彭　琳

（四川文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，四川 達州 635000）

中國傳統(tǒng)圖騰文化在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的運用——以鳳圖騰為例

彭琳

（四川文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，四川 達州 635000）

中國擁有幾千年的悠久歷史，形成了諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而圖騰文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。圖騰文化經(jīng)過幾千年的不斷發(fā)展、融合，成為了獨具東方色彩的文化特色，是中華民族兒女幾千年的智慧結(jié)晶。鳳圖騰文化不斷演變，由鳳的形象被神化，到美化，再到理念化。由從前的神靈迷信到精神文化的不斷升華，鳳圖騰文化在不斷完善、發(fā)展中，成為了民族吉祥符號之一，成為了美好情感的載體。文章以鳳圖騰為例，探索鳳圖騰文化的起源與發(fā)展歷程，分析中國傳統(tǒng)圖騰文化在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的作用，對發(fā)展中國特色的招貼設(shè)計提出建議。

傳統(tǒng)圖騰文化；招貼設(shè)計；運用；鳳圖騰

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中國是擁有悠久歷史的國家，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，不僅影響著人們的物質(zhì)生活，更影響著人們的精神內(nèi)涵。楚文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，有著不可磨滅的貢獻。楚文化有著獨特的藝術(shù)特點和豐富的藝術(shù)想象力，這些都是來自于楚國人民通達的生活態(tài)度和對生命的熱愛。其中，在楚文化中最具代表性的是鳳文化，在楚國的藝術(shù)品中很多都是以鳳為元素。把鳳的形象當做文化圖騰，在長期的發(fā)展中不斷完善，達到了精神與文化的高度融合。

一、中國傳統(tǒng)圖騰文化的發(fā)展

“圖騰”一詞又稱為“totem”，它來源于印第安語，翻譯為“它的親屬”或者“它的標記”。它在新時期時代前期興起，在中石器時代逐漸繁榮。在遠古時期，自然環(huán)境比較惡劣，加之水災(zāi)、火災(zāi)、旱災(zāi)、猛獸襲擊等，自然災(zāi)害和環(huán)境中的不確定因素的突發(fā)，給遠古的居民帶來了毀滅性的災(zāi)害。同時，在這種環(huán)境下，人們就對大自然的神秘力量產(chǎn)生了無限的崇拜心理，而圖騰正是人們對自然界萬物的思想產(chǎn)物，它們通過動物或者植物和自己的祖先聯(lián)系到一起。圖騰崇拜心理是與它們的宗氏聯(lián)系在一起的，是區(qū)分不同的宗氏族類和不同的婚姻集團的重要依據(jù)。圖騰既是古代社會的象征，又是身份的象征，也可以把圖騰的崇拜心理看做是一半宗教意識和一半社會意識。

在中國悠久的歷史文化中，烏龜、鳳凰、龍、麒麟和各種鳥類等，都曾被當做圖騰來膜拜。圖騰在歷史的進程中也是不斷經(jīng)過發(fā)展和演變的，就拿龍圖騰來說，是遠古時期氏族和氏族之間戰(zhàn)爭，最后勝利的氏族把戰(zhàn)敗的氏族的圖騰集合起來的。自此衍生了許多圖騰民俗文化，比如：圖騰圣餐、圖騰禁忌等。人們?yōu)榱说玫缴耢`的庇佑，使用各種方法讓自己的裝束形象、肢體動作等向圖騰靠攏。比如：通過肢體動作，讓自己模仿圖騰象征物，使自己看起來像圖騰，因此還出現(xiàn)了圖騰舞蹈。

二、現(xiàn)代招貼設(shè)計

招貼設(shè)計在英文中，又被稱之為“Poster”，意思是張貼字墻上、車輛上或者木柱上的廣告。最早的招貼藝術(shù)是第一次在出現(xiàn)字埃及的尋人啟事文字廣告上。中國的招貼廣告則出現(xiàn)在濟南市的針鋪印刷廣告里，基本形成了現(xiàn)代的招貼廣告模式。印刷術(shù)的廣泛推廣，推動著招貼廣告藝術(shù)的發(fā)展。招貼藝術(shù)的開始和發(fā)展，是在20世紀20年代和30年代時，在沿海城市出現(xiàn)了路牌廣告和月份牌廣告，雖然它們含有半殖民地思想，但是用大家喜歡的形式出現(xiàn)，喜聞樂見，被廣泛流傳。接著中國的招貼藝術(shù)受到了蘇聯(lián)和波蘭等國家的影響，但是隨著時間的推移和科技文明的進步，中國的招貼藝術(shù)已經(jīng)與西方的藝術(shù)相融合。因此，本民族應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代招貼藝術(shù)相結(jié)合，促進招貼藝術(shù)的發(fā)展，形成具有中國特色的招貼文化。

三、鳳圖騰文化的起源

鳳圖騰作為圖騰文化的代表，在圖騰文化中占有重要的地位。古代的傳說中，鳳是百鳥之王，它被人們結(jié)合了鴛鴦、鴕鳥、孔雀、雞等動物，創(chuàng)造出來的擁有神力的動物。雄的叫“鳳”，雌的叫“凰”，鳳凰是雌性凰和雄性鳳的總稱。因為鳳凰的外觀十分美麗，又有內(nèi)涵，所以常寓意美好的事物。在古代的皇帝稱龍時，后宮的娘娘也被稱為鳳，因此相對稱。在浙江的余姚河姆渡遺址中，還發(fā)現(xiàn)了雙頭風(fēng)紋和立風(fēng)紋，出土的文物說明了鳳凰最開始來源于新石器時代。在古代的歷史長河中，鳳圖騰也被廣泛的運用，在民間藝術(shù)、服飾、器皿、傳統(tǒng)的繪畫等多種方面都有使用鳳圖騰的跡象。鳳圖騰的發(fā)展，由精神象征到圖騰符號，再到成為文化的象征符號，鳳的形象也由原來的復(fù)雜的圖像變得更為簡潔。

四、鳳圖騰與楚文化

（一）楚文化的起源概述

中國古代的楚國精神文化和物質(zhì)文化的合稱為“楚文化”。楚國文化是中華民族文化重要的一部分，它有著源遠流長的文化歷史，擁有無限魅力與燦爛的光輝?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟信息高速發(fā)展，對于楚國文化的探究還需要更長的時間和更大的耐心，需要我們找尋楚文化的精髓，與現(xiàn)代的藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)作出更加完美的全新表達形式，可以使楚文化更好的融入現(xiàn)代社會中，促進古今文化的交流和融合。楚國人民擁有著開放的性格特征，能夠吸收外來的文化傳統(tǒng)，擁有豁達、奔放的楚民族性格。使楚國在不斷的文化融合中，保持自己自己民族的文化生機與活力。圖騰在楚國的文化藝術(shù)中被廣泛使用，它們表現(xiàn)出更多、更豐富的藝術(shù)形式，同時通過使用這些藝術(shù)方式，引發(fā)它們對人生的領(lǐng)悟與思考。也讓我們在充分挖掘楚文化魅力的同時，也可以領(lǐng)悟到人生的哲理。

（二）楚國人崇拜鳳的原因

傳說楚人的遠祖祝融是火神兼雷神，是鳳的化身。漢代《白虎通》說祝融是“其精為鳥，離為鸞”。屈原《離騷》就寫到“望瑤臺之偃蹇兮……鳳凰既受詒兮，恐高辛之先我”。春秋戰(zhàn)國戰(zhàn)國時期的楚莊王就以“鳳”自喻。無論是從對遠祖的敬仰，還是對皇權(quán)的崇拜楚人必然要尊鳳。楚國人把鳳當做圖騰，在楚國鳳就是尊貴和美麗的象征，不僅可以體現(xiàn)鳳的魅力形象，還體現(xiàn)出了楚國人較高的審美品位。經(jīng)過時代的發(fā)展，鳳文化也在不斷的發(fā)展，已經(jīng)成為了民族的象征，成為了楚國人形象的代表。楚國的故都是在荊州地區(qū)，荊州被贊譽為“鳳的故鄉(xiāng)”，至今我國的荊州人民仍然保留著龍鳳文化的傳統(tǒng)，不斷繼承和發(fā)揚博大精深的傳統(tǒng)文化。

（三）楚國人崇拜鳳的表現(xiàn)和意義

楚文化經(jīng)過不斷的發(fā)展，鳳圖騰依舊占據(jù)著重要的地位，它是楚文化的重要構(gòu)成內(nèi)容，是楚文化中重要的創(chuàng)作靈感來源。鳳不僅被賦予了神力，而且還象征著尊貴的身份和真善美的美好品德，它所表現(xiàn)的靈活而優(yōu)美的曲線美感，無一不代表著楚國人的文化藝術(shù)的魅力。楚國時期，鳳被廣泛的運用到人們生活的各個角落，比如在衣服上的刺繡圖像和各式各樣的日常生活用品中，都是以鳳為主要的靈感來源，其中最為著名的要數(shù)楚國的鳳紋彩繪，變幻多樣的鳳的形態(tài)也體現(xiàn)著楚人的獨特的個性。楚人崇鳳的現(xiàn)象，至今被后人沿襲。在我國的湖北省，每年都會有舞鳳燈和劃鳳船的傳統(tǒng)習(xí)俗。比如作品《金鳳騰飛》，它是荊州城市的雕塑，表現(xiàn)了一只金色的鳳在朝陽中展翅翱翔，這個雕塑正是體現(xiàn)了尊崇鳳的思想，也體現(xiàn)了荊州人們不斷進取、意氣風(fēng)發(fā)的精神面貌?，F(xiàn)代的藝術(shù)作品中，使用了大量的鳳圖騰的元素。因此，我們應(yīng)該首先了解它的文化底蘊和歷史背景，以及它所蘊含的文化內(nèi)涵和精神文化象征，不能盲目的使用鳳元素，而要懂得它的精髓。只有這樣，才能夠隨著時代的發(fā)展，讓鳳文化成為進步、成為一種發(fā)展，并可以利用現(xiàn)代的科技制作出更具美感的鳳圖騰設(shè)計作品。

五、鳳圖騰在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的價值

鳳的形象有著強烈的藝術(shù)感，令人記憶深刻。鳳凰是現(xiàn)代極具東方色彩的古老的圖騰文化，作為表達藝術(shù)感情的視覺符號，能夠很好的表達出思想涵養(yǎng)。那么，在現(xiàn)代社會中，我們應(yīng)該從實際生活出發(fā)，去搜尋靈感，把傳統(tǒng)文化的圖騰文化和現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合在一起，經(jīng)過重新構(gòu)思、創(chuàng)造、創(chuàng)新等方面，創(chuàng)造出更加有寓意的作品，能夠打動人心的作品。

（一）傳遞視覺符號信息

遠古時代的人們就出現(xiàn)了崇拜鳳的現(xiàn)象。鳥圖騰出現(xiàn)在遠古人們的生活中的方方面面，例如：衣服、日常用品、器材等各方面。這應(yīng)該算是最早出現(xiàn)鳳圖騰的影子，是圖騰最早的藝術(shù)形態(tài)。遠古時期的圖騰信念僅僅表現(xiàn)為對某一個事物的喜愛和崇拜，真正的圖騰信念是對崇拜和喜愛的事物的圖形進行藝術(shù)加工，改造，讓人們更加愿意接受，或者說增加美感。現(xiàn)代的社會經(jīng)濟發(fā)展中，某個企業(yè)和品牌的標志也是由此演變來的，是對傳統(tǒng)的圖騰文化的繼承和發(fā)展。我們也可以認為是古代傳統(tǒng)的圖騰在現(xiàn)代的一種新的形態(tài)，是我們通過現(xiàn)代的設(shè)計融入到古代傳統(tǒng)圖騰中。在現(xiàn)代企業(yè)中，我們通過廣告招貼設(shè)計，美化企業(yè)的形象，傳達企業(yè)的信息，成為了企業(yè)文化發(fā)展中必不可少的一部分。同時將企業(yè)的文化特色、企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營理念、市場定位在招貼中表現(xiàn)出來。企業(yè)通過這種視覺符號的傳遞，讓消費者了解企業(yè)的文化，也是員工合作的精神動力，成為了企業(yè)獨特的文化形態(tài) 。

（二）打造企業(yè)品牌形象

古代的圖騰符號和現(xiàn)代的圖騰標識，都具有使命感和約束性。現(xiàn)代企業(yè)品牌通過標志把企業(yè)的文化精神、品牌文化、企業(yè)形象傳達出來。古代人對圖騰的崇拜和現(xiàn)代人對于品牌的追求是不謀而合的，我們要對具有民族特色的品牌傳承下去，增加圖騰的視覺形象藝術(shù)，探究現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)藝術(shù)的關(guān)系，更好的把它們結(jié)合在一起，在消費者中形成一種潛移默化的品牌力量，從而吸引更多的消費者，增加企業(yè)的利潤。同時，我們要吸收傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，并把這些融入到企業(yè)的品牌設(shè)計中去，制造出更好的視覺效果和更好的品牌形象。

（三）傳遞企業(yè)精神內(nèi)涵

鳳，作為楚國文化的一種表現(xiàn)形式，由于鳳圖騰的外觀十分優(yōu)美，所以深受很多人的喜愛，很多人都被鳳圖騰所吸引。那么，針對鳳圖騰的優(yōu)點，在現(xiàn)代社會中，我們可以很好的把鳳圖騰的優(yōu)秀元素，融入到現(xiàn)代社會的廣告設(shè)計中，那么，我們的廣告設(shè)計必定會在眾多的企業(yè)廣告中，大放異彩，處于不敗之地，同時也讓全世界看到中國傳統(tǒng)文化的魅力。好的招貼設(shè)計，可以讓人們發(fā)現(xiàn)精神深處的共同點，使消費者一直追隨企業(yè)的發(fā)展，把企業(yè)和消費者聯(lián)系在一起，形成了企業(yè)獨特的競爭力。

六、鳳圖騰在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的創(chuàng)新運用

（一）簡潔化

中國的鳳圖騰文化是經(jīng)歷了悠久的歷史的沉淀，留下的傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物。我們想要將鳳圖騰文化重新賦予新的創(chuàng)造，就要對傳統(tǒng)的鳳圖騰圖形文化進行簡單化，從中提煉優(yōu)秀的元素，再結(jié)合當代的時尚元素，將其融入到現(xiàn)代招貼設(shè)計中去。在招貼設(shè)計的過程中，不光要融入現(xiàn)代時尚，還要注意保存?zhèn)鹘y(tǒng)的文化概念。這就需要設(shè)計師要對傳統(tǒng)的鳳圖騰文化進行深入的分析，并且從中提煉優(yōu)秀的元素，將這些元素運用創(chuàng)造性的設(shè)計方式融入到設(shè)計中去。如：中國香港鳳凰電視臺的logo就是以鳳凰的形象作為素材，臺標是由兩個部分構(gòu)成的，上面是鳳，下面是凰，講究陰陽對稱，表達了對企業(yè)的吉祥的祝福，表達了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間、電視臺股東之間、西方國家和東方國家之間的合作、交流和融合的寓意，表達了香港鳳凰電視臺要傳播新的感受、記錄新的生活、創(chuàng)新文化的企業(yè)理念。因此，現(xiàn)代社會可以充分利用古代的傳統(tǒng)圖騰給企業(yè)樹立新的美好的寓意。

（二）多元化

我國的傳統(tǒng)視覺文化具有形式多樣性和題材獨特性的特點，把它融入到設(shè)計的理念中去，更可以表達出設(shè)計作品的民族性和個性化。要讓鳳圖騰文化和現(xiàn)代的設(shè)計相結(jié)合，就要從傳統(tǒng)的視覺語言中，找到可以創(chuàng)新的元素，使用創(chuàng)新的思維來找到行業(yè)與行業(yè)之間的關(guān)系，徹底改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)的鳳圖騰的印象，把鳳圖騰運用到更多的多元化的行業(yè)中去，給人們帶來全新的視覺感受。

（三）與國際化相融合

隨著時代的不斷發(fā)展，在不同的時期，有不同的設(shè)計主題，它可以反映當時的人們的審美標準、社會形態(tài)和人的心理狀態(tài)。因此，鳳圖騰也要不斷的與國際化相融合，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，把現(xiàn)代和傳統(tǒng)緊密相結(jié)合，對鳳圖騰不斷進行創(chuàng)新。鳳凰的形象也不同的時期帶給我們不同的靈感，比如：1952年的戶外運動品牌phenix（菲尼克斯）就是直接用的鳳凰一詞，作為英文名稱，這個品牌在滑雪服裝和戶外服裝受到廣大消費者的青睞，

結(jié)語

中國傳統(tǒng)的圖騰文化在現(xiàn)代的招貼設(shè)計中的應(yīng)用有著十分重要的社會價值和文化傳承意義。鳳圖騰作為中國傳統(tǒng)的圖騰文化的重要組成部分，在現(xiàn)代招貼的設(shè)計中表現(xiàn)出了越來越強的生命力。在中國的很多行業(yè)中，都能夠發(fā)現(xiàn)鳳元素的存在，鳳凰具有美好的形象和藝術(shù)感染力，而且具有真善美的特性，正是因為這些特征，使得鳳圖騰成為了人們所喜愛的圖像符號。而鳳圖騰在也隨著時代的發(fā)展，不斷的完善、優(yōu)化，表現(xiàn)出更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式。“民族的就是世界的”不僅僅是一個口號，而應(yīng)該是在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中吸收精華，把中國獨具特色的鳳圖騰文化推向全世界?！?/p>

［1］薛曉西.中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的“形”“意”表現(xiàn)［D］.昆明：云南大學(xué)，2010.

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On Application of Chinese Traditional Totem Culture in the Design of Modern Poster： A Case of the Totem Phoenix

PENG Lin
（Fine Arts School of Sichuan University of Arts and Sciences， Dazhou 635000， China）

In the long history of several thousands years， China has developed many excellent cultures， among which is the Totem culture. The culture has developed and intermingled into an unique oriental culture， which is the widom cristallization of Chinese. The Phoenix totem has been evolving， which has been deified， beautified and thenconceptualized from the image of Phoenix. It has been ascending from the ancient superstition to the spirit culture and has been perfected into the Chinses auspicious symbol， which is a carrier of good feeling. This paper discusses the Phoenix totem concerning about its origination and history and analyzes the functions of Chinese Totem culture in the design of modern posters and then gives suggestions to the poster design with Chinese characteristics.

traditional totem culture； poster design； application； Phoenix totem

G05

A

1008-2832（2016）10-0036-03

四川省教育廳2016年度重點項目“中國傳統(tǒng)文化符號在招貼設(shè)計的運用研究”（項目編號：16SA0108）