迪士尼“落滬”周折

賀斌

“股權(quán)結(jié)構(gòu)也是談判中一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的，雙方各有妥協(xié)和讓步”

“今天，我們的夢想成真了！”2016年6月16日，已是華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官的羅伯特·艾格站在美輪美奐的上海迪士尼樂園“奇幻童話城堡”前，宣布上海迪士尼度假區(qū)開幕。

1999年，時任華特迪士尼公司國際部總裁的羅伯特·艾格站在上海川沙，面對著眼前一大片潮濕的泥灘時，可能怎么也想象不到，17年后，這片土地會發(fā)生如此神奇的變化。

為了這一天，上海和迪士尼等了整整26年。

漫長牽手

比起香港，上海可能更先一步向華特迪士尼公司拋出了橄欖枝。1990年，時任上海市長的朱镕基在加州洛杉磯阿納海姆參觀迪士尼樂園時，向當(dāng)時的華特迪士尼公司總裁、首席運(yùn)營官弗蘭克·威爾斯提出，希望迪士尼全球版圖上可以出現(xiàn)“上?！钡拿?。

3年后，極具冒險精神的威爾斯來到上海，他帶著高倍望遠(yuǎn)鏡登上川沙當(dāng)?shù)匾蛔咚酵?，那時候，浦東機(jī)場尚未建成，川沙還是一片農(nóng)田。

但關(guān)鍵的障礙在于，主題樂園的建立和當(dāng)?shù)谿DP息息相關(guān)。1983年，迪士尼初次試水海外市場時，首選的東京當(dāng)時人均GDP已達(dá)9700美元/年。在1994年，迪士尼落址巴黎時，法國的人均GDP已近3萬美元。而當(dāng)時中國大陸經(jīng)濟(jì)剛剛起飛，即使是作為經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的上海，人均GDP也只有1900美元/年，無法達(dá)到迪士尼的開園標(biāo)準(zhǔn)。

1994年，威爾斯因直升機(jī)失事去世，迪士尼因此進(jìn)行重大人事調(diào)整，上海計劃暫時擱置。

4年過去，1997年的香港剛剛經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)，急需一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而香港回歸使得發(fā)展旅游業(yè)正逢其時。1998年10月，香港立法會全票通過一份興建主題公園振興香港旅游業(yè)的議案。

2011年12月，建設(shè)中的上海迪士尼樂園。

此時，迪士尼也正構(gòu)思在亞洲興建全球的第五個樂園。消息一經(jīng)披露，立刻吸引了很多城市的目光，新加坡、珠海、香港和上海都加入了這場爭奪戰(zhàn)。香港特區(qū)政府派出旅游事務(wù)專員盧維思專門斡旋此事，經(jīng)過徹夜談判，最終將迪士尼引到了香港。

然而，由于香港迪士尼樂園規(guī)劃用地的大部分是大海，為了能提供足夠多的土地，香港特區(qū)政府花了40億元港幣填海，又花掉30億元港幣平整土地，加上30億元港幣的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施工程。第一期工程在2002年12月結(jié)束后，第二、第三期填海和基礎(chǔ)設(shè)施工程分別投入39億元、23.7億元。

2005年9月12日，世界第五個迪士尼樂園在香港開幕。為此，香港特區(qū)政府前后動用224.5億港元。開幕當(dāng)天，盡管氣溫居高不下，仍吸引了1.6萬名游客，當(dāng)天的酒店被預(yù)訂一空。這給了特區(qū)政府極大的信心，聲稱有望在12年內(nèi)收回成本，并預(yù)計在未來40年內(nèi)，迪士尼將帶來800億至1480億元經(jīng)濟(jì)效益，資金回報率高過修機(jī)場、地鐵。

或許是看到了中國的巨大市場，雖然華特迪士尼公司已將在中國的首家迪士尼樂園放在了香港，但加快了進(jìn)入中國市場的步伐，比如在IP創(chuàng)意中增添了中國元素，1998年上映的《花木蘭》就是迪士尼歷史上第一部中國題材的動畫長片，在當(dāng)時引起了巨大反響。

1999年，羅伯特·艾格被派到上海，重新開啟建設(shè)樂園的談判。沒想到，這一談就是17年。“這些年來，我見過三任中國國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，不同的秘書長、商務(wù)部長、宣傳部長，你能想到的官員，以及幾任上海市長。”羅伯特·艾格表示，他曾在過去幾年內(nèi)數(shù)次到北京，只為尋求一些批準(zhǔn)。為此，他經(jīng)常以“中國市場經(jīng)理”自稱。

2005年，羅伯特·艾格即將擔(dān)任華特迪士尼總裁兼首席執(zhí)行官前，需要向董事會說明公司未來的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時他表示迪士尼需要三個戰(zhàn)略重點(diǎn)：第一在創(chuàng)造力上投入資本，擁有更多更好的創(chuàng)意。第二要積極運(yùn)用科技。第三作為一個公司要更全球化。在這個環(huán)節(jié)的時候，他提到了中國。

對中國內(nèi)地市場的試探似乎得到了較好的反饋，華特迪士尼公司開始向內(nèi)地市場轉(zhuǎn)移。2004年12月7日，華特迪士尼（中國）有限公司在上海注冊成立，辦公地點(diǎn)在上海金茂大廈。2005年5月19日，華特迪士尼（中國）有限公司上海分公司注冊成立，法人是當(dāng)時華特迪士尼國際董事總經(jīng)理兼執(zhí)行副總裁張志忠。

上海方面也一直沒有放棄。據(jù)上海本地媒體《新民周刊》報道，從1997年開始，威爾斯當(dāng)年考察的浦東川沙地區(qū)就預(yù)留了大面積土地，政府不允許興建任何高樓。這片地基本上處于凍結(jié)狀態(tài)，當(dāng)?shù)厝酥荒芨愀戕r(nóng)業(yè)和養(yǎng)殖，剩余的土地也用作綠化或生態(tài)林。村民如果要自建房子，需要報上級批準(zhǔn)，而如果家里人均居住面積達(dá)到40平方米，自建房的申請就有可能不被獲批。此外，在川沙內(nèi)部規(guī)劃圖上，一直有“大型娛樂主題項(xiàng)目預(yù)留地”的地塊。

一切在2006年有了轉(zhuǎn)機(jī)。全國兩會期間，上海市政府新聞發(fā)言人向媒體透露，上海已遞交申請建迪士尼樂園的報告，等待國務(wù)院批復(fù)。就在那一年，上海市政府成立了迪士尼項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)辦公室，還一度在浦東川沙進(jìn)行土地丈量等工作，但這次報告因故未被批復(fù)。

此間有各種關(guān)于雙方談判的傳言，均未得到雙方的承認(rèn)。張志忠在接受《中國新聞周刊》采訪時，曾透露華特迪士尼公司將在上海建一座迪士尼樂園，雖然還在談判中，但他語氣篤定，似乎志在必得。

2008年3月，上海再次向國家發(fā)改委遞交興建樂園的申請，選址浦東，但未獲中央審批。當(dāng)年5月14日，上海市政府和迪士尼啟動新一輪談判，直到2009年1月才正式結(jié)束。這次談判的細(xì)節(jié)不為人知，但可以肯定的是，雙方在某些問題上達(dá)成了共識。幾天后，迪士尼公司發(fā)布聲明，承認(rèn)已與上海市政府共同擬定申請報告，并將提交中國中央政府審批。

2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。至此，這場長達(dá)19年的馬拉松式的牽手，終于宣告成功。而這一年，上海地區(qū)人均GDP已達(dá)1.1萬美元/年，和13年前相比，翻了近6倍。

經(jīng)營模式

根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，上海迪士尼度假區(qū)由華特迪士尼公司與中方企業(yè)共同投資合作，這和巴黎迪士尼度假區(qū)以及香港迪士尼度假區(qū)的模式一樣。

據(jù)一位長期研究迪士尼的人士透露，由于東京迪士尼樂園是國外開的第一家，當(dāng)時采用的是品牌授權(quán)模式，而且日本受美國文化影響較大，東京迪士尼樂園項(xiàng)目非常成功。但對迪士尼來說，獲利不是特別多，所以后來在巴黎和香港，都是采用合資公司的方式來做。

2010年8月8日，上海申迪（集團(tuán)）有限公司正式注冊成立，注冊資本2045065 萬元，這是經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立的功能類國有企業(yè)集團(tuán)，承擔(dān)上海國際旅游度假區(qū)的土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)，同時負(fù)責(zé)與美國華特迪士尼公司合資合作，共同投資、建設(shè)、管理和運(yùn)營上海迪士尼項(xiàng)目。

公司由上海陸家嘴（集團(tuán)）有限公司、錦江國際（集團(tuán)）有限公司、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司和百聯(lián)集團(tuán)有限公司共同投資組成，投資比例分別為45%、25%、20%、10%。

“申迪集團(tuán)對我們而言是非常重要的合作方，相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游?！鄙虾５鲜磕岫燃賲^(qū)運(yùn)營部副總裁包兆天向《中國新聞周刊》表示，申迪能幫助迪士尼密切和政府的關(guān)系，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)開發(fā)和運(yùn)營整個迪士尼樂園的時候，不光要做好自己的工作，還要和其他很多外部伙伴溝通，比如公安局、交通委等。另外，申迪也承擔(dān)了很多樂園外的管理工作，比如在度假區(qū)外的生態(tài)園、公交樞紐等，讓游客無論在上海迪士尼樂園，還是上海國際旅游度假區(qū)，都可以得到同樣精致的游園享受。

據(jù)迪士尼方面介紹，雙方投資設(shè)立了兩家業(yè)主公司，即上海國際主題樂園有限公司和上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司。以及一家管理公司，即上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。

其中，上海申迪集團(tuán)持有業(yè)主公司57%的股份，迪士尼持有剩余的43%股份。而在管理公司中，迪士尼持有70%的股份，上海申迪集團(tuán)持有30%的股份。管理公司代表業(yè)主公司負(fù)責(zé)度假區(qū)的創(chuàng)意、開發(fā)和運(yùn)營工作。

“這個股權(quán)結(jié)構(gòu)也是談判中一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的，雙方各有妥協(xié)和讓步?！币晃幌嚓P(guān)人士向《中國新聞周刊》表示。

從過去酒店、主題樂園等運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，由于運(yùn)營由管理公司負(fù)責(zé)，迪士尼擁具有多年的品牌、IP和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，相對于業(yè)主公司可能更有話語權(quán)。

項(xiàng)目動工

2011年4月8日，上海迪士尼度假區(qū)正式破土動工，華特迪士尼幻想工程上海團(tuán)隊與本地相關(guān)領(lǐng)域的專家緊密合作，并在度假區(qū)開發(fā)過程中招募了超過500名中國本地演職人員和幻想工程師。

作為華特迪士尼樂園和度假區(qū)的一部分，“幻想工程”是把創(chuàng)意、想象與工程、技術(shù)專業(yè)知識結(jié)合為一體的重要組成。在設(shè)計的過程中，必須首先符合中國標(biāo)準(zhǔn)，但是在建設(shè)和設(shè)計的過程中，來自中國的設(shè)計師和美國的設(shè)計師在合作中也不斷產(chǎn)生碰撞，相互借鑒，相互影響。

按照中國的規(guī)范要求，必須在屋面設(shè)置避雷帶，而且要高出屋面150mm，但這樣一來會嚴(yán)重影響整個屋面的造型，在中國，可能很多設(shè)計師都會犧牲外觀，遷就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但迪士尼的創(chuàng)意工程師不同，他們會在遵循規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的前提下，盡力維護(hù)迪士尼的創(chuàng)意。面對避雷帶的問題，迪士尼專門從美國請來創(chuàng)意建筑師，和中方設(shè)計師一塊重新定方案，經(jīng)過兩個月的工作，終于通過了防雷辦審查。

工作理念的不同也是兩邊設(shè)計師的碰撞點(diǎn)之一。外方建筑師的普遍觀念是：每個項(xiàng)目中，建筑師擁有絕對的權(quán)威性，各合作方、承包商應(yīng)據(jù)此展開工作，配合完成建筑師的指令，類似當(dāng)下熱議的“建筑師負(fù)責(zé)制”。然而就該樂園中的酒店項(xiàng)目而言，中方建筑師往往被認(rèn)為受制于結(jié)構(gòu)機(jī)電等方面的判斷而缺乏自己的話語權(quán)，有時造成中外雙方無法協(xié)同配合。

“我們是一個大的團(tuán)隊，大家通力合作把園區(qū)建造起來，包括和政府、承包商、建造商一起，努力合作這樣一個樂園，大家互相學(xué)習(xí)，互相分享經(jīng)驗(yàn)，從而打造這個樂園。”華特迪士尼幻想工程上海副總裁、執(zhí)行制作人墨葭淵說。

新技術(shù)的應(yīng)用也為上海迪士尼樂園增添了奇妙體驗(yàn)。比如在上海迪士尼度假區(qū)的整個設(shè)計過程中，迪士尼幻想工程師使用了各種 3D 建模和預(yù)覽工具。比如數(shù)字化沉浸式設(shè)計室（DISH）是迪士尼幻想工程師在設(shè)計新樂園、園區(qū)、游樂項(xiàng)目等實(shí)體建筑時使用的沉浸式設(shè)計工具。通過佩戴可動態(tài)捕捉用戶位置的頭戴式設(shè)備以及3D立體眼鏡，幻想工程師可以在虛擬的環(huán)境中走動，并且從各個角度觀察特定的場景。

“整個園區(qū)利用很多新技術(shù)，給游客呈現(xiàn)非常多的神奇體驗(yàn)?！蹦鐪Y告訴《中國新聞周刊》，同時迪士尼也利用這些技術(shù)，做一些更新的視覺化，比如把秀的元素和音樂，特效結(jié)合起來，看看游客體驗(yàn)是什么樣的感覺，根據(jù)這個感覺做一些改進(jìn)，其實(shí)就是數(shù)字化技術(shù)。

在迪士尼樂園設(shè)計的過程中，創(chuàng)意工程師也在不斷增加園區(qū)的景點(diǎn)。比如“翱翔·飛越地平線”就是增加的景點(diǎn)，還有中式風(fēng)格的餐廳“漫月軒”。羅伯特·艾格介紹說，除了設(shè)計外，創(chuàng)意工程師們還不斷對細(xì)節(jié)進(jìn)行挖掘，將迪士尼的IP融入到樂園中來，一個很好的例子就是“冰雪奇緣”，這個電影在中國取得巨大成功，但當(dāng)時設(shè)計樂園時還沒有這個電影，后來上海迪士尼樂園就把這個元素加進(jìn)來了。而在“米奇童話專列”中，也增加了《瘋狂動物城》中的兔子朱迪和狐貍尼克等新角色。

2016年6月16日，隨著迪士尼樂園入口的閘機(jī)打開，一位身穿白色T恤，戴著眼鏡的男士成為開園后首位游客。在蒙蒙細(xì)雨中，羅伯特·艾格揮舞著雙手，奔向園區(qū)。

“隨著對中國和上海旅游業(yè)的發(fā)展越來越了解，我們決定投資更多錢，打造更多園區(qū)，在中國打造一個更大更好的樂園。”羅伯特·艾格說。