2016年乳業(yè)上市企業(yè)半年報分析與未來看點探究

文/楊光明

2016年乳業(yè)上市企業(yè)半年報分析與未來看點探究

文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2016年乳業(yè)行業(yè)上市公司半年報已出爐，總體來看，2016年上半年，上市公司呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變。盡管如此，乳業(yè)行業(yè)仍面臨諸多困難，未來，應做好產(chǎn)品選擇與渠道規(guī)劃。

表1　2016年上半年18 家上市乳企半年報統(tǒng)計數(shù)據(jù)

上市乳業(yè)公司半年報總結與分析

將2016年乳品行業(yè)上市企業(yè)半年報同2015年相比，可以得出以下幾個方面的結論：

（1）相比2015年整個行業(yè)的低迷狀態(tài)，2016年上半年整體呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變。

（2）80%以上的乳品企業(yè)上半年營業(yè)收入處于正增長（表1，圖1），如中地牧業(yè)的增長率達119%，中鼎牧業(yè)達193.34%。相比2015年同期，多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了由負增長向正增長的快速轉(zhuǎn)變，如蒙牛由2015年的-1.1%轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的6.6%，還有三元、合生元、澳優(yōu)等都實現(xiàn)了正增長。

（3）8 0%以上的乳品企業(yè)上半年的凈利潤表現(xiàn)增長突出（表1，圖2），如三元的增長率為202.42%，澳優(yōu)的增長率為154%，中地牧業(yè)更是高達211%。同樣，相比2015年同期，多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了由負增長向正增長的大幅度轉(zhuǎn)變，如光明乳業(yè)由2015年的-3.95%轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的20.25%，三元由-72.31%轉(zhuǎn)變?yōu)?02.42%，澳優(yōu)由-2.1%轉(zhuǎn)變?yōu)?54%，另外，合生元、科迪等企業(yè)都實現(xiàn)了凈利潤的突破性增長。

圖1　2015年與2016年上半年同期乳企營業(yè)收入增長率比較

圖2　2015年與2016年上半年同期乳企凈利潤增長率比較

伊利、蒙牛、光明三大乳業(yè)同為正向增長

2015年上半年，伊利營業(yè)收入增長率為7.31%，凈利潤增長率為18.76%，2016年上半年分別為4.65%和19.41%，保持相對穩(wěn)定的發(fā)展；蒙牛2015年上半年營業(yè)收入增長率為-1.1%，凈利潤增長率為27.70%，2016年上半年分別為6.60%和33.70%，是三大乳品企業(yè)巨頭增長率最高的企業(yè)；光明乳業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為1.91%，凈利潤增長率為-3.95%，2016年上半年分別為0.42%和20.25%，凈利潤增長率實現(xiàn)快速逆轉(zhuǎn)。乳業(yè)三大巨頭表現(xiàn)較好，凈利潤都呈較好的增長趨勢，特別是光明乳業(yè)凈利潤實現(xiàn)了由負增長向正增長的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、貝因美變化不容樂觀

現(xiàn)代牧業(yè)2 0 1 5年上半年營業(yè)收入增長率為177.40%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為-8.5 4%，凈利潤負增長，為-218.66%；西部牧業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為49.98%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為-8.9 5%，凈利潤負增長，為-248.08%，下滑較嚴重；貝因美2015年上半年與2016年同期營業(yè)收入增長率都出現(xiàn)較大的負增長，無明顯改善的跡象。

合生元、澳優(yōu)、皇氏、科迪四大乳企營業(yè)收入增長率處于領先地位

2015年上半年，合生元營業(yè)收入增長率為-8.70%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為53.30%，由負增長轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲩L，凈利潤同比增長更是高達97.60%；澳優(yōu)2015年上半年營業(yè)收入增長率為-2.60%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為37.00%，凈利潤同比增長154.00%；皇氏乳業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為17.09%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為64.21%，凈利潤同比增長78.30%；科迪乳業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為1.33%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為15.34%，凈利潤同比增長1.19%，整體處于走出困境的前期。

行業(yè)整體改變，逐漸走出前期低迷階段

從部分上市乳企2016年上半年年報中可以看出，無論從企業(yè)營業(yè)銷售額還是企業(yè)凈利潤看，相對2015年的低迷時期，2016年整體表現(xiàn)較好，在不斷創(chuàng)新和淘汰過程中，以打造消費核心訴求為目標，進行產(chǎn)品升級和消費升級，整個行業(yè)向更健康、更穩(wěn)健的方向發(fā)展。

乳品企業(yè)仍然面臨著行業(yè)困境

乳制品銷售額和銷售量增長乏力

圖3顯示的是尼爾森2016年6月乳制品數(shù)據(jù)。從圖3可以看出：

（1）從全國整體來看，同比2015年上半年，2016年（YTD）同期銷售額增長率有所下降，從4.00%下降到2.20%，2016年（YTD）同期銷售量增長率也有所下降，從0.10%下降到-1.70%。

（2）常溫乳制品整體處于低迷狀態(tài)，低溫乳制品保持微弱增長。其中：

常溫牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）銷售額增長率從1.90%下降到-0.90%，銷量增長率從-2.60%下降到-4.90%；

低溫牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）銷售額增長率從6.40%下降到2.20%，銷售量增長率從6.70%下降到1.70%，上升力度不強。

圖3　尼爾森2016年6月乳制品數(shù)據(jù)

各大乳企半年報顯示企業(yè)經(jīng)營狀況都有好轉(zhuǎn)的跡象，但是行業(yè)仍然有很多困境需要面對

（1）價格戰(zhàn)依然激烈，也是企業(yè)和經(jīng)銷商最頭痛的事情。如，常溫酸奶安慕希、莫斯利安、純甄三大巨頭在市場中表現(xiàn)較為明顯，在家樂福、沃爾瑪、人人樂等國際KA賣場中為49.9 元/提，還另外贈送小杯子或者2 盒牛奶等促銷模式已成常事。

（2）現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道失衡，之間的矛盾也有所加劇，這會使經(jīng)銷商避而遠之的心理。

（3）注重新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)，但缺乏對產(chǎn)品長期堅持推廣。在消費不斷升級的市場環(huán)境中，企業(yè)推出新品的速度是驚人的，尼爾森研究了中國范圍內(nèi)從2013年6月到2014年6月期間共上市的2.5 萬個新品，結果發(fā)現(xiàn)只有15 個產(chǎn)品在市場上存活下來。很多企業(yè)推出的新產(chǎn)品完全是跟隨競品，只是為了搶奪市場一杯羹，但又嚴重缺乏精耕市場的耐心，出現(xiàn)搶一杯就跑的現(xiàn)象，這樣的結果無疑是浪費了企業(yè)的資源和時間。

（4）難以改變傳統(tǒng)“大魚吃小魚”的固定思維。在當前，消費認知快速提高，線上線下傳播渠道日益豐富多樣，“變”和“快”才是這個時代最大的特點。因此，必須擺脫傳統(tǒng)思維，從消費者變化的需求中挖掘市場的階段性需求，創(chuàng)新一款階段性產(chǎn)品以滿足需求的變化，這是一個“快魚吃慢魚”的時代。

乳品行業(yè)未來看點

圖4為不同乳制品市場集中度及增長率情況。從圖4可以看出：

常溫酸奶未來幾年依然是行業(yè)亮點

常溫酸奶銷售額（M A T-2016年）增長率為53.2%，銷量（MAT-2016年）增長率為53.9%，仍然保持快速增長。

雖然常溫整體處于低迷狀態(tài)，但是，從整個市場來分析，常溫酸奶的市場增長率和市場集中度都較高。同樣，由于受到生產(chǎn)技術等限制，常溫酸奶對區(qū)域中小乳品企業(yè)形成了較大的局限性。在安慕希、莫斯利安、純甄三家獨大，開啡爾、摩拉菲爾等多家緊跟的格局下，常溫酸奶在未來幾年的表現(xiàn)依然會是整個乳品行業(yè)的亮點。

圖4　乳制品市場集中度及增長率

常溫乳酸菌飲料或?qū)⑾破鹦乱惠嗭L波

常溫乳酸菌飲料全國銷售額（MAT-2016年）增長率為46.2%，全國銷量（MAT-2016年）增長率為40.4%；在便利店渠道更加突出，銷售額（MAT-2016年）增長率為96.9%，銷售額（YTD-2016年）增長率為109.8%，銷量增（MAT-2016年）長率為134.7%，銷量（YTD-2016年）增長率為156.6%，整體呈現(xiàn)增長強勢。

當前，主流消費群體發(fā)生改變，健康、年輕、時尚的80/90/00后逐漸成為市場主體，傳統(tǒng)飲料已經(jīng)遠遠不能滿足其需求，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，特別是口感型消費時代的到來，更是將整個行業(yè)推入了一個新的階段。較早期的均瑤、津威常溫乳酸菌，以及近期伊利的暢意、蒙牛的go暢、光明乳業(yè)的清新活力瑞士乳桿菌也全面推向市場，由于其具有較好的口感滿足感，相比于碳酸飲料類產(chǎn)品又具有良好的健康滿足，因此吸引了大批年輕消費群體購買。在不斷的教育和改變中，常溫乳酸菌飲料將搶占傳統(tǒng)飲料很大一部分購買者，因此，在未來很長時間內(nèi)，這類產(chǎn)品將是市場強勢爭奪板塊。

高端奶特侖蘇、金典平穩(wěn)增長，其它品牌難以超越

高端奶以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首，其它品牌難以超越。全國市場增長率雖然有所下降，但是仍然保持較平穩(wěn)的增長，銷售額（MAT-2016年）增長率為7.1%，銷售量（MAT-2016年）增長率為9.6%，整體表現(xiàn)較好。其中，伊利金典2016年上半年同比增長10.4%，特侖蘇繼續(xù)領跑。受到消費群體特點的影響，高端奶的消費忠誠度相對穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)變。所以，高端奶怎樣搶占消費者第一心智成為了后期成功的關鍵。陳道明代言的特侖蘇以“營養(yǎng)新高度，成就更好人生”為感情訴求，可以使追求高品質(zhì)生活的人群擁有較好的心理炫耀意識，從而獲得了成功。

渠道資源的優(yōu)勢整合

尼爾森全國不同渠道數(shù)據(jù)顯示，便利店渠道是未來兵家必爭之地。2016年（YTD）常溫和低溫牛奶便利店渠道的銷售額增長率達11.2%，銷售量增長率達6.2%；其中常溫牛奶銷售額增長率為4.6%，銷售量增長率為1.8%，低溫牛奶銷售額增長率為12.2%，銷售量增長率為7.7%；部分產(chǎn)品表現(xiàn)較突出，如常溫乳酸菌飲料銷售額增長率達109.8%，銷售量增長率達156.6%等。但從整體來看，無論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道都有所下滑，特別是傳統(tǒng)渠道，受到電商等商業(yè)模式的影響，其全國常低溫整體銷售額（YTD-2016年）下降至-0.6%，銷售量（YTD-2016年）下降至-5.15%。

在“懶消費時代”，年輕消費群體坐在電腦前就可以購買到自己衣食住行等方面所需商品，其便捷性消費給消費者帶來了極大的行為改變。雖然這些模式可以大幅度地改變消費行為，但是類似于便利店消費體驗模式不僅結合了現(xiàn)代渠道的優(yōu)質(zhì)特點，也保留了傳統(tǒng)渠道的功能，因此，能夠更加迎合消費者因消費行為改變而做出的改變。

市場不同，利用渠道的模式也存在較大的差異性，如華南市場，便利店渠道就極其發(fā)達，包括當?shù)氐拿酪思驯憷辍?-eleven、天福、百里臣、百里匯等。其中美宜佳便利店2016年門店已經(jīng)突破8 000 家，門店的數(shù)量還在快速增長。

在微創(chuàng)新的基礎上，產(chǎn)品升級迫在眉睫

“變化”成就一款產(chǎn)品，同樣“變化”也可能淘汰一款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品由于不斷升級或?qū)⒚媾R被消費者淘汰。

花色奶、兒童奶、兒童乳飲料等產(chǎn)品都處于下降的階段，無論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道，各大企業(yè)的推廣已經(jīng)不復存在，更多的已經(jīng)轉(zhuǎn)向了常溫酸奶、高端牛奶和低溫酸奶的推廣上，這是消費者的選擇，也是行業(yè)淘汰的結果。

例如，光明乳業(yè)是產(chǎn)品研發(fā)能力較強的企業(yè)，最近研發(fā)一款極具差異化的產(chǎn)品——乳酸菌飲品、愛克林輕巧包包裝、180 mL常溫保存120 天?！俺禺a(chǎn)品、低溫包裝、冷藏銷售”是最大的變化，在便利店價格為5 元/包左右，其較大的利潤空間對于經(jīng)銷商來說具有極大的吸引力。同樣，該產(chǎn)品終端形象也吸引了很大一部分年輕消費群體。愛克林包裝在北方市場終端常年可見，其以價格低廉、消費方便吸引著消費者的購買，而在南方市場可見度很低，但近期這款包裝的產(chǎn)品在南方市場也逐漸搶占終端排面。

又如，華南市場最近有一款“致尚”酸奶產(chǎn)品，為取得新的突破，也在進行全面的產(chǎn)品升級，其以豐富的歐洲文化元素呈現(xiàn)在終端，產(chǎn)品包裝的差異化給消費者眼前一亮的感覺。

結語

2016年上半年，我國乳品行業(yè)表現(xiàn)為健康發(fā)展，無論是企業(yè)的銷售額還是凈利潤，整體都表現(xiàn)出較好的轉(zhuǎn)變。但是，乳品行業(yè)仍然面臨著一些困境需要解決，如價格戰(zhàn)、渠道資源的失衡、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣、企業(yè)應對市場中消費者變化的反應速度等。

無論是正處于快速增長階段的常溫酸奶或是可能掀起一輪新風波的常溫乳酸菌飲料，都離不開對消費者的研究。乳品企業(yè)應以消費者的核心需求為出發(fā)點，抓住行業(yè)的發(fā)展風口，整合自身資源，在微創(chuàng)新的基礎上，不斷升級或淘汰產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結構，明確產(chǎn)品的具體職能，以“以小博大”“以快打慢”的策略快速應對整個市場的變化，進而取得市場的競爭優(yōu)勢。

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習慣與產(chǎn)品策略。

2016-09-02）