周再宇

由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出的“需求層次理論”認(rèn)為：當(dāng)人們滿足了低層次的生理需要，就會向高層次的需求發(fā)展，比如安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

于是我們看到：很多廣告在訴求利益之外，都會描畫出一種代表某種文化認(rèn)同的場景，以此感染消費(fèi)者。比如KFC賣的不是面包加火腿，而是快捷時(shí)尚的飲食文化；佳能賣的不是照相機(jī)，而是“留住永恒的紀(jì)念”；更經(jīng)典一點(diǎn)的例子——星巴克，“第三空間”的定位讓它牢牢坐穩(wěn)咖啡連鎖老大的交椅。

對于消費(fèi)某種文化的需求，來自人們的社交認(rèn)同心理需求。文化所引起的心理歸屬感，如今越來越多地應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，比如粉絲經(jīng)濟(jì)和社群營銷等。講參數(shù)、配方、工藝等硬指標(biāo)，或許能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行理性決策，卻不可能在消費(fèi)者的右腦引發(fā)愉悅和忠誠的靜電火花。只有軟性的文化、理念才是品牌的真正靈魂。

那么，文化營銷如何落地呢？

中國品牌的文化營銷試水

2016年初，百事可樂并沒有像以往一樣，邀請明星拍攝品牌宣傳視頻，而是邀請一生都與“猴子”有著莫大淵源的六小齡童拍攝《猴王世家》廣告。從“猴王世家”切入，通過章家四代對猴戲的堅(jiān)持，明修棧道的是以猴戲?yàn)榇淼闹袊鴤鹘y(tǒng)文化，暗度陳倉的是百事可樂對可樂文化的堅(jiān)持——把“樂”帶回家，這也是百事可樂多年堅(jiān)持的品牌文化理念。

經(jīng)過傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的廣為告知階段，中國品牌為了打動互動時(shí)代的消費(fèi)者，開始借鑒國外品牌成功的文化運(yùn)作手法，對文化營銷躍躍欲試。同樣是在2016年初，福臨門運(yùn)作了一場傳承中華傳統(tǒng)飲食文化的品牌活動。

說起來，中國傳統(tǒng)飲食文化雖然受眾面廣，但是個(gè)非常大的話題，找好切入點(diǎn)非常不容易。運(yùn)作這次活動的中糧集團(tuán)中國食品廚房品類菜籽油項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳明認(rèn)為，福臨門是中國最大的民族糧油品牌，從品牌名字到產(chǎn)品，都有對中華文化的傳承和理解，其品牌基因先天就與中國傳統(tǒng)文化有著深厚的契合點(diǎn)。

這次活動以“跟著菜花香，回到家香味”為主題，歷時(shí)5個(gè)月，走過重慶、湖北、江西、青海等中國十大油菜基地。參與者們通過拍攝和游覽美麗的油菜花田，探訪菜籽油生產(chǎn)過程，品嘗原產(chǎn)地美食，了解菜籽油壓榨工藝，在體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，深度感受福臨門菜籽油所要傳達(dá)的品牌文化。

以文化“動情”的五大挑戰(zhàn)

一提到文化營銷，很多人會想到類似陽春白雪的詞匯，但事實(shí)上，中國傳統(tǒng)文化是非常接地氣的。而文化營銷為了融合傳統(tǒng)文化與品牌文化，又要真正與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，最終形成情感上的聯(lián)系，面臨著五大挑戰(zhàn)。

首先，巧婦只能為有米之炊，品牌現(xiàn)有的文化底蘊(yùn)是關(guān)鍵。如果品牌與文化之間沒有先天的契合點(diǎn)，則無法實(shí)現(xiàn)借力打力的順勢營銷。以福臨門菜籽油美食文化之旅活動為例，活動地點(diǎn)定在四川，四川的日常烹飪就是以菜籽油為主。有了先天的契合點(diǎn)，才能使文化營銷順勢而為，進(jìn)而形成品牌影響力。

其次，文化營銷切忌曲高和寡。“福臨門家香味菜籽油”的目標(biāo)消費(fèi)者就是普羅大眾，因此，與邀請明星大牌參與相比，我們更傾向于邀請普通人全程參與，講老百姓自己的故事?！标惷鞅硎?，菜籽油是中國自產(chǎn)規(guī)模最大的油料，也是最具中國特色的風(fēng)味食用油，幾乎家家戶戶都對菜籽油烹飪的美食有溫馨的記憶，“這些記憶就是活動的切入點(diǎn)。通過參觀菜籽油原料產(chǎn)地，切身體會傳統(tǒng)食材的美，并展示從食材到食品的過程，一方面?zhèn)鞑ブ袊鴤鹘y(tǒng)的飲食文化，另一方面通過體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對福臨門家香味菜籽油的好感度”。從中國傳統(tǒng)飲食文化到傳統(tǒng)的家庭氛圍，再到家香味菜籽油的聯(lián)想邏輯，顯得非常合情合理。

第三，品牌、品牌口號、營銷主題與傳統(tǒng)文化之間要有聯(lián)想的邏輯線，不可生搬硬套引起消費(fèi)者反感。中糧“家香味”的品牌名稱，延伸出品牌口號“記憶中家的味道”，記憶里的家鄉(xiāng)除了飲食習(xí)慣，還有家鄉(xiāng)地方特色文化——從品牌名稱到品牌口號，再到活動主題，最終抵達(dá)文化核心。陳明說：“只有將口味、文化、習(xí)慣緊密聯(lián)系在一起，才能真正將‘傳統(tǒng)飲食文化、家的情感、家香味品牌串起來?！?/p>

第四，好的營銷話題自然會傳播廣泛，但成功的文化營銷不是品牌自說自話，而是給消費(fèi)者一個(gè)情感表達(dá)的題材與出口，這樣才能引起消費(fèi)者共鳴。據(jù)陳明透露，這次活動舉辦之后短短3個(gè)月，共有240650余網(wǎng)友關(guān)注和參與，收獲了 2000余副優(yōu)秀的油菜花攝影作品。“這足以證明：消費(fèi)者是有感情要抒發(fā)的，‘家這個(gè)情感題材，從來都會輕易打動人心里的情感。”

最后，與目前新媒體營銷趨勢不同的是，陳明認(rèn)為，文化營銷在傳播上更傾向于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和背書作用，同時(shí)輔以社會化營銷為互動擔(dān)當(dāng)，“使之有深度，更有廣度，形成傳播組合拳，才能玩轉(zhuǎn)文化營銷”。

“總之，文化營銷是持之以恒的品牌建設(shè)和形象打磨，切不可急功近利，切不可曲高和寡，要從人們心底的情感出發(fā)，以情感人。否則就會違背文化傳揚(yáng)的初衷，也不會達(dá)到品牌營銷的目的。”陳明說，“當(dāng)然，想通過一兩次營銷活動就達(dá)到品牌文化的深度認(rèn)知是不現(xiàn)實(shí)的。福臨門家香味菜籽油今年的美食文化之旅活動，僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。2017年，福臨門家香味將夯實(shí)2016年積累下的影響力，繪制更完整的‘家香味美食文化地圖，將文化營銷戰(zhàn)略在縱向上打通打透?！?