李云蝶

中國(guó)電視市場(chǎng)現(xiàn)在有“三大陣營(yíng)”：傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視以及樂(lè)視。

在樂(lè)視大廈八樓產(chǎn)研部辦公區(qū)的一面墻壁上，兩排固定電視用的釘孔歪歪扭扭地排列，五顆釘子散亂地釘著，還有兩顆不翼而飛，似乎有人剛剛用蠻力劫走了電視。

樂(lè)視工作人員告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，那臺(tái)不見(jiàn)蹤影的電視曾被用來(lái)做承重實(shí)驗(yàn)，下面懸掛一只重20千克的水桶，它在摔下來(lái)前，整整支撐了3個(gè)月。

如果再看墻上的條幅，你會(huì)驚訝于這是多么“激進(jìn)”的一家公司，“歲月不是殺豬刀，超級(jí)電視永不老”，“三年勝過(guò)三十年，超級(jí)電視年年都是冠軍年”，“超級(jí)電視整三歲，小米酷開全是淚”，這樣充滿革命氣息的口號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，有些特殊的味道。

3個(gè)多月前，就在這棟17層建筑物五層的辦公室內(nèi)，樂(lè)視智能終端全球產(chǎn)研供總裁、樂(lè)視致新總裁梁軍對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“我們現(xiàn)在著急做的是，這些事情發(fā)生之前，先把市場(chǎng)占領(lǐng)了?！?p>

樂(lè)視智能終端全球產(chǎn)研供總裁、樂(lè)視致新總裁梁軍。

讓梁軍擔(dān)憂的“這些事情”，指的是最近半年電視行業(yè)的新趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)電視公司正四處拉攏有制造業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電視企業(yè)合作，傳統(tǒng)企業(yè)也在極力尋求與視頻網(wǎng)站的融合，試圖創(chuàng)造出一家集硬件和內(nèi)容于一身的超級(jí)電視公司。而在此之前，只有樂(lè)視自己這么干。

讓人意想不到的事，距那次采訪僅僅不到10天后，7月27日凌晨2點(diǎn)，樂(lè)視在美國(guó)洛杉磯宣布以20億美元價(jià)格收購(gòu)美國(guó)電視廠商VIZIO，后者目前是僅次于三星的美國(guó)第二大電視品牌。

顯然，這場(chǎng)收購(gòu)不僅暫時(shí)解決了樂(lè)視電視最大的擔(dān)憂，還使它在難以攻克的美國(guó)市場(chǎng)瞬間擁有了非常有利的用戶基礎(chǔ)。

這也是為什么，在剛剛過(guò)去的BigBang發(fā)布會(huì)中，梁軍在舊金山藝術(shù)宮的舞臺(tái)上，面對(duì)全球近千家媒體，信誓旦旦地宣布，“我們希望挑戰(zhàn)三星，成為未來(lái)美國(guó)市場(chǎng)的第一名”。

電視打頭陣

從洛杉磯宣布收購(gòu)VIZIO到硅谷發(fā)布會(huì)，在樂(lè)視蓄謀已久的“北洛硅”戰(zhàn)略中，樂(lè)視電視顯然成了打頭陣的先鋒。

對(duì)于樂(lè)視這樣一家視頻網(wǎng)站起家的公司，這顯然讓人有些摸不清頭腦。

追溯歷史，樂(lè)視起步于互聯(lián)網(wǎng)視頻，起初通過(guò)買版權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)，同時(shí)做內(nèi)容分銷，累積下許多用戶，生成了視頻廣告運(yùn)營(yíng)模式，也沉淀下一些技術(shù)。然而彼時(shí)，樂(lè)視并未形成真正的商業(yè)模式。

并且，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)并不是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，基于電視OTT形態(tài)的服務(wù)演進(jìn)過(guò)于緩慢，樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式遭遇著政策瓶頸。

而樂(lè)視布局硬件的初衷，就是跳出簡(jiǎn)單的版權(quán)分發(fā)與售賣模式，真正掌握入口和出口，也從此擁有了一個(gè)體系基本完整的商業(yè)模式。

這樣看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視是樂(lè)視整個(gè)生態(tài)形成的母體?？梢赃@樣說(shuō)，在樂(lè)視的終端布局中，手機(jī)、汽車只是終端升級(jí)了模式，生態(tài)的核心依然是電視。

一方面，電視沉淀了樂(lè)視包括軟件、硬件、云平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用在內(nèi)的全部商業(yè)模式。

另一方面，電視業(yè)務(wù)也是樂(lè)視支撐上市業(yè)績(jī)的部分，通過(guò)電視銷售，直接帶動(dòng)用戶付費(fèi)增長(zhǎng)與年費(fèi)增長(zhǎng)。從某種意義說(shuō)，廣告主體的植入也是電視形態(tài)。

從2013年7月份到2014年5月份，每臺(tái)樂(lè)視電視會(huì)綁定兩年會(huì)員;而后樂(lè)視電視將硬件與會(huì)員分開，盡管如此，官網(wǎng)顯示，硬件與會(huì)員的銷售比依然能達(dá)到1：0.9，在線下，由于促銷員的推薦，搭售率更高，甚至能夠達(dá)到1：1.5。

上市三年，樂(lè)視已經(jīng)獲得超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)的銷量，而在今年樂(lè)視919樂(lè)迷節(jié)，僅一天就售出86.6萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視，這是中國(guó)電視行業(yè)兩天的生產(chǎn)總量。

因此，BigBang上，賈躍亭不無(wú)自豪地說(shuō)，“過(guò)去樂(lè)視依靠自己的生態(tài)理念和模式一次次地將外界認(rèn)為的不可能變成現(xiàn)實(shí)，成為中國(guó)一線視頻網(wǎng)站，成功顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)成為中國(guó)智能電視行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的第一?！?/p>

當(dāng)覆蓋的黑布揭開，uMax85寸電視的配置和價(jià)格出現(xiàn)的時(shí)候，一個(gè)美國(guó)女孩驚呼，“Its crazy！”（簡(jiǎn)直瘋了！）

然而，在4年前，一切都不是這么回事兒。

孤獨(dú)的戰(zhàn)斗

時(shí)間倒退回2012年9月19日，樂(lè)視網(wǎng)對(duì)外宣布成立樂(lè)視致新，正式進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，那時(shí)的光景梁軍至今都沒(méi)忘。

用梁軍的話講，“我們內(nèi)部激動(dòng)人心”，但“這個(gè)戰(zhàn)略丟出去以后，唯一的反應(yīng)就是股價(jià)從此以后往下跌”，一直“從27塊跌到2013年1月的13.5塊左右，跌了一半”。

一家以視頻為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司要做硬件，甚至提出“硬件負(fù)利”、“靠?jī)?nèi)容盈利”這樣在當(dāng)時(shí)看來(lái)極其不靠譜、且沒(méi)有任何可學(xué)習(xí)對(duì)象的事情，不被看好是理所當(dāng)然的。

國(guó)際上，谷歌電視在2012年拉斯維加斯CES發(fā)布，隨后銷聲匿跡;蘋果也宣稱要在當(dāng)年發(fā)布智能電視，但至今仍無(wú)上市跡象。

在國(guó)內(nèi)，樂(lè)視面對(duì)的是一個(gè)穩(wěn)定的、10多年來(lái)幾乎毫無(wú)變化的成熟市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)被海信、TCL、創(chuàng)維等5大傳統(tǒng)電視巨頭牢牢把控。

同樣孤獨(dú)的，還有當(dāng)時(shí)剛剛加盟樂(lè)視的梁軍本人。

從1995年4月研究生畢業(yè)走出校門，到2012年初加盟樂(lè)視、擔(dān)任樂(lè)視網(wǎng)副總裁兼樂(lè)視TV事業(yè)部總經(jīng)理，梁軍在聯(lián)想度過(guò)了整整17年。

從最早做服務(wù)器到2007年調(diào)任手機(jī)事業(yè)部主抓智能手機(jī)的開發(fā)，梁軍見(jiàn)證了PC從1995年到2000年最輝煌的那段過(guò)程。

而2011年，當(dāng)賈躍亭找到梁軍時(shí)，樂(lè)視還只是一家二流的視頻公司，梁軍對(duì)樂(lè)視一無(wú)所知。

但是，對(duì)內(nèi)容的直覺(jué)和對(duì)未來(lái)的判斷讓梁軍在41歲時(shí)選擇加入樂(lè)視，完成職業(yè)生涯中的第一次跳槽。

如今，在樂(lè)視的50多名副總裁中，僅電視業(yè)務(wù)就占據(jù)6席，而梁軍也成了是其中資格較老的一位。

最重要的是，在這家互聯(lián)網(wǎng)公司中，硬件并不是陪襯，而是主業(yè)的重要部分，甚至是核心，這與梁軍所擅長(zhǎng)和所向往的一切不謀而合。

當(dāng)最孤獨(dú)、煎熬的時(shí)期過(guò)去，事實(shí)證明，梁軍的選擇是正確的。

BigBang發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，10位高管按次序上臺(tái)接受采訪，當(dāng)梁軍上臺(tái)時(shí)，觀眾席上有樂(lè)視員工小聲感嘆，“這個(gè)人很強(qiáng)，很厲害?！?/p>

告別孤獨(dú)的戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)一個(gè)模式被驗(yàn)證得差不多時(shí)，最先出現(xiàn)的是聞風(fēng)而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

電視行業(yè)的真正分化始于2014年，標(biāo)志是以聯(lián)想、小米為代表的硬件公司，和以PPTV、微鯨、暴風(fēng)為代表的視頻網(wǎng)站，紛紛踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。這種情況下，原來(lái)的電視廠商前面被冠以“傳統(tǒng)”二字，成了傳統(tǒng)電視廠商。

然而，在梁軍看來(lái)，樂(lè)視并不屬于其中任何一類，“過(guò)去幾年電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是兩大陣營(yíng)，一大陣營(yíng)是樂(lè)視，一大陣營(yíng)是傳統(tǒng)電視廠商，現(xiàn)在出來(lái)第三大陣營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)電視”。

而那些喜歡“對(duì)標(biāo)”樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，在他看來(lái)更是與樂(lè)視模式有著天壤之別：這些互聯(lián)網(wǎng)公司起步初期都會(huì)與傳統(tǒng)廠商進(jìn)行合作，而這種形式，按照梁軍的說(shuō)法，“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，坐在一起談商業(yè)合作，很難像樂(lè)視一樣，一家公司坐在一起討論事情，體驗(yàn)是完整的?！?/p>

以電視桌面為例，盡管樂(lè)視視頻是專門的App，但樂(lè)視真正的流量中，97%的點(diǎn)擊不是從App入口產(chǎn)生，而是直接點(diǎn)擊桌面海報(bào)圖進(jìn)去的，這被稱作叫“去App化”。

據(jù)樂(lè)視電視7月21日公布的數(shù)據(jù)顯示，從桌面展示產(chǎn)生的流量，一周達(dá)到5800多萬(wàn)點(diǎn)擊量，而通過(guò)點(diǎn)擊App進(jìn)入觀看視頻的，不到200萬(wàn)。這種深度的視頻業(yè)務(wù)交互跟電視機(jī)的融合，在一家視頻網(wǎng)站與一個(gè)傳統(tǒng)電視企業(yè)的合作中，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

但有一點(diǎn)可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和模仿，本身也是對(duì)樂(lè)視自身的一種肯定，起碼讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)熱鬧了起來(lái)。

同樣熱鬧起來(lái)的還有梁軍的“軍團(tuán)”。4年前加入樂(lè)視的時(shí)候，完全從零開始招聘人馬的梁軍，一定想不到如今已經(jīng)有一群可以并肩作戰(zhàn)的小伙伴。

在最開始組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，90%的工程師全部來(lái)自于手機(jī)行業(yè)，只有少數(shù)幾個(gè)人是來(lái)自電視行業(yè)的。如何帶領(lǐng)這樣的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)一款互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，如何將硬件思維培養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維，這其中經(jīng)歷了一段煎熬的過(guò)程。

在這段時(shí)間中，梁軍一方面每天安排一個(gè)中層面談兩小時(shí)，另一方面建立人才梯隊(duì)，遴選培養(yǎng)40個(gè)一線經(jīng)理，作為后備干部。

當(dāng)然，這其中的代價(jià)是梁軍的工作強(qiáng)度已經(jīng)達(dá)到了在聯(lián)想時(shí)的兩到三倍，“原來(lái)5～6點(diǎn)鐘就下班了，現(xiàn)在只要是8點(diǎn)半到9點(diǎn)之前回家，孩子都說(shuō)爸爸怎么回來(lái)這么早”。

盡管如此，他依然把時(shí)間安排得井井有條。每周三下午例行的媒體溝通以及每周六的家庭時(shí)間，成了梁軍無(wú)法打破的定律。

到今天為止，這個(gè)年輕的管理團(tuán)隊(duì)基本成型，年齡集中在30到35歲之間，梁軍真的在樂(lè)視培養(yǎng)了一大批既懂硬件又懂互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的干部，他們能夠理解到底如何平衡快節(jié)奏和慢節(jié)奏之間的關(guān)系。甚至，他們?cè)诠ぷ髦噙€創(chuàng)造出很多意外的收獲。

舉個(gè)例子，這家以發(fā)布會(huì)頻繁聞名的公司，僅靠在自家發(fā)布會(huì)中植入廣告，竟能達(dá)到年收入2000萬(wàn)元。樂(lè)視致新?tīng)I(yíng)銷傳播副總裁任冠軍甚至對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“爭(zhēng)取以后我（市場(chǎng)部）也成為盈利部門”。

梁軍如此評(píng)價(jià)這支充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，“他們不僅被訓(xùn)練出超強(qiáng)的執(zhí)行力，同時(shí)在面對(duì)變化時(shí)可以做到處變不驚”。

BigBang發(fā)布會(huì)上，LeEco北美首席營(yíng)收官Danny Bowman如此描繪樂(lè)視的藍(lán)圖，稱樂(lè)視“將實(shí)現(xiàn)前所未有的事情”，“蘋果做不到。三星做不到。亞馬遜、谷歌、特斯拉，這些全球最具創(chuàng)造力、最受人敬仰的企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都做不到LeEco今天所要推出的一切”。這番愿景能否實(shí)現(xiàn)尚不得而知，但在手機(jī)、電視、VR、自行車以及還未量產(chǎn)的自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車這些被寄予厚望、正努力激進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的硬件產(chǎn)品中，起碼電視已經(jīng)做出了一個(gè)表率，在政策管理嚴(yán)格的中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了第一個(gè)“不可能”。

在下一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)中，梁軍和他的“軍團(tuán)”已經(jīng)再次沖入“戰(zhàn)場(chǎng)”。