2016臺(tái)灣“大選”中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷研究

□周璇

2016臺(tái)灣“大選”中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷研究

□周璇

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)顛覆性崛起的大背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為臺(tái)灣民眾獲取資訊、表達(dá)訴求的重要渠道。在2016年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中，各競(jìng)選團(tuán)隊(duì)積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推銷政治產(chǎn)品，爭(zhēng)取選民支持。政治網(wǎng)絡(luò)營銷水準(zhǔn)達(dá)到了一個(gè)新高度，出現(xiàn)了諸多新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。其中，蔡英文團(tuán)隊(duì)在政治網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)和規(guī)模上有突出的表現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了社交媒體全面覆蓋，而且與時(shí)俱進(jìn)地展開年輕化營銷，為民進(jìn)黨贏得選舉的全面勝利提供了強(qiáng)大助力。

臺(tái)灣；“大選”；政治；網(wǎng)絡(luò)營銷

2016年1月16日，備受輿論關(guān)注的臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉落幕。民進(jìn)黨候選人蔡英文、陳建仁以6891782張的得票數(shù)和56.13%的得票率獲勝。蔡英文以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為第14屆臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人。民進(jìn)黨不僅取得執(zhí)政地位，還在“立法委員會(huì)”中占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位。國民黨在本次選戰(zhàn)中敗選除了自身原因之外，政治網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用不充分也是重要原因。而蔡英文的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)不遺余力地發(fā)動(dòng)“婉君”力量，利用長期化、合理化的網(wǎng)戰(zhàn)布局、充滿新意的網(wǎng)戰(zhàn)策略拉攏了一大批“中間力量”，為贏得選舉的全面勝利提供了強(qiáng)大助力。

“政治網(wǎng)絡(luò)營銷是指政黨、政團(tuán)、政府等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、動(dòng)員、組織、爭(zhēng)取民眾和選民，以促進(jìn)其政治目標(biāo)達(dá)成的新型政治宣傳方法與政治動(dòng)員手段。”①2012年臺(tái)灣“大選”中，各競(jìng)選團(tuán)隊(duì)初步試水政治網(wǎng)絡(luò)營銷，紛紛組建了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營小組，但其主要的媒介利用方式還集中在報(bào)紙、常規(guī)廣告和電視辯論上。在2014年“九合一”選舉中，各競(jìng)選組織對(duì)新媒體的重視程度進(jìn)一步加強(qiáng)，已嘗試將網(wǎng)絡(luò)作為分析選民情緒、爭(zhēng)取選民支持的有力工具。在政治網(wǎng)絡(luò)營銷成功試水和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性崛起的大背景下，2016年臺(tái)灣“大選”過程中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷更是達(dá)到了一個(gè)新的高度，出現(xiàn)了諸多新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。

一、搶占移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端陣地，運(yùn)用社群思維發(fā)展選民

隨著智能手機(jī)的普及、個(gè)人電腦的小型化、便攜性增強(qiáng)以及寬帶無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)新媒體已成為新媒體發(fā)展的導(dǎo)向與重點(diǎn)。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在2014年底發(fā)布的《2014年手機(jī)、社會(huì)化媒體和競(jìng)選活動(dòng)研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在臺(tái)灣的民眾使用手機(jī)端社交網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息、接受訊息比2012年估計(jì)增加了五成。

移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)不僅擁有龐大的受眾群體，還具有先天的便捷性和高精準(zhǔn)性。搶占移動(dòng)端陣地?zé)o疑使各大陣營能夠打破時(shí)間和空間的限制，讓選民無論何時(shí)何地都能接收到來自候選人的動(dòng)態(tài)，并將信息擴(kuò)散出去，這對(duì)于提升既有選民的粘性和發(fā)展新的選民都有良好的效果。目前臺(tái)灣廣泛使用的移動(dòng)端新媒體平臺(tái)和傳播載體有WhatsAPP、Line、KakaoTalk、Pinger等?！癓ine號(hào)稱是臺(tái)灣最受歡迎的手機(jī)移動(dòng)端社交媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣Line的用戶超過1700萬，使用率全球第一，在臺(tái)灣智能手機(jī)的安裝率達(dá)92%以上?！雹?014年7月15日，民進(jìn)黨和國民黨的Line賬號(hào)先后上線，都意圖通過社交平臺(tái)及時(shí)便捷地向民眾發(fā)送本黨動(dòng)態(tài)，打造“行動(dòng)黨部”。民進(jìn)黨還成立了1050個(gè)Line群組，以樹狀方式管理，以圖片等形式將民進(jìn)黨的政策及時(shí)Line給各個(gè)選民，同時(shí)發(fā)掘KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），進(jìn)而聚集粉絲、擴(kuò)大社群用戶基群并影響更多選民。“Line群組和臉書網(wǎng)絡(luò)社群的力量，就是最大的文宣！”蔡英文說。這種基于認(rèn)同和信任的社群思維所產(chǎn)生的營銷能量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告思維的營銷效果。

各政黨還追逐APP熱潮，利用APP信息承載量大、玩法多樣的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性地推出了候選人的專屬APP。在2012年“大選”中，蔡英文就推出了專屬的APP“蔡英文young”，這款標(biāo)榜KUSO好玩的APP，能讓支持者更快取得蔡英文的第一手資訊。在本次競(jìng)選中，國民黨的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)推出了“一起ONE”3D互動(dòng)明信片，民眾在此款應(yīng)用中可以看到3D立體的Q版朱立倫、王如玄等候選人的動(dòng)態(tài)形象，也可自行填涂人物顏色等，宣傳性和趣味性相得益彰，可以說生動(dòng)有趣、創(chuàng)意十足。

二、社會(huì)化媒體全面覆蓋，細(xì)分受眾，重點(diǎn)溝通

社會(huì)化媒體具有較強(qiáng)的草根性和互動(dòng)性，普通民眾可以通過社會(huì)化媒體積極跟蹤政黨、政治任務(wù)專頁，具有相似政治傾向的網(wǎng)民也會(huì)自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)，在臉書、PTT等建立專頁或?qū)^(qū)，直接與其面對(duì)面交流，在集中民意、表達(dá)訴求、擴(kuò)大影響、組織串聯(lián)等方面作用重大。③

為了吸引不同類型的選民支持，各競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在不同的社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中開設(shè)了一系列的用戶賬號(hào)，通過加強(qiáng)與不同選民群體的聯(lián)系來擴(kuò)“大選”民種類以及覆蓋范圍。各個(gè)競(jìng)選陣營還根據(jù)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和不同類型用戶的使用習(xí)慣、興趣愛好等進(jìn)行科學(xué)化的受眾細(xì)分，有針對(duì)性地對(duì)宣傳方式、內(nèi)容、賣點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。其中，“臉書”、Line和Instagram是三大主戰(zhàn)場(chǎng)。Line的用戶經(jīng)常用手機(jī)瀏覽信息，因此Line的信息可承載量小，以一張圖片搭載一段簡(jiǎn)短的文字為宜，而臉書上可以用更多的文字搭配圖片和微視頻去說明。受眾方面則進(jìn)一步細(xì)分，甚至將重點(diǎn)爭(zhēng)取的“首投族”進(jìn)一步細(xì)分為大學(xué)生和剛剛工作的社會(huì)新鮮人。

在傳統(tǒng)的政治營銷中，蔡英文的廣告創(chuàng)意始終略遜一籌，但她深諳如何利用社交媒體來影響選民，在社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)術(shù)和規(guī)模上有突出的表現(xiàn)，傾注了很多政治智慧和藝術(shù)才情。本次選戰(zhàn)中，蔡英文堅(jiān)持了一貫所走的文藝路線，將民進(jìn)黨的政治理念通過詩化的語言配合風(fēng)格清新的視頻加以傳遞，軟硬議題交叉貼文，傳播力很強(qiáng)。蔡英文臉書上貼出的宣傳短片《跟著孩子走》直擊選民內(nèi)心，截止選舉前夕獲得了2086050次觀看、67000多次點(diǎn)贊。利用公眾對(duì)食品安全的恐慌和憤怒制作的選舉視頻擁有將近9萬次的觀看量。民進(jìn)黨媒體創(chuàng)意中心主任李厚慶說：“通過圖表統(tǒng)計(jì)、動(dòng)畫短片，選民可以很容易地理解我們的政策。我們稱此為動(dòng)畫政策，它可以在兩三分鐘內(nèi)解釋清楚。其優(yōu)點(diǎn)是可以迅速通過Line、‘臉書’及其他形式的社交媒體加以傳播?！雹車顸h的朱立倫也在社交媒體上發(fā)起了競(jìng)選活動(dòng)。朱立倫的“臉書”網(wǎng)頁上不僅上傳了他的競(jìng)選廣告片，而且還播放簡(jiǎn)短視頻和卡通片以宣講他的政策，引起了眾多網(wǎng)民的好奇心。

但從總體上看，對(duì)新媒體的利用反應(yīng)較為遲鈍的國民黨，無論在視頻數(shù)量、質(zhì)量和互動(dòng)力度上都不如民進(jìn)黨。民進(jìn)黨蔡英文的臉書賬戶在這場(chǎng)網(wǎng)上魅力攻勢(shì)中遙遙領(lǐng)先，獲得了150多萬個(gè)“點(diǎn)贊”，是朱立倫的兩倍多、宋楚瑜的三倍。以至于島內(nèi)有人說，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)“藍(lán)是1.0版，民進(jìn)黨已升級(jí)到3.0版”。2016年2月3日，國民黨提出了第一階段2016年選舉敗選檢討報(bào)告，列出五大敗選原因，其中就有“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營不夠深化和多元，議題論述未能有效爭(zhēng)取支持?！眹顸h“文化傳播委員會(huì)”建議國民黨未來應(yīng)“加強(qiáng)連接新科技、新媒體，文宣和網(wǎng)絡(luò)要事權(quán)統(tǒng)一，也要培養(yǎng)上政論節(jié)目的戰(zhàn)力”。

三、重視視覺傳播，VⅠ設(shè)計(jì)傳達(dá)愿景

在政治網(wǎng)絡(luò)營銷中，絕對(duì)不能忽視“可視化”，各種琳瑯滿目的聲音、光線、色彩、效果，都是為了刺激民眾的好奇與參與，激起他們的熱情。⑤完善的VI系統(tǒng)幻化成了陣營的無形資產(chǎn)，是競(jìng)選的重要助推力。在2008年美國總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就通過制作網(wǎng)絡(luò)肖像及奧巴馬標(biāo)識(shí)，使奧巴馬成為了一個(gè)“活品牌”。在本次臺(tái)灣“大選”中，各大陣營也在VI視覺傳播上持續(xù)發(fā)力。

圖1　

圖2　

圖3　

如圖1，民進(jìn)黨的VI主設(shè)計(jì)以“點(diǎn)亮臺(tái)灣Light Up Taiwan”為題，由知名設(shè)計(jì)師聶永真打造。Logo以圓形的光圈為概念，再借由不同長短青綠色系弧線條的疊合，象征臺(tái)灣不同世代交融成不同顏色。圓形更能延伸成選舉的徽章圖案，象征民主。民進(jìn)黨還根據(jù)不同活動(dòng)靈活運(yùn)用Logo，如在世界同性戀日中，將Logo變?yōu)椴屎缟{(diào)呼應(yīng)彩虹旗，而在與原住民溝通的文案里則引入山林綠葉元素。

國民黨推出了競(jìng)選口號(hào)“臺(tái)灣就是力量”，并以“ONE TAIWAN”為競(jìng)選的英文口號(hào)（標(biāo)識(shí)參見圖2）。該標(biāo)識(shí)寓意互相包容、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，“以多彩多元、同心一命的ONE Taiwan前進(jìn)，ONE Taiwan，穩(wěn)的臺(tái)灣，阮的臺(tái)灣。團(tuán)結(jié)就是力量，行動(dòng)就是力量，臺(tái)灣就是力量！”

親民黨參選人宋楚瑜的競(jìng)選LOGO（圖3）中，一圓一方恰好組成臺(tái)灣形狀，方代表法治、安定的準(zhǔn)則，圓則是在經(jīng)濟(jì)、“外交”上的圓融。但三者比較起來，宋方的競(jìng)選標(biāo)識(shí)雖然也比較有創(chuàng)意，但是顏色設(shè)計(jì)缺乏活力，整體結(jié)構(gòu)松散，凝聚力不強(qiáng)。

四、年輕化營銷，緊隨潮流“賣萌”

在歷次“大選”中，首次擁有投票權(quán)的年輕群體“首投族”是各政黨爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象.同屬于“數(shù)字原生代”的90后，在虛擬現(xiàn)實(shí)中匯集力量進(jìn)而影響著真實(shí)世界，使之發(fā)生各類顛覆性的變化。在迎合年輕人的消費(fèi)偏好和媒體消費(fèi)習(xí)慣等方面，各大競(jìng)選陣營花盡了心思。近兩年來，“萌”漸漸成為時(shí)尚潮流，各選戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)也緊隨潮流迅速抓住“萌”化賣點(diǎn)，不遺余力地將自家政黨政策通過萌萌的卡通主題推出，以期為政黨形象增添年輕化、有活力的特性，吸引年輕人的眼球。

在各大陣營中，民進(jìn)黨的賣萌招數(shù)最多，花樣迭出。蔡英文2012年競(jìng)選時(shí)，就推出了“三只小豬”募款活動(dòng)，成功募得2億元（新臺(tái)幣）選舉經(jīng)費(fèi)，而這次蔡英文競(jìng)選辦公室再次頗費(fèi)苦心地推出“小豬再現(xiàn)”的卡通形象，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)小額募款，號(hào)召民眾一起參與這場(chǎng)選戰(zhàn)。民進(jìn)黨另一重要舉措是推出了3D動(dòng)漫形象“小英”，這在臺(tái)灣競(jìng)選史上尚屬首次，吸引了大批“二次元”的眼球。蔡英文更是多次親臨“小英動(dòng)漫見面會(huì)”，與第一線的動(dòng)漫工作者深入交流，使線上與線下營銷相結(jié)合。蔡英文的動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)還將民進(jìn)黨推出的幾大嚴(yán)肅政策如“食安五環(huán)”等經(jīng)由可愛的3D小英動(dòng)畫來加以詮釋，可以說將“賣萌”與“圈票”結(jié)合得天衣無縫。為吸引年輕族群進(jìn)行投票，國民黨朱立倫競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也特別打造出三臺(tái)“胖卡車”投入選戰(zhàn)。車子外表都有卡通版的朱立倫，形象超萌，并印有“臺(tái)灣‘倫’‘贊’出來”字樣，目標(biāo)明確，讓人過目不忘。在Line官方賬號(hào)上線當(dāng)日，國民黨還組織其青年團(tuán)成員以行動(dòng)劇的方式介紹，加入其賬號(hào)可以免費(fèi)獲得自制推出的“Q版國父墨寶表情貼圖”。

五、結(jié)語

綜上所述，本次臺(tái)灣“大選”充分利用了網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性，不僅從社交媒體、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體等全方位出擊，更是在移動(dòng)端與PC端同時(shí)布局，以“線上+線下”的方式形成嚴(yán)密的宣傳矩陣，具備了擊中選民心智的強(qiáng)大吸睛力。本次選戰(zhàn)場(chǎng)面熱鬧、異彩紛呈，如同一場(chǎng)大型的網(wǎng)絡(luò)“嘉年華”，各方政治抹黑較少、不打負(fù)面選戰(zhàn)，擺脫了往屆激烈政選所帶來的負(fù)面廣告效應(yīng)而逐漸造成的烏煙瘴氣。但是，側(cè)重塑造形象而對(duì)政治議題的闡述與表達(dá)重視程度不夠的現(xiàn)象仍然存在。政治候選人與選民的互動(dòng)性仍顯不足，對(duì)選民意見的征集流于形式，相比于政治制度相似的美國2012年“大選”仍有較大差別。蔡英文的兩岸政策依然模糊并且空洞，提出的能源政策和“非核家園”等政策也因無法說明資金、資源來源而被稱為“空頭支票”，飽受詬病。在臺(tái)灣未來的政治網(wǎng)絡(luò)營銷中，各政治團(tuán)體如何以選民為主體，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體與選民達(dá)成真正意義上的溝通來獲取政治利益，仍然是一個(gè)值得探索的課題。

注釋：

①韓松洋.網(wǎng)權(quán)論——大數(shù)據(jù)時(shí)代的政治網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.電子工業(yè)出版社，2014.

②王鴻志.新媒體攪亂臺(tái)灣“政治江湖”［J］.世界知識(shí)，2016（5）.

③何子鵬，岳虹，李運(yùn)猛.試析網(wǎng)絡(luò)新媒體在臺(tái)灣政治傳播中的運(yùn)用：以2014年臺(tái)北市長選舉為例［J］.臺(tái)灣研究集刊，2015（4）.

④新媒：為爭(zhēng)取年輕人臺(tái)灣選舉大打“社交媒體”戰(zhàn)［EB/ OL］.［2016-01-13］.http：//mt.sohu.com/20160113/n434327712.shtml

⑤同①。

（作者系鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）