“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下受眾的新聞偏好及動機(jī)研究

洪杰文++李欣

[摘要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的飛速發(fā)展，媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的改變，傳播技術(shù)變革和社會環(huán)境變化都影響著受眾的新聞信息接收心理。本文根據(jù)2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣調(diào)查”項(xiàng)目數(shù)據(jù)，從我國受眾的新聞偏好類型和接收動機(jī)兩方面入手，試圖展現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國新聞受眾的心理變化。通過對此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，以及和過往研究成果的縱向?qū)Ρ?，嘗試提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞媒體滿足受眾需求的建議。

[關(guān)鍵詞]受眾調(diào)查 新聞偏好 接收動機(jī) 媒介屬性

[基金項(xiàng)目]“湖北省委宣傳部重大調(diào)研課題”《受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣調(diào)查》（項(xiàng)目號：XWXC1410研究成果

一、文獻(xiàn)綜述：我國早期受眾調(diào)查回顧

我國的新聞受眾調(diào)查可以追溯到上世紀(jì)80年代，主要由各大報(bào)社、電視臺等機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。本文在對已有的受眾調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣調(diào)查”項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析，從新聞偏好和接收動機(jī)兩方面，呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國新聞受眾的新聞接收心理變化。

回顧我國已有受眾調(diào)查，我國受眾長期以來注重國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)等硬新聞內(nèi)容，體育新聞、娛樂新聞、休閑新聞等軟新聞居于次要地位。在報(bào)社、電視臺等媒體機(jī)構(gòu)開展的讀者（觀眾）調(diào)查中，國際新聞、國內(nèi)政治新聞一直是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，體育新聞、社會新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等則是次要偏好。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，受眾的新聞偏好總體結(jié)構(gòu)沒有顛覆，但受眾對一些特定內(nèi)容的新聞?lì)愋偷呐d趣有所變化。

早期國內(nèi)的受眾調(diào)查多是以單一媒介類型受眾為對象進(jìn)行的，如專門針對報(bào)紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾的調(diào)查。在全媒介生態(tài)環(huán)境和特定的社會背景下，我國受眾的新聞需求和媒介選擇日趨多樣化，有必要將新聞受眾看作不同類型媒介的接收者，進(jìn)而研究“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下新聞受眾的偏好和接收動機(jī)情況。

二、數(shù)據(jù)分析：我國受眾的新聞偏好和接收動機(jī)特點(diǎn)

本次問卷調(diào)查對象以湖北省為主，有34.1%的調(diào)查對象長期生活或工作的省份是湖北，其次占比較多的省份為安徽（9.1%）、廣西（7.4%）、河南（7.1%）、四川（6.1%）和江蘇（5.1%），還包含香港、臺灣以及海外（共有15名調(diào)查對象），共回收問卷2835份，有效問卷2547份。其中，51.6%是男性，48.4%是女性；年齡分布為20歲以下占比6%，20-30歲的比例是42.7%，31-40歲的比例是23.7%，41歲-60歲的比例為25.7%，60歲以上占比1.7%。

（一）當(dāng)前我國受眾的新聞偏好及群體差異

本文中所探討的新聞偏好主要是指受眾對于新聞內(nèi)容方面的偏向性，即受眾對于國際新聞、時(shí)政新聞、軍事新聞、財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞等15種不同類型新聞的感興趣程度。在調(diào)查問卷中使用五級量表來測定，結(jié)果表明受眾對于民生新聞感興趣的程度最高，平均得分為3.81（最高分為5分，即對應(yīng)李克特5級量表，下文同理），其次為時(shí)政新聞，得分3.43，然后是國際新聞，得分3.39。得分較低的新聞?lì)愋蜑闀r(shí)尚新聞（2.85）、房產(chǎn)新聞（2.78）、游戲新聞（2.13）。

性別、年齡和收入水平等變量對受眾群體的新聞偏好差異存在著顯著影響。

首先，在國際新聞、時(shí)政新聞、軍事新聞、財(cái)經(jīng)新聞等硬新聞中，男性選擇非常感興趣和比較感興趣的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性；而文藝新聞、娛樂新聞、時(shí)尚新聞等軟新聞內(nèi)容則更受女性喜愛。休閑新聞、生活服務(wù)新聞也呈現(xiàn)出相同的趨勢。值得一提的是，對民生新聞的感興趣的程度卻并沒有太大差別，不論是對男性還是女性都有很強(qiáng)的吸引力。

其次，在年齡維度上，隨著年齡的增大，對嚴(yán)肅性新聞非常感興趣的比例也呈現(xiàn)增大趨勢，而年輕人群體中選擇非常感興趣的有娛樂新聞、游戲新聞等休閑、娛樂類型的新聞。由此可以推斷年輕人看新聞更多的是出于娛樂的動機(jī)，更注重的是自己的興趣愛好，而年長者看新聞更多是為了了解社會動態(tài)或獲取專業(yè)性的信息，更注重獲取知識、增長見識的新聞接收動機(jī)。

此外，不同收入的群體對新聞的偏好也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢，其中收入在5000元以上的高收入人群對新聞的偏好特點(diǎn)更加明顯，他們更偏愛國際新聞、時(shí)政新聞、軍事新聞、財(cái)經(jīng)新聞以及科技新聞。收入在5000-8000元的人群中，15.3%的人對國際新聞非常感興趣，18.1%的人對時(shí)政新聞非常感興趣，對軍事新聞非常感興趣的比例為12.9%，對財(cái)經(jīng)新聞和科技新聞非常感興趣的比例分別為18.7%和13.5%；而收入在8000以上的人，對以上五種新聞?lì)愋头浅８信d趣的比例分別為：22%、25%、17.3%、21.4%和18.5%，比收入在5000-8000元的人群感興趣的比例要更高一些。這五種新聞?lì)愋蛡鬟f給讀者的更多的是新聞中包含的信息的價(jià)值，而非其他情感、娛樂方面的價(jià)值，由此可見，高收入人群感興趣的更多的是對他們有實(shí)際幫助的新聞。

（二）受眾的新聞接收動機(jī)特點(diǎn)及其社會學(xué)屬性差異

新聞受眾的接收動機(jī)是指受眾閱聽新聞的目的，即為什么要看新聞，或看新聞對于自身的功用。調(diào)查結(jié)果顯示，“看新聞可以增長見識、提高知識水平”、“了解國際局勢、社會動態(tài)、經(jīng)濟(jì)走勢等信息”、“新聞報(bào)道中的內(nèi)容可以成為在日常生活中跟他人交談的話題”這三個(gè)原因與人們看新聞的原因符合程度較高，平均得分分別為3.81、3.72和3.69；“看新聞可以了解與我日常生活密切相關(guān)的信息”、“因?yàn)槟碂狳c(diǎn)事件或關(guān)注某人激發(fā)我去看新聞”和“看新聞可以滿足我工作或?qū)W習(xí)的需要”這三個(gè)原因平均得分也較高，都在3.5以上。由此可見，大多數(shù)人看新聞是出于對信息的需求或社交的需求而主動去尋求新聞信息，而非為了獲取情感上的滿足或簡單的舒緩疲勞和壓力。在“有時(shí)候看新聞只是習(xí)慣罷了”這個(gè)原因中，選擇非常符合和比較符合的比例分別為11.1%和28.9%，這個(gè)比例要遠(yuǎn)低于其他原因的比例，這意味著如今大多數(shù)人還沒有養(yǎng)成看新聞的習(xí)慣，只有少部分人會習(xí)慣性去看新聞信息。

受眾的新聞接收動機(jī)也存在著性別差異。男性符合“看新聞可以了解國際局勢”的比例更多，有24.9%的男性選擇了非常符合，僅有17.6%的女性認(rèn)為“看新聞可以了解國際局勢”非常符合她們看新聞的原因；女性更容易受熱點(diǎn)事件激發(fā)去看新聞，有22.4%的女性認(rèn)為“熱點(diǎn)事件激發(fā)”非常符合他們看新聞的原因，而相應(yīng)的男性的比例僅為16.9%；女性比男性更容易因好奇心的驅(qū)使而看新聞，在“看新聞可以滿足好奇心”這個(gè)原因中，選擇非常符合的女性的比例為15.9%，男性的比例為11.8%。

不同年齡段人群的新聞接收動機(jī)存在差異。隨著年齡的增大，“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習(xí)慣”三個(gè)原因的平均得分都呈現(xiàn)增長的趨勢，代表該原因符合程度的增高。也就是說，年齡大的人比年輕人要更加符合“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習(xí)慣”這三個(gè)看新聞的原因。與此相反，“滿足工作學(xué)習(xí)需要”、“增長見識”以及“滿足好奇心”，更加符合年輕人看新聞的原因。由此看出，年輕人看新聞更多是因?yàn)楣ぷ鳌W(xué)習(xí)和生活的需要獲取相關(guān)信息以及滿足自身心理上的好奇，而年齡大的人看新聞更多是為了了解社會的動態(tài)以及獲取情感上的一種滿足。值得一提的是，在習(xí)慣性地看新聞這個(gè)原因上，不同年齡段呈現(xiàn)出明顯的差異，年齡越大的人越多養(yǎng)成了看新聞的習(xí)慣。

三、結(jié) 論

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞受眾心理的變化

通過分析此次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，以及和過往的受眾調(diào)查研究成果進(jìn)行對比，可以得出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下受眾的新聞接收心理的變化情況：

在新聞偏好方面，一是政治經(jīng)濟(jì)新聞、民生新聞等硬新聞依然是我國受眾群體的主流新聞需求，新聞受眾的接收動機(jī)也首先是基于生存需要的基本信息需求，硬新聞一直是新聞受眾的剛性需求，其重要地位并未讓位于娛樂新聞、游戲新聞等軟新聞；二是民生新聞受到的關(guān)注度明顯上升，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，受眾更加注重通過新聞了解與自身生活密切相關(guān)的信息。

在新聞接收動機(jī)方面，一方面，獲取與自身生存相關(guān)的信息依舊是受眾接收新聞的最基本動機(jī)；另一方面，新聞社交屬性的重要性得到了凸顯，這主要得益于社交網(wǎng)絡(luò)為人們討論新聞信息提供了便利的平臺，人人可以參與公共事務(wù)的討論，促成了輿論場的形成，新聞社交分享也成為受眾接收新聞的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

當(dāng)然，我國受眾的新聞偏好和接收動機(jī)存在著個(gè)體差異，這種差異既與性別、年齡等個(gè)人屬性相關(guān)，也與收入水平、城鄉(xiāng)地區(qū)等社會因素有關(guān)。在受眾接收新聞的過程中，既受到個(gè)人因素的影響，也受到社會屬性的影響。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞媒體應(yīng)如何滿足受眾需求

首先，新聞媒體應(yīng)堅(jiān)守嚴(yán)肅新聞陣地，遏制新聞過度娛樂化。時(shí)政新聞、民生新聞等嚴(yán)肅新聞依然是新聞受眾的首要需求，雖然在收視率為王的驅(qū)動下，充滿戲劇性元素的娛樂新聞、社會八卦會產(chǎn)生較高的閱聽率，但新聞媒體的首要職責(zé)是滿足廣大受眾的剛性需求，硬新聞始終應(yīng)該是新聞傳播的核心內(nèi)容。

其次，推進(jìn)新聞傳播的媒介融合，同時(shí)注重新聞信息的分眾化生產(chǎn)和傳播。受眾的新聞需求存在群體差異，新聞媒體應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的定位，細(xì)化新聞內(nèi)容。只有充分了解新聞受眾的特定需求，并設(shè)計(jì)與之相對應(yīng)的內(nèi)容和形式，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。

此外，還要實(shí)現(xiàn)新聞信息的社交化傳播。在新聞接收動機(jī)方面，與人交往的動機(jī)是其中重要的一項(xiàng)，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新聞傳播的重要載體。新聞信息的社交化傳播既能夠擴(kuò)大新聞信息的傳播面積，又能夠激發(fā)新聞受眾積極地參與公共討論，增強(qiáng)受眾與新聞媒體之間的即時(shí)互動。

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（洪杰文：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；李欣：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）