孔慧

巢湖學院藝術學院

藥品包裝中動漫形象的應用

孔慧

巢湖學院藝術學院

動漫形象逐漸出現在人們生活中的各個產業(yè)領域，藥品包裝設計中也有動漫形象的參與，動漫形象和藥品包裝設計元素的結合，反映出了藥品包裝設計在設計元素和視覺審美上發(fā)生了轉變，同時在藥品包裝設計創(chuàng)意上也得到了進一步的突破。本文從動漫形象與消費者及患者心理特點，藥品包裝設計動漫形象的應用及動漫形象在藥品包裝中的濫用等三個方面來論述動漫形象在藥品包裝中應用的重要性。

藥品包裝設計 動漫形象 應用

近年來，動漫形象逐漸出現實際生活中的各個產業(yè)領域，諸如衣服上、書籍上及各種包裝上都有動漫形象的參與，并在有些方面有了較好的應用效果。現在很多商品市場出現了動畫的周邊產品，對動漫形象進行了充分的商業(yè)價值利用，把動漫形象價值應用到各個產業(yè)領域并得到消費者的認可，如包裝上的圖形、服飾圖案、玩具造型、文具用品及一些日常的生活用品等中。動漫形象應用，是企業(yè)產品較好的一種廣告方式。在這豐富多彩的商品時代，動漫形象早已進入藥品包裝設計中。但是就目前而言，動漫形象在藥品包裝中的應用普遍處于較低層面上，大多集中在紙盒包裝的圖形應用中和小孩藥品包裝圖形上。但以藥品獨具的意義進行的圖形設計的動漫形象較少，沒有賦予其更多的性格特點和生命力。藥品的特別之處是藥物又是商品，因此藥品包裝設計需要根據特殊的藥品內容來設計，不但在包裝造型上符合安全性、科學、美觀、經濟、銷售市場等，而且在圖形上充分運用色彩及圖案形象來符合消費者及患者的心理感受需求。動漫形象的運用可以更加符合大多數以及消費者不同的心理需求傾向，因為動漫形象具有鮮明的性格特點和活潑的生命力，由此備受廣大群眾的熱愛，孕育了一代又一代的粉絲，使得動漫形象元素在藥品包裝設計中有著無限的開發(fā)潛能。

一、動漫形象與消費者及病患者的心理特點

目前我國在藥品包裝達到安全性的同時，藥品包裝設計上主要強調的是包與裝，在包裝展現出商品信息安全程度上的同時，包裝設計元素運用上沒有重視藥品包裝與病患者的心理特征需求。但包裝圖形形象是傳遞藥品信息內容的重要元素，它可以間接或直接影響到購選者的情緒變化，也是產品與消費者最直觀、最快速的交流，而動畫形象在生活中卻可以明顯地影響到觀眾的喜怒哀樂。

人們的“消費心理可以分為物質性消費心理和感性消費心理”。［1］第一物質性消費心理是人們在生活中的基本必須需要，是相關聯的，以物質滿足消費者的需求為主要目的。注重商品的核心質量特性，直接利用商品的實用性。這種目標消費群體抱著及早用藥快速康復的心理狀態(tài)去購買。此時患者的心理狀態(tài)不僅需要及時治療，還需心里感到安全。然而他們視覺心理更需要一種快速有效簡單易懂的圖形包裝設計傳達信息。在“讀圖文化的時代”里，消費者更需要一種熟悉獨特有趣的形象來傳播藥品的功能特性、情感內涵等。讓病患者能夠快速的明白包裝所表達的內容。根據文化潮流的進步，動漫藝術展現生活的喜怒哀樂讓觀眾產生共鳴深受影迷的喜愛。動漫形象已經進入到生活的各個領域，成為新時代的人們追逐的新生寵兒。動漫形象作為形象代言是藥物包裝設計一種獨特的表現風格，也是一種創(chuàng)意、突破了以往藥品包裝風格單一、畫面呆板、形象過時的局面，使得藥品包裝進入了新時代，滿足當代病患者的審美視覺需求。動漫形象的應用有時會讓消費者產生共鳴和精神向往，從而做到產品與消費者（患者）有效的溝通，更適合時代的進步。使動漫形象和產品理念綜合應用，設計出具有時代的藥品包裝。第二感性消費心理，人們在生活水平提高的條件上、物質需求得到滿足，更加注重直觀感受，從產品中得到更多的精神上和心理上的需求。每個消費者有著不同的消費心理特征，有著不同的審美視覺需求。然而動漫形象獨特的造型、獨特的個性象征，形象化地傳遞藥品內容的信息，從視覺上使消費者更容易接受和吸納包裝所傳遞的內容提示，更加適合現代產品和消費者的交流。消費者在審美上可以獲得包裝的形式外在美和動畫形象文化的內在美。動漫形象的趣味性可以給患者帶來精神上的愉悅需求，眼球可以獲得視覺上的享受需要，玩樂中得到需要的信息內容。

我們仔細留意生活中的小細節(jié)時，我們會逐漸地發(fā)現平常喜歡看的動畫片中的動漫形象元素已經出現在國內各個商品包裝市場。這些動畫元素，以獨特的方式展現在生活的各個領域。那么它是如何被應用到醫(yī)藥包裝設計這個特殊商品的領域里的呢？在藥品包裝設計中動漫形象的應用，不是形象知名度越高就越適合，要根據藥品的自身特點及品牌理念較高的聯系。動漫形象的應用必須符合藥品理念及病患者的消費心理特點。

二、藥品包裝設計中動畫形象的應用

國內在藥品的包裝設計中，由于中國文化歷史以及傳統價值觀等的原因，國內從開始到近年來在藥品包裝設計上沒有得到重視，導致包裝形象單一，設計元素比較呆板、包裝造型風格守舊，以及出現很多同類藥品文字。在加上品名文字不醒目，在設計上“換湯不換藥”沒有創(chuàng)新的突破。作為既是藥品又是商品這種雙重性的特殊產品來說，既要達到《中華人民共和國藥品管理法》及有關政策法規(guī)的要求，還要做企業(yè)產品的代言等?！皠赢嬙煨涂傮w藝術特征主要表現為簡潔和力度?！保?］運用到藥品包裝設計元素中的動漫形象要簡潔，具有獨特性以及特有的文化背景 ，超越了以往的藥品包裝設計的創(chuàng)新?，F在很多藥店專柜上的藥品包裝運用了各種各樣的動畫形象，但具有中國民族化的動漫形象卻很少。中國特色動漫形象藥品包裝，運用動漫形象自身的故事文化背景和獨特的造型，體現出中國醫(yī)學的悠久歷史文化，是對于動漫形象在藥品包裝中的一大突破。

現在國內藥品在包裝設計材質各種各異，但大多數動漫形象運用在紙盒包裝上。包裝上的設計形象元素逐漸出現了各種動漫形象，并且樹立了獨特動漫形象文化背景。如由海南亞洲制藥生產快克、山東潤滑藥業(yè)有限公司生產的小兒雙金清熱口服液等。由于動漫形象文化背景在人們生活中樹立了獨特的形象，具有動漫形象的藥品包裝設計傳遞藥物產品的信息內容，更容易給消費者帶來親和力。例如在生活中由海南亞洲制藥生產快克，通俗地說就是我們日常生活中的感冒藥，快克的包裝應用了超人動漫形象作為設計元素。

超人形象是正義的象征，在他誕生后，擁有各種不同超人的能力，以“英雄”的號稱大量誕生。這個超人形象是美國克利夫蘭的兩個中學生，喬·舒斯特和杰瑞·西格爾設計的。隨著時代的發(fā)展，超人的形象不斷地在發(fā)生改變，超人的影響力逐步延伸至大眾文化和商業(yè)領域。快克包裝設計中，超人動漫形象準確地利用了純度的微妙變化關系，才能使超人形象塑造得簡單而富有內涵，具有強烈的視覺沖擊力和藝術感染力。超人色彩應用了綠色和黃色在消費者的心理效應，綠色是大自然色，這種顏色近似青草表面的色彩感覺。包裝色彩經驗證實，綠色系的包裝能夠給人帶來生命、安全、健康等，是藥品包裝的首選色。由于人類生活在綠色的大自然環(huán)境中，在一定的意義上來說，綠色意味更接近消費者的生活，從而引發(fā)消費者的聯想，在黃綠色底上的黃色可造成耀眼閃亮的星光，從而達到一種視覺沖擊和享受。

三、藥品包裝設計中動漫形象的濫用

自從國內在動畫形象進入藥品包裝設計產業(yè)后，動漫形象在藥品界包裝設計元素上掀起了一股熱潮。而動漫形象往往會因為動畫影片的受歡迎程度被選擇加以利用。如國產動畫《喜羊羊與灰太狼》在中國盛行播放后，深受廣大群眾的喜愛。很多企業(yè)把喜羊羊與灰太狼的形象充分運用到產業(yè)的各個領域。作為藥物的包裝設計元素，動畫形象并不是越受歡迎就越好，在包裝設計時必須結合藥物的主題內容，為突出主題而服務，這樣才能達到包裝圖形的作用意義。但在生活中我們會看到有的產業(yè)因為跟風動漫形象在運用上出現了“張冠李戴”的藥品包裝案例等，導致產業(yè)出現對動漫形象濫用。如《冰羊羊兒童退熱貼》在包裝設計元素采用喜羊羊動漫形象案例來進行分析。從動漫形象文化內涵與藥品理念的關聯性，喜羊羊和美羊羊的形象文化內涵是否與退熱貼有相關較高的關聯以及切合點，羊羊形象們雖然受到兒童們的喜歡但它們的聰明伶俐、天真可愛、愛美的個性與退熱貼的產品理念毫無關聯。而且一般兒童的藥物都是由父母購買的，購買者選擇退熱貼的第一關鍵是是否安全有效。包裝上的羊羊動漫形象無法有效與父母大人藥品信息溝通，很難激起購買者對動漫形象背后退熱貼的功效聯想，沒有起到強化傳達退熱貼的功效。包裝圖形元素過于形象化，從稍遠處看包裝的整體形象元素，不熟悉產品的消費者還以為是小玩具或者零食的包裝，主題傾向動畫形象、無法直觀突出包裝內容的主題。

從包裝視覺上看，由于《喜羊羊和灰太狼》在國內熱播，動漫形象的商業(yè)價值受到市場上的充分開發(fā)利用，豐富地出現在各個領域的包裝、服裝、海報宣傳、書籍、文具、玩具、甚至生活用品上。久而久之讓消費者產生視覺麻木，不能很好地體現出動漫形象羊羊們的獨特。很難直觀地體現出產品與產品之間的區(qū)別，然而作為兒童退熱貼這種藥物性及特殊性的商品包裝來說，在安全上更加要區(qū)分產品之間的獨特，以便于消費者及患者容易區(qū)分避免誤用。而并不是因為動漫形象的知名度和動漫形象運用跟風，造成濫用動漫形象。從動漫形象喜羊羊在兒童退熱貼包裝設計應用上，兒童退熱貼包裝設計上對動畫形象作為直接套用的設計元素，沒有做任何有創(chuàng)意的改變，沒有具體地加入能體現藥貼獨特功能性與藥貼相符合的形象設計元素。可想而知在這種動畫形象濫用的情況下，動漫形象在藥品包裝設計中得到適得其反的效果。所以在這個動漫形象通過各種形式進入生活中時，藥品包裝設計應當根據藥物的特性進行獨特的動漫形象設計。

動漫形象在藥品包裝中的應用的目的是為了強化藥品的內容更好地傳遞藥物信息，為藥物企業(yè)建立一個具有獨特效應的品牌形象。動漫形象在包裝設計中展示的應用方式很多，如何才能對于藥品這種特殊商品得到良好的效果？這是動漫形象應用的意義所在。經過對藥品“龍牧壯骨顆?！钡陌b中的動漫形象案例分析，很多的動漫明星和全新設計出的動漫形象，可以得到很好的效果。我們應該發(fā)展中國動漫形象在藥品包裝中的應用，增強藥品的商業(yè)價值，使消費者及患者容易接受并且精神上得到一定的愉悅。由于藥品既是藥物又是商品這種特殊的產品，消費者及患者對安全性、愉悅性的心理更加需求。然而消費者對動畫明星的性格特點的認識和喜愛，包裝的動畫明星成為消費者及患者與藥品溝通的媒介，能夠直接影響消費群體的購買選擇。外國的動漫形象設計雖好，但在中國的藥品包裝設計元素中，我們需走“探民族風格之路”中國化的動漫化形象是首要考慮的設計元素。自己設計的東西要由自身的特點，這樣才有存在的價值，很多人用不容樂觀的詞來形容中國動漫的真實情況。在選用經典動漫明星作為藥品包裝設計時，要知道在中國也有很多富有民族色彩和藝術價值的動漫明星，例如孫悟空、九色鹿、葫蘆兄弟、小鯉魚泡泡、喜羊羊等。這些動畫形象深受中國兒童喜歡。如中國的小鯉魚泡泡的勇敢頑強是健康熱情和希望的體現。以黃色和紅色為主要色調，在中國人的視角里這是吉祥美好的象征顏色。而父母對兒女的期望更是“鯉魚躍龍門”等，如設計者可以對中國動畫形象進行了解并發(fā)現其中文化藝術價值，且在實際包裝中加強開發(fā)潛在中國動漫形象創(chuàng)新元素，并在藥品包裝中應用其商業(yè)價值。

［1］李燕.基于消費者心理的藥品包裝設計［J］.包裝工程，2010：158.

［2］丁海祥.動漫影視作品賞析［M］.北京：清華大學出版社，2008：16.

孔慧（1977-），男，安徽淮南人，碩士研究生，助教，研究方向：中外藝術史論。