龍娟

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：生活質量的提升增加了城鎮(zhèn)居民對生鮮農產品的消費需求，互聯(lián)網(wǎng)技術的崛起推動了生鮮農產品電子商務平臺建設。本文闡明生鮮農產品電子商務活動的內涵及意義；從價格競爭、客戶關系管理和渠道流程問題等方面揭示制約生鮮農產品電子商務營銷效能提升的若干障礙；提出重構生鮮農產品電子商務營銷中的價格競爭策略，提升營銷中的客戶關系管理水平和優(yōu)化渠道流程系統(tǒng)運作效能等相關對策。

關鍵詞：價格競爭 生鮮農產品 電子商務 營銷模式

引言

隨著人們生活質量的持續(xù)提升，健康生活方式日益受到人們的重視，綠色生鮮農產品的需求由此暴增。傳統(tǒng)交易模式下的優(yōu)質生鮮農產品營銷策略有限且其銷售渠道狹窄，不僅嚴重制約城鎮(zhèn)居民享受高品質的新鮮農產品的機會，且影響農村居民的增產增收?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務活動的日益頻繁，給生鮮農產品營銷領域帶來嶄新變化，傳統(tǒng)農戶和中間商依托網(wǎng)絡平臺推介生鮮農產品，由此拓展生鮮農產品的銷售渠道和市場受眾范圍。在生鮮農產品電子商務平臺上，供銷雙方可突破時空局限性，提升交易的便利性，進而幫助電子商務平臺上的生鮮農產品獲取顯著的價格優(yōu)勢。但是，與傳統(tǒng)的工業(yè)品不同，生鮮農產品因其具有保質期短、易腐爛、裝載效能較低等缺陷而不適于長途運輸，而現(xiàn)有的農產品物流配送服務系統(tǒng)難以有效滿足電子商務環(huán)境下的生鮮農產品運輸與儲藏需求。為此，有必要對基于電子商務平臺的生鮮農產品營銷模式及其配套機制展開深入研究，以期規(guī)避其劣勢，凸顯其價格優(yōu)勢，在切實滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的對高品質飲食需求的同時，提升農戶收益，助力我國新農村建設。

制約生鮮農產品電子商務營銷模式效能的問題分析

（一）生鮮農產品電子商務營銷中的價格競爭問題

電子商務交易成本影響生鮮農產品價格競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)對生鮮農產品供給價格的影響力主要通過降低渠道交易成本的方式實現(xiàn)。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術的運用直接縮短了供銷雙方之間的渠道環(huán)節(jié)，構建農產品從原料采購、生產加工和銷售等諸多商務活動的數(shù)字化處理流程，降低生鮮農產品業(yè)務流程繁復度，從而降低其渠道交易成本。但根據(jù)Milgrom和Robeft（1992）的觀點，交易成本可被劃分為協(xié)調成本（Coordinating Cost）和激勵成本（Motivation Cost）兩部分。其中，渠道交易成本的節(jié)約可直接反映為渠道中價格確定及交易撮合等業(yè)務協(xié)調成本的節(jié)約；但基于互聯(lián)網(wǎng)平臺電子商務的激勵成本主要由供銷雙方之間的信息不對稱性引起，由于生鮮農產品的供銷雙方之間的權利與責任邊界模糊，導致供銷雙方中任意一方的違約成本低廉，從而激勵部分不良電子商務企業(yè)為謀求本企業(yè)的短期績效而恣意地損害消費者利益。

差異性電商服務供給削弱消費者的比價選購能力。與一般的完全競爭市場不同，電子商務企業(yè)并非完全的價格接收者，生鮮農產品電子商務零售商可以指定差異性服務供給策略，讓自身產品與服務不同于競爭對手。這讓消費者無從知曉更無從比對同等質量條件下的不同電商企業(yè)產品與服務，從而令生鮮農產品電子商務企業(yè)擺脫了純粹依靠價格競爭手段贏得市場的窘境。但對于農產品消費者而言，由電商企業(yè)產品與服務的差異性問題所引致的消費者搜索電子商務企業(yè)產品與服務相關信息的成本升高，消費者需要耗費更多搜索成本，確認指定企業(yè)的生鮮農產品的性價比是否最優(yōu)。雖然搜索引擎技術大幅降低消費者對生鮮農產品的搜索成本，但海量的網(wǎng)絡信息與消費者處理信息能力的有限性，使得搜索引擎的技術優(yōu)勢無從顯現(xiàn)，這直接削弱了電子商務渠道供給的生鮮農產品的價格優(yōu)勢。

（二）生鮮農產品電子商務營銷中的客戶關系管理問題

電商企業(yè)對生鮮農產品消費者期望值甄別不利，影響其價格優(yōu)勢。部分生鮮農產品電商企業(yè)將客戶關系管理等同于購置相關軟硬件，這種錯誤的思維模式導致企業(yè)將主要的客戶關系管理資源投放在配套軟硬件建設上，忽視對客戶關系管理業(yè)務相關人員素質的培訓和對企業(yè)內部客戶關系管理制度體系的構建。這種將企業(yè)有限資源投放在次要領域的決策失誤，直接抬升了電商企業(yè)對生鮮農產品客戶管理的成本并降低其管理績效。由于客戶關系管理資源匹配錯位問題，生鮮農產品電商企業(yè)難以收集足夠的客戶資料并精準判別農產品消費者的真實需求內容，這使得生鮮農產品電商企業(yè)通過壓縮渠道環(huán)節(jié)獲取的價格優(yōu)勢退化為產品不適銷對路的價格劣勢。生鮮農產品電商企業(yè)應當清醒地認知到，電商渠道中的農產品價格優(yōu)勢建立在對消費者需求精準把握的基礎上，偏離消費者需求的產品供給首先無法進入消費者的選購菜單中，遑論取得價格競爭優(yōu)勢地位。

（三）生鮮農產品電子商務營銷中的渠道流程問題

農產品電商渠道的安全問題降低電商渠道價格競爭優(yōu)勢。生鮮農產品企業(yè)在實施電子商務營銷過程中面臨著商品安全問題。與一般工業(yè)品不同，生鮮農產品具有綠色、營養(yǎng)、健康的優(yōu)點和易于腐爛變質的缺點，由此引致的生鮮農產品安全問題嚴重制約了廣大消費者的選擇空間。由于生鮮農產品的電子商務平臺運作需要有機對接線上線下營銷渠道，這種線上線下營銷渠道結構安排導致生鮮農產品的生產者和消費者之間產生由地理空間所引致的信息溝通阻隔。供銷雙方之間的信息溝通障礙制約了消費者用較低的成本了解生鮮農產品產地詳情的能力，由此對農產品電商企業(yè)提出了建構生鮮農產品的溯源系統(tǒng)以確保消費者的消費知情權的新要求。再者，消費者可從線上獲取關于生鮮農產品的信息，主要來自照片及文字等間接信息，而在照片美化技術盛行的當下，消費者所看到的線上商品圖片和線下所購商品實物之間存在較大差異，由此降低消費者的消費體驗水平和重復購買率，進而影響生鮮農產品電子商務業(yè)務的良序發(fā)展。

品牌張力不足影響生鮮農產品電商渠道的價格競爭優(yōu)勢。多數(shù)從電商渠道采購農產品的消費者主要是在追求同等質量條件下的廉價農產品，以及廉價品嘗異地農產品等消費動機驅動下采購該農產品。但電商渠道下的農產品價格優(yōu)勢在吸引消費者的同時，也令消費者產生對于電商渠道內農產品的品質憂慮。

依托價格優(yōu)勢重構生鮮農產品電子商務營銷模式

（一）重構生鮮農產品電子商務營銷中的價格競爭策略

實施瞄準關鍵客戶的生鮮農產品非均衡性定價策略。由于生鮮農產品具有體積和重量大且單價較低的貨物屬性，小批量農產品貨物的快速物流配送訂單的單筆成本較高。若采取無差別定價策略和無差別運用快速物流配送渠道的方式，將影響生鮮農產品電商企業(yè)的盈利能力。生鮮農產品應擴大單筆訂單量，以此降低單位生鮮農產品運輸配送成本。故生鮮農產品電商企業(yè)不僅要重視零散消費者的需求，更要重視培育核心客戶需求。電商企業(yè)應成立大客戶管理部，促使該部將大客戶資源作為企業(yè)的核心資源來運作，將核心客戶資源利用率作為業(yè)務部門績效考核的重要指標。大客戶管理部應為大客戶量身定做價格折扣策略，用讓利于大客戶的方式來激勵大客戶進行規(guī)?；少彛杂行Ы档蜕r農產品電商企業(yè)的單位產品運營成本。考慮到大客戶對電商企業(yè)績效的決定性作用，電商企業(yè)應將營銷重點放在介紹產品屬性、功能和增值服務上，通過增強大客戶對該農產品特性的認知水平的方式來消除其對該農產品潛在風險的憂慮；電商企業(yè)亦應及時響應大客戶的特殊營銷需求，為其提供定制化增值服務，以提升大客戶對電商企業(yè)的忠誠度。

推行消費者需求導向的綠色農產品O2O式定價策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農產品”電子商務模式的營銷障礙在于農產品的線上交易與線下配送銜接問題。為克服該障礙，農產品營銷者應當建立線上線下交易與配送銜接系統(tǒng)。消費者可以根據(jù)農產品電商企業(yè)在線上平臺展示的商品價格、規(guī)格及品質等信息來選購商品，并通過第三方線上支付工具完成農產品的線上交易；與此同時，農產品電商企業(yè)應當及時匯總整理平臺交易的訂單信息，并及時聯(lián)系第三方物流配送機構，向消費者提供配送服務。為此，農產品電商應當強化與第三方物流企業(yè)的聯(lián)系，與第三方物流企業(yè)攜手建立可滲透到各個社區(qū)的農產品電商配送服務站，切實為城鎮(zhèn)居民提供“從菜地到菜籃”式O2O配送服務鏈。

（二）提升生鮮農產品電子商務營銷中的客戶關系管理

制定“參與型”客戶關系管理戰(zhàn)略。參與型客戶服務模式要求電商企業(yè)在產品營銷過程中更為重視利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引客戶參與電商的農產品營銷活動中?？蛻艨衫秒娚唐脚_，將其意志落實到種植環(huán)節(jié)的農產品品類及質量控制中，推動電商和農產品生產者為消費者提供個性化的農產品供給服務，切實提升消費者滿意度。農產品電商在運用參與策略時應當注意控制消費者選擇的自由度，讓消費者在有限選項內進行“定制化”農產品采購活動，以有效控制電商運營成本和農戶的種植成本。

實施分類式農產品客戶關系管理策略。生鮮農產品的電子商務企業(yè)應當在綜合考量電商運營環(huán)境的基礎上，對生鮮農產品客戶關系管理展開分類管理。在電商客戶關系管理中，企業(yè)應當對農產品消費者的需求進行分析論證，從紛繁蕪雜的客戶消費數(shù)據(jù)中找尋出客戶消費行為特征和購買模式差異，并從中發(fā)現(xiàn)客戶消費需求和農產品供給之間的差異所在，為上游農產品供給商提供供給決策建議。考慮到生鮮農產品易于腐爛的特性，電商企業(yè)應特別重視依據(jù)客戶關系管理數(shù)據(jù)，打通生鮮農產品供銷渠道系統(tǒng)，將客戶關系管理成果與企業(yè)的訂單處理、生產組織、物流配送和資金管理決策集成，確保生鮮農產品企業(yè)可從客戶關系管理數(shù)據(jù)庫中厘清消費者的需求類別，并對其實施分類管理策略。

（三）優(yōu)化生鮮農產品電子商務營銷中的渠道流程系統(tǒng)

運用物聯(lián)網(wǎng)技術提升流通渠道中生鮮農產品的性價比。生鮮農產品具有特殊的保鮮要求和典型的季節(jié)性消費特征，這令生鮮農產品的供應鏈管理系統(tǒng)呈現(xiàn)復雜結構。引入物聯(lián)網(wǎng)技術有助于降低生鮮農產品的流通環(huán)節(jié)，壓縮農產品流通渠道滯留時間段，增強生鮮農產品的在線銷售和在途流通品質，提高生鮮農產品消費者的消費體驗水平。在生鮮農產品營銷中嵌入的物聯(lián)網(wǎng)技術，是將諸如射頻識別技術、全球定位系統(tǒng)等信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)連接為一體而形成的物質實體鏈接網(wǎng)，該網(wǎng)絡可以給貨物收貨人、發(fā)貨人和終端市場消費者提供即時貨物流轉信息，以確保供銷雙方對生鮮農產品的流通渠道進行可視化管理。再者，生鮮農產品營銷者可依托物聯(lián)網(wǎng)技術和云端數(shù)據(jù)庫，對農產品的生產地、生物特征值、包裝儲運等生產與流通數(shù)據(jù)進行實時化環(huán)境監(jiān)控，以便于生鮮農產品的供銷雙方對產品來源和生物特征進行分析，以此來優(yōu)化重組農產品的物流線路流程和商業(yè)信息鏈條流程，并幫助消費者有效識別來源安全的生鮮農產品，以此降低食物安全事故的發(fā)生幾率并促進終端市場銷售。

運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術拉近生鮮農產品電商與終端消費者之間的距離。與基于臺式電腦或筆記本電腦的互聯(lián)網(wǎng)終端設備相比較，生鮮農產品營銷者可依托移動互聯(lián)網(wǎng)，并借助手機和平板電腦等手持終端設備，確保營銷者試圖傳遞給消費者的營銷信息可順暢切入消費者的日常工作和生活中，從而降低生鮮農產品電商企業(yè)的營銷成本。生鮮農產品電商企業(yè)可將由此帶來的營銷成本節(jié)約以價格形式讓利于消費者。移動電子商務系統(tǒng)可以讓生鮮農產品電商企業(yè)用較低成本獲取消費者的真實私人信息，從而為進一步營銷活動的展開提供契機。再者，考慮到消費者從作出購物決策到完成支付活動之間的時間段內易于產生猶豫和退縮行為，為降低已決策消費者后悔概率，電商企業(yè)可將企業(yè)與消費者之間的購物、交易及支付業(yè)務整合為一體，加速消費者從生成決策到完成支付的進程，將農產品電商的價格優(yōu)勢變?yōu)槔麧檭?yōu)勢。

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