張鳳羽

摘要：距離大數(shù)據(jù)概念的提出已經(jīng)過了好幾年，如今看來(lái)，它早已經(jīng)不再是技術(shù)層面上的新內(nèi)容。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，正在逐漸的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為行為。本文先從消費(fèi)者的購(gòu)買過程行為開始分析，進(jìn)而對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素進(jìn)行分析，最后指出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今日，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生的一系列變化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者購(gòu)買行為；影響因素

一、前言

在如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性發(fā)展的社會(huì)，大數(shù)據(jù)早已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門話題。許多專家學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的決策行為也有著不同的研究。2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫指出大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)：人們對(duì)各行各業(yè)收集的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘與運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認(rèn)為，“數(shù)據(jù)將成為一切行業(yè)當(dāng)中決定勝負(fù)的根本因素，最終數(shù)據(jù)將成為人類至關(guān)重要的自然資源?！?/p>

所謂大數(shù)據(jù)，主要包括三個(gè)方面。首先是數(shù)據(jù)的大，到2012年，數(shù)據(jù)量TB級(jí)別上升到PB、EB甚至是ZB級(jí)別①，數(shù)據(jù)的大量化是大數(shù)據(jù)的一個(gè)基礎(chǔ)。其次是數(shù)據(jù)的全，指的是全體數(shù)據(jù)。和統(tǒng)計(jì)分析不同，大數(shù)據(jù)講究的是全方位多層次的數(shù)據(jù)囊括。最后是數(shù)據(jù)的專，雖然數(shù)據(jù)量十分巨大，但最后利用大量數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的結(jié)果運(yùn)用到實(shí)際問題上，是具有專門的針對(duì)性的。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展為我們看待世界提供了一種全新的方法，即決策行為將日益基于數(shù)據(jù)分析做出，而不是像過去更多憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺做出。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析

消費(fèi)行為學(xué)的研究核心是分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)及決策過程。消費(fèi)者的購(gòu)買行為要經(jīng)歷五個(gè)部分：確認(rèn)需要、信息收集、決定購(gòu)買、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)。

1、確認(rèn)需要。在這個(gè)過程中，主要存在兩種情況：一是確實(shí)需要的商品；二是有不需要但卻有購(gòu)買欲望的商品，這就和消費(fèi)者的年齡、收入、價(jià)值觀和心理等因素有關(guān)系。

2、信息收集。在這個(gè)過程中，主要是收集兩大類的信息：一是商品本身的信息，比如價(jià)格，品牌，功能，質(zhì)量等等；二是購(gòu)買方式的信息，是在實(shí)體店購(gòu)買還是在網(wǎng)上購(gòu)買。這和消費(fèi)者的受教育程度，購(gòu)買習(xí)慣等因素有關(guān)系。

3、決定購(gòu)買。在查找信息的過程中，可能出現(xiàn)多種購(gòu)買方案，等到信息收集完全，結(jié)合自己的購(gòu)買意愿，消費(fèi)水平，購(gòu)買習(xí)慣等因素可以最終確定一個(gè)相對(duì)較好的方案，根據(jù)這個(gè)方案進(jìn)行購(gòu)買。

4、購(gòu)買行為。購(gòu)買行為是指發(fā)生在購(gòu)買商品過程中的行為，商家的服務(wù)態(tài)度、商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，網(wǎng)上商城快遞的速度等都是最有可能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)后的評(píng)價(jià)的方式是多樣的，可以是網(wǎng)上商城自帶的評(píng)價(jià)功能，可以是同事朋友中的口耳相傳，也可以是網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)驗(yàn)分享。這些夠后評(píng)價(jià)影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為。

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的因素是多種多樣的，消費(fèi)者自身的決策過程以及他們之間交互方式構(gòu)成了紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。結(jié)合上面的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析，可以大致將影響因素社會(huì)因素、個(gè)人因素、心里因素。

1、社會(huì)因素。社會(huì)因素是指對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買態(tài)度、意見和行為具有直接或間接影響的人群，相關(guān)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

2、個(gè)人因素。首先，不同年齡、性別的消費(fèi)者在購(gòu)買欲望、購(gòu)買種類商有很大的差異。受教育程度也影響消費(fèi)模式，受教育程度較高的消費(fèi)者一般對(duì)書籍等文化用品的購(gòu)買量要比受教育程度低的消費(fèi)者大。其次，消費(fèi)者生活方式、購(gòu)買觀念也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。最后，在產(chǎn)生購(gòu)買行為之前，有的消費(fèi)者冷靜分析、理性思考，有的消費(fèi)者重視價(jià)格勝過其他因素，有的消費(fèi)者容易受到外界的刺激，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3、心理因素。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的心理因素有很多，主要包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等。消費(fèi)者由于內(nèi)在需要而產(chǎn)生購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后所采取的行動(dòng)取決于其認(rèn)知過程，不同的消費(fèi)者對(duì)同一刺激物和情境會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而導(dǎo)致他們認(rèn)知過程的差異性。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素多種多樣，錯(cuò)綜復(fù)雜，互相影響。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生正好為解決這樣復(fù)雜的問題提供了一個(gè)可行的方法?？梢酝ㄟ^挖掘各種消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)，尋找出共同的部分，建立相關(guān)的模型，找出購(gòu)買行為和影響因素對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的概念也在逐漸影響著廣大的消費(fèi)群體，潛移默化的改變著消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式。

四、大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響

1、購(gòu)買商品的沖動(dòng)性?！捌【婆c尿布”的故事絕對(duì)是營(yíng)銷屆的神話，正是通過海量的數(shù)據(jù)處理，找出通常男性在買“啤酒”的同時(shí)，看到“尿布”后會(huì)想到家里的孩子有需求，從而順便購(gòu)買“尿布”。也許本來(lái)家里并不急需“尿布”這類產(chǎn)品，只是看到了，就有了想買的沖動(dòng)，這就是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生作用后給消費(fèi)者帶來(lái)的一種購(gòu)買商品的沖動(dòng)性。

2、選擇商品的理性化。電子商務(wù)星期后，由于消費(fèi)者看不到具體的商品，就會(huì)更加注重其他消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)利用得到的各種與購(gòu)買商品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，在這種信息塞選、比較的過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過深思熟慮，而數(shù)據(jù)的大量化、專用化會(huì)幫助消費(fèi)者選擇最適合他本人的商品，讓消費(fèi)者做出更加理性的購(gòu)買行為。

3、數(shù)據(jù)疲勞和口碑效益。消費(fèi)者面對(duì)海量數(shù)據(jù)信息有著前所未有的選擇權(quán)，但同樣因?yàn)楹Ａ繑?shù)據(jù)而又變得難以抉擇。消費(fèi)者時(shí)常在對(duì)一件商品選擇時(shí)需要面對(duì)眾多的商家，被各種有利或不利的、相關(guān)或無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)信息所影響。當(dāng)消費(fèi)者在海量數(shù)據(jù)信息中迷茫和猶豫的時(shí)候，其購(gòu)買行為就容易為熟人所左右。這時(shí)候，親朋好友對(duì)某個(gè)商品的口碑就顯得尤為重要。

4、追求更高的需求層次。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為，也會(huì)遵循馬斯洛需求層次理論。如今電子商務(wù)環(huán)境成熟，已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者的基本需求和安全需求。在這一環(huán)境下，消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過程也不再是單純的購(gòu)物，而是將它看作數(shù)據(jù)信息獲取、比較、自我知識(shí)體系的提升，然后進(jìn)行分享擴(kuò)散信息的過程。通過借助微博、朋友圈等進(jìn)行分享，提升消費(fèi)者的自我滿足感和被認(rèn)同感。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展才真正的開始起步，可以說，一切原由的東西都可能在大數(shù)據(jù)的背景下發(fā)生翻天覆地的變化。同樣，大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析也才剛剛起步，一切都還處于一個(gè)探索的階段，未來(lái)是什么樣子還很難下一個(gè)定論。一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，在大數(shù)據(jù)的影響下，每個(gè)人的感受也是不一樣的，這也恰恰是大數(shù)據(jù)想要實(shí)現(xiàn)的：對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的精確定位。（作者單位：廣西民族大學(xué)）

注釋：

① 1024TB=1PB，1024PB=1EB，1024EB=1ZB

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