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      品牌呼喚人格化

      2016-11-01 01:32:50
      商界 2016年10期
      關(guān)鍵詞:歐萊雅張大淘寶

      我們正在一個充滿懷疑的世界里進行銷售和營銷。

      《可以信賴的顧問》一書的作者查爾斯·格林說:“信任度正處在有史以來的最低點。而造成這一切的根本原因就在于,以前的信息總是圍繞著宣傳自我的目的來進行,難免有夸大事實之處,甚至根本就是謊話連篇?!边_沃斯財富論壇的一則報告,則直接給出了“信任”的刻度:“人們對企業(yè)的信任,由55%下降至53%?!?/p>

      今天,銷售人員所面臨的最大困難就是不被信任。如果你想成功地進行營銷,就要改變自我推銷的方式。不要吹噓自己如何了得,要學會展示自己的專業(yè)性,并樹立起人性化、可信賴、對客戶有幫助的形象。不要再單純地推銷自己,而要在這個浮躁的世界里,學會吸引別人的關(guān)注。

      張大奕直播:愛主播就是愛自己

      開淘寶店前,張大奕是名模特,在網(wǎng)紅圈兒也小有名氣。

      2016年6月20日,晚上18:00到22:00的四個小時里,她通過淘寶直播,為自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”創(chuàng)造了近2 000萬元的成交額。這場直播最終吸引41萬人觀看,點贊數(shù)超過100萬,客單價400元,刷新了淘寶直播間導流的銷售數(shù)據(jù)。

      張大奕在直播時,沒有像其他娛樂直播平臺上的主播那樣展示才藝,而是專門推銷自家淘寶店上新的服裝。她以前做過模特,專業(yè)展示穿衣效果。因此在直播的過程中,她換了5套服裝,展示新裝的上身效果,并一一介紹這些服裝選用的面料、穿搭技巧等。

      在那個“張大奕直播之夜”,重頭戲是參觀生產(chǎn)基地。為了證明自家衣服都是自有工廠生產(chǎn),張大奕端著直播手機,帶粉絲參觀工廠打版間、成衣間、面料房、倉庫等,從1樓到7樓,上上下下。而針對粉絲提出的問題,她干脆代表粉絲們“采訪”工廠研究員,比如“這種面料會不會縮水”“什么面料穿起來更涼快”等。其中,在某一個樓層,她著重介紹了一臺機器:“這個機器會勻速摩擦毛呢布料,所以我每次說經(jīng)過多少次摩擦這件呢大衣會起毛,可都是經(jīng)過測試的。”

      比起以往文字、圖片、視頻等的推廣方式,電商直播的優(yōu)點顯而易見:受眾廣、傳播快、互動性強。尤其是在直播間中,一邊是為買東西而來的潛在消費者,一邊是為賣東西而來的商家,再加上漂亮的主播們熱情親切地互動、解疑答問,很容易賦予商品以溫度,從而獲取粉絲信任,縮小新客獲取成本。

      700Bike:賣自行車就是賣態(tài)度

      700Bike是國內(nèi)一個互聯(lián)網(wǎng)自行車品牌,由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東創(chuàng)立。

      它的與眾不同之處在于,無論是其官方微信還是官方網(wǎng)站,極少直接宣傳推廣自己的品牌,而主要提供三個方面的內(nèi)容:最潮流的自行車資訊、最有趣的自行車故事、最好玩的生活方式。與其說它們是700Bike的官方宣傳渠道,不如說它們是關(guān)于自行車與生活方式的媒體平臺。

      這種“內(nèi)容營銷”的好處在于,可以讓關(guān)注自行車的用戶聚集于700Bike的平臺,通過內(nèi)容的持續(xù)影響,讓700Bike內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和生活方式。從而讓這些精準的潛在用戶,對品牌產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。

      從早期開始,700Bike微信發(fā)布的內(nèi)容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分,成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內(nèi)容結(jié)合起來。通過形式多樣的內(nèi)容將車與人連接到了一起,并以此打造自行車生活方式,讓越來越多的人了解騎行,愛上騎行。

      700Bike的內(nèi)容營銷表明:自行車不再只是代步工具,更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車,而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。在這一點上,任何傳統(tǒng)的營銷方式都不能實現(xiàn)。

      歐萊雅:教化妝就是打廣告

      為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實時的好內(nèi)容,歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個“內(nèi)容工廠”,專門就美妝教程、社交媒體上的照片等,進行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作,創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

      YouTube 透露,美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如:“內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了8個“如何……”的干貨視頻。其中,“如何塑造你的眉毛”這支視頻,反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下,積累了近萬瀏覽量。

      在卡詩的電商網(wǎng)站上,也有些許變化。幾年前,該品牌只是對新產(chǎn)品的推出做簡單描述。但是,現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護發(fā)問題咨詢,消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題,都有八個小提示,此舉很好地增強了用戶體驗。

      《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中說:“一切行業(yè)都是咨詢業(yè),一切公司都是咨詢公司,都是顧客的咨詢顧問。企業(yè)應(yīng)該成為某個方面的首席知識官,讓人們在知識上對品牌產(chǎn)生依賴,自然在產(chǎn)品上產(chǎn)生依賴。培訓我們的銷售人員,不是培訓他們怎么去說我們的產(chǎn)品好,而是培養(yǎng)他們有能力成為客戶的顧問?!?

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