熊振昌

(江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江西 南昌 330000)

?

從圖案紋樣設(shè)計(jì)看奢侈品皮具的成功

熊振昌

(江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江西 南昌 330000)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民生活水平進(jìn)一步提高。中國(guó)成為全球奢侈品快速增長(zhǎng)的高地，中國(guó)消費(fèi)者也逐漸成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。其中皮具、皮包等品類(lèi)往往成為大眾奢侈品消費(fèi)中的主角。作為奢侈品，其無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值的關(guān)系比值達(dá)到最高，能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但這一領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌卻少有成功，往往國(guó)外大牌的銷(xiāo)量卻能與日俱增、供不應(yīng)求。本文對(duì)國(guó)際大牌皮具的圖案紋樣進(jìn)行分析，從設(shè)計(jì)的角度看其如何取得成功。

奢侈品皮具;皮包;圖案紋樣;設(shè)計(jì)

改革開(kāi)放初期，一批歐美、港臺(tái)皮具品牌紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大城市，均取得較好銷(xiāo)量。龐大的市場(chǎng)需求，刺激著全國(guó)各地大量民營(yíng)皮革企業(yè)的興辦，在河北、浙江、遼寧、四川、廣東等地涌現(xiàn)了成千上萬(wàn)的皮具制品廠、大中型專(zhuān)業(yè)皮具批發(fā)市場(chǎng)。然而，中國(guó)皮具市場(chǎng)上較為成功、突出的品牌卻少有誕生。反觀國(guó)外奢侈品大牌卻在國(guó)內(nèi)占據(jù)著越來(lái)越高的地位，銷(xiāo)量與日俱增、供不應(yīng)求。這一切與其關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)、注重產(chǎn)品造型、紋樣的設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系。其中設(shè)計(jì)出來(lái)的圖案紋樣作為視覺(jué)符號(hào)的一種，即是品牌的形象。

作為奢侈品皮具、皮包，其無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值的關(guān)系比值達(dá)到最高，能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。其無(wú)形價(jià)值的提升主要源于其“視覺(jué)感”，也就是產(chǎn)品圖案紋樣的設(shè)計(jì)。奢侈品牌的產(chǎn)品代表的是“最高級(jí)別”特征。這種“最高級(jí)別”必須從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。這種最高級(jí)別必須是“可視化”的，即“視覺(jué)感”。只有人們對(duì)其奢華性、高端性能夠輕易辨認(rèn)，它才能為其主人帶來(lái)榮耀?？梢哉f(shuō)，奢侈品應(yīng)當(dāng)提供更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人根本意義上是在追求“最高級(jí)別”、“最好”的感覺(jué)。那么這種感覺(jué)如何營(yíng)造，筆者通過(guò)對(duì)路易斯·威登(LV)、古馳(GUCCI)、巴寶莉(Burberry)等國(guó)際奢侈品大牌的“視覺(jué)感”進(jìn)行分析、歸納，總結(jié)得出一下特征：

1　 圖案、紋樣的識(shí)別性

圖案、紋樣的識(shí)別性，即紋樣的設(shè)計(jì)為獨(dú)創(chuàng)的、唯一的、可識(shí)別的，不與他人雷同。圖案、紋樣具有獨(dú)特的識(shí)別性，就是當(dāng)你看見(jiàn)某個(gè)圖案、紋樣就能想到某某品牌。例如，我們?cè)诳吹胶?jiǎn)寫(xiě)的L及V配合花朵圖案，交織字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的樣式，就知道這是路易斯·威登(LouisVuitton)(圖1)；又如，見(jiàn)到蘇格蘭格子輔以淡雅的色調(diào)，就知道這是巴寶莉(Burberry)(圖2)；再如，重復(fù)的GUCCI 標(biāo)志打底搭上紅綠長(zhǎng)條點(diǎn)綴，我們就能很快識(shí)別出這是古馳(GUCCI)(圖3)。

圖(1)圖(2)圖(3)

由此可見(jiàn)，幾乎每一個(gè)奢侈品大牌都有自己獨(dú)特的、可識(shí)別的紋樣圖案。往后的設(shè)計(jì)師只需在這些經(jīng)典紋樣上進(jìn)行微創(chuàng)新，均能取得較好效果。何時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌能夠設(shè)計(jì)出這種自身獨(dú)特的、可識(shí)別的、受大眾喜愛(ài)的紋樣，應(yīng)當(dāng)說(shuō)其品牌建設(shè)成功了一半。

2　圖案、紋樣的故事性

前面談到奢侈品具有比一般產(chǎn)品更豐富的無(wú)形價(jià)值。這種無(wú)形價(jià)值代表的是“最高級(jí)別”特征。這種特征可以從可識(shí)別的、唯一的紋樣圖案設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，但這只是第一步。接下來(lái)品牌的故事性將至關(guān)重要。這里的故事并非刻意捏造，而是根據(jù)其真實(shí)經(jīng)歷稍加潤(rùn)色以至其成為傳奇。通俗的講塑造一件完美的產(chǎn)品，就像培養(yǎng)一個(gè)落落大方的美人，故事象征骨骼和內(nèi)涵，紋樣代表外皮，只有骨骼飽滿、富有內(nèi)涵，表皮美觀的人才能稱之為美人。人人羨之，愛(ài)之。因此，空洞的紋樣、圖案即使再美觀，缺少故事性的裝點(diǎn)也是枉然。

通過(guò)對(duì)路易斯·威登(LV)、古馳(GUCCI)、巴寶莉(Burberry)等國(guó)際奢侈品大牌的分析發(fā)現(xiàn)，其故事性均有跡可循。其一，歐美的故鄉(xiāng)背景。這些大牌的故鄉(xiāng)不是意大利就是法國(guó)、英國(guó)，這些地方在世界發(fā)展史中本身具有傳奇色彩，均有著悠久的文明史和絢爛浪漫的文化史。在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為世人所向往的家園。此外，歐美的手工藝人本身就是高品質(zhì)的代表。其二，精致的品質(zhì)。也許你曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)LV箱包傳幾代人這樣的故事。故事雖然略顯夸張，但不可否認(rèn)，這些大牌確實(shí)具有十分精湛制作工藝，選用的均為最精良的材料。甚至能做到為客戶提供永久的保養(yǎng)服務(wù)，無(wú)論何時(shí)都可以將自己的產(chǎn)品拿去修理養(yǎng)護(hù)，這個(gè)故事讓我們看到品質(zhì)決定了品格。其三，皇家御用，名流專(zhuān)屬。無(wú)一例外，這些產(chǎn)品在誕生之初只是少數(shù)人的專(zhuān)屬，只有皇家貴族、上層階級(jí)才能享用。有了這些人的承托，配上一些有趣的名人軼事、電影宣傳，足以營(yíng)造出高貴的、最高級(jí)別的感覺(jué)。

通過(guò)上文分析，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品想要取得成功，必須具備可識(shí)別、唯一的視覺(jué)符號(hào)、圖案紋樣，具備飽滿熱情的故事傳奇。而后將這些元素雜糅在一起，使產(chǎn)品整體簡(jiǎn)約、美觀、時(shí)尚?；仡檱?guó)內(nèi)品牌，稻草人做的還算不錯(cuò)，其產(chǎn)品以小皮件為主，主要定位在幾十到幾百不等的中低檔皮具市場(chǎng)和小皮件領(lǐng)域，具有較高的銷(xiāo)量。其坐著的稻草人圖案形象深入人心，不失為比較成功的案例。

目前，中國(guó)皮具市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，高端市場(chǎng)亦是各大廠商覬覦的一塊肥肉。中國(guó)皮具、皮包市場(chǎng)由大變強(qiáng)的氣候已然形成。未來(lái)，中國(guó)品牌名牌戰(zhàn)略和高端產(chǎn)業(yè)的形成還有很長(zhǎng)的路要走。

[1]王淼.皮革藝術(shù)創(chuàng)作思維及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新研究.北京服裝學(xué)院,2014-12-01.

[2]陳國(guó)平,曹慧.直面生存困境 探尋轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)力——2013中國(guó)皮革業(yè)發(fā)展論壇至誠(chéng)綻放.中國(guó)皮革,2013-12-03.

熊振昌(1992-)，男，漢族，江西南昌人，研究生，江西工貿(mào)學(xué)院，視覺(jué)傳達(dá)、廣告設(shè)計(jì)。

J504

A

1671-1602(2016)18-0058-01