傳播載體，是一種傳達視覺符號的媒介。包括分類信息地圖、分類信息手冊、分類信息報紙、雜志、宣傳頁等等，及所有以二維方式呈現(xiàn)的分類信息印刷物：鄉(xiāng)村旅游標識、鄉(xiāng)村旅宣傳海報、鄉(xiāng)村旅游信息地圖。

印刷品的發(fā)行量大，信息全面詳細，以及可重復閱讀使用，并能相對長時間的保存，這些優(yōu)勢使得很多視覺信息都通過印刷媒介來傳播。我們想要獲取旅游信息，首先想到的就是旅游信息地圖，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使得電子地圖有所發(fā)展，但印刷品地圖由于它的易獲得和易攜帶依然占據(jù)了一定的市場。

2.廣播電視

廣播是利用電子技術(shù)裝備的現(xiàn)代化傳播媒介，利用聲音符號訴諸于人們的聽覺而傳播信息，是聽覺媒介。其傳播速度快，范圍廣，不受時空及聽眾階層等因素的限制，具有廣泛的聽眾階層和影響力。雖然廣播表現(xiàn)手法簡單，感染力較差，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝不易記憶，保存性與可選擇性較弱，但作為鄉(xiāng)村旅游信息傳播的媒介卻有一定的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)決定了絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的出游方式都是自駕游，車載電臺更是人們旅途中娛樂消磨時光的不二選擇。

電視媒體是綜合了畫面、聲音、動態(tài)等的傳播媒介，能迅速而又逼真地展示信息的客觀形態(tài)，借助衛(wèi)星技術(shù)可以全世界范圍內(nèi)傳播。不受空間制約，速度快，覆蓋面廣，收視率高，因而有較強的滲透力。

3.網(wǎng)絡信息平臺

計算機網(wǎng)絡信息的傳播可以同時調(diào)動文字、圖片、聲音和影像手段，增強傳播效應，同時，還可以在網(wǎng)上運行各種內(nèi)容豐富的信息數(shù)據(jù)庫，成為在全世界范圍內(nèi)傳播信息的主要傳播媒介。

網(wǎng)絡媒介能顯示大量的信息并能對信息進行及時準確的更新，特別是現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，提高了其管理效率，使其更加系統(tǒng)、方便、快捷、準確的為人們提供所需信息，是現(xiàn)代信息傳播的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游信息可以借助互聯(lián)網(wǎng)搭建信息平臺，發(fā)布傳播信息，實現(xiàn)雙贏。

4.手機終端LBS

LBS為英文Location Based Services的縮寫，包含兩層意思：一是確定移動設備或用戶所在地理位置；二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務。主要是搭建一個橋梁，實現(xiàn)商家和消費者的定位服務。如果說分類信息印刷品受出版間隔限定，廣播電視受時段和成本限制，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺受設備的制約，手機終端LBS應該是都市人群最便捷、使用頻率最高的傳播媒介。鄉(xiāng)村旅游可以通過LBS完成旅游信息一站式服務。

（三）整合營銷傳播媒介

整合營銷傳播媒介常常涉及到三種活動：品牌娛樂、數(shù)據(jù)庫市場和關(guān)系營銷。

鄉(xiāng)村旅游可以通過將其產(chǎn)品或服務通過媒體活動結(jié)合一定的品牌娛樂方式進行傳播，以活動營銷、活動贊助、產(chǎn)品投放等方式展開。比如通過贊助或冠名一定的公益事業(yè)或體育賽事達到信息傳播的目的。

數(shù)據(jù)庫營銷是通過存儲消費者和潛在消費者的名單，以便確定這些人將會需要怎樣的產(chǎn)品和服務，市場營銷人員再通過使用廣告或公關(guān)信息，聯(lián)系清單人員，達到傳播的目的。

關(guān)系營銷是指與消費者保持長期接觸。鄉(xiāng)村旅游的主體客源是城市居民，家庭出游或者集體活動為最常見的形式，這種通過電話、郵件等回訪或不定期發(fā)送定制雜志、相關(guān)旅游宣傳冊、信函等等，使得再次消費的可能性極大。

四、結(jié)語

媒介在信息傳播過程中任重道遠，每一種傳播媒介都有它特有的優(yōu)勢和所側(cè)重的傳播對象，清楚了解傳播媒介的特點，把握傳播媒介運行機制，通過傳播媒介的優(yōu)化組合發(fā)揮各傳播媒介特長才能使得鄉(xiāng)村旅游信息收到較好的傳播效果。從根本上解決鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳及信息傳達渠道和媒介單一的問題，通過搭建良好的信息傳播平臺，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等技術(shù)，傳播鄉(xiāng)村旅游信息，實現(xiàn)快速便捷的自助式一站服務。

注釋：

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典 （修訂本）［M］.北京：商務印書館，1996：1404.

②王瑾.生態(tài)旅游信息傳播有效途徑研究.［D］.北京：首都師范大學，200 6.

③沙蓮香.傳播學：以人為主體的圖像世界之迷［M］.北京：中國人民大學出版社，1990.

④威爾伯.施拉姆（美），陳亮（譯）.傳播學概論［M］.北京：新華出版社，1984：34.

⑤麥克盧漢，何道寬（譯）.理解媒介［M］.北京：商務印書館，2000：23-24.

⑥約瑟夫·塔洛（美），于海生（譯）.今日傳媒：大眾傳播學導論［M］.北京：華夏出版社，2011：17.

F592.7

A

1005-5312（2016）08-0267-02

2014年湖南省高等學?？茖W研究資助項目《鄉(xiāng)村旅游信息視覺化設計研究——以長沙縣為例》（14C0087）階段性研究成果。